И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 27 28 29 30 31 32 33 34 ... 47

8.3. Эффективность PR-проектов

PR как составной элемент маркетинговых коммуникаций по ус¬пешному продвижению продукта к конечному потребителю — цен¬тральный компонент результативности маркетинга. Инструменты PR способствуют не только продвижению PR-услуги, но и формируют ее бренд, популярность в обществе и в целом имидж компании-заказчика.

Технология оценки эффективности PR-продукта, его потреби¬тельской ценности в глазах заказчика не всегда отражается количе¬ственными показателями роста объемов продажи, снижением стои¬мости трансакций рыночного участия коммерческой структуры. При оценке PR как основного вида информационной деятельности, необходимо предусмотреть совокупные затраты на производство информационного продукта и его использование в практике марке¬тинговой деятельности.

Показатели, влияющие на эффективность PR-проекта. На итого¬вую оценку эффективности результатов PR-проекта влияет система учета следующих показателей.

1. Количество информационных продуктов с включением базовых и оперативных.

• к базовым следует отнести концепцию рыночного участия ком¬пании с выделением портфельных, функциональных и операци¬онных стратегий маркетинга; тактику формирования дистри¬буции и системы sales promotion с использованием специальных PR-акций; обоснование бюджета исследования и сценария исполнения PR-проекта; заключительный отчет по использо¬ванию рекомендаций;

• в качестве оперативных информационных продуктов выступают PR-послания; анонсы, приглашения на специальные акции; ньюс релизы; бэкграундэры; оперативная информация в СМИ для мотивации активных коммуникаций.

2. Количество организаций СМИ, с которыми установлены контак¬ты. Практика отмечает, что организация процесса рассылки опера¬тивных информационных продуктов должна предусмотреть не только адреса, рекомендованные заказчиком, но и дополнительные адреса со стороны PR-специалиста или PR-агентства как исполнителя за¬каза. Наряду с этим очень важно фиксировать реакцию представи¬телей СМИ на полученное послание.

3. Процент оценки результатов обратной связи с представителя¬ми СМИ. На практике данная оценка включает три показателя:

количество СМИ, с которыми установлена обратная связь в ре¬зультате позитивной реакции на приглашение корпорации;
количество представителей СМИ, посетивших специальные ме¬роприятия;
количество лиц, осветивших свои впечатления от юбилея ком¬пании, пресс-конференции, презентации, благотворительных акций.

Оценка эффективности PR-проекта представлена на рис. 8.4

Результат PR-усилий — своевременная фиксация реакции ко¬нечных потребителей на торговую марку, результатов раскрутки бренда, роста популярности компании. Качество результатов иссле¬дования в рамках PR-проекта отражает уровень потребительской ценности PR-услуги для пользователя PR-услугой.

Качественные характеристики PR-продукта оценить достаточно сложно, так как они проявляются в формировании корпоративной философии маркетинга, которая учитывает не только запросы рос¬сийского рынка, а все больше расставляет акценты на значении со¬держания концепции социально-этического маркетинга при разра¬ботке стратегий и тактики рыночного участия.

Сегодня представители транснациональных финансово-промыш¬ленных групп, народных компаний и другие структуры крупного биз¬неса уже не представляют коммерческую деятельность без исполь¬зования стандартов экологии, безопасности производства товаров и услуг, труда и корпоративной ответственности за результаты ком¬мерции перед нашим обществом.

Перспективные направления использования PR-проектов В бли¬жайшей перспективе среди эффективных направлений использо¬вания PR-проектов на национальном рынке будут выступать сле¬дующие:
дальнейшее формирование рыночного пространства PR-бизнеса с последовательным расширением сферы практического ис¬пользования его направлений в развитии маркетинга коммер¬ческих структур;
обострение конкуренции на рынке PR-услуг будет и в даль¬нейшем способствовать качеству продукта паблик рилейшнз;
рост доли национальных PR-услуг в структуре ВВП отразится не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном в рамках мегамаркетинга;
внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использо¬ванием глобальных сетей Интернет;
разработка стандартов качества PR-услуги с учетом требований международных стандартов организации маркетинга в корпо¬рации;
совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей PR-услуги за счет вузовской подготовки и переподготовки кадров;
гибкость государственного регулирования элементами PR-систе¬мы сохранения позитивного и привлекательного образа Рос¬сии для инвестиций и мирового сотрудничества.

Контрольные вопросы

Что представляет процесс использования PR в маркетинге?
Какие положения составляют концепцию маркетинговых иссле¬дований в сфере PR?
Каким принципам надо следовать при использовании PR для оцен¬ки маркетинговой деятельности?
Выделите основные методы PR-исследования в маркетинге. Какие формы маркетинговых исследований вы чаще всего используете в собственной практике?
Какие компоненты составляют содержание принципа интегриро¬ванных маркетинговых коммуникаций (1МС)?
Что входит в понятие системы массовых коммуникаций?
Каким образом в практике организации маркетинговой деятель¬ности вы можете использовать принцип CRM для формирования лояльных покупателей?
Как и каким образом можно принять участие в кампании фанд¬райзинга?
Какие основные блоки составляют организационный механизм PR в маркетинговых исследованиях?
Подумайте, какие факторы маркетинговой среды в первую оче¬редь необходимо учитывать в процессе организации маркетинга в вашей компании?
Выделите основные уровни управления информационным про¬странством в России. Какой уровень управления наиболее ха¬рактерен для вашей практики организации маркетинга?

Blog

И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

8.3. Эффективность PR-проектов

Контрольные вопросы