И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 35 36 37 38 39 40 41 42 ... 47

11.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет

Рекламная кампания в сети Интернет — это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий. К самой значительной особенности интернет-рекламы можно отнести возможность анализировать эффект от рекламных мероприятий в режиме реального времени.

Рекламная кампания в сети Интернет нацелена на:

создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги;
обеспечение доступности информации о фирме или продукции;
реализацию всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и др.;
оперативную реакцию на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции;
активизацию продажи товаров через сеть Интернет.

Этапы проведения рекламных кампаний. Комплексное проведение рекламных кампаний в сети Интернет включает в себя следующие этапы.

Этап 1. Предпроектное исследование и стратегическое планирование. Работу следует начинать с тщательного анализа целей и задач, которые необходимо реализовать как непосредственно в сети Интернет, так и в бизнесе в целом. На этой стадии происходит определение целесообразности использования сети для решения поставленных задач. Следует выделить максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта, долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории заказчика. После установления целевых ориентиров необходимо нарисовать портрет потенциального потребителя.

Этап 2. Исследование целевой аудитории в сети Интернет, динамика ее развития, тенденция изменения демографического состава. Так, регулярная аудитория сети Интернет в России более 1 млн человек (2,7% от взрослого населения), эта цифра удвоилась за последние два года:

33% от этой цифры составляют москвичи (5% от взрослого населения), 12% — жители Санкт-Петербурга, 12% — Урала, 10% — Поволжья, 8% — Западной Сибири;

возрастное деление: 16—19 лет — 15,7%, 20—24 года — 21,1%, 25-34 года - 28,8%, 35-44 года - 20,2%, 45-54 года - 11,7%;

образование: 68% — высшее, 28,5% — среднее, 3,2% — неполное среднее;

31,1% являются квалифицированными специалистами с высшим образованием, 15,1% — руководителями высшего звена, 14,3% — технический и обслуживающий персонал, 7,0% — руководители среднего звена^³¹.

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет — область повышенного интереса для большинства рекламодателей, так как это молодая, прогрессивная, инновационная, образованная и высокодоходная часть целевой аудитории.

Этап 3. Составление медиатана, в котором указывается следующая информация: место размещения рекламы и периодичность ее показа; используемые форматы рекламы (графика, текст); текст рекламных модулей; предполагаемый эффект от планируемых мероприятий.

Этап 4. Регистрация в поисковых системах, каталогах и рейтингах, которая может содержать следующие мероприятия.

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать никаких действий, новый сервер рано или поздно
попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован,
т.е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать ваш сервер в первую очередь. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается.

2. Размещение бесплатных ссылок в каталогах, которые используются посетителями сети Интернет для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин информация в каталоги попадает только по инициативе создателей web-серверов через регистрацию. Необходимо добавлять свой сайт в большое количество каталогов. При этом требуется указать название сайта, его описание, ключевые слова для поиска, раздел каталога (рейтинга), пароль, свое имя, e-mail и пр.

Наиболее популярны следующие каталоги и рейтинги:

ссылка скрыта.

ссылка скрыта.

ссылка скрыта.

ссылка скрыта.

3. Регистрация на тематических Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на сервер может быть полезным для увеличения количества посетителей сервера. Регистрация в поисковых машинах, web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основной доход создатели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений. Популярностью пользуются размещение ссылок на других серверах и публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер.

4. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции, — это хорошая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

В целом можно выделить три основных способа попадания посетителей на web-сайт компании: он может быть обнаружен с помощью поисковых машин; на сайт можно перейти по гипертекстовым ссылкам; о нем можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Этап 5. Выбор носителя рекламы в глобальной сети Интернет. Важнейший маркетинговый инструмент в сети Интернет — web-сайт, от реализации которого зависят успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. Основными формами рекламных обращений в сети Интернет являются: баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки (interstitials), мини-сайты и коллажи. Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в сети Интернет рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Этот графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. На рисунке 11.4 представлен пример носителя интернет-рекламы — баннер.

Следует отметить роль баннера как средства имиджевой рекламы. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, стоящих перед рекламным обращением: «Attention — привлечение внимания к рекламному обращению».

Если пользователь не обратит внимания на рекламу в течение хотя бы доли секунды, эффект от проведения рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение: насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Необходимо использовать яркие цвета: они привлекают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые специализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный.

Следует подобрать оптимальное сочетание цветов для баннера. Отечественные аналитики выделяют следующие виды распространенных цветовых сочетаний в порядке постепенного ухудшения восприятия их пользователем.

1) «синий на белом»	7) «красный на белом»
2) «черный на желтом»	8) «оранжевый на черном»
3) «зеленый на белом»	9) «черный на пурпурном»
4) «черный на белом»	10) «оранжевый на белом»
5) «зеленый на красном»	11) «красный на зеленом»
6) «красный на желтом»	11) «красный на зеленом»

Для создания рекламного баннера можно рекомендовать следующие программы.

Unlead Gif Animator. К ее достоинствам следует отнести удобство интерфейса, наличие множества спецэффектов. Недостаток — отсутствие полноценной поддержки русского языка.
Cool movies banner creator, достоинством которого является возможность создания flash анимации, маленький размер получаемого баннера, недостатком — сложность создания изображения.
CofteeCub banner workshop с выделением такого достоинства, как низкая стоимость программы, множество готовых шаблонов. Недостатком данной программы являются ограниченные возможности создания анимации.
Macromedia Flash. Достоинства — поддержка всех существующих стандартов flash анимации, большое количество эффектов, возможность плавного перетекания объекта из одной формы в другую.
Adobe Photoshop. Данная программа не является специализированной, но она поддерживает все необходимые функции для создания баннера.

Текстовый блок (text-block) занимает особое место в числе рекламных носителей сети Интернет. Используется текстовый блок как на we6-canrax, так и при рекламе в рассылках (рис. 11.5). У текстовой рекламы есть очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой, текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста. Например, текстовый блок с форматом 5 строк по 72 символа преимущественно используется в почтовых рассылках, текстовый блок с форматом до 50 символов преимущественно используется на сайтах.

Байрик — минимизированная web-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера, пример которого представлен на рис. 11.6. На байрике можно помещать текст, изображение, Cgi-формы и т.д. В общем он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрики не стали распространенным форматом в связи с жалобами пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими бариками.

Вставка (Interstitials) — еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, «рекламная пауза» благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий из-за вынужденного времени просмотра рекламы.

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколько html-страниц, размещенных на стороне web-издателя (рис. 11.7). Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт (второй вариант применения мини-сайтов).

Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособленно на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц web-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта. Вследствие интеграции с контентом web-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, Cgi-форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

Рекламные носители в сети Интернет имеют большое разнообразие. Так, например, рекламный баннер и текстовый блок можно представить как вывеску, характеризующую товар или услугу. С другой стороны, такие носители рекламы, как байрики и вставки, не имеют аналогов в традиционных средствах рекламирования.

Этап 6. Запуск рекламной кампании. Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Интернет являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий, которые должны иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц. Поэтому совершенно естественно для организаций предпринимательских структур обращаться к услугам специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению рекламных кампаний.

Этап 7. Ведение рекламной кампании. В процессе ведения рекламной кампании необходимо осуществлять исполнение и координацию предусмотренных графиком мероприятий, мониторинг хода кампании и оперативные корректировки. Следует постоянно отслеживать выполнение издателями своих обязательств, корректировать ход рекламной кампании. Коррекция осуществляется за счет оперативного изменения фокусировки баннерных сетей или переноса акцента на более эффективную баннерную сеть, замены баннеров, размещенных на рекламных площадках, на более эффективные или новые и т.д.

Необходимо регулярно изучать промежуточные сводки по ходу рекламной кампании для оперативного изменения направления кампании и ее бюджета.

Этап 8. Анализ блоков рекламной кампании через оценку общего результата рекламной кампании в сети Интернет и определение эффективности каждого задействованного в ней направления, рекламной площадки, метода и рекламного носителя.

Результаты рекламной кампании важны для непосредственной оценки степени решения поставленных задач, их анализ позволит производить корректировку и оптимизацию общей интернет-стратегии, методов воздействия на аудиторию, других маркетинговых мероприятий. Данная оценка позволит сделать выводы о целесообразности продолжения рекламы, о возможных способах оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив), о размере будущих бюджетов на рекламу, о необходимости модернизации существующего сайта заказчика.

Таким образом, отчетность и анализ позволит не только оптимизировать последующие рекламные мероприятия, но и выявить многие другие факторы, являющиеся важными для максимально успешного использования Интернет в рекламной работе организации.

Рекламный бюджет в сети Интернет. Формирование рекламного бюджета в сети Интернет осуществляется с учетом «ценовых моделей размещения рекламы».

1. Фиксированная плата (Flat Fee Advertising), т.е. размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время — за неделю, месяц и т.д. Один день размещения рекламы на таких поисковых машинах, как ссылка скрыта, ссылка скрыта, ссылка скрыта, колеблется от 3000 до 4500 долл.

Стоимость за тысячу показов рекламы — наиболее распространенная ценовая модель в сети СРМ (Cost per thousand, М — римская цифра тысяча). Здесь расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Стоимость показа рекламного послания на поисковых машинах составит 50 долл. за тысячу показов, на сайтах радиоэлектронной направленности — 30 долл. за тысячу показов. Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, web-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

Стоимость за тысячу кликов — СРС (cost per click). Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, имеющих отношения к электронике, СРС обычно составляет

200—300 долл. за тысячу кликов. Не следует путать СРС со стоимостью за посетителя (CPV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители — на стороне рекламодателя.

Стоимость за тысячу посетителей — CPV (cost per visitor). Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому практически не получила распространение.

Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей — CPA (cost per action). Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.

Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям — CPS (cost per sale). Принцип похож на CPA и используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно оплата — не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Данная ценовая модель может быть использована при электронной торговле в качестве одной из мер стимулирования посредников.

С точки зрения издателя, наиболее «безопасная» — первая модель, менее всего — последняя, так как в первом случае (Flat Fee) он гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае СРМ он уже зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (СРС) — еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем (CPS) — как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в интернет-магазине рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него с точки зрения безопасности ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.

Blog

И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

11.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет