Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности

Вид материала

Экзаменационные вопросы

Содержание ПРЕДМЕТ РЕКЛАМЫ à РД à ОБРАЗ ПРЕДМЕТА Рекламодатель >> ра >> сми >>потребитель. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ à РА à СМИ à ПОТРЕБИТЕЛЬ «даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля фирмы roiis-royce исходит от элект

Подобный материал:

• Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
• Экзаменационные вопросы по терапевтической стоматологии для студентов 3 курса. (2011, 81.25kb.
• Экзаменационные вопросы по медицинской микробиологии и иммунологии для стоматологического, 126.31kb.
• Рабочей программы дисциплины Социальная реклама по направлению подготовки 031600 реклама, 36.48kb.
• Лекция №1, 123.3kb.
• Экзаменационные вопросы 1 семестр, 37.32kb.
• Вариант 1 Теоретические вопросы: Основные этапы формирования и развития в области туризма, 46.9kb.
• Программа дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности в рф» Специальность, 799.72kb.
• Вопросы к зачету, 54.38kb.
• Вопросы к государственным экзаменам, 56.16kb.

Кафедра «Управления рекламным бизнесом»

Курс «Основы рекламы».

Экзаменационные вопросы

1. Основные этапы развития рекламной деятельности.

По Романенко:

- 3 тыс. до н.э. - V в. Н. э (древние времена, античные времена и постантичный период)

возникновение потребности в рекламе, формирование системы продавец-покупатель. Реклама рассматривается как элемент процесса продажи.

Протореклама - информирование, самовыражение, самоидентификация, демонстрация, символизм, синкретизм всех этих целей.

-Средневековье

Реклама как информация. Появление социальных институтов (глашатаи). Возникновение потребности в массовом распространении информации.

Период формирования цеховой организации промышленности.

Центр развития рекламы - город.

-Новое время

появление печати. Увеличивается масштаб распространения рекламы. Процесс усложняется, появляются СМИ.

-18-19 века, информационные агентства, специализирующиеся на сборе рекламы и её размещении.

-20 век, реклама в системе маркетинга, как необходимый элемент маркетинга.

По Грицуку:

От выбора шкалы периодизации зависят конкретные ориентиры в истории рекламы:

1. Временная шкала
   
2. Формационная шкала
   
3. Технологическая шкала
   

1.Временная

-Доистория (4-3 млн. лет назад - 40-30 тыс. лет назад – 3-4 тыс. лет до нашей эры)

-Древние цивилизации (3-4 тыс. лет до н.э. – 3-5 век н.э.)

-Средневековье (3-5 век-конец 14-начало 15 века)

-Возрождение (15-16 века)

-Новое время (17-19 века)

-Новейшее время (20 век – настоящее время)

2. Формационная шкала

Выделяют общественно-экономические формации по типу общественных отношений:

-первобытно-общинное общество

-рабовладельческое

-феодализм

-капитализм

-будущее общество

3. Технологическая

Периоды выделяются исходя из господствующих технологий производства:

-собирательство

-аграрное общество

-индустриальное общество

-постиндустриальное общество (информационное общество, общество услуг)


2. Реклама как социальный институт. Функции рекламы как социального института в обществе.

Реклама рассматривается с разных сторон. Актуальность социологического рассмотрения рекламы обусловлена тем, что в большинстве источников она рассматривается сквозь призму экономического (коммерческого) подхода. Однако, реклама способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно. Она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей.

Функции рекламы:

1. Экономическая
   

Информирование о товаре или услуге, их популяризация, повышение спроса и товарооборота, вместе с тем и производства.

2. Социальная
   

Унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты. Стимулирует труд и усиливает мотивацию труда.

3. Идеологическая
   

Внедрение в массовое сознание новых ценностей

4. Воспитательная
   
5. Оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации.
   

3. Предпосылки возникновения рекламы в обществе.

Большинство исследователей появление рекламы связывают с возникновением товарного рынка, т.е. «особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров». Это произошло 6 – 7 тыс. лет назад. Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. Для товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих его особенности и тенденции развития, что в свою очередь обуславливает использование в конкретных исторических условиях тех или иных форм рекламы при реализации потребности продать (обменять) товар с выгодой. Удовлетворение этой взаимной потребности получить товар с выгодой происходит в процессе продажи (обмена). Процесс продажи – это продвижение товара к потребителю. Он происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают сам товар, его стоимость, методы стимулирования покупки. Внутренние – это удовлетворение потребностей как продавца, так и покупателя. Уже при ранних формах натурального обмена существовали способы изучения партнера по обмену и, соответственно, воздействия на него. Об этом свидетельствуют случаи «сторговаться» с партнером на основе представления о равноценности предметов, предлагаемых к обмену. У Геродота есть описание того, как происходила меновая торговля финикийцев с племенами Африканского побережья. Финикийские купцы раскладывали товары и удалялись на суда. Туземцы выбирали товары и оставляли свои. Купцы осматривали предметы и если они нравились - забирали их; если не нравились - не трогали, выжидая более выгодного варианта обмена. Успешный обмен достигался таким подбором даров, который устраивал обе стороны. Эту обоюдную «демонстрацию даров» можно рассматривать как древнейший пример «маркетинга» - изучения потребностей партнера и его представлений о стоимости товара. Примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» существовали на древних рынках фараоновского Египта, в Вавилонии и Древнем Китае.

Другая группа исследователей связывает появление рекламы с социокультурным фактором – с формами коммуникации. Они считают, что около 4 тыс. лет до н.э. у человека возникла необходимость различения своего племени и другого с помощью каких-то особых знаков (рисунки на теле, украшения, головные уборы), затем появились внутриродовые коммуникации, ставшие истоком престижной проторекламы и личностной самоидентификации.


4. Развитие рекламных средств. Виды рекламных средств.

Рекламные средства бывают двух видов:

-средства распространения рекламы

Виды:

1) прямая реклама - без посредников:

а) каталог;

б) брошюра;

в) буклет;

2) Реклама в прессе:

а) печатная реклама;

б) телевизионная реклама;

3) наружная реклама

4) Реклама на транспорте

5) Реклама на местах продаж

6) Сувениры

-средства создания рекламы

-демонстрационные – основанные на демонстрации объекта рекламирования

-изобразительно-словесные – основанные на описании и изображении объекта рекламы

-демонстративно-изобразительные – основанные сочетающие демонстрацию и изображение объекта

Демонстрационные: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные: печатная, фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

Демонстрационно-изобразительные: витрины, муляжи, макеты.

Процесс развития:

Демонстрационные РС.

Являются наиболее древними, возникшими уже при самых ранних формах торговли, когда внимание к товарам привлекалось с помощью их демонстрации, показа ("показать товар лицом"). В изобразительно-словесных средствах рекламы прием наглядной демонстративности приобретает символический характер, когда демонстрируют не сам предмет, а его знак или символ.

Изобразительно-словесные РС

По мере отстранения от предмета рекламирования рекламным средством становится не сам предмер рекламы, а информация о нем. В этом случае прием наглядной демонстративности приобретает символический характер, когда демонстрируют не сам предмет, а его знак или символ. Таким образом, предмет рекламы выступает сначала как независимо существующий и подчиняющий себе РД, а затем – как образ предмета (вербальный, письменный, печатный, изобразительный):

ПРЕДМЕТ РЕКЛАМЫ à РД à ОБРАЗ ПРЕДМЕТА

В результате такой трансформации предмет рекламы становится информацией о предмете рекламы и в ней реклама обретает свою наиболее распространенную форму существования - в виде информации. Став информацией, реклама обретает способность с помощью различных средств и рекламоносителей перемещаться во времени и пространстве. С древних времен в качестве средств информации о товаре или его производителе использовались устная речь, письменный текст, символы и знаки (в виде печатей и клейм), изображения (в виде графических, живописных и пластических элементов).

С развитием знаковых систем в виде устной и письменной речи возникают два способа коммуникации, оказавшие огромное влияние на генезис рекламных средств. Первый - это устная речь – речевая коммуникация. Её возникновение называют первой информационной революцией. В древности массовая информация распространялась, прежде всего посредством слова. Переход от устной коммуникации к письменной – вторая информационная революция. С возникновением письменной коммуникации стала применяться письменная реклама в виде текстов, надписей, вывесок и т.д.

Возникновение и развитие технических РС.

Изобретение печатного станка в XV в. открыло этап развития технических средств рекламирования: письменный знак (слово) стал тиражироваться, т.е. многократно копироваться.

Создав разнообразные виды печатной рекламы, печатные технологии продолжают совершенствоваться, постоянно расширяя информативно-выразительные средства рекламы. Изобретение фотографии и связанные с ней различные печатные фото технологии произвели очередную революцию в рекламировании.

В XX в. на основе появления радио, телевидения, компьютерных технологий образуются качественно новые типы массовых коммуникаций.


5. Формы рекламы в государствах Древнего мира и в эпоху средневековья.

Формируется протореклама – это сгусток наглядной информации, адресованной любому участнику общения (визуальная реклама, выполнение жизненно-важных функций).

Преобладает натуральное хозяйство, одновременно с проторекламой существует косвенная реклама. Цель ей – продать что-либо.

К проторекламе можно отнести татуировки, ритуальную одежду вождей, символы, плащи, короны).

Цель –самовыражение.

Функции:

-самоидентификация

-символическая (демонстративная)

Тотем – священное животное, которому поклоняются

Фетиш – поклонение вещи

-религиозная

-социальная

-эстетическая

Происходит совмещение функций, это называется синкретизмом. Вся протореклама создается интуитивно, гармонично вливаясь в жизнь. В отличие от профессиональной рекламы протореклама ничего не продает.

Формы проторекламы.

Знаки собственности:

-клеймо – выжигание знака на теле

-штампы – на изделиях

-печать

Авторские сигнатуры – подпись автора под изделием.

Одним из древних центров рекламы является Вавилон.

Устная реклама

«Крики улиц»

В античности профессиональными носителями рекламных текстов были городские глашатаи. Должность глашатая имела несколько направлений:

-дипломатические поручения и участник разнообразных посольств

-городские глашатаи – сообщение населению важнейшую информацию: деловую, коммерческую, политическую.

-рыночные глашатаи – обслуживал рынки, артистические труппы

-объявления (просто сообщение о чем-то)

-призывной крик (больше экспрессии и суггестии, призыв)

-торговцы

-зазывалы

Наглядная реклама

Лавка сапожника – кол + сапог – демонстрация товара

Вывески

Писали либо что продают, иногда прозвище продавца, рисовались на стенах или досках

Письменная реклама

Древнейшие письменный тексты известны из раскопок в Шумере (Вавилония) 3700 год н.э.

Второй центр рекламы Древняя Греция.

Рост городов, происходит урбанизация.

Формируются 3 центра в городе:

-административное руководство

-храм

-рынок

Глашатаи

-о государственных делах, новых законах, официальных торжествах, самый высокий ранг

-об аукционах, средний ранг

-глашатаи –зазывалы, о продаже рабов, скота, низший ранг

Профессия передается по наследству.

Развивается письменная реклама.

Граффити – процарапывание на стенах своих мнений, призывов, соображений. Среди стихийный надписей личного характера (проторекламы) постепенно выделяются профессионально ориентированные (указывается товар, расценки, адрес).

Древний Рим

Юлий Цезарь прикажет установить album, обладающий еще боле высокой степенью профессионализации. Это участки на городских стенах, которые были выбелены белой краской или известкой, чтобы на них писали. Первоначально здесь помещались государственные указы, новости, позже частные объявления.

Римская протогазета. Это 2 издания, продолжавшие традиции альбум. «acta di urni» - сообщения о важных государственных решениях, о победах легионерв; «acta di urni populi romani» -ежедневные ведомости римского народа.

Реклама зрелищ

Афиша о гладиаторских боях.

Политическая реклама и антиреклама на стенах.

Конфессиональная реклама (шествия).

Всю эпоху Средневековья можно разделить на 3 периода:

-раннее Средневековье 5-10 века

-развитое Средневековье 11-14

-Возрождение – 15-16

Период раннего Средневековья практически не донес до нас рекламных текстов.

Причины:

-строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности

Циркуляция товаров происходила в рамках локальных общин и базировалась в основном на межличностном отношении.

С нач 10 века в Европе происходит рост городов, экономический подъем. Город становится центром.

Архитектура выполняет функции коммуникации – античный храм Парфенон – модель мира. (памятник победы греческой демократии над восточным деспотизмом).

-религиозные процессии (по праздникам, в честь местных святых)

Конфессиональная реклама не выходит на лидирующие позиции, преобладала социальная реклама.

В 12 веке происходит активное развитие ремесла и торговли. В связи с этим образуются цеха ремесленников и купцов. СМИ в эпоху требуются различным социальным слоям, в связи с этим возрождается институт глашатаев, они объединяются в цеховые организации.

Существуют различные категории глашатаев:

-королевские и рыцарские – герольды;

-городские (о ценах и распоряжениях государственных властей)

-рыночные

Должность по-прежнему передается по наследству.

Герольды – 2 скрещенные трубы на зеленом поле.

Рыцарская геральдика.

Символика пропитывает повседневную жизнь общества. Одно из ответвлений – геральдика. Эта знаковая система стала складываться в 11-12 веках, истоки восходят к первобытным тотемам и знакам собственности.

Глашатаи оформляются в социальный институт, т.е их деятельность законодательно оформляется и они создают организации.

«Крики Парижа» - громкая реклама парижских торговцев (Гильом де Вильнев). Для каждого товара были свои слова, своя музыка, своя интонация.

Торговая и цеховая эмблематика

Как и в античности, средневековые ремесленники используют маркировку рекламной продукции личными и цеховыми клеймами, выполняющими функцию торговой марки.

Изобразительная реклама

Средневековые гравюры

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографии, то есть ксилографическому распространению религиозных сюжетов.

Изобразительная и письменная реклама эпохи позднего Средневековья

Особенная черта – её чрезмерно визуальный характер. Модная тенденция визуализации. Одним из её проявлений стала живописная вывеска. Вывески были главным ориентиров в городской жизни, они крепились на кронштейне, прикрепленному перпендикулярно к стене.

Письменная реклама представлена объявления типа «siquis» - «если кто» (предлагали услуги) клеились на стенах.

Начинают на стенах клеиться афиши – развернутые словесные тексты, сопровождающиеся украшениями.

(актерские группы).

Рукописный каталог – имеющихся в продаже манускриптов.


6. Развитие рекламы в Западной Европе в XVII –XVIII вв.

-потребность в информации

-зарождение прессы

-информационные бюро

-появление газет и развитие рекламы в прессе

-развитие рекламы в Англии (лидирующие позиции до 2 половины 19 века)

-новые колониальные товары

-начало промышленного развития

В 17 веке информация стала необходимым условием развития торговых и деловых отношений, что и обусловило потребность в её сборе и распространении.

Деятельности глашатаев и герольдов в новых социально-экономических условиях оказалось недостаточно.

Необходимы новые формы и способы ежедневного обмена разнообразной инфо повседневного характера. Появляется профессия «сборщиков и разносчиков новостей». В Венеции образуется целый цех «переписчиков новостей» («scrittori d’awisi»). В Англии их называют «нувелистами». В Риме новеланти или газетанти. В конце 16 века появляются информационные листки, сообщающие о проведении ярмарок, конъюнктуре рынка. Хождении получают «листки новостей», «книги новостей», «газеты новостей».

На основе деятельности сборщиков новостей возникли и развивались информационные услуги, которые начинают оказывать «осведомительные бюро». Деятельность бюро заключалась в сборе политических и торговых известий, сведениях об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог.

В 1629 году во Франции Теофасту Ренодо дарована королевская привилегия на организацию Адресного бюро. Так, Ренодо заложил основу рекламного агентства.

В ноябре 1630 года Ришелье дал разрешение на распространение информации Адресным бюро на всей территории Франции. В связи с этим начала свою деятельность первая французская еженедельная газета «Gazette». Первоначально её тираж составлял 1200 экземпляров.

В начале 17 века появляются первые печатные газеты. Первая европейская газета увидела свет в 1609 году в Страсбурге. Газеты носили информационный характер, были недолговечны, их тиражи были маленькими 200-1500 экземпляров.

Впервые реклама в газете появилась в Лондоне в 1622 году Натаниэл Баттер поместил РО в News.

Развитие европейской рекламы в 17-18 веках происходит при лидирующем положении Англии, где впервые в мире:

-проводят РК (1652) («истинная суть кофепития» Эдвардс, объявления в газетах + листовки на улицах)

-публикуют первую рекламную иллюстрацию в газете (1680)

-появляются рекламные витрины (1720-1730)

-закон о рекламе (1752)

-устраивается 1 выставка национальных достижений

В результате морской торговли на рынках Европы появились новые колониальные товары: чай, кофе, табак. В сер 17 века в лондонских газетах, называемыми «меркуриями», публикуются объявления, касающиеся оптово-розничной продажи новых колониальных товаров. Кофе рекламировался как напиток, который лечит от многих болезней.

Новшеством стало то, что Джордж Хоутон стал давать в газетах объявления личностного характера – брачные объявления.

В Париже развивается вывесочное творчество

Разнообразных форм вывески. Создается цех афишеров из профессиональных художников, кот создавали живописные вывески

В 17 веке вывески обретают легкость и изящество, их формы соответствуют стилю рококо. Вывеской в стиле рококо является вывеска Антуана Ватто «Лавка Жерсена».

В Париже издается указ, по которому развешивать афиши могут только расклейщики афиш. В конце 18 века появляется социально-политические рекламные плакаты.


7. Развитие рекламного плаката в Западной Европе (втор. пол. XIX в.)

В 1797 году баварец Алоиз Зенефельдер изобретает многокрасочную печать-литографию. На базе этих технических возможностей возникает новый жанр - многокрасочный плакат.

Плакат – это

1) разновидность графики;

2) лаконичное, броское изображение с кратким текстом, выполненное в агитационных, рекламных и информационных целях.

Влияние различных видов искусства на литографически плакат:

-книжная графика;

-гравюра по металлу;

-лубочный литографический плакат;

-журнальная реклама;

-кинематограф;

-живопись.

Со второй половины 19 века в европейских странах нарастает «плакатный бум». В больших городах началась эпидемия афиш, или «кожная болезнь». Лидировала в области плаката Франция.

Темы и образы рекламных плакатов 2 половины 19 века были весьма разнообразны:

-Индустрия отдыха и развлечений. Реклама ресторанов.

-Исполнительская реклама (артисты), появление яркости, броского цвета, лаконизма.

-Издательская реклама

Стилистика рекламного плаката

-картинный стиль (туристическая реклама)

-декоративный стиль ( в противоположность 1), недостаток: много деталей

-карикатурный стиль

-лубочный стиль

-этикеточный стиль

Жюль Шере

Язык плакатов

Разрабатывает архитектонику, основные черты его плакатов:

-лаконичность

-сжатость мысли

-тяготеет к обобщению

-ритм и динамизм форм

-Рисует в ярмарочном стиле (балаганном), так как использует 2-3 цвета (желтый, синий, красный)

-контакт со зрителем, прием открытого взгляда

-тяготеет к живописи

Самое известное произведение «Бал в Мулен - Руж», 1889

Визуальный центр – красная мельница – символ Мулен - Руж.К изображению привязана подпись. Надпись как бы органично продолжает изображение, закругляет композицию. Надпись поддерживает движение к центру.

Создал более 1000 плакатов.

Анри Тулуз-Лотрек

Постимпрессионист.

Более экспрессивные, чем импрессионисты (контуры растворяются в дымке, не признают черный цвет, тени любые, но в основном синие).

Постимпрессионисты решили вернуть линию, контур, локальный цвет (т.е. не мерцающий, а в виде пятна), усилили декоративное начало (использование орнамента).

Экспрессия создавалась за счет гротеска.

Изображал артистов кабаре, увеселительных заведений.

«Бал в Мулен-руж. La gulu», 1891

В центре плаката танцовщица ля гулю. Создает все в декоративной системе. 1 раз использует прием портретной характеристики. Не обобщал, как Шере. У Шере все люди стандартные.

Впервые использовал индивидуализацию людей, доходящую до психологизма.

Тулуз-Лотрек стал использовать:

-большие декоративные пятна,

-огромную роль играет силуэт,

-прием кадрированности.

«Японский диван».

Женщина в бархатном платье, сзади сцена, на ней певица в длинных черных перчатках с обрезанной головой.

«Аристид Брюа в своем кабаре», 1893

Создает точные психологические характеристики. Обобщает все главные черты личности, выделяя самое сущное в его облике, в результате выходит хорошо запоминающийся, выразительный образ.

Создал около 30 плакатов.

Теофиль Стейнлейн.

Художник-рисовальщик, начинал как график-карикатурист. Его плакаты отличает конкретика, жизненность ситуаций, типичность образов.

Одним из первых стал использовать в рекламном плакате образы детей.

Лучший плакат стерилизованного молока и шоколадного напитка (образы детей и кошек).

Самый знаменитый плакат «Шануар» (с кошкой) на желтом фоне, красная рамка, кот черный изображен в профиль, лицом к людям (рекламный плакат для кафе, создал логотип). Еще один знаменитый плакат «Улица» - bill-board – 7 м длиной, состоит из трех частей.»Ты на улице – значит ты дома» - девиз раннего Стейнлейна.

Впервые стал использовать юмор в рекламе (велосипеды марки Cameo).

На развитие плакатного творчества большое влияние оказывал стиль ар-нуво или модерн.

Ярким представителем является Альфонс Муха.

Значение его плакатов: усложнил декоративную систему. Тенденция развития плакатов шла от сложного к простому, Муха перевернул эту тенденцию. Плакаты напоминали витражи

В центре большинства плакатов круг. В круг размещал голову – некое религиозное ощущение. От его плакатов отходит ощущение магии, восточности. Огромное место занимали женские волосы – прием макарон.

Внешняя сдержанность, замкнутость контрастировали с бесконечной линией движения. Первым изобразил славянский тип. Образцы обольстительны, чувственны. Одним из 1 стал использовать эротизм в рекламе. Сказочность, условность.


8. Развитие рекламы в России в XVIII в.

Политика Петра 1 направлена на сближение с рекламой западной Европы и превращения её в развитую страну по европейскому образцу.

В России начинают развиваться формы и методы, характерные для европейской рекламы.

Конец 17-начало 18 века бытует как в традиционных, так и в нетрадиционных формах. Среди них: устная реклама :зазывы, печатная реклама: лубок, печатная газета, реклама в прессе, возникает политическая реклама.

Получают развитие зрелищные формы рекламы.

Открывается типография в Питере, туда перевозится большая часть станков. Здесь начинает печататься 1 русская газе- «Ведомости».

Особенности:

-ввел новый вид шрифта по европейскому образцу – гражданский или амстердамский шрифт, который заменил старославянский шрифт, церковный.

Новый отличался ясностью, простотой, читабельностью. Помимо ведомостей, кот выходили не регулярно, печатались гравюры на металле.

Конклюзии – программа массовых зрелищ.

Фейерверки.

Устраивал для близкого круга приближенных – демонстрация.

Производил впечатление на иностранных послов, чтобы поднять авторитет России. Особое значение придает театру, в котором боле подробно объяснялось народу о преобразованиях Петра.

-маскарады

-триумфальные шествия в честь побед.

1721г – праздник по случаю заключения Ништадского мира. Среди участников распространялись летучие листки, прославлявшие Петра.

Афиши, брошюры, объясняющие смысл событий, праздников.

Для оповещении о событиях использовалась печатная реклама.

Реклама в прессе

Начало положила газета «Ведомости», должна была осуществлять пропаганду среди жителей России. 1 реклам а- список вышедших книг, то есть реклама книготорговая.

Реклама в екатерининскую эпоху

Её правление ознаменовалось новыми вехами в развитии рекламы. Дала свободу развития торговой деятельности. Её воцарение оживило деловую жизнь. Жалованная грамота способствовала росту промышленности.

Вывеска

Вывеска получает гражданские права.

Вывеска получила массовое использование:

-живописная вывеска – картина

-вывеска – знак

При Ек 2 были учреждены ремесленные цеха городских торговых и ремесленников. Каждый имел свои знамена, на вывесках ставили свои знамена. Торговая эмблематика проникает в торгово-промышленную деятельность. Это послужило предпосылкой использования торговых знаков.

Реклама в прессе

В 18 веке в Р печатаются 3 газеты

Ведомости, Московские ведомости, Петербургские ведомости. В глубинке не было печатных газет. Сначала в ведомостях используют объявления о книжных новинках. С 40-х годов объявления стали группироваться по рубрикам: «продам», «подряды»

В 50-60 г отделы объявлений стали равны размерам основной части.

В 70-е годы выделяются приложения к газете – суплименты. (С-П ведомости)

Воцарение Павла 2 отрицательно сказывается на состоянии русской прессы.

В 18 веке происходит развитие таких форм рекламы как театральная афиша. Российская столица переживает театральный бум.

Афиша 18 века

Главный элемент – печатный текст, информирующий о месте, времени представления и его содержании.

В зависимости от объему информации делятся на обычные и перечневые.

Помимо театральных афиш активно развиваются лубочные изделия.

При Ек 2 продолжают распространяться зрелища.


9. Развитие рекламы в России во второй половине XIX в.


10. Эпоха торговых марок в конце XIX - начале XX века. Значение и роль упаковки как средства продвижения торговой марки.

Появление рекламного бизнеса стало следствием возникновения рынка товаров широкого спроса, рынка информационных средств размещения рекламы и широких масс потребителей рекламируемых товаров. Главным фактором развития рекламного бизнеса стало производство огромной массы товаров широкого потребления. О рынке товаров широкого потребления стало возможно говорить тогда, когда произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать», в связи с чем производители остро нуждались в продвижении своих товаров, их продаже. Это произошло в ходе технологических революций конца XIX – начала XX вв.

В начале 80-х гг. для увеличения сбыта производители стали выделять свои товары из массы подобных – из «общей кучи». Для этого товарам стали давать имена, писать их на упаковках определенным образом, связывать их с изображением различных персонажей – это все вместе создавало торговую марку (ТМ) продукта, чтобы по ней покупатель мог идентифицировать товар после рекламного контакта.

Важным элементом ТМ была упаковка, которая являлась носителем ТМ. Осознав всю важность функции упаковки как элемента ТМ, производители взяли на себя её изготовление. Это имело много положительных последствий – упаковка изменила весь процесс продажи товара, сделала его удобным и придала магазину более привлекательный вид. Это в свою очередь привело к вытеснению лавок, которые сопротивлялись упаковке, на окраины городов. Потребители получали товары в лучшем санитарном состоянии, а производители в свою очередь могли гарантировать покупателям стабильность качества товаров, продаваемых под их марками.

Первым продуктом, получившим специальное оформление, стали овсяные хлопья Quaker oats в 1884 г. Упаковав свой продукт производитель обнаружил, что это увеличило спрос на него. Спустя 10 лет все товары фабричного производства продавались в складных картонных коробках.

На этикетках товаров их продавцы печатали адреса магазинов и изображали магазинные вывески, где можно было купить продукт. Таким образом, продавец рекламировал себя, а не производителя товара. Поэтому производители взяли процесс упаковки товара на себя, и стали изображать фабрику, производящую товар, название продукта и свою производственную символику. Затем на упаковке появляются персонажи, символизирующие торговую марку. Первыми персонажами стали квакер с коробки овсяных хлопьев, мать семейства с коробки овсянки, веселая тетя Джемайма с пакетов готовой блинной смеси. Благодаря этим мерам у потребителей сформировалось восприятие торговых марок, которые они связывали прежде всего с производителем.

«Юнида» (1899 г., агентство Ayer & Sons) National Biscuit Company обратилась в нью-йоркское отделение Ayer & Sons, где придумали название для печенье и рекламный символ нового продукта, которые размещались на упаковке и в РО. Ayer & Sons предложило название - Uneeda (сокращение от «You-need-a» — «Вам нужно»), образ мальчика в желтом дождевике и слоган - «Lest yon forget, we say it yet, Uneeda biscuit» («Чтобы вам не забыть, мы напоминаем про бисквит Uneeda»). Для того, чтобы сохранить качество легкого слоистого печенья особой восьмиугольной формы производитель National Biscuit Company расфасовывал его в герметически закрытые коробки, выложенные вощеной бумагой. В то время печенье продавали на вес и без упаковки, и его качество часто страдало от этого. Целая серия РО с изображением мальчика, идущего в желтом плаще под дождем и несущего упаковку печенья Uneeda распространялась в национальном масштабе через газеты, журналы, наружную рекламу, плакаты и вывески. РК ТМ печенья Uneeda стала образцом РК по выведению на рынок нового продукта. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 33 место.

ТМ Coca-Cola. В 1886 г. в г. Атланте (штат Джорджия) возникла самая знаменитая ТМ США, известная во всем мире как Coca-Cola. В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы. Её создателем стал фармацевт Джон С. Пембертон. Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем, что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как ТМ. 29 мая РО в газете «Атланта Джорнэл» предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток». В нем также говорилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была «вкусной и освежающей»— лейтмотив, который используют в её рекламе по сей день. Пембертон и его партнер Фрэнк М. Робинсон, решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток, на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган напитка. В 1888 г. часть прав на Coca-Cola были приобретены за $2300 Азей Г. Кендлером, владельцем фармацевтической фирмы, который скупил все части бизнеса и стал целенаправленно проводить рекламу ТМ напитка, размещая постеры с его логотипом в витринах. Это сразу сказалось на продажах, и уже к 1892 г. они возросли почти десятикратно. В этом же году с компаньонами он зарегистрировал корпорацию The Coca Cola Company, а в следующем 1893 г. логотип напитка был зарегистрирован в качестве ТМ Патентным бюро США для использования его в рекламе и на упаковке исключительно The Coca Cola Company. Далее, А. Кендлер стал распространять тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка, размещать логотип Coca-Cola как на отдельных постерах, так и на календарях, настенных часах и даже люстрах. Сначала напиток продавали на разлив, как пиво, но в 1894 г. Джозеф Биденхарн предложил продавать его в бутылках. В 1899 г. в гор. Чатануга (штат Теннеси) был открыт первый завод по розливу напитка в бутылки. История становления ТМ Coca-Cola типична. Она является яркой иллюстрацией тех процессов, которые происходили в американской рекламе того периода, когда ТМ в виде логотипа и упаковки, выполняя целый ряд рекламных функций, способствовали успеху и утверждению товара на рынке.


11. Приемы продвижения торговой марки в конце XIX - начале XX века..

В 1886 г. в г. Атланте (штат Джорджия) возникла самая знаменитая ТМ США, известная во всем мире как Coca-Cola. В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы. Её создателем стал фармацевт Джон С. Пембертон. Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем, что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как ТМ. 29 мая РО в газете «Атланта Джорнэл» предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток». В нем также гово­рилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была «вкусной и освежающей»— лейтмотив, который используют в её рекламе по сей день. Пембертон и его партнер Фрэнк М. Робинсон, решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток, на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган напитка.

В 1888 г. часть прав на Coca-Cola были приобретены за $2300 Азей Г. Кендлером, владельцем фармацевтической фирмы, который скупил все части бизнеса и стал целенаправленно проводить рекламу ТМ напитка, размещая постеры с его логотипом в витринах. Это сразу сказалось на продажах, и уже к 1892 г. они возросли почти десятикратно. В этом же году с компаньонами он зарегистрировал корпорацию The Coca Cola Company, а в следующем 1893 г. логотип напитка был зарегистрирован в качестве ТМ Патентным бюро США для использования его в рекламе и на упаковке исключительно The Coca Cola Company. Далее, А. Кендлер стал распространять тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка, размещать логотип Coca-Cola как на отдельных постерах, так и на календарях, настенных часах и даже люстрах. Сначала напиток продавали на разлив, как пиво, но в 1894 г. Джозеф Биденхарн предложил продавать его в бутылках. В 1899 г. в гор. Чатануга (штат Теннеси) был открыт первый завод по розливу напитка в бутылки. История становления ТМ Coca-Cola типична. Она является яркой иллюстрацией тех процессов, которые происходили в американской рекламе того периода, когда ТМ в виде логотипа и упаковки, выполняя целый ряд рекламных функций, способствовали успеху и утверждению товара на рынке.

Кампания Quaker oats сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают». Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображения квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. Представители фирмы активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но и продвигали всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки – образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация продукта. В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовлявшие овсянку, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Барнума и приглашали всех окружающий к бесплатной дегустации.


12. Деятельность независимых рекламных агентов во второй пол. XIX в. в США.

История рекламного бизнеса начиналась со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

Сначала медиаброкерством стали заниматься независимые рекламные агенты. Вскоре в бизнесе по закупке и продаже рекламных площадей действовало множество агентов. Начинается этап жесткой конкурентной борьбы, что приводит к тому, что наиболее сильные агенты создают конторы объявлений и закупают рекламные площади оптом. Джордж Роуэлл довел идею медиаброкерства до масштабов настоящей оптовой торговли, когда заключил контракты со 100 газетами, каждая их которых резервировала для него по колонке в неделю в течение года. Агенты не занимались составлением текстов – это делал сам рекламодатель или специально нанятый сочинитель. Они не несли никакой ответственности за размещаемую рекламу, за её содержание, качество и эффективность. Лишь со временем некоторые агенты начали заниматься подготовкой рекламных текстов, но не больше. Агенты были привязаны к СМИ, а не к рекламодателю. Агенты сами назначали комиссии.

Самым первым из известных рекламных агентов Америки был Вол-ни Б. Палмер (Palmer), который в начале 1840-х гг. основал в Филадельфии свою мастерскую. Палмер называл себя «агентом провинциальных газет». Он работал на газеты, которые представлял, а также действовал в качестве агента рекламодателей. Когда он убеждал фир­му купить место для рекламы, то передавал полученный текст объяв­ления в газету, а та платила ему часть дохода (обычно 25%). Следуя примеру Палмера, множество агентов работало в качестве уполномо­ченных представителей газет. К началу Гражданской войны в стране было около тридцати таких агентств, причем больше половины из них располагалось в Нью-Йорке.

Среди рекламных агентов были те, кто действовал иначе, например Джон Л. Хупер (Hooper), Джордж П. Роуэлл (Rowell) и Ф. Вэйланд Эйер. Хупер начал свой бизнес в 1840-х гг., скупая со скидками место для рекламы в газетах, а затем выгодно перепродавая его рекламодате­лям. Когда в 1865 г. Джордж П. Роуэлл открыл офис в Бостоне, то по­следовал примеру Хупера, торгуя оптом газетной площадью, но стан­дартизировал свое комиссионное вознаграждение в 25%. Он также расплачивался наличными с любым издателем, предлагавшим допол­нительную скидку в 5% за большие заказы на рекламную площадь, ко­торую он и так приобретал по существенно более низкой цене. Затем он делил рекламную площадь на меньшие единицы и перепродавал их по более высокой цене, которая все же была гораздо ниже цены, кото­рую У рекламодателя могли запросить в другом месте. Подход Роуэлла принес немедленный успех. Он зарабатывал большую прибыль, а рек­ламодатели извлекали выгоду из его дальновидных сделок. И сегодня агентства США применяют эту практику оплаты за место и время в средствах информации, а затем выставления счета рекламодателю.

Позднее Роуэлл перебрался в Нью-Йорк и стал издавать газетный справочник American Newspaper Directory, обеспечивая агентства и рек­ламодателей первым надежным базисом объективной оценки реклам­ной площади в средствах информации. В справочнике содержалось более пяти тысяч названий американских газет и оценки точности их тиражей. Многие агенты критиковали подход Роуэлла, потому что его справочник обесценивал их собственные расчеты газетных тиражей. Но гораздо больше Роуэлл раздражал газетчиков. Раньше издатели газет нередко преувеличивали величину тиража раз эдак в пять по сравнению с фактическими цифрами, чтобы оправдать высокую сто­имость рекламы. Справочник Роуэлла вынудил многих газетчиков пе­ресмотреть заявленные и вводящие в заблуждение данные. Кроме того, рекламодателям и газетным издателям Роуэлл направлял информа­цию о том, как пользоваться справочником и как сделать рекламу эффективной.


13. Возникновение партнерской модели взаимоотношений «рекламодатель- агентство» во второй пол. XIX в.

Во второй половине 19 века назревает и в конечном итоге происходит качественный сдвиг на рынке рекламных услуг, где лидировать начинают конторы, которые по-новому выстраивают схему рекламного процесса. Они ориентируются на рекламодателя, от которого зависит само существование РА на рынке рекламных услуг. Возникает основной принцип взаимоотношений между РА и рекламодателем, действующий и в настоящее время – работа РА на рекламодателя.

Появление рекламных агентств. Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Фрэнсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы. Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение. Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

Спектр услуг расширялся и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектра услуг, уже в следующем веке превратились в гигантов рекламного бизнеса. К ним можно отнести РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон». По этому пути пошла и контора В. Палмера – в 80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.

Таким образом, в рекламном процессе сложилась система взаимоотно-шений между субьектами рекламирования, которую можно представить в виде схемы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке.

Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.


14. Деятельность рекламных агентств в конце XIX - начале XX в. в США.

С ростом числа национальных рекламодателей и появлением новых средств информации меняются рекламные агентства. Они стремятся отвечать требованиям американского бизнеса и выходят далеко за рамки своей первоначальной роли продавцов рекламной площади в газетах. Агентства учились разрабатывать рекламные кампании и планировать стратегии маркетинга.

Эта деятельность привела к созданию национальных и даже международных рекламных организаций. Нью-Йорк Сити, национальный центр внутренней и внешней торговли, стал и главным городом рекламистов, поскольку именно там открыли свои офисы главные рекламные агентства: N. W. Ayer & Son (1869); J. Walter Thompson (187Л); Lord &Thomas, позже Foote Cone &Belding (1871); George Batten Co., позже BBDO (1891); и Bates Agency (1893).

Рекламная индустрия стремительно развивалась, журналы становились все более и более важным источником дохода, а агентства расширяли диапазон своих услуг.

Конец 19 века Журналы создавали новые возможности для национальных рекламодателей, а также новый спрос на услуги агентств. Хотя агенты постоянно предупреждали рекламодателей, что у тех недостаточно рыночной власти и сведений о тиражах, некоторые из самых первых рекламодателей не пользовались услугами независимого агента для покупки средств информации.

Первоначально в агентствах не было постоянных работников, специализирующихся на написании текста рекламных объявлений. Однако убедительная реклама стала настоятельной необходимостью. Требовались тщательно разработанные художественное оформление, текст и макет рекламы.

В ответ на эти требования некоторые агентства, чтобы оправдывать свои комиссионные и привлечь больше клиентов, начали предлагать иные услуги помимо продажи рекламной площади. Одним из самых первых таких агентств была фирма N. W. Ayer & Son, в 1892 г. нанявшая первого копирайтера на полную ставку. Агентство Bates в числе первых организовало собственный художественный отдел. К 1900 г. подготовка текста объявления, а вскоре и общая его подготовка стали типичной частью деятельности агентства.

Начало XX века.

С увеличением объема рекламы росли и агентства. Новые агентства начали предлагать услуги, которые оказывают до сих пор: планирование, исследования, создание объявления, реализацию рекламных кампаний. Однако идея маркетинговых исследований пробивала себе дорогу медленнее. Собственные совместные исследования агентства J. Walter Thompson и компании Curtis Publishing Company обеспечили ту фактографическую базу, на которую опирались будущие исследователи маркетинга. В 1912 г. Стэнли Резор из. Walter Thompson провел исследование «Население и его распределение» («Population and Its Distribution»), в котором перечислялись практически все магазины страны — по товарной категории и географическому положению. Исследования в области рекламы становились все более распространенными. Создавались опросы и т.д.

Основным фактором привлечения клиентов в агентства стало качество объявлений.

В 1917 г. вышел первый реестр рекламных агентств, который возглавляла фирма N. W. Ayer — как самое крупное агентство по общей сумме счетов. За ним следовало агентство Walter Thompson. Тем временем агентство George Batten было переименовано в Batten, Barton, Durstine & Osbome (BBDO), а фирмы Н. К. МсСапп и Erickson Company объединились в McCann-Erickson. Рекламодатели, агенты, издатели и другие рекламные специалисты объединялись также в профессиональные организации, действовавшие весьма активно, например, Ассоциация национальных рекламодателей (1915) и Американская Ассоциация рекламных агентств (1917). Их усилиями были установлены стандартные правила и этические нормы. В итоге рекламная деятельность стала более эффективной и в целом более уважаемой.


15. «Эпоха копирайтеров» в начале XX века. Копирайтинг как искусство рекламного текста.

В начале 20 века процесс развития рекламного бизнеса совпал с превращением прессы в средство массовой информации. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий общенационального, регионального и местного характера, была одна способна распространить рекламную информацию среди широких масс населения. Это произошло в конце XIX – начале XX века, когда пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей.

По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы по распространению рекламы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители, которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей.

В этот период рекламный бизнес прочно внедрился в прессу. Рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова». В связи с этим главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры, так как креативная часть работы РА была связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст на многие годы становится главным элементом РО и его созданию уделяется первостепенное внимание.

В эпоху копирайтеров в теории и практике «искусства печатного слова» существовало несколько подходов к составлению РО. Сам характер и стиль изложения информации, так и её восприятия, позволял делить рекламные тексты на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования. Рекламный текст создавался так, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы вызвать ответ, основанный на логике. Этот прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пыталась убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар «очень хорош», «лучше других» или «самый лучший». При «мягкой» продаже использовались РО, построенные на образе, который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию.

В разное время и при разных условиях, развитие находили те или иные тенденции и подходы при разработке и создании рекламного текста. Возникновение некоторых из них связано с именами тех копирайтеров, которые первыми выступили на этом поприще, и своим творчеством составили целую эпоху в истории рекламы ХХ в. Копирайтинг развивался не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Особое значение в профессиональной деятельности копирайтеров получает язык и стиль РО. Ими был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых создавалась в результате кропотливой творческой работы. При выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки.

Джон Э. Пауэрс (1837–1919). Одним из основоположников эпохи копирайтеров в США являлся Джон Э. Пауэрс (1837–1919), создатель стиля, получивший название «Вот почему» (Reason why), еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку. Джон Пауэрс, работая на универмаг Уэйнамейкера, стремился так составлять РО, чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной. Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому, чтобы они были информативно точны, он постоянно обновлял их, почти ежедневно печатая новые варианты. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара. Он как бы всякий раз отвечал на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: «Вот почему…» Множество его РО было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками, преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю. Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды, разъясняя высокое качество узлов машин и сообщая о том, что прежде чем велосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками.

Джон Кеннеди (1864-1928). Одним из первых в списке выдающихся копирайтеров начала века стоит имя Джона Кеннеди. Он был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рекламного текста. До 1904 г., в L&T, третьем по величине РА США, был только один копирайтер – Фрилэнс (внештатный работник), получавший за свою работу $15 в неделю. С приходом в L&T Д. Кеннеди ситуация изменилась. Д. Кеннеди считал, что реклама — это «торговое предприятие на газетном листе» (Salesmanship in print). А. Ласкер воспринял формулу Д. Кеннеди и сделал её философией своего агентства. Впоследствии Ласкер говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке». По другому признанию Ласкера, сделанного им в 1906 г., «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста».

Первой работой Д. Кеннеди в L&T была реклама новых стиральных машин. Ранее она основывалась на заголовке "Вы привязаны к своему корыту?" с изображением домохозяйки, прикованной цепью к корыту для стирки. Текст нового РО, которое сочинил Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её рук. Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы, что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз - с $20 на одного потребителя до нескольких центов.

Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара. Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А. Ласкера такое впечатление, что вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же как и у Пауэрса, объявления Д. Кеннеди заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).

Клод Хопкинс (1866-1932). Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс. Он, как и Джон Кеннеди, считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова.

Для рекламы пива Schlitz он разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучив технологический процесс производства пива, обнаружил целый ряд «моментов для рекламы». В своих рекламных объявлениях он писал, что «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата, а каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Процесс стерилизации бутылок вдохновил Хопкинса на заголовок «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Все производители пива придерживались этой технологии как стандартной практики. Но Хопкинс первый понял, что если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.

Объявления К. Хопкинса гарантировали покупателю возврат денег, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец. Стиль объявлений Хопкинса получил название «вырежьте купон».

Хопкинс также был одним из основателей директ-мейл. Он использовал свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для рассылочной рекламы, который изложил в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов. Основываясь на анализе многочисленных данных, К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало. Хопкинсу также принадлежит известная фраза: «Реклама поднялась в иных руках до статуса науки».

Теодор Мак-Манус (1872-1940). Пионером в области создания образной рекламы был признан Теодор Мак-Манус. Он ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Мак-Манус начинал карьеру газетным репортером, а в 1910–1915 гг. стал работать в Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами компании Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" («Бремя Лидерства»). Теодор Мак-Манус создал её, когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя. Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз. Создатель «мягкого» стиля подачи торгового предложения, Мак-Манус считал, что он лучше создает долгосрочную взаимосвязь между рекламо-дателем и покупателем. Он избрал метод проникновения в сознание покупателя способом медленного накопления позитивных образов. Копирайтинг Кеннеди-Хопкинса, был сориентирован на разъяснение и убеждение аргументами, и основывался на рациональности и расчете. Копирайтинг школы Мак-Мануса, шел от интуиции и самого акта творчества. Этот подход был воспринят и развит в дальнейшем Раймондом Рубикамом и учеником Мак-Мануса Лео Барнеттом.

Элен Ландсдоун Резор (1886–1964). В 1908 г. в агентства JWT Элен Ландсдоун Резор (1886–1964) становится первой женщиной шеф-копирайтером, по сути арт-директором. Находясь на этой должности Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин. В 1911 г. Элен Лансдоун прослави-лась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы». Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины, заключенной в нежные объятия с заголовком: "The skin you love to touch" («Ко­жа, до которой приятно дотронуться»). Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун. В тексте приводилось семь параграфов (аргументы в стиле «Вот почему») и предложение купона в духе Клода Хоп­кинса: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Здесь впервые была использована сексуальная тема. Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке «100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место.

Другой известной работой Элен Ландсдоун стала РК крема Pond’s, которая была построена на использовании testimonial – в целой серии РО о качестве крема свидетельствовали известные светские женщины, в том числе королева Румынии.

Раймонд Рубикам