Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Рояль Steinway. «The instrument of the immortals». Ayer & Sons. 1919 В A&S в качестве копирайтера начинал карьеру Раймонд Рубикам. Здесь он пережил свои первые успехи. К их числу принадлежит его реклама для фирмы Steinway. Это была одна из первых крупных удач Р. Рубикама. Знаменитая фирма Steinway & Sons серьезно не занималась рекламой своих замечательных инструментов, т.к. они пользовались безупречной репутацией. Заголовок сопровождался иллюстрацией — изображением Ференца Листа за роялем у раскрытого окна, контрастно освещенного потоком струящегося света, подчеркивающим экспрессивность позы великого композитора. Клиент не сразу оценил по достоинству это РО, и решил, что оно будет использован один раз. Но после его публикации продажи инструментов увеличились на 70%. После этого заголовок «Инструмент Бессмертных» стал слоганом фирмы Steinway на многие годы. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 71 место.

Появление «Кока-Колы». В 1886 г. в г. Атланте возникла самая знаменитая ТМ США, известная во всем мире как «Кока-Кола». В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы. Её создателем стал фармацевт Джон С. Пембертон. Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем, что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как торговую марку. 29 мая РО в газете "Атланта Джорнэл" предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток». В нем также говорилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют в её рекламе по сей день. Пембертон и его партнер Фрэнк М. Робинсон, решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток, на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган К-К.

Рекламная кампания пива «Schlitz» Клода Хопкинса. Для рекламы этой марки Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучая работу пивоваренного завода, обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество способных впечатлить публику фактов. Например, «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!». Фактически другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое, так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной практикой. Однако Хопкинс рассуждал следующим образом: если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.

В 1911 г. агентство разработало РК мыла Woodbury. Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины, заключенной в нежные объятия с заголовком: «Кожа, до которой приятно дотронуться». Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун. В тексте приводилось семь параграфов и предложение купона в духе Клода Хопкинса: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Здесь впервые была использована сексуальная тема. Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке «100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место.

РК Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" («Бремя Лидерства»). Теодор Мак-Манус создал её, когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя. Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз.

23. Использование в рекламе психологических приемов (20-е годы XX в.). Рекламные кампании с использованием мотивов страха («устрашающая реклама» и «намекающие тексты»).

В двадцатые годы XX века все более популярным становилось использование в рекламе различных психологических приемов. Одним из таких приемов являлось использование мотивов страха («устрашающая реклама» и «намекающие тексты»). Принцип подобного приема состоял в том, чтобы напугать человека какой-либо проблемой (например, запах изо рта), а после предоставить способ избавления от этой проблемы (рекламируемое средство).

В большинстве своем подобные объявления рекламировали товары гигиены, так как в 20-е годы подобная тема была особенно актуальной. Забота о чистоте отражалась в рекламе. Рекламисты не только предлагали содержать в чистоте тело, одежду и дом; они обещали также популярность в обществе и самоуважение.

В объявлениях «Odorono», «Listerine», и т.д. отразился гигиенический дух десятилетия. Очередным успехом агентства,/. Walter Thompson стала смелая кампания дезодоранта «Odorono», созданная Джимом Янгом (Young), которому пришлось иметь дело с такой деликатной темой, как запах пота. Некий врач из Цинциннати изобрел дезодорант «Odorono» (англ. odor — запах, то есть это назва-"ие звучит как «Odor-oh-no» — «никакого запаха»). Созданное Янгом в 1919 г. объявление «Odorono» стало классикой рекламы; его заголовок «Под изгибом девичьей руки» («Within the Curve of a Woman's Arm»). В тексте было представлено «откровенное обсуждение темы, которая обычно замалчивается.

В этом объявлении четко просматривалось применение мотивов страха.

Также и РК средства «Listerine» для освежения дыхания. Ключевая фраза, выражавшая эту концепцию, стала одним из известнейших рекламных заголовков: «Часто подружка невесты, но никогда — невеста». Три десятка лет этот заголовок венчал объявления «Listerine» с различными текстами и иллюстрациями. Например, классическое объявление 1925 г. предупреждало о новых неприятностях. Эдна не может выйти замуж, хотя ей уже 30 лет, а все по причине плохого запаха изо рта (халитоз). Тут также просматривается применение мотивов страха. В дальнейшем впечатляющая кампания «Listerine» пугала другими, подстерегавшими любого, социальными неудачами — от отсутствия в списках приглашенных на вечеринку до разрушенных браков. Одно из объявлений 1926 г. вопрошало: «То был намек? Уже третий раз за месяц он, глава фирмы, находил у себя на столе газету с этим рекламным объявлением, обведенным, видимо, специально для него».

Кампания оказалась настолько успешной, что начала влиять на поведение людей. Взяв «Listerine» за образец, многие рекламные кампании строились на «устрашающей рекламе» или «намекающих текстах», которые пугали новыми неприятностями, но неизменно предлагали новые их решения. Тем не менее все объявления тщательно маскировали «неприличные» темы сухими наукообразными терминами.

24. Рекламные войны в первой половине XX века

Война на рынке сигарет. Сигареты Camel и Lucky Strike. В 1912 г. компания Liggett & Myers представляет сигаретную марку Chesterfield с рекламным слоганом «They do satisfy». В начале 1913 г. табачная кампания R.J. Reynolds (RJR) из г. Винстона с помощью N.W. Ayer вывела на рынок сразу четыре ТМ сигарет. В их числе Camel. Рецептура Camel, смесь темных и терпких турецких табаков и светлых, мягких вирджинских, вошла в историю как American Blend, стала эталоном для целой категории табачных изделий. Название Camel («Верблюд») и рисунок вербюда – это образ Востока, восточного происхождения табака. Оформление пачки, её желтая гамма, должны были усиливать восточные ассоциации.

Запуску новой марки предшествовала первая рекламная кампания Camel, представлявшая собой серию объявлений с изображением верблюда и интригующими заголовками – тизерами.

Рекламная кампания началась одновременно в 88 городах Америки, где в газетах появились "затравки", в которых изображение верблюда сопровождалось заголовком - "Верблюды". На следующий день в этих же газетах заголовки предупреждали - "Верблюды идут!", на третий день: "Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!" На четвертый день, когда вся страна была заинтригована, газеты опубликовали: "Сигареты Camel здесь!" Параллельно с рекламой в местной прессе был проведен блиц в общенациональной печати: Saturday Evening Post разместила первую в истории этой газеты рекламу сигарет, отдав сразу две полосы Camel. Третьим каналом РК была наружная реклама. В результате в первый же год было продано 425 млн. сигарет Camel, а через 6 лет, в 1921 г., 50% рынка табачных изделий принадлежала Camel.

В 1921 г. RJR тратит на рекламу $8 миллионов, большую часть – на РК Camel с девизом «I'd Walk a Mile for a Camel». В 1924 г. Philip Morris выпускает сигареты для женщин Marlboro с рекламой "Mild as May" -"Мягкие, как май". В то время они выпускались двух видов - с мундштуком цвета слоновой кости и с мундштуком красного цвета. К 1925 г. в США было продано 73 миллиарда сигарет. Camel занимала 45% американского рынка.

American Tobacco Company, впечатленная успехом Camel, выпускает сигареты Lucky Strike и отдает эккаунт на проведение рекламной кампании агенству Lord & Thomas. Ласкер заявил, что во что бы то ни стало желает выиграть сигаретную войну. Хопкинс придумывает слоган «It's toasted».

Методы тестирования показали, что реклама со знаменитостями срабатывает лучше, чем какая-либо другая. Под влиянием рекламы крема Pond’s в которой широко использовались знаменитости, в 20-е годы происходит огромный всплеск интереса производителей рекламы к жанру testimonial. Свои услуги в этом жанре предлагали оперные звезды, светские дамы, боксеры-профессионалы, бейсболисты – все, кто мало-мальски был известен. В РА распространялись целые списки знаменитостей, которые готовы были рекламировать все что угодно. Многие кинозвезды делали бизнес, продавая свои имена оптом и в розницу. Одна марка шампуня могла заполучить имя и портрет сорока киноактрис одновременно.

По пути использования знаменитостей пошел и Альберт Ласкер, взявший на себя ответственность за успех Lucky Strike. РК проводилась с использованием слогона «Ангельский голосок», и в ней приводились свидетельства известных актрис и оперных певиц, таких как Мэри Пикфорд или Лилиан Гиш, которые утверждали, что Lucky Strike способствует улучшению голосовых данных (откуда и название РК). Lucky Strike также рекламируют американские звезды Хелен Хейс, Эл Джонсон и Амелия Эрхарт. Реклама в агрессивном стиле делала свое дело. Название марки - Lucky Strike - беспрестанно повторялись в радиорекламе - Lord & Thomas создало «Lucky Strike Show», в котором в конце каждой песни на протяжении всего шоу звучали настойчивые и запоминающиеся слоганы о сигаретах этой марки.

Слоган «Возьми сигаретку вместо конфетки» вызвал протесты представителей кондитерской отрасли. Федеральная торговая комиссия (FTC) в 1930 г. обязала American Tobacco прекратить выпускать объявления с рекомендациями от имени тех, кто в действительности не пользуется данным продуктом, указывать, в каких случаях свидетельства оплачиваются, и прекратить утверждать, что курение сигарет способно повлиять на снижение веса тела.

Благодаря рекламе направленной на женщин Lucky Strike завоевывают 38% рынка. В результате была впервые широко охвачена новая для этого продукта аудитория – женщины, которые потенциально удваивали рынок. В 1929 г. American Tobacco Company принесла агентству Lord & Thomas доход в сумме составлявшей $40 млн.

К 1935 г. эта марка сигарет Lucky Strike по количеству потребителей выходит на первое место в мире. Рекламная кампания проводилась с использованием стратегии захвата лидерства на рынке и решила эту задачу – Lucky Strikes победила в первой табачной рекламной войне Camel и оставалась на американском рынке ТМ №1 до середины 50-х годов.

25. Развитие рекламного бизнеса в 20-е годы XX в. Агентство BBDO (1928).

Аббревиатура BBDO образовалась в конце 20-х годов 20 века от названия "Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн" (фамилии учредителей компании). Этому предшествовала история двух отдельных рекламных агентств. George Batten Newspaper Advertising Agency Джорджа Баттена и "Бартон, Дерштайн и Осборн" (BDO), где Бартон был президентом компании, Дерштайн был главным бухгалтером, Осборн отвечал за творческий процесс). Когда Джордж Баттен умер, его агентством стал руководить Уильям Джонс.

По легенде, Рой Дерштайн и Уильям Джонс столкнулись в лифте одного дома на Медиссон-авеню в 1929 году и решил создать совместное агентство, которое в дальнейшем получило название BBDO по первым буквам его основателей (Баттен Бартон, Дерштайн и Осборн).

Бартон был сторонником школы «образа» Теодора МакМануса.

Алекс Осборн разработал метод работы в агентстве, получивший название «мозговой штурм» ("brain storm"). Этот метод предназначен для быстрого решения любых творческих задач - технических, организационных, маркетинговых, при котором сначала выдумывается много вариантов решения без каких-либо ограничений, и лишь потом выбирается лучшее из них. В мозговом штурме участвует коллектив из нескольких специалистов, и ведущий. Перед самим сеансом мозгового штурма, ведущий производит четкую постановку решаемой задачи. В ходе мозгового штурма участники высказывают свои идеи решения поставленной задачи, причем как логичные, так и абсурдные. В процессе мозгового штурма, как правило, вначале решения не отличаются высокой оригинальностью, но по прошествии некоторого времени типовые, шаблонные решения исчерпываются и у участников начинают возникать необычные идеи. Все идеи записываются ведущим. Затем, когда все идеи высказаны, производится их анализ, развитие и отбор. В итоге находится максимально эффективное и часто нетривиальное решение задачи.

Вице-президент BBDO Джон Кэплз (1900-1990) считался одним из наиболее эффективных копирайтеров того времени. В 1925 г. Он создал объявление для Заочной школы игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно, но когда я заиграл!…» . Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Ни одно агентство в 1930-е годы не было осведомлено о рекламе на радио лучше, чем BBDO. Рой Дерштайн основал отдел радио в своем агентстве еще в 1925 году. Для первой часовой радиопрограммы, которую финансировала производящая радиоаппаратуру компания Atwater Kent, BBDO (тогда еще BDO) выкупило эксклюзивные права на участие в ней звезд «Метрополитен опера».

В 1929 году BBDO заполучило одного из богатейших клиентов того времени. Именно тогда началась рекламная кампания бриллиантов DuPont под слоганом «Лучшие вещи для лучшей жизни».

В 1937 году Брюс Бартон решил сделать политическую карьеру, попытавшись получить место в сенате, но оказался втянутым в один из скандалов, проиграл выборы и больше в политических играх не участвовал. Сосредоточившись на рекламном бизнесе, Бартон возглавлял совет директоров BBDO до самой смерти, последовавшей в 1967 году.

Рой Дерштайн покинул BBDO в 1939 году. организовал собственное агентство Roy S. Durstine Company, где и проработал до конца своей жизни.

Из-за ухода топ-менеджеров клиенты начали разрывать контракты с BBDO.

В конце 1930-х BBDO переживало тяжелые времена: после почти 20 лет постоянного роста и наращивания клиентской базы агентство попало в кризис. В тот момент компанию спас Алекс Осборн.

Осенью 1940 года для агентства было жизненно важно получить новый крупный заказ. Одним из возможных клиентов являлся производитель шин Goodrich. Осборн во главе творческой команды BBDO пытался придумать что-то необычное, но президент Goodrich позвонил Осборну и спросил, правда ли, что агентство недавно потеряло заказ издательства General Baking? Стало ясно, что от репутации агентства не осталось и следа.

Осборн организовал личную встречу с директором издательства. Известно, что после переговоров директор General Baking позвонил по телефону в Goodrich и посоветовал сотрудничать с BBDO. Компания Goodrich подписала контракт с BBDO, и это положило начало возрождению агентства. Алекс Осборн проработал в BBDO еще 25 лет и умер после долгой болезни в 1966 году.

В ноябре 1951 года компания General Electric передала агентству производство своих телевизионных программ. С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric».

В 1959 году BBDO открыло свои первые представительства за рубежом. Но настоящая международная экспансия агентства началась в 1970-е. Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств: число филиалов выросло с 5 до 170.

Тогда же BBDO занялось делом мирового масштаба – формированием глобального брэнда компании PepsiCo. PepsiCo стала клиентом BBDO в 1960 году, тогда же была запущена первая рекламная кампания – «Время Pepsi для тех, кто молод душой».

В следующей рекламной кампании – «Поколение Pepsi» – участвовали Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна, а также, сам того не ведая, Никита Хрущев (фотография Хрущева, пьющего Pepsi, обошла все газеты).

Автор рекламных кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился к команде BBDO в качестве копирайтера в 1962 году. К концу своей карьеры в агентстве он занимал должность вице-президента BBDO. Его рекламные кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке», обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году, принесли BBDO не только многомиллионные заказы, но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира.

В 1965 году к BBDO присоединился Ален Розеншайн. По его словам, в тот момент это было «корпоративное агентство», специализирующееся по большей части на рекламе в прессе. Клиентами были банки, железные дороги и прочие крупные корпоративные учреждения. Но примерно в это время руководство решило, что агентству необходимо стать ориентированным на широкого потребителя и телевизионную рекламу, т.е. произошла так называемая креативная революция, изменение направления развития агентства. Процесс превращения BBDO в агентство, направленное на широкого потребителя, с полноценной телевизионной рекламой занял 10 лет. Акцент делался на поиск новых клиентов, для которых разработка креатива соответствовала внутреннему развитию агентства. Перед агентством стояла сложная задача - превратиться в агентство, способное создавать продукт, достойный всеобщего признания. Руководители хотели сделать так, чтобы за BBDO говорили его работы, а не список клиентов.

Девиз BBDO – «Работа, Работа, Работа» – символизирует, что работы, которые BBDO создает для своих клиентов, любые коммуникации в любых медиа должны быть высочайшего качества и обладать воздействием на аудиторию, запоминаемостью, способностью убедить и получить отклик – то, ради чего агентство и существует. Руководители считают, что при отсутствии великих работ все остальное, чем занимается агентство, не столь важно.

Наиболее известные клиенты: Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette, Dodge, Campbell Soup, Casio, France Telecom

26. Развитие рекламного бизнеса в 20-е годы XX в. Агентство Young & Rubicam (1923).

Название РА состоит из имен двух его создателей – Джона Орр Янга и Раймонда Рубикама. В 1919 г. Рубикам начинает работать Ayer & Son, где добивается первых серьезных успехов. Но Рубикам не получал полного удовлетворения от работы у Эйера. Существовавший здесь консервативный подход к делу отводил креативу по созданию рекламных текстов незначительную роль. Никто из копирайтеров не оказывался у Эйера на руководящих постах. После смерти Френсиса Эйера Рубикам решил покинуть агентство. В 1923 г. вместе с Джоном Янгом Рубикам создает своё РА. Стремление Р. Рубикама к креативу в рекламе и оригинальным идеям стало его философией, и все свои усилия он направлял на то, чтобы эту философию сделать стилем работы целого агентства. Y&R прославилось как создатель оригинальных РО с интригующими заголовками. О работе в нем мечтали все талантливые американские копирайтеры. Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень важные факторы – в каждом РА они были свои. Во многих американских РА того времени рабочая атмосфера была наполнена чувством страха, криками орущих рекламных боссов и их менеджеров, которые, терроризируя копирайтеров, заставляли их выдавать блестящие идеи. В своем РА Рубикам установил право контроля за исполнением заказов и ответственность за конечный результат за копирайтерами, а не менеджерами, как было в большинстве РА того времени, где менеджеры исправляли тексты по своему вкусу или в угоду клиента. Рубикам первым сломал эту традицию. По заведенному в РА порядку лучшие художники и копирайтеры становились также партнерами фирмы и получали свой процент от прибылей. Для рекламного бизнеса это было смелым и необычным решением. В 1928 г. в обращении к Ассоциации национальных рекламодателей, Рубикам подчеркивал, что торговля больше всего нуждается в людях, способных и стремящихся хорошо писать. Но, кроме того, Р. Рубикам один из первых понял важность и графического оформления РО. В 1930 г. из Ayer & Son в Y&R перешел лучший арт-директор, и, как писал Д. Огилви, «с этого дня и впредь объявления Y&R устанавливают тот высокий стандарт вкуса, который был совершенно новым для американской рекламы».

В Y&R был создан образ «коровки Элси», ставший символом молочной компании Borden. Р. Рубикам стал новатором и в области рекламных исследований. После Депрессии он пригласил в свое РА Джорджа Гэллапа и превратил исследовательскую работу в неотъемлемую часть рекламного бизнеса.

Раймонд Рубикам (1892-1978). Самой знаменитой креативной работой Рубикама является его заголовок и текст к рекламе рояля Steinway. Затем креативный дар Рубикама в полную силу проявился во время самостоятельной деятельности, при выполнении первых заказов, когда само РА состояло только из его создателей. Первый крупный заказ был на рекламу пшеничного заменителя кофе «Постум», напитка без кофеина, но, как замечали его потребители, и без вкуса. Его продажи были низки, это был самый проблемный продукт заказчика, но это и нужно было исполнителям. Рубикам построил РК на рациональном мотиве заботы о здоровье, на том благотворном, успокаивающем эффекте, который якобы оказывает напиток «Постум» на нервных, страдающих бессонницей людей. Была сделана серия РО с заголовками: «Когда люди ломаются», «Когда ржавеет человек». Эти драматические заголовки выражали идею вредности кофеина для здоровья человека. Недостаток продукта был превращен в его достоинство. Первая самостоятельная РК принесла никому не известному РА приз за самую эффектную рекламу года — Harvard Book Award. В 1925 г. кампания «Постум» передала Y&R заказ на рекламу галет, которые трудно было прожевать. Рубикам решил сыграть на чувстве юмора. Одно из первых РО вышло с заголовком: «На мягком зубы не натренируешь». (Teeth can't train on mush). == младший из 8ми детей, в 15 лет бросил школу, в 24 года аг-во Ф. Уоллис Армстронг, Рекламные кампании : инстумент для бессмертных для Стейнвел, Бесценный компонент для сквиб.рекламная кампания рубашек (с лошадью), р кампания роллс-ройс, 1936 г Солнечная ванна, в 1970 году аг-во вышло на 1е место, в 1931 году Рубикам пригласил Джоджа Гэллопа, Брал на работу людей без образования. Не использовал агрессивный стиль

Blog

Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности