Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности

Вид материала

Экзаменационные вопросы

Подобный материал:

• Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
• Экзаменационные вопросы по терапевтической стоматологии для студентов 3 курса. (2011, 81.25kb.
• Экзаменационные вопросы по медицинской микробиологии и иммунологии для стоматологического, 126.31kb.
• Рабочей программы дисциплины Социальная реклама по направлению подготовки 031600 реклама, 36.48kb.
• Лекция №1, 123.3kb.
• Экзаменационные вопросы 1 семестр, 37.32kb.
• Вариант 1 Теоретические вопросы: Основные этапы формирования и развития в области туризма, 46.9kb.
• Программа дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности в рф» Специальность, 799.72kb.
• Вопросы к зачету, 54.38kb.
• Вопросы к государственным экзаменам, 56.16kb.

К началу 60-х гг. в США отказываются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечивании и интенсификации потребностей. Ряд известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии рекламы и считали ее основой эффективной рекламной деятельности, меняют свою точку зрения. Так, американские авторы известной книги «Реклама: теория и практика», Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного специалиста по рекламе Уолтера Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое веяние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди»³.

«Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл.— что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров»⁴.Такой подход стал находить все больше сторонников и большинство крупных РА осуществляет РД в рамках такого подхода, получившего название «американский».

«Американский» подход в рекламе, вопреки широко сложившемуся мнению, направлен не на порождение потребности в рекламируемом товаре «из ничего», а на управлении процессами принятия решения, выбора, на создании потребителям максимально комфортных условий при восприятии ими рекламы. Известный специалист в области психологии рекламы А. Н. Лебедев в связи с этим пишет: «Понятие рекламного воздействия рассматривается (в США – авт.) не как синоним психологического внушения, направленного на подчинение воли потребителя рекламисту, а как деятельность по удовлетворению тщательно изученных потребностей человека. И психолог при таком подходе, в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием» ⁵.


33. Развитие рекламы в послевоенный период. Фрейдизм и реклама. Сексуальные мотивы в рекламе.

Доктор Дихтер "продавайте не туфельки, а красивые ножки" (при этом рекламный текст нередко способствует созданию негативных стереотипов, когда женщина служит объектом сексуального вожделения для мужчин). реклама по Фрейду содержит скрытые эго-мотивы и позиционируется на гедонистов. стадия покупки или так называемого маркетингового диалога может наступить в период нахождения потребителя в любой из 3 фаз, обозначенных в свое время Фрейдом как бессознательное-предсознательное-сознание. если бессознательное (инстинкты, унаследованные физические данные, все, о чем мы не задумываемся до поры до времени) – основание пирамиды нашего мышления, то подсознание (привычки, стереотипы) – действия, выполняемые нами автоматически; в нашем случае покупке может способствовать и давно увиденный, но хранящийся в подсознании рекламный текст и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены в местах продаж. суть учения Фрейда сводится к тому, что деятельность человека побуждается в конечном счете неосознанными биологическими потребностями, наиболее древними инстинктам. главные человеческие инстинкты – либидо и мортидо (стремление к агрессии), они не отвечают прямо на вопрос об истинных намерениях адресанта, однако при построении коммуникации по-прежнему востребованы щекочущие нервы "голливудские мотивы" – страх, ужас, секс. первым рекламным слоганом, содержащим сексуальный мотив, является девиз, сопровождавший рекламную кампанию мыла в начале 20 века: "к этой коже вы любите прикасаться". задолго до этого женская грудь и бедра стали неизменным атрибутом рекламных объявлений: уже в 1910 можно было встретиться рекламные щиты с электроподсветкой, на которых обнаженные женщины рекламировали "писк моды" того времени, корсеты. изменение социальной роли женщины нашло отражение в рекламной практике. наибольшее возмущение у покупательниц вызывала живучесть стереотипа "женщина - домохозяйка". несмотря на дальнейший значительный прогресс в представлении образа женщины в рекламе, нередко рекламный текст способствовал созданию негативных стереотипов, когда женщина выступает в роли кроткого, не способного думать существа или же служит объектом сексуального вожделения у мужчин. агентство leo barnett в рамках проекта "секс в рекламе" пришло к выводу о том, что "секс не может быть предметом вежливой беседы". все 9 протестированных роликов – производства Норвегии, Чили, Великобритании, Дании, Швеции, Польши, Сингапура – содержали очевидную сексуальную подоплеку. главный вывод авторов исследования – "каждая страна получает такую рукламе, которую заслуживает, и там, где отношение к сексу портиворечиво, у рекламы с использованием секса больше шансов вызвать смущение". многие критиковали рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус, за то, что ее слишком много, считали дурным вкусом использование методов, в которых акцент делался на сексе и насилии. Изображение в рекламе женщины как "объекта сексуального внимания" вызывало критику со стороны феминистских организаций. Секс "хорошо продает", и реклама стала все активнее использовать сексуальную тематику. Выявлялась явная тенденция того, что реклама сексуального характера становилась все более и более откровенной.


34. Развитие рекламы в послевоенный период. Консюмеризм – третья волна. Движение общественных групп по защите интересов потребителей.

Проблемы потребителей снова стали предметом общественного внимания. Впервые движение потребителей возникло в начале века под влиянием растущих цен и публикаций об антисанитарии в мясной промышленности, и скандалов от разоблачений рекламы патентованных медицинских препаратов. Причиной второй волны движения консюмеризма в середине 30-х годов послужил рост розничных цен в разгар Великой депрессии. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах, когда Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказавших сильное влияние на сознание общественности, обвинили промышленный бизнес во многих грехах. Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными. Американский конгресс стал заниматься расследованием деятельности ряда отраслей промышленности, им был принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей.

В 60-е гг. стала расти численность и влияние групп по защите интересов общественности. Сотни групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действовали в 60-70-х гг. и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.

Общественные группы и организации утверждали, что американское общество плавает в рекламном море, и это делает жизнь неприятной. Организации потребителей протестовали против «эпидемии рекламных щитов» на дорогах страны, «загрязненности» наружной рекламой городов. По данным специалистов, средний американец подвергался воздействию более 500 РО в день. О рекламе на радио нью-йоркский журнал «Харперс мэгэзин» в сентябре 1964 г. писал: «В ранний период существования радио президент «Нейшнл бродкастинг компани» мог сказать, обращаясь к комитету конгресса: «Наша политика заключается в том, чтобы дать слушателям одну минуту коммерческих передач и двадцать девять минут хорошего добротного развлечения». Тремя десятилетиями позже, в 1963 г., другой руководящий работник радио уведомил другой комитет, что публика могла бы стерпеть и двадцать пять минут коммерческих передач за час...». льтативное бюро Федеральной комиссии связи составило списки десятков радиостанций, втискивавших в один час вещания до тридцати минут коммерческих передач. Большая часть того, что преподносилось в промежутках между рекламными передачами, была лишена вкуса и рассчитана на массовое сознание. Но Федеральная комиссия связи ни разу не воспользовалась своим правом отбирать у радиостанций лицензию за чрезмерное использование рекламы. Главным образом потому, что правила в этой области были не совсем ясны. Стоило ей заявить, что по рекомендации Национальной ассоциации деятелей радиовещания на коммерческую радиорекламу будет установлен лимит, как владельцы радиостанций подняли шум в прессе. Между тем это был щедрый «лимит» — восемнадцать минут из каждого часа, или три минуты из каждых десяти...Причина была в том, что примерно треть членов конгресса имели акции радиокомпаний... Многие законодатели открыто признали, что имеют крупные капиталовложения в радио. Интересы фирм-радиовещателей были ограждены множеством гарантий юридического характера и поддержкой конгрессменов. Но кто же оградит интересы бедного радиослушателя? В подкомиссии конгресса по связи пока нет таких людей. Если какая-нибудь станция решит отвести все 100% времени под рекламные передачи, Федеральная комиссия по связи ничего поделать не сможет». О социокультурной роли рекламы в Америке писал в книге «Как скрести небеса» английский писатель Джордж Микеш, и в частности о рекламе на радио он отозвался так: «Общественное мнение, вкусы, сама культура направляются и определяются фирмами, производящими слабительное, сигареты, мыло, сыр. Именно они покупают на радио время, чтобы попытаться убедить вас, что именно их слабительное вкуснее, эффективнее, дешевле и приятнее на вид, чем любое другое слабительное на свете». Специалисты в области рекламы сами стали проявлять озабоченность этой проблемой. В стремлении контролировать распространение рекламы и сделать свою рекламу более эффективной большая часть СМИ вводила добровольное ограничение на объемы размещаемой рекламы, что, конечно, лимитировало предложения места и времени и вело к повышению стоимости РО в СМИ.


35. Развитие рекламы в послевоенный период. Четыре творческих концепции.

Четыре творческие концепции заключены в работах четырех известных рекламистов: Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха.

В работе Ривза придавалось особое значение науке и исследованиям. В созданных им объявлениях, как правило, просто повторялась главная рекламная тема. В те дни удовлетворительным считался дизайн такого рекламного объявления, в котором продукт связывался «со старыми временами» до Депрессии и войны. В то же время акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.

1) Россер Ривз — «настойчивая реклама» (УТП)

Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекламу этого периода. Главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания, а не развлечение потенциальных покупателей. Он использовал прием простого повторения одной темы, позволявший объявлению выделить из массы других. В книге «Реализм в рекламе» Ривз пояснял свой руководящий принцип: «из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея».

Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения». Суть её заключается в следующих основных положениях:

-купи товар и получи выгоду

-предложи то, что не сможет предложить конкурент

-предложение должно быть настолько сильным, чтобы клиент не смог пройти мимо

-показывать качественные возможности продукта, то, что отличает его от других, показать уникальность товара

Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» — одетых в белые халаты актеров. Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте) рекламируемого продукта. Примеры работ Ривза с использованием УТП:

«Анасин» - обезболивающее средство: изобразил в голове страдальца три вида головной боли: одна ударяет как кувалда, вторая — выстреливает пружиной, третья подобна удару молнии. Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки «Anacin», которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу. Заголовок: «"Anacin", обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего». Это объявление — неприятное, использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства.

Согласно формуле Ривза, в хорошей рекламе ничто не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания — повторение. Пример, в объявлении о маргарине «Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз.


Ривз также был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Он продвигал кандидата в президенты так же, как продвигал зубную пасту. В 1952 г., например, разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты Д. Эйзенхауэра. В то время американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее. На этой волне Ривз создал usp: «Эйзенхауэр, человек мира». Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию!» Затем по сценарию Простые граждане задавали Эйзенхауэру вопросы, на которые он отвечал недлинными речами, а 15-секундными заявлениями. В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации.

2)Лео Барнетт — «внутренний драматизм» (Равняйся на Джонсовнов)

В 1935 г. копирайтер Лео Барнетт открыл в Чикаго свою творческую мастерскую, Leo Bumett Co. Барнетт отводил главную роль рекламируемому продукту. Вместо обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам, премиям, сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, рецептов и юмора.

Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приемам, но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизма» — особом взгляде на продукт, который может подсказать только сам продукт. Его задача состояла в том, чтобы найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке... заинтересоваться "этим", а затем взять — независимо от того, что "это", — и сделать его интересным для других».

Образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизма» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов. Кексы «Pillsbury»: показан кусок кекса «Pillsbury». «Зелёный великан»: «Собран при лунном свете». Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на ярко-красном фоне.

Барнетт часто использовал рекламных персонажей, — так называемых «существ» — и джинглы. Пример, прототипом «Веселого Зеленого Великана» (из рекламы «Green Giant») послужил Пол Буньян — легендарный великан-дровосек и американский народный герой. Среди других мультперсонажей, созданных Барнеттом, — Тигр Тони из рекламы хлопьев «Kellogg's Frosted Flakes» и эльфы Snap!, Crackle! И Pop! из рекламы «Kellogg's Krispies».

Однако самым большим успехом Барнетта стал Marlboro Man — Ковбой Marlboro. Традиционно целевым рынком сигарет с фильтрами были женщины. В 1920-х гг. у сигарет «Marlboro», которые выпускались в белых коробках, фильтр был красным. Задачей Барнетта было продвигать «Marlboro» как марку сигарет для мужчин. Прежде всего он изменил дизайн коробки: у нее появились откидывающаяся крышка и энергичный красно-белый рисунок. Символом марки стал образ ковбоя с татуировкой на руке. На объявлениях Ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот или отдыхал у походного костра. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и объявления Барнетта напоминали о реальных героях Америки.

3) Дэвид Огилви - образ и наука (имиджевая реклама)

Огилви говорил: «Я — приверженец классических стандартов рекламы». Источниками вдохновения для Огилви были школа научного утверждения Клода Хопкинса и традиция образа Реймонда Рубикама. У них Огилви научился тому, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определенным образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста — создание индивидуальности» — идея образа марки. Оттачивал свой стиль на рекламе дорогих изделий класса «люкс». Одной из самых известных его работ была рекламная кампания «Rolls-Royce» на тему: «На скорости 60 миль самый громкий шум в новом "Rolls-Royce" — от электрических часов». Престижность торговой марки подчеркивало изображение респектабельных пассажиров этого роскошного автомобиля. Огилви создавал объявление, исходя из формулы «красивая картинка, длинный заголовок и простой, сдержанный текст». Изображение и текст дополняли образ торговой марки. Объявления от Огилви не развлекали. Кроме того, он изобретал оригинальные способы привлечь внимание, и повторял свои приемы в нескольких рекламных кампаниях одной марки, чтобы связать их воедино. Например, для кампании «Schweppes» он придумал образ бородатого продавца — что было весьма необычным сочетанием — этого напитка. Но самый громкий успех принесла Огилви другая экстравагантная уловка. В 1951 г. он взялся за разработку рекламы мало кому известных рубашек марки «Hathaway». Он не пошел по традиционному для того времени пути составления рекламных текстов об одежде. В его объявлениях манекенщик в рубашке «Hathaway» и с черной повязкой на глазу то писал картину, то играл на гобое, что никак не вязалось с этой пиратской повязкой. При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной «историей». Последующие четыре года объявления этой серии появлялись только в авторитетном журнале The New Yorker, что в глазах публики поднимало престиж рекламодателя. Потребители покупали не рубашки — они покупали образ.

4) Бил Бернбах — «новая» реклама (позиционирование)

Еще одной движущей силой рекламы был новаторский подход Билла Бернбаха и его нью-йоркского агентства Doyle Dane Bembach (DDE). Новый стиль Бернбаха сформировался в процессе работы над рекламой для вполне заурядных розничных продавцов, сервисных фирм и автомобилей. Он умудрялся превратить статус «второразрядности» в преимущество. Бернбах реализовал этот противоречивый подход при помощи очень своеобразного рекламного формата: прямоты с налетом юмора.

Первым клиентом DDB стал универмаг Ohrbach'. Владельцы Ohrbach's поставили перед агентством задачу представить в выгодном свете его образ розничного продавца дешевой одежды. Основной вклад в ее решение принадлежал Бернбаху. В отличие от большинства агентств, Бернбах предпочитал творческое партнерство художника и автора текста, вторые работали над объявлениями как члены одной команды.

Чтобы создать новый образ, Бернбах талантливо облекал рекламное обращение в новую интересную форму. На одном из его объявлений для Ohrbach's были показаны идущие под руку мужчина и женщина а его заголовок гласил: «Либеральная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину». Пожалуй, самым известным стало объявление 1958 г., озаглавленное «Я узнала правду о Джоан». «Ехидная дамочка», которой принадлежали эти слова, выяснила, как ее подруге Джоан удается так хорошо выглядеть — она покупала модную и качественную одежду по низким ценам в Ohrbach's. За этим успехом Бернбаха последовали другие. Разработанная им рекламная кампания для нового фотоаппарата «Polaroid» шаг за шагом посвящала потребителей в детали новой технологии, позволявшей делать моментальные фотографии. Но настоящее признание его агентство получило за следующую, поистине революционную работу для крупного национального рекламодателя Volkswagen и ее маленького немецкого автомобиля.

Творческая работа Лео Барнетта, Дэвида Огилви и особенно Билла Бернбаха в 1950-е гг. подготовила творческую революцию в рекламе, которая грянула в бурные 60-е. Рекламодатели поняли, что их аудитория очень изменилась, а вслед за ними необходимость перемен признали и агентства. Рекламисты искали новые способы быть услышанными молодой, скептически настроенной аудиторией и постепенно расстались с прошлыми традициями создания рекламы.


36. Развитие рекламы в послевоенный период. Деятельность Лео Барнетта.

В 1935 г. копирайтер Лео Барнетт открыл в Чикаго свою творческую мастерскую, Leo Bumett Co. Барнетт отводил главную роль рекламируемому продукту. Вместо обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам, премиям, сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, рецептов и юмора.

Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приемам, но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизма» — особом взгляде на продукт, который может подсказать только сам продукт. Его задача состояла в том, чтобы найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке... заинтересоваться "этим", а затем взять — независимо от того, что "это", — и сделать его интересным для других».

Образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизма» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов. Кексы «Pillsbury»: показан кусок кекса «Pillsbury». «Зелёный великан»: «Собран при лунном свете». Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на ярко-красном фоне.