Geum.ru

Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности

Вид материалаЭкзаменационные вопросы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9

РК была разработана в виде серии РО, состоящих из черно-белой фотографии машины, заголовка и основного текста. Две трети рекламной странички VW занимала картинка, одну треть - текст с заголовком по­середине. Определенные де­тали создавали чувство про­стоты и незамысловатости – скромная фотография машины, текст, выдержанный в сти­ле строгой прозы. «Прикольчик" в конце текста должен был заста­вить читателя улыбнуться. Заголовок обычно был интригующим, побуждающим перейти к чтению основного текста. Одно из РО демонстрировало пар, выходящий из несуществующего у Volkswagen радиатора с подписью: «Невозможное». На другом РО подпись под изображением спустившей шины гласила: "Ничто не идеально". Некоторые преимущества автомобиля преподносились под заголовком: «Уродство — это всего лишь внешность». Два РО стали классикой рекламы ХХ века: «Думай о малом» и «Лимон». РО отличалась особенной новизной при сопоставлении с конкурентами. РО имели феноменальный успех – заголовки обсуждались и повторялись как модные выражения.

Позиционирование Volkswagen по классу продукта. В самом известном РО Think small («Думай о малом») Volkswagen назвали small. Этим знаменитым small Бернбах спозиционировал Volkswagen по отношению к машинам других классов и её недостаток в глазах американцев представил как достоинство.

Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный Volkswagen был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Заголовок и композиционное решение (маленькая ма­шина на большом пустом фоне) выражали основную концепцию РК, которая помогла амери-канским потребителям изменить свои представления о «хорошей» машине.

Одним из самых рискованных вариантов РО был Lemon («Лимон»). В нем шла речь о дефекте, обнаруженном одним из 3389 заводских инспекторов на готовом автомобиле в виде практически невидимой царапины, из-за которой качественный автомобиль был забракован. Заголовок Lemon нес в себе двусмысленность – он означал неудачу, провал. Комментируя этот вариант Б. Бернбах говорил: «Вам известно, что выражение «лимон» является классическим для описания нашего разочарования в автомобиле. Однако в данном случае мы воспользовались им, чтобы в запоминающейся манере еще раз подчеркнуть, что это действительно честно сделанный автомобиль. А «Лимоном» этот автомобиль посчитал один из безжалостных инспекторов, обнаружив почти невидимую царапину»20.

Вариантом Lemon являлось РО «Пилюля». О том, как он был создан, сохранилась корпоративная легенда. Копирайтеру и дизайнеру дали задание: сделать вариант РО, аналогичный «Лимону», о скрупулезности методики контроля на заводах Volkswagen, но с другим заголовком. Дизайнер Гельмут Кроне и копирайтер стали подбирать варианты. В это время копирайтер Рита Селден случайно забрела в кабинет, посмотрела и сказала: «Это же просто как пилюлю проглотить».

Копирайтеры Бернбаха создавали рекламу с подтекстом, где в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это простой, но честно сделанный автомобиль». Подтекст заключался в хэдлайнах, которые воспринимались как ирония. Они как бы заранее отбивали критический подход к рекламируемому автомобилю, специально умаляли его достоинства, но в тоже время порождали к нему интерес. Ироничность к рекламируемому предмету очень редко использовалась в профессиональной среде. Ирония требует таланта и такта, и здесь в качестве положительного примера можно вспомнить первые заказы Рубикама. Бернбах был абсолютно уверен в достоинствах автомобиля, поэтому считал, что может позволить по отношению к нему тон иронии. Этим «несерьезным» тоном как бы выражалась уверенность в том, что потребитель в конечном итоге правильно поймет и оценит обращенный к нему призыв.

Дэвид Огилви отзывался об этой РК так: «Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ «черного жучка».

После успеха РК автомобиля Volkswagen DDB завоевала репутацию креативного РА и получила множество заказов от крупных рекламодателей с большими бюджетами. В период с 1962-1965 гг. DDB увел трех крупнейших клиентов у Young&Rubicam - American Airlines, Seagram, International Silver. Затем в список клиентов DDB попали Heinz, Sony, Gillette, Bristol-Myers. В 1965 г. оборот DDB составлял уже $130 млн. В 1967 г. журналом Newsfront DDB была приз-нана одной из 20 наиболее успешных РА США.

РК фирмы Avis: «We are only number two. We try harder». DDB. 1963. Реклама фирмы Avis по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу «We are only number two» («Мы всего лишь номер 2»), которая позволила занять место следом за лидером (ком­панией Hertz), оттеснив других конкурентов.

В 1962 г. компания Avis («Айвис») из-за конкуренции стала испытывать трудности на рынке услуг по прокату автомобилей. В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций. Рекламный бюджет был передан DDB, которая разработала концепцию РК под девизом ««We are only number two. We try harder» («Мы всего лишь номер 2. Мы стараемся упорнее»). Согласно разработанной концепции Avis признавал, что она не лидер на рынке. В то же время это служило основанием для утверждения, что Avis приходится прилагать много усилий для того, чтобы не отстать от лидера, поэтому фирма не обманет ожидания потребителя, поскольку, являясь второй, она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий»). Это было решение в духе РК Volkswagen – сделать слабое место своим преимуществом. РК проводилась на основе постоянного повтора слогана «We try harder». Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями, направленными на улучшение обслуживания клиентов. Несмотря на то, что Avis так и осталась второй, РК значительно укрепила её позиции на рынке. РК занимает в топ-листе «100 РК ХХ века» - 10 место.


40 Развитие рекламы в послевоенный период (60-е годы). Эпоха образной рекламы и креативная революция. Звезда «креативной революции» Мэри Уэллс.

В 50-60-х годах, период «образной рекламы», задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо и потому, что многие товары стали стандартизированы. В книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной ТМ сигарет, не могли их отличить в процессе курения. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод В. Пэккард

В период «образной рекламы» проявилась тенденция все большей взаимосвязи рекламы с изобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. Ческин утверждал, что «невербальные средства не вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах»21.

Проявление подобной тенденции, сближения искусства и рекламы, делает актуальной задачу исследования собственно эстетических проблем рекламы.

В этот период в рекламу активно внедряется фотография. Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

В рекламе также начинают активно использовать визуальные образы. Появились «поварёнок» «Пилсбери», тигрёнок Тони, «котенок Моррис». Дэвид Огилви создает образ мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на глазу. Этот образ имел большой успех.

Копирайтер Мэри Уэллс (Wells), которая училась в агентствах McCann-Erickson и DDB, стала одной из самых ярких фигур творческой революции, открыв первое крупное агентство, возглавляемое женщиной. В 1963 г., работая в фирме Jack Tinker Partners, она разработала за­поминающуюся телевизионную рекламу для «Alka-Seltzer»: «He важно, как чувствует себя ваш живот». Ролик, в котором были показаны покачивающиеся под музыку животы всех форм и размеров, завоевал мгновенный успех; джингл из этого ролика даже стал музыкальным хитом. В рекламной кампании «Полет цвета» («Flying Colors») для Braniff International Airlines Уэллс «раскрасила» самолеты в пастельные тона, одела бортпроводниц в униформу от известного модельера и соблазняла бизнесменов экзотическими обращениями. В одном из самых эффектных роликов этой серии, «Взлетно-посадочная полоса», бортпроводница в униформе сначала приветствовала пассажиров, а уже в следующий миг в переднике подавала обеды; эта метаморфоза сопровождалась закадровым текстом: «В длительном рейсе она наденет что-нибудь еще более удобное». Позднее Уэллс (а за ней и авиакомпания Braniff) ушла из Jack Tinker и открыла собственное агентство Wells, Rich & Greene (WRG). Его отличали вкус и талант к театрализации. Именно в WRG были созданы знаменитые юмористические ТВ-ролики «Alka-Seltzer» «He могу поверить, что я все это съел» и «Попробуй, тебе понравится». В другой замечательной рекламной кампании WRG нарушило важнейшее правило рекламы, когда в остроумной форме представило различные мнимые неудобства курения длинных сигарет «Benson & Hedges 100». Например, длинная сигарета рвала слишком маленький карман, прожигала газету во время чтения, подпаливала бороду, застревала в дверях лифта и ломалась о стеклянную витрину.


41. Развитие рекламы в послевоенный период. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- 70-е годы). Плеяда новых креативных агентств (Papert Koenig Lois (PKL), Carl Ally Inc.).

Рекламный бизнес открывал возможности новым людям и новым агентствам. От авторитетных, но консервативных мастеров рекламы рекламодатели уходили в маленькие прогрессивные «мастерские». Те работали быстрее, гибче и гораздо успешнее. Своими силами они проводили дорогостоящие исследования, приглашали к сотрудничеству узких специалистов по рынку, оснащали собственные телевизионные студии и лаборатории по созданию упаковки. Конечно, не это привлекало рекламодателей. Прежде всего их интересовал творческий потенциал. Успех приравнивался к оригинальности. Вполне естественно, что объявления становились все сенсационнее — лишь бы привлечь внимание. На повестке дня была новизна. Новаторство стало идеологическим товаром. Реалистическое искусство уступило место коллажам, психоделическим образам, взрывному поп-арту и претенциозным пародиям. В своем стремлении продать как можно больше товаров — от автомобилей до кетчупа — объявления становились все смелее. Новым агентствам было кем гордиться. В их рядах работали молодые талантливые Джордж Лоис, Джулиан Кёниг, Мэри Уэллс, Карл Эллай, Джерри Делиа Фемина, Говард Госседж. В 1960 г. менеджер по контактам с клиентами Фред Паперт, копирайтер Джулиан Кёниг и художественный директор Джордж Лоис из DDB открыли собственную фирму Papert Koenig Lois (PKL) — мастерскую с очень высоким творческим потенциалом. Всего за год работы в DDB Лоис получил три престижные награды за художественное оформление рекламы. Отправившись в самостоятельное плавание, Лоис стремился подражать стилю DDB, формируя творческие команды и практикуя неформальные методы работы. В серии объявлений о водке «Wolfschmidt» специалисты PKL объединили четкую графику с юмористическим, сексуально окрашенным текстом (рис. 7.8). В другой памятной рекламной кампании от PKL демонстрировалась легкость обращения с новой технологией — копировальной машиной «Xerox». В первом ролике было показано, как маленькая девочка без труда снимает копии на «Xerox», но потребители жаловались, что в жизни эта работа гораздо сложнее, чем выглядит в рекламе. Ответ на их сетования был немилосердным: в новом ролике с «Xerox» управлялся шимпанзе. Кроме того, агентство PKL создавало рекламу для торговых марок «Allerest», «Coty Cremestick», «Naugahyde». К сожалению, это замечательное агентство не просуществовало и десяти лет. Карл Эллай (Ally) ушел из PKL в 1962 г. и открыл агентство вместе с Амилом Гаргано (Gargano) и Джимом Дарфи (Durfee). Эллай, первым клиентом которого стала компания Volvo, также не отступал от творческих традиций DDB, придумывая заголовки вроде «Она прослужит дольше, чем чековая книжка» и «Нагрузите его работой так, будто его ненавидите». Одной из самых известных кампаний агентства стал «наш ответ Avis» — ответ на рекламу Avis от DDB, которая не только лишила фирму Hertz части клиентуры, но и деморализовала ее. Резкий текст новой рекламы Hertz бил по главному аргументу конкурента — «Мы только № 2». Объявление было озаглавлено «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь — № 2. С этим трудно спорить». Далее следовали пять заявлений Hertz, в ответ на которые довод «Мы работаем усерднее» звучал неубедительно. Умелая рекламная кампания помогла возвратить Hertz значительную долю рынка. Не оставались незамеченными и работы агентства Delehanty, Kumit Of Geller. Здесь трудились молодые и очень талантливые копирайтер Джерри Делиа Фемина (Delia Femina) и художественный директор Рон Травизано (Travisano) (позднее, в 1967 г., они вместе открыли агентство Delia Femina Travisano & Partners). На весьма скромные средства они создали замечательную рекламную кампанию для застежек-молний «Talon»: после ее запуска покупатели стали спрашивать в магазинах одежду именно с этими молниями. Забавные объявления убеждали аудиторию, что молния «Talon» никогда не разойдется. В одном из них была показана голая — из-за лопнувшей молнии — спина элегантно одетой женщины: «Вчера вечером госпожа Мэри Пауэре показалась на Бродвее». Нет более надежных молний, говорила реклама, для рабочей одежды, костюма «видного биржевого маклера, который всегда на публике» и «формы бейсболистов любого возраста». В формировании рекламы, которую сегодня называют «рассчитанной на прямой ответ», важную роль сыграл Говард Госседж (Gossage), уде­лявший большое внимание налаживанию связи между рекламодателем и потребителями. Тексты Госседжа, подчас совершенно идиотские, приносили, тем не менее, желанные результаты. Госседж помещал в объявлениях купоны, которые потребителям следовало заполнить и отослать рекламодателю. Тем самым он проверял на публике свои необычный юмор. Одной из самых известных его кампаний можно назвать рекламу рубашек «Eagle». Это было своего рода соревнование рубашек разных расцветок, у каждой из которых было собственное имя: красная See Red, цвета карри Favor Curry, коралловая Robert Shaw Coral, алая Lawsy Miss Scarlet, белоснежная 'Enry 'IgginsJust You White и т. д. В других объявления читателям предлагались специальные подарки вроде наклеек «Eagle» и образцов рубашечной ткани — «рубашечных платков» (рис. 7.12). Агентству Госседжа принадлежит авторство знаменитых рекламных текстов для Sierra Club, трикотажа марки «Beethoven» и автомобилей «Land Rover».


42. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы). Эволюция женского образа в рекламе.

женщины 60-х воплощали собой новый тип: хорошо образованные, обладающие высоким уровнем социальной и политической сознательности, они составляли почти половину рабочей силы страны. хотя многие женщины занимали «традиционно женские» должности секретарей, продавцов, учителей, воспитателей и медсестер, страна уже узнала первых женщин пожарных, летчиков, строителей, женщины получали дипломы инженеров, врачей, адвокатов, экономистов, специалистов по р. и связям с общественностью. женщины работали во многих рекламных агентствах. в Leo Burnett, женщинам не доверяли высоких постов. больше всего женщин, выполнявших творческие задачи, было в агентстве DDB (Филлис Робинсон (Robinson), Мэри Уэллс, Пола Грин (Green), Джудит Протан (Protan), Лори Паркер (Parker), Рита Селден (Selden)). именно в этом агентстве в 1962 г. женщина — это была Марселла Розен (Rosen) — впервые заняла пост уполномоченного по контактам с рекламодателями. в агентстве Ogilvy Рита Корда (Korda) писала тексты для рекламы Schweppes, Dove и Pepperidge Farm. в женщинах проснулось самосознание: они сами решали, принять или отвергнуть традиционные представления о женской внешности, социальной роли и жизненном выборе. они больше не считали, что обязаны выходить замуж, иметь семью и посвятить себя домашнему хозяйству. они не считали, что должны быть симпатичными, милыми и скромными. а рекламодатели продолжали изображать женщин скорее в «идеализированных ролях», нежели в «реальных ситуациях», поскольку руководствовались ограниченными представлениями о том, чего может добиться женщина. Сохранение стереотипов в рекламе не укрепляло доверия к ней и все больше расширяло пропасть между рекламной фантазией и действительностью. рекламисты часто использовали образ женщины как сексуального объекта или глуповатой домохозяйки. В 1964 г. в ряду самых популярных телефантазий были р. ролики о моющем средстве «Ajax»: от прикосновения жезла «Белого Рыцаря Ajax» (Ajax White Knight) — а какая женщина не мечтает о рыцаре в сияющих доспехах — белье становилось безупречно чистым. р. изображала женщину с только что вымытыми шампунем волосами, белоснежной улыбкой, свежим дыханием и гладкой кожей. часто усилия такой ухоженной женщины рекламодатели вознаграждали свадебным маршем, искренне веря, что замужество — это именно то, чего она добивается. а выйдя замуж, женщины в платьях от Dior расхваливали с телеэкрана достоинства всевозможных товаров — от холодильников до моющих средств. и, конечно, женщину ждала домашняя работа, как показывал ролик о средстве для мытья посуды «Vel» (1965). в нем муж и жена вместе «занимались» посудой: однако он мыть посуду не собирался, а только показывал ей, как это надо делать. Критика со стороны феминисток не утихала, и рекламной индустрии пришлось признать собственную черствость по отношению к своей главной аудитории — женщинам. Национальная организация женщин (NOW) и журнал Ms. открыто упрекали агентства. «Реклама — очень важная форма образования. По оценкам, на рекламу приходится 40% всего потребления субкультуры», — отмечала феминистка Глория Стейнем (Steineni). Высокую оценку и приз NOW получила реклама Clairol от Ширли Поликофф («У нее... или нет?»). Награды удостоилась также реклама Geritol, герой которой робко надеялся: «Думаю, моей жене это понравится». А вот рекламе, унижающей достоинство женщин, доставался приз «Пластмассовая свинья». На унизительные для женщин постеры феминистки наклеивали надписи «Это объявление оскорбляет женщин» или замазывали такие объявления краской. В это же время были опубликованы несколько исследований по проблемам пола в рекламе. В своей работе «Мужчины и женщины в рекламных объявлениях» («Gender Advertisements») авторитетный исследователь Эрвин Гоффман (Goffman) объяснял, что рекламные объявления представляют мужчину как главу домохозяйства. По иронии, «заметное количество объявлений, рекламирующих хозяйственные товары и рассчитанных на женщин, показывают мужчин в роли инструкторов или профессионалов». Еще один способ изображения зависимости женщин от мужчин Гоффман назвал «ритуалом подчинения» или «ритуалом физического принижения в какой-либо форме». Например, такой способ использован в рекламе матраца «Serta», где знойная, в ночной рубашке, героиня по имени Джой Хитертон стелет матрац и показывает его упругость. Кровать и полы — это поверхности, на фоне которых женщины (например, когда моют полы или ванну) предстают в подчиненной роли. Кроме того, пишет Гоффман, «полы ассоциируются с не самой чистой и не самой лучшей частью комнаты. Это место для собаки, корзины для грязного белья, уличной обуви и т. п.» Алиса Кортни (Courtney) и Томас Виппл (Whipple), авторы работы «Стереотипное изображение мужчин и женщин в рекламе» («Sex Stereotyping in Advertising»), показывают, как реклама делит женщин на работающих и неработающих. Неработающих женщин изображают в домашней обстановке. Что касается работающих, то в 1958 г. в рекламе большинство из них представало в роли секретарей; в 1970 г. — как артистки эстрады; в 1972 г. — как некие «декоративные объекты». Рекламная индустрия, в конечном счете, начала прислушиваться к выступлениям феминисток по проблемам пола. Самым популярным способом их разрешения было использование контрольных перечней, с которыми сверялись рекламисты во избежание дискриминации по полу и стереотипного изображения женщин в объявлениях. А к середине 1970-х гг. рекламисты стали «делиться властью» с женщинами, которые получали руководящие посты в агентствах. Это изменение отношения общества к женщинам отразилось, в частности, в трех рекламных кампаниях. В кампании Maidenform, начатой еще до эпохи раскрепощения женщин, обыгрывались их предполагаемые эксгибиционистские фантазии (рис. 7.16). Однако с освобождением женщин эти мечты превратились в реальность, а женщинам стали доступны сферы и ситуации, в которых традиционно доминировали мужчины. К концу 1960-х многие женщины сжигали свои бюстгальтеры или, по крайней мере, не носили их, так что Maidenform отказалась от этой рекламы. Тем временем производитель сигарет «Virginia Slims», целевой аудиторией которых были женщины, запустил одну из самых продолжительных и успешных кампаний в истории рекламы. При помощи слогана «Ты проделала долгий путь, детка» и сравнительных фотографий эта реклама противопоставляла современных женщин дамам ушедших эпох. Но поворотным моментом стал 1973 г., когда рекламная кампания духов «Charlie» фирмы Revlon показала уверенных в себе молодых женщин — неизменно в брюках и ведущих себя «по-мужски». К концу десятилетия продавцы признали также, что число женщин с высокими доходами неуклонно растет. Поэтому в объявлениях женщина-профессионал изображалась не только на работе, но и на фоне своего автомобиля, дома и т. п. К концу 70-х немало женщин открыли собственные РА. Среди них были Ширли Поликофф (из Foote Cone & Belding), Джейн Трейхи (Trahey) (из далласского агентства Neiman-Marcus). Пола Грин (из DDB), Джо Фоксворт (Foxworth) (из Calkins & Holden) и многие другие

43. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы). Новая целевая аудитория и стиль жизни.