Geum.ru

Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности

Вид материалаЭкзаменационные вопросы

Содержание


РЕКЛАМОДАТЕЛЬ à РА à СМИ à ПОТРЕБИТЕЛЬ
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9
(1892-1978). В 1919 г. первых серьезных успехов в Ayer & Son добивается Раймонд Рубикам. Самой знаменитой его работой стал заголовок и текст к рекламе рояля Steinway.

Рояль Steinway. «The instrument of the immortals». Ayer & Sons. 1919. «Инструмент Бессмертных».

Джон Кэплз (1900-1990). Одним из наиболее эффективных копирайтеров того времени считался Джон Кэплз. В 1925 г. Он создал объявление для Заочной школы игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно, но когда я заиграл!…» В 1932 г. в своей книге «Методы тестирования рекламы изложил концепцию «притягательной силы заголовка, основываясь на тестах рекламы заказов по почте и опросах. Кэлпс также внес свой вклад в разработку лаконичных, немногословных, лишенных преувеличений рекламных текстов. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Алекс Осборн. Один из основателем Batten, 'Barton, Durstine & Osbom, Алекс Осборн (Alex Osborn) разработал свою методику сочинения рекламных текстов. Метод «мозгового штурма»

Лео Барнетт. Как и многие выдающиеся рекламисты свою карьеру в рекламном бизнесе начинал копирайтером Лео Барнетт. Он считал себя учеником Мак-Мануса, с которым работал в Дейтройте. Одна из первых его успешных работ была сделана в 1928 г. для фирмы «Зеленый Великан» (Green Giant - GG), производящей консервированные овощи. Лео Барнетт разработал рекламу для консервированного зеленого горошка, используя свою приверженность к образным решениям. Концепция его креативного решения заключалась в том, что потребителя нужно было убедить в высоком качестве продукта – зеленый горошек от фирмы «Зеленый Великан» отличается превосходным качеством и свежестью. Для воплощения этой идеи он использовал образ ночной уборки урожая со слоганом: «Собраный при лунном свете».

Это звучало романтично и создавало необычный для банки горошка образ. К этим словам добавилось изображение «Веселого Зеленого Великана» (Jolly Green Giant), держащего гороховый стручок. Компания разработала ТМ изделия в виде «Старого Садовника» - он был сутулый, хмурый, носил потре-панный костюм, и не смотрелся как славный старый садовник. Преобразованием персонажа занялся Лео Барнетт. Он изменил сутулую фигуру садовника на атлетически сложеного молодого Гиганта, которому дал солнечную улыбку и одел в одежду из зеленой листвы. Он сделал для него фон в виде ши-рокой, уходящей в даль ухоженой долины, над которой возвышалась зеленая фигура улыбающегося Великана. Так появился «Зеленый Великан Джолли», рекламный персонаж и одновременно ТМ фирмы GG.


16. Использование «торгового подхода» и метода аргументации в рекламе начала XX века.

Джон Э. Пауэрс (1837–1919). Джон Э. Пауэрс (1837–1919) - создатель стиля, получивший название «Вот почему» (Reason why), еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку. Джон Пауэрс, работая на универмаг Уэйнамейкера, стремился так составлять РО, чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной. Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому, чтобы они были информативно точны, он постоянно обновлял их, почти ежедневно печатая новые варианты. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара. Он как бы всякий раз отвечал на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: «Вот почему…» Множество его РО было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками, преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю. Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды, разъясняя высокое качество узлов машин и сообщая о том, что прежде чем велосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками.

Джон Кеннеди (1864-1928).

Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же как и у Пауэрса, объявления Д. Кеннеди заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).

Первой работой Д. Кеннеди в L&T была реклама новых стиральных машин. Текст РО, которое сочинил Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её рук. Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы, что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз - с $20 на одного потребителя до нескольких центов. Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара.

Хелен Резор

В 1911 г. Элен Лансдоун прослави-лась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы». Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины, заключенной в нежные объятия с заголовком: "The skin you love to touch" («Кожа, до которой приятно дотронуться»). Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун. В тексте приводилось семь параграфов (аргументы в стиле «Вот почему») и предложение купона в духе Клода Хопкинса: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Здесь впервые была использована сексуальная тема. Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке «100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место.

Клод Хопкинс

  1. Использование синтетического стиля в рекламе начала XX века.

Пояление синтетического стиля в рекламе связывают с Элен Ландсдоун Резор (1886–1964). В 1908 году она приходит работать в JWT и становится первой женщиной шеф-копирайтером, по сути арт-директором. Находясь на этой должности, Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин. В 1911г. Элен Лансдоун прославилась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы».

Хелен Дж. Лансдоун Резор (Resor), копирайтер агентства J Walter Thompson, существенно дополнила рекламные аргументы эмоциональным апеллированием, когда в 1911 г. вышло ее знаменитое объявление о мыле для лица «Woodbury». Изображение красивой молодой пары сопровождалось дразнящим заголовком, побуждавшим аудиторию дочитать текст до конца: «Кожа, к которой вы любите прикасаться». Текст с описанием правил ухода за кожей завершался предложением бесплатного куска мыла, которого хватит на неделю. Оно потрясло многих читательниц Ladies' Home Journal, а некоторые даже почли за лучшее отказаться от подписки. Это примечательное объявление не просто рекламировало мыло, но описывало также выгоды пользования продуктом, мягкость, сексуальную привлекательность кожи и даже говорило о влюбленности.

Для объявлений Хелен Резор был характерен «редакторский стиль», который отличался от чисто рекламного, и это привлекало внимание читателей. Типичное объявление включало захватывающую иллюстрацию, сопровождавшуюся деликатным, почти ласковым обращением с указанием конкретных причин для покупки продукта; объявление дополнялось купоном на бесплатный или недорогой образец, высылаемый по почте. Ее убедительный стиль сочетался, таким образом, с ненавязчивым стилем Калкинса и подходом Хопкинса «аргументация — почему». Этот принцип заинтересованного отношения к читателю использовался также для продвижения растительного масла «Crisco», кофе «Maxwell House», мыла «Lux».


18. Рекламные кампании конца XIX - начала XX века.

РК печенья Uneeda для National Biscuit Company. Ayer & Sons. (1898). В 1899 г. агентство Ayer & Sons провело общенациональную РК. National Biscuit Company обратилась в нью-йоркское отделение Ayer & Sons, где придумали название для печенье и рекламный символ нового продукта, которые размещались на упаковке и в РО. Ayer & Sons предложило название - Uneed, образ мальчика в желтом дождевике и слоган - «Чтобы вам не забыть, мы напоминаем про бисквит Uneeda». Для того, чтобы сохранить качество легкого слоистого печенья особой восьмиугольной формы произво-дитель National Biscuit Company расфасовывал его в герметически закрытые коробки, выложенные вощеной бумагой. В то время печенье продавали на вес и без упаковки, и его качество часто страдало от этого. Целая серия РО с изоб-ражением мальчика, идущего в желтом плаще под дождем и несущего упаков-ку печенья Uneeda распространялась в национальном масштабе через газеты, журналы, наружную рекламу, плакаты и вывески. РК ТМ печенья Uneeda стала образцом РК по выведению на рынок нового продукта. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 33 место.

Рояль Steinway. «The instrument of the immortals». Ayer & Sons. 1919 В A&S в качестве копирайтера начинал карьеру Раймонд Рубикам. Здесь он пережил свои первые успехи. К их числу принадлежит его реклама для фирмы Steinway. Это была одна из первых крупных удач Р. Рубикама. Знаменитая фирма Steinway & Sons серьезно не занималась рекламой своих замечательных инструментов, т.к. они пользовались безупречной репутацией. Заголовок сопровождался иллюстрацией — изображением Ференца Листа за роялем у раскрытого окна, контрастно освещенного потоком струящегося света, подчеркивающим экспрессивность позы великого композитора. Клиент не сразу оценил по достоинству это РО, и решил, что оно будет использован один раз. Но после его публикации продажи инструментов увеличились на 70%. После этого заголовок «Инструмент Бессмертных» стал слоганом фирмы Steinway на многие годы. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 71 место.

Появление «Кока-Колы». В 1886 г. в г. Атланте возникла самая знаменитая ТМ США, известная во всем мире как «Кока-Кола». В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы. Её создателем стал фармацевт Джон С. Пембертон. Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем, что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как торговую марку. 29 мая РО в газете "Атланта Джорнэл" предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток». В нем также говорилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют в её рекламе по сей день. Пембертон и его партнер Фрэнк М. Робинсон, решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток, на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган К-К.

Рекламная кампания пива «Schlitz» Клода Хопкинса. Для рекламы этой марки Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучая работу пивоваренного завода, обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество способных впечатлить публику фактов. Например, «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!». Фактически другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое, так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной практикой. Однако Хопкинс рассуждал следующим образом: если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.

В 1911 г. агентство разработало РК мыла Woodbury. Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины, заключенной в нежные объятия с заголовком: «Кожа, до которой приятно дотронуться». Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун. В тексте приводилось семь параграфов и предложение купона в духе Клода Хопкинса: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Здесь впервые была использована сексуальная тема. Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке «100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место.

РК Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" («Бремя Лидерства»). Теодор Мак-Манус создал её, когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя. Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз.


20. Основные направления деятельности рекламных агентств в начале XX в.

К началу ХХ в. в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место, однако характер оказываемых ими творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным, гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в XIX веке конторы объявлений изменялись, приобретая форму, которая со временем привела их к модели американского агентства. РА стремятся сделать рекламодателей своими постоянными клиентами, действуя исключительно в их интересах.

В работе со своими клиентами такие американские РА как Ayer & Sons, стали использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Ayer & Sons брало на себя обязательство работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы. Оплата рекламных услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли фундаментальные основы современного рынка рекламы – твердые тарифы на размещение рекламы в изданиях (вместо произвольных цен) и работа РА за комиссионное вознаграждение. В результате возникла модель взаимоотношений между основными субъектами рынка рекламы, ядром которой стали рекламодатель и РА. В современной модели рынка рекламы рекламодатель и РА выступают как партнеры, выстраивая от себя всю цепочку рыночного механизма. Установилась современная типовая структура рынка рекламы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ à РА à СМИ à ПОТРЕБИТЕЛЬ

Тогда же была изобретена и система борьбы с недобросовестной конкуренцией, направленной против РА, занимавшимися демпингом (отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами). Издательство Curtis Publishing Company предложило газетам и РА подписать хартию, согласно которой РА, уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

В начале XX в. реклама из масштаба мелкого и среднего предпринимательства вырастает в крупный бизнес – к началу XX века общий объем оборотных средств в США в сфере рекламного бизнеса увеличился с $50 млн. в 1870 г., до $500 млн. в 1900 г., а в 1929 г. он уже достигал $3,5 млрд. В рекламном бизнесе выделяется несколько крупных отраслей: реклама в прессе, стационарная наружная реклама, реклама на месте продажи, транзитная реклама, директ-мейл, упаковка, реклама на радио. Такое динамичное развитие рекламного бизнеса было связано, прежде всего, с изобилием промышленной продукции на внутреннем рынке.

Родиной американской рекламы в XVIII – XIX вв. были города Бостон, Филадельфия, Нью-Йорк, где действовали первые РА. Крупнейшими центрами рекламного бизнеса Америки в XX в. становятся Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Дейтройт. Здесь, в крупных деловых центрах возникает множество РА, которые становятся основой рекламного бизнеса. 95% национальной рекламы в США уже в начале века осуществлялось через РА. Значительная часть локального и территориального рекламирования также производилось через РА.

Главное место в рекламном бизнесе занимали РА, которые были прибыльными и высокоэффективными бизнес-структурами, способными оказывать своим клиентам разнообразные рекламные услуги, главной из которых было проведение масштабных РК.

В первой половине XX в. лидерами в рекламном бизнесе были агентства: N.W. Ayer & Son, J. Walter Thompson (JWT), Lord & Thomas (L&T), – Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), Young & Rubicam (Y&R), Bates Agency, D'Arcy. N.W. Ayer действовало в Филадельфии. Здесь же в 1923 г. возникло новое РА – Young & Rubicam. В 1928 г. В Нью-Йорке РА Barton, Durstine & Osborn объединяется с РА George Batten Co., и образуется BBDO – Batten, Barton, Durstine & Osborn. Имея оборот по счетам $32 миллиона, BBDO становится одним из крупнейших РА в рекламном бизнесе Америки. Наряду с этими гигантами рекламного бизнеса действовали не столь крупные, но очень быстро развивавшие свой бизнес РА, такие как, например, D'Arcy.


21. Развитие рекламного бизнеса в начале XX в. Внедрение научного подхода в деятельность рекламных агентств в начале XX в.

Определение понятия «рекламный бизнес». Рекламный бизнес - (англ. business —дело) это самостоятельная экономическая деятельность, ставящая главными целями оказание рекламных услуг с целью получение прибыли и развитие собственного дела. Это предприятие, фирма или совокупность предприятий, приносящие прибыль в результате осуществления различных видов деятельности на рынке рекламы (рынке рекламных услуг).

Выделение рекламы в самостоятельную область предпринимательской деятельности – бизнес - связано с возникновением рекламных агентств, которые изменили дальнейшее развитие и характер рекламной деятельности1. Наиболее интенсивно деятельность рекламных агентств стала развиваться во второй половине XIX в. в США.

В начале 20 века происходит внедрение научного подхода в деятельность рекламных агентств. В 1921 г. Стенли Резор привлекает к работе в агентстве известного ученого психолога Дж. Уотсона, основателя бихевиоризма и поведенческой психологии. В 1924 г. Уотсон становится вице-президентом JWT. При его участии в JWT при разработке РО стали использовать теорию мотивации. Уотсон считал, что поведение потребителей можно контролировать и предсказывать. Он предположил, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом.

Цель рекламы, по мнению Дж. Б. Уотсона, состояла в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми. С целью изучения потребительской мотивации была установлена «панель потребителя», представленная различными семьями, для изучения процесса принятия решения при совершении покупок. Изучались также принципы воздействия на социальный статус потребителя, с помощью которых убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Результаты исследований предоставлялись клиентам и служили основанием для копирайта.

В одном исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. Cadillac стал автомобилем богатых выскочек, символом буржуазного успеха, Rolls-Royce - воспринимался как символ аристократизма и т. д.

Сторонником научного подхода также был Клод Хопкинс.

В рекламной кампании пива «Schlitz» Хопкинс, изучая работу пивоваренного завода, обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество способных впечатлить публику фактов. Например, «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!». То есть Хопкинс в своей РК обратил внимание на научные данные, опирался на цифры и вдавался в подробности процесса приготовления напитка.


22. Развитие рекламного бизнеса в начале XX в. Рекламные кампании начала XX века.

Определение понятия «рекламный бизнес». Рекламный бизнес - (англ. business —дело) это самостоя­тельная экономическая деятельность, ставящая главными целями оказание рекламных услуг с целью получение прибыли и развитие собственного дела. Это предприятие, фирма или сово­купность предприятий, приносящие прибыль в результате осуществ­ления различных видов деятельности на рынке рекламы (рынке рекламных услуг).

С понятием «бизнес» тесно связано понятие «предпринимательство». Нередко их употребляют как синонимы, но они несколько отличаются между собой по смыслу. Предпринимательство – это нахождение новых эффективных способов ведения «дела». Рекламный бизнес – как правило, это предпринимательство, то есть этот вид бизнеса далек от рутины и предполагает предпринимательский (новаторский) подход и в организации дела, и в способах и методах осуществления самого процесса рекламирования. Понятие «бизнес» шире понятия «предпринимательство», и не только по своему содержанию, но и по составу участников, так как он охватывает отношения между всеми участниками рынка рекламы, и включает действия не только бизнесменов от рекламы, но и потребителей рекламы, СМИ, государственные и общественные структуры.

Рекламный бизнес возник гораздо позже, чем рекламная деятельность. Понятия «рекламная деятельность» и «рекламный бизнес» неравнозначны друг другу. Не всякая деятельность может быть бизнесом. Рекламная деятельность определяется как «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования».2 Как видно из данного определения понятие «рекламная деятельность шире, чем «рекламный бизнес».