Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности

Вид материала

Экзаменационные вопросы

Подобный материал:

• Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
• Экзаменационные вопросы по терапевтической стоматологии для студентов 3 курса. (2011, 81.25kb.
• Экзаменационные вопросы по медицинской микробиологии и иммунологии для стоматологического, 126.31kb.
• Рабочей программы дисциплины Социальная реклама по направлению подготовки 031600 реклама, 36.48kb.
• Лекция №1, 123.3kb.
• Экзаменационные вопросы 1 семестр, 37.32kb.
• Вариант 1 Теоретические вопросы: Основные этапы формирования и развития в области туризма, 46.9kb.
• Программа дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности в рф» Специальность, 799.72kb.
• Вопросы к зачету, 54.38kb.
• Вопросы к государственным экзаменам, 56.16kb.

Для многих людей в 60-е гг. социальная активность давала ощущение цели и чувство локтя, которых прежде им не хватало. В атмосфере личной свободы возникло новое поколение художников, которые средствами музыки, моды и живописи обличали традиционные ценности или просто хотели шокировать благонравную публику. Полный переворот общепринятых норм объясняется несколькими факторами. Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва. Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея — быть молодым, стройным и активным. Изменилась и другая традиционная особенность американской жизни. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде. В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социальное изменение. С поразительной быстротой новые и более мощные средства информации заняли главенствующее положение в доме. Конфликт поколений обострялся, поскольку молодые люди, испытывая недостаток традиционной культуры, стали основными потребителями, воспитанными на телевидении и кино, а не на книгах и журналах. К середине 1960-х гг. больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору, тогда как в начале 50-х таких было всего 10%. Если традиционно считалось, что объявление должно привлекать внимание и вызывать интерес, то теперь акцент сместился на рекламируемый товар. Основой нового подхода послужили работы всего трех человек: Лео Барнетта, Дэвида Огилви и, особенно, Билла Бернбаха из DDB. И хотя их творческие подходы существенно отличались друг от друга, в главном они сходились. Народные мотивы Барнетта, классицизм Огилви и юмор Бернбаха отражали одну и ту же заповедь: центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт. В одной из лучших, начиная с 1964 г., рекламных кампаний Лео Барнетт использовал не актеров или моделей, а настоящих ковбоев. Подобный реализм придавал более убедительное звучание рекламной теме «Узнай, что такое вкус. Приди в страну "Marlboro. позже. после запрета рекламы табачных изделий, реклама переместилась в печатные издания. Маркой № 1 «Marlboro» остается в США и сегодня. Дэвиду Огилви принесла признание разработанная им рекламная кампания для Shell Oil. В ней не делалось каких-либо заявлений «из ряда вон», а просто перечислялись выгоды, которые фирма предлагает потребителю. РА DDB.В 1962 г. клиентом DDB стала компания Avis, специализирующаяся на прокате автомобилей. В то время Avis уступала первенство на этом рынке своему конкуренту компании Hertz. Агентство DDB предложило Avis рекламную идею, которая обещала обеспечить ей высшую ступень «пьедестала». Для своего времени это было нечто неслыханное. Представьте себе безумную фирму, которая чистосердечно признавалась, что является всего лишь второй в своей отрасли. Более того, ее объявления нарушали неофициальный запрет на сравнительную рекламу. Успех рекламных кампаний VW и Avis привлек в агентство DDB крупных клиентов, включая таких национальных рекламодателей, как United Airlines, Seagram, Heinz, Sony, UniRoyal, Lever Brothers, Gillette, Bristol-Myers и Mobil Oil. Агентство DDB помогло добиться известности и другим не менее известным торговым маркам, например шотландскому виски «Chivas Regal» . В 1965 г. DDB общая выручка составила $174 млн., что выдвинуло его в разряд ведущих агентств.


44. Эпоха образной рекламы и креативная революция (60- годы). Рекламные образы Лео Барнетта.

-образ зеленого великана (1929)

-образ ковбоя для сигарет «Мальборо»

Рекламная кампания «Marlboro Man»(1975)

-РК «Marlboro Country» (1964)

(стиль жизни ковбоев)

-тигренок Tony

-поваренок Пилсбери

-котенок Моррис – символ кошачьего питания под маркой «9 жизней»

-тунец Чарли (реклама рыбных консервов)

45. Развитие рекламы в послевоенный период. Концепция «Равняйся на Джонсонов».

В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических свойствах товаров, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других». Американское общество состоит из многочисленных социальных групп и прослоек, для которых (не считая самых низких слоев) характерно стремление подняться вверх по социальной лестнице. При этом огромное значение для американцев имеют материальные символы, отражающие их социальное положение. Эти черты американского менталитета стала отражать и реклама. По заказу крупных рекламодателей символикой товаров стали заниматься исследовательские группы для дальнейшего использования их результатов в рекламе. Специальными исследованиями было установлено, что, например, только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. «Кадиллак» стал автомобилем богатых выскочек, символом буржуазного успеха, «Роллс-ройс» - воспринимался как символ аристократизма и т. д. Пьер Мартино совместно со своей группой исследователей выяснил, к примеру, что приобретение автомобиля не просто акт купли-продажи, а процесс «взаимодействия между личностью автомобиля и личностью покупателя». В автомобиле видят уже не вещь, а некое одушевленное существо, наделенное красотой форм и мощностью двигателя. Машина определенной марки превращается в «родовой» признак человека, социальную бирку. Например, «Кадиллак». Социологи из группы Мартино составили социально-психологический портрет его владельца: коммивояжер... средних лет... мобильный... приличные доходы... за порученное дело готов нести ответственность. Или «социальный портрет» потенциального покупателя «Форда»: молодой человек... обожает быструю езду... в меру практичный... слегка тщеславный. Или «Понтиак»: «стабильная классовая позиция»... средний возраст... замужняя женщина... мать... привыкла соблюдать общественные ритуалы... деловая... Точно так же машина любой другой марки может служить характеристикой ее владельца. Каталог автомобильных фирм может рассматриваться как набор готовых социально-психологических признаков личности. Если необходимо было показать уровень респектабельности и лояльности, то для этого необходимо было приобрести четырехдверный «седан» темно-вишневого цвета, с минимальным количеством украшательств. Тот, кто хотел прослыть в глазах окружающих добродушным и общительным, должен был предпочесть двухдверную машину светлой окраски и тоже почти без побрякушек. Нувориши или сексуально озабоченные субъекты стараются привлечь к себе внимание «павлиньим способом» — приобретают лимузины яркой, броской расцветки.


46. Развитие рекламы в послевоенный период. Концепция «имиджевой рекламы».

В 50-60-х годах, период «образной рекламы», задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо и потому, что многие товары стали стандартизированы. В книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной ТМ сигарет, не могли их отличить в процессе курения. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод В. Пэккард

В период «образной рекламы» проявилась тенденция все большей взаимосвязи рекламы с изобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. Ческин утверждал, что «невербальные средства не вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах»²².

Проявление подобной тенденции, сближения искусства и рекламы, делает актуальной задачу исследования собственно эстетических проблем рекламы.

В этот период в рекламу активно внедряется фотография. Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

В рекламе также начинают активно использовать визуальные образы. Появились «поварёнок» «Пилсбери», тигрёнок Тони, «котенок Моррис». Дэвид Огилви создает образ мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на глазу. Этот образ имел большой успех.


47. Развитие рекламы в послевоенный период. «Уникальное торговое предложение» (USP) Россера Ривза.

Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекламу этого периода. Главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания, а не развлечение потенциальных покупателей. Он использовал прием простого повторения одной темы, позволявший объявлению выделить из массы других. В книге «Реализм в рекламе» Ривз пояснял свой руководящий принцип: «из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея».

Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения». Суть её заключается в следующих основных положениях:

-купи товар и получи выгоду

-предложи то, что не сможет предложить конкурент

-предложение должно быть настолько сильным, чтобы клиент не смог пройти мимо

-показывать качественные возможности продукта, то, что отличает его от других, показать уникальность товара

Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» — одетых в белые халаты актеров. Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте) рекламируемого продукта. Примеры работ Ривза с использованием УТП:

«Анасин» - обезболивающее средство: изобразил в голове страдальца три вида головной боли: одна ударяет как кувалда, вторая — выстреливает пружиной, третья подобна удару молнии. Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки «Anacin», которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу. Заголовок: «"Anacin", обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего». Это объявление — неприятное, использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства.

Согласно формуле Ривза, в хорошей рекламе ничто не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания — повторение. Пример, в объявлении о маргарине «Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз.

Ривз также был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Он продвигал кандидата в президенты так же, как продвигал зубную пасту. В 1952 г., например, разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты Д. Эйзенхауэра. В то время американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее. На этой волне Ривз создал usp: «Эйзенхауэр, человек мира». Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию!» Затем по сценарию Простые граждане задавали Эйзенхауэру вопросы, на которые он отвечал недлинными речами, а 15-секундными заявлениями. В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации.


48. Развитие рекламы в послевоенный период. Концепция позиционирования.

В 70-80-х гг. получил развитие подход, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента. Это явление получило название периода «позиционирующей рекламы», а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Термин «позиционирование» был введен в известной работе американских исследователей и практиков рекламы Э. Райза и Дж. Траута «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании» (Reis, Trouf, 1986). Концепция позиционирования разработана для условий информационного, рекламного и товарного бума и особенно подходит для тех случаев, когда рынок заполнен товарами определенной категории, пробиться среди которых новому товару очень трудно. Э. Райз и Дж. Траут подчерквают, что мы живем в эпоху, перенасыщенную информационными сообщениями, в том числе и сообщениями рекламного характера, и современной рекламе приходится работать в условиях информационного шума. Позиционирование — это комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Траут и Райс считали, что причина неудачных рекламных кампаний заключается в недостаточно точном позиционировании товаров.

Наиболее известными примерами такой рекламы являлись РК Volkswagen (Think small) и Avis («We try harder»).

В самом известном РО Think small («Думай о малом») Volkswagen назвали small. Этим знаменитым small Бернбах спозиционировал Volkswagen по отношению к машинам других классов и её недостаток в глазах американцев представил как достоинство.

Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный Volkswagen был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Заголовок и композиционное решение (маленькая машина на большом пустом фоне) выражали основную концепцию РК, которая помогла американским потребителям изменить свои представления о «хорошей» машине.

Реклама фирмы Avis по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу «We are only number two» («Мы всего лишь номер 2»), которая позволила занять место следом за лидером (ком­панией Hertz), оттеснив других конкурентов.

В 1962 г. компания Avis («Айвис») из-за конкуренции стала испытывать трудности на рынке услуг по прокату автомобилей. В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций. Рекламный бюджет был передан DDB, которая разработала концепцию РК под девизом ««We are only number two. We try harder» («Мы всего лишь номер 2. Мы стараемся упорнее»). Согласно разработанной концепции Avis признавал, что она не лидер на рынке. В то же время это служило основанием для утверждения, что Avis приходится прилагать много усилий для того, чтобы не отстать от лидера, поэтому фирма не обманет ожидания потребителя, поскольку, являясь второй, она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий»). Это было решение в духе РК Volkswagen – сделать слабое место своим преимуществом. РК проводилась на основе постоянного повтора слогана «We try harder». Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями, направленными на улучшение обслуживания клиентов. Несмотря на то, что Avis так и осталась второй, РК значительно укрепила её позиции на рынке. РК занимает в топ-листе «100 РК ХХ века» - 10 место.


49. Реклама в послевоенный период. Политическая телереклама в США в 50-60-х гг.

Большое значение ТВ получало во время проведения президентских избирательных кампаний. Впервые ТВ было использовано в американском избирательном процессе в ходе президентской избирательной кампании (далее - ИК) 1952 г., на которых Дуайт Эйзенхауэр, республиканский кандидат, боролся за пост президента с губернатором от штата Иллинойс Эдлаем Стивенсоном. И тот и другой использовали коммерческое ТВ для установления контакта с избирателями. Принято считать, что удачная телереклама помогла Д. Эйзенхауэру победить в этой ИК, в которой принимали участие известные специалисты рекламного бизнеса из крупных РА. Один из них был Россер Ривс, креативный директор РА «Тед Бейтс» и автор теории УТП.

В США избирательные кампании проводились так же, как и крупные национальные РК – никаких принципиальных отличий не было. В основу этой ИК были положены не убеждения кандидата и не его политическая платформа, — требовалось создать УТП кандидата в президенты так же, как создается УТП товара. Россер Ривс утверждал, что при выборе президента задача такая же, как при продаже двух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм – победу одержит та, ТМ которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил использовать ТВ для показа ежедневных коротких, в несколько минут, телероликов.

Ривс сделал для Эйзенхауэра серию из 29 телероликов. Все они начинались с фразы: «Эйзенхауэр отвечает народу», которая стала слоганом ИК. Сюжеты телероликов строились на том, что простые американцы задавали Эйзенхауэру вопросы такого типа: «Что вы скажете о высокой стоимости жизни?» Эйзенхауэр отвечал: «Мою жену Мэми тревожат те же проблемы, что и вас. Я сказал ей, что мы работаем, чтобы изменить это четвертого ноября». Телеролики Д.Эйзенхауэра резко контрастировали со статичными, полными нудных разговоров роликами, подготовленных командой Стивенсона. Эйзенхауэр победил. Опросы общественного мнения показали, что в его победе телереклама сыграла не последнюю роль. Во время проведения ИК основное внимание уделялось имиджу кандидата. Именно после этой ИК в политический лексикон вошли такие термины как «продажа кандидатов», «имидж», «имиджмейкер» и др. По разработанному сценарию ИК имиджмейкеры тщательно выстраивали малейшие детали «имиджа» кандидата: выражение лица, интонации голоса, цвет костюма, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время 30-минутных телепередач кандидату давали на выступление не более минуты. Стивенсон проиграл, несмотря на то, что миджмейкеры обоих кандидатов работали одними и теми же методами. После поражения Стивенсон сказал: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии».

Президентская кампания 1964 года. Телеролик «Дэйзи». DDB. К концу 50-х гг. ТВ придавалось не менее важное значение, чем газетам, как средству установления контакта с избирателями. ТВ стало «игровым полем» политической рекламы, под воздействием которой стали происходить важные политические и общественные события. Эксперты в области проведения ИК стали считать телерекламу самым важным и эффективным способом обращения к избирателям. Политические телеролики, продолжительностью от 30 до 60 секунд, вставлялись в развлекательные программы, аудитория которых составляла десятки миллионов потенциальных избирателей. Один из таких телероликов вошел в историю.

В ходе президентской ИК 1964 г в качестве политического оружия проти Голдуотера, был использован телеролик, разработанный агентством DDB, получивший название «Дэйзи». По его сюжету маленькая девочка Дейзи обрывает лепестки цветка, считая их: один, два, три... Когда она доходит до десяти, мужской голос, похожий на голос Голдуотера, за кадром начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице девочки, затем фокусируется на её глазах, в которых отражается ядерный гриб, выраставший на весь экран. Телеролик был показан за два месяца до выборов только один раз. Реакция американцев была ошеломляющей - тысячи людей звонили в Белый дом и лично президенту Л. Джонсону, выражая ему свою поддержку. В ходе последующих социологических исследований особая роль телеролика, в частности, то влияние, которое он оказал на колебавшихся избирателей, получила свое подтверждение. Пережитый шок от увиденого оттолкнул большую часть избирателей от Б. Голдуотера.

Телеролик «Дэйзи» вызвал острую критику со стороны журналистов и по указанию Л. Джонсона показ его был прекращен. Ролик создавал образ Барри Голдуотера как политического «ястреба», политика ультраправого толка, который мечтает о нанесении ядерного удара по СССР, приход к власти которого представляет опасность для Америки. Идея ролика основывалась на искаженном смысле одного выступления Голдуотера. Он был признан образцом «черного пиара» и после долгого его обсуждения (и ему подобных) Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы сочла, что неправомерно использовать такого рода приемы. В качестве первого правила Комиссия сформулировала требование, чтобы в предвыборной рекламе появлялись сами кандидаты, так как реклама подается от их имени. Тем не менее ролик вошел в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 100 место.


50. Развитие телерекламы в 70-80-е годы. Рекламные телевойны.

В 50-60-х стремительно развивалась телереклама. Крупные рекламодатели стали спонсировать отдельные программы, в первую очередь развлекательного характера, с которыми отождествлялись. Такие телепрограммы были способны собрать большую аудиторию, особенно в «прайм-тайм»..

Сначала реклама просто зачитывались в прямом эфире дикторами, выполнявших роль презентатора. Такие «рекламные паузы» могло длиться по полчаса и снимались они одним дублем прямо в эфир. Никаких вставных кадров, графики, полиэкрана – прямо перед телекамерой все время, пока диктор читал текст. Рекламные передачи длились по 20–30 минут, и это было «гипнотическое зрелище».

Первые телеролики представляли из себя показ в течении 60 секунд в телефире часов Bulova, отмечавших начало и конец передач. В 50–60-х гг. по ТВ стали показывать первые профессионально снятые коммерческие и политические рекламные телеролики. В период, когда телереклама еще только набирала темпы, рекламная информация носила примитив­но-демонстративный характер. Рекламные передачи были насыщены предложениями покупать товары, изображения которых просто демонстрировались зрителям. На экране мелькали тюбики с зубной пастой и кремами, коробки с мылом и масса других предметов потребления в ярких упаковках, сопровождавшихся призывами к их покупке. В дальнейшем из этой формы передачи возник телешопинг.

В течение 60-70-х годов совершенствовались форматы телерекламы. Стали развиваться различного типа заставки. Можно назвать шесть основных типов: простое объявление, демонстрация, свидетельство, жанровая сценка, образ или стиль жизни и анимация Телереклама преподносилась в легко запоминаемых знаковых формах. Этот тип рекламы был рассчитан на быстрое и прочное внедрение рекламируемых предметов потребления в память зрителей. В этот период предметы потребления или их образы пели и плясали, пели джинглы с короткими, назойливо повторявшимися музыкальными фразами, типа: «Вы перестанете удивляться, куда исчезла желтизна, если будете чистить зубы «Пепсодентом»!» Наиболее удачные видеоролики порой творили просто чудеса.

Кола и Пепси, между президентами


51. Рекламные войны. Соперничество Pepsi-Cola и Coca-Cola в 60-70-е годы.

Противостояние The Coca-Cola Co и PepsiCo — яркий пример соперничества, где одну из главных ролей играет телереклама. Coca-Cola начала свою деятельность на 13 лет раньше компании Pepsi Со. До Второй мировой войны компания Coca-Cola не опасалась конкуренции. Похожие на неё напитки появлялись как грибы после дождя: Cola Nova, Cola Sola, Better Cola, даже Cola Kola. Большинство из них исчезли так же внезапно, как и появились. Но один напиток выжил и стал главным конкурентом Coca-Cola — это PepsiCola.

В начале 60-х PepsiCo решила посягнуть на место многолетнего лидера на рынке прохладительных безалкогольных напитков – на Соса-Соla и объявить ей рекламную войну.

Наступательная стратегия была разработана Джоном Скалли, занимавшим в PepsiCo должность вице-президента по маркетингу. Скалли писал: «Наша война с Соса-Соla была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять неко­торые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа, выработке вкуса и усовершенство­вании разливочных предприятий».²³

Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, произошедший в послевоенном периоде — бум в деторождении, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием детей поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея, создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция "The Pepsi generation". Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Демографическая ситуация работала на эту стратегию PepsiCo. Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, было очень перспективно. Если бы «новое поколение» перешло на Pepsi, это давало колоссальный выигрыш, так как оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой.

Концепция Скалли легла в основу РК "The Pepsi generation", которую разработало и провело BBDO. Для телерекламы была сделана серия роликов, которые имели успех - они преподносили стиль жизни для целого поколения. Телереклама продавала не продукт, а стиль жизни. Этот прием придумал возглавший команду BBDO Филл Дуссенберри и назвал его «виньетки».

"The Pepsi generation" пленила воображение Америки в то время, когда ей необходим был дух оптимизма и уверенности в своих силах. Реклама показывала жизнь такой, какой ее хотели видеть, без сложностей: мальчика, играю-щего со щенками на лужайке, или девочку, роняющую кусок арбуза на платье. Они отражали ценности среднего американца — любовь к семье, нравственную чистоту детей. Сюжеты роликов сопровождались текстовой заставкой - «Волшебные мгновения жизни».

РК "The Pepsi generation" завоевала многие призы и стала в результате самой продолжительной РК на ТВ. После неё появилась целая социальная группа, отождествлявшая себя только с Pepsi.

Для съемок рекламных роликов приглашали лучших специалистов Голливуда, чтобы придать им настоящий кинематографический блеск, чтобы они воспринимались как миниатюрные фильмы. В тот период большинство компаний тратило на производство телероликов от $15 до $75 тысяч. PepsiCo каждый рекламный ролик обходился от $200 до $300 тысяч, что по тем временам было неслыханно. Но за­дачей было сделать PepsiCola напитком, кото­рый стал бы предметом гордости. РК "The Pepsi generation" воз­несла газировку до заоблачных высот, превратив про­дукт в нечто большее, чем сама жизнь, отойдя от сухого научного классического маркетинга. Реклама преподносила Pepsi как современный напиток Америки, а Соса-Соla — как напиток традиционный, устаревший. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 21 место.

РК Coca-Cola: "It's the Real Thing." «Hiltop». McCann-Erickson. 1970. В 1969 г. компания Coca-Cola и ее HF, McCann-Erickson, закончили РК "Things Go Better With Coke" («Дела идут лучше с Coke»). Последовавшая за ней РК проходила со слоганом "It's the Real Thing." («Это –Реальная Вещь») РК долж-на была начаться с исполнения джингла. Неожиданно для всех получилось нечто большее. Копирайтерами была написана песня, текст которой потребовал реализации специального проекта, который был реализован в теле-ролике, получившим название «Hiltop». Ролик Hiltop был снят в 1970 г, во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Вос­током и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание и сейчас счи-тается классикой. Сюжет ролика Hiltop таков: мо­лодые люди собрались на вер-шине холма, с бутылочками Coca-Cola в руках и поют песню, которая благо-даря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось на­поить Coca-Cola весь мир, — поют они. — Да здравствует мо­лодость и дружба!». 60-секундная мелодия ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире. Она стала в тех политических условиях почти национальным гимном. Ролик показывали на телеэкране 6 лет.

РК «Pepsi бросает вызов». 1970-е. В 1970-х годах компания PepsiCo провела эф­фективную РК «Pepsi бросает вызов». Руководители PepsiCo были настолько увере­ны в качестве своей продук­ции, что решили бросить очередной дерзкий вызов компании-конкуренту. В ходе этой акции лю­дей просили оце-нить вкус двух напитков — PepsiCola и Соса-Соla, не зная, что есть что. Мно-гие предпочли PepsiCola, и этот результат PepsiCola с большим успехом обыг-рала это в своей РК. Однако Coca-Cola, проведя аналогичный опрос, получила те же самые результаты. До сих пор руководите­лям компании не приходило в голову тестировать собственный продукт: они были абсолютно уверены, что он лучше. Длитель­ный успех вскружил голову, теперь же необходимо было начи­нать борьбу за удержание своих позиций на рынке. Особой ост­роты конкуренция достигла в 1980-1990-х годах. Обе компании сделали ставку на молодежь. И все же победа досталась компании Coca-Cola: ей удалось удер-жать лидерство на рынке безалкоголь­ных напитков.


52. Основные направления развития отечественной рекламы в 20-е годы XX века.

20-е годы 20 века протекали в условиях новой экономической политики.

Важными сдвигами стала легализация свободной торговли, разрешение мелкого и среднего частного предпринимательства. В годы нэпа был весьма значимым кооперативный сектор, кооперативное движение явилось важным стимулятором рекламной деятельности, в 1 очередь коммерческой рекламы. На её интенсификацию и совершенствование оказывала влияние конкуренция, которая существовала между торговыми организациями кооперативной и частной торговли.

Создание рекламных контор и агентств.

Ведущим центром распространения торгово-промышленной рекламы стала контора «Двигатель», созданная при газете «Экономическая жизнь» (принимает подписку на газеты и журналы; занимается размещением объявлений; распространяет и развешивает плакаты;рассылает прейскуранты и проспекты; издает справочники, путеводители, каталоги). Важную конкуренцию составило Центральное управление печати и промышленной пропаганды при президиуме ВСНХ (ЦУП). Важным конкурентом с 1923 г. также стала контора «Связь» -наркомат почт и телеграфа, наркомат путей – агентство «Рекламтранс». Существовали региональные конторы «Мосторгреклама» и творческие объединения художников – рекламистов.

Устные формы рекламы

Возродился жанр «крики улиц»

Особенности: -пародии; -юмор;-использование новой революционной лексики.

В сфере устных жанров коммерческая реклама на первых порах значительно потеснила политическую. Это положение постепенно меняется, т.к. появляется и интенсивно развивается новое СМИ – радио.

Октябрь 1924 – общество «Радио для всех», спустя два месяца переименован в «Радиопередача»; открытие «Общества друзей радио».

28 июля 1924 года – «закон о свободе эфира».

Диапазон коммерческих предложений был сравнительно узок, поначалу точного хронометража объявлений не было.

В 1926 году из общей радиогазеты выделяются «Крестьянская газета» и «Рабочая газета». В их выпусках предусмотрены были справочные отделы, рассчитанные на разный сегмент аудитории. Фольклорная устная реклама стала играть малозначительную роль.

Плакатное творчество.

Основные темы: -борьба с голодом; -борьба с неграмотностью (Радаков «Неграмотный – тот же слепой», Кругликова «Женщина! учись грамоте!»); -борьба с разрухой; -увеличение производительности труда; -предупреждение развития эпидемии; -поддержка кооперативного движения

Продолжают свою деятельность Окна РОСТА Маяковский «Крепите профсоюзы!»

Значительное количество плакатной продукции перевелось в сферу коммерции.

1923 г. – Маяковский + Родченко «Реклам-конструктор Маяковсий-Родченко». Работы «Моссельпром» - продукт «Папиросы Ира», «Покупайте дешевый хлеб!»

-популяризация книг

Родченко «Лениздат» «Книги по всем отраслям знания» - лаконичность, выразительность. Родченко – «РП для издательства «Молодая гвардия»»

-производственный плакат

Лубочные методы написания, т. к. были адресованы в основном деревенской аудитории. Соколов «производительность труда».

-зрелищные плакаты

Киноплакат Братья В. И Г. Стенберги - киноплакат к фильму «Броненосец Потемкин», Лавинский «Броненосец Потемкин»

Фотомонтаж в рекламе

Первооткрыватель –Родченко. Использовали Лавинский, Лисицкий, Клуцис.

Киномонтаж в рекламе

У истоков – Дзига Вертов, в его творчестве большую часть занимают агитфильмы.

-мультипликационная реклама.

Товарный знак и малые формы рекламы

Прежние фирменные наименования ликвидировались, , на 1 порах ихзаменяли порядковыми номерами. Декрет о «товарном знаке», установление правил регистрации знаков.

-Разрешили использовать дореволюционную маркировку: «Скороход», «Центросоюз», «Эйнем», «Раковые шейки»

-новые торговые марки «Мосполиграф», «Моссельпром», издательство «Федерация»

-особое внимание уделялось малым формам рекламы. Сочетание дореволюционной и советской эмблематики.

Вывески, витрины, выставки

Вывески. Искусствоведы сетовали на однообразие и шрифтовую монотонность большинства существующих вывесочных обозначений. Постепенно возобладала тенденция строгой унификации вывесок.

Витрины. Витрины сохранили не только коммерческую, но и агитационную направленность. Фоном для выкладки товаров служили все те же лозунги и плакаты.

Выставки. С 1918 г. В Москве функционировала Постоянная промышленно-показательная выставка ВСНХ. В апреле 1921 г. Совет народных комиссаров издает постановление о создании Всероссийского выставочного центра. 19 августа 1923 г. В Москве открывается Всероссийская сельскохозяйственная и кустарно-промышленная выставка. Утверждение русской рекламной культуры связано с парижской международной выставкой современных декоративных и промышленных искусств в 1925 г.

Драматургические агитационно-рекламные акции

Агитустановки и агитбригады. (молодежная бригада «Синяя блуза») эти коллективы продвигали в массы политические лозунги, закрепляя их в сознании людей.

Реклама в прессе.

Провинциальная газета редко имеет настоящую рекламу. Четыре ведущие центральные газеты: «Известия», «Правда», «Экономическая жизнь», «Торгово-промышленная газета». Лидер – «Известия».В 1924 г. Они способствуют популяризации хозяйственных процессов на местах серией целевых рекламных подборок («Промышленность и торговля Северо-западной области» и …). Объявления в газетах широко используют сочетания различных шрифтов (буквенный монтаж), но иллюстрации на рекламных полосах были прерогативой «Известий». Частная реклама (объявления) также нашла свое место на страницах «Известий». Например, «Правда» такие объявления не печатала. В «Правде» предпочтение отдавалось культурно-просветительной рекламе (издания, книги, зрелища…). «Правда» осуществила ряд рекламно-агитационных кампаний. (смотры-конкурсы). «Экономическая жизнь» отслеживала конъюнктуру рынка. На коммерческую рекламу здесь не жалели места. Рекламодателями здесь выступали государственные и кооперативные организации. Те е рекламодатели и в «Торгово-промышленной газете». В ней имелся спецраздел «биржи-цены-рынок».

Реклама в журналах

Наибольшую активность проявляли еженедельники. Специфика – нередко иллюстрированное сопровождение – предметно-реалистичная фотография рекламируемых объектов.

Теоретическое освоение рекламного процесса.

Публикуются солидные фотографии, активно разрабтывается теория революционного и социального плаката. Рубрики периодических изданий «Время» и «Журналист» посвящались анализу рекламных процессов.


53. Развитие рекламы в СССР во второй половине XX века в послевоенный период (в 50-60-е годы). Рекламные организации и их деятельность. Организация рекламной деятельности в Москве.

Ликвидируется Министерство торговли СССР. Его полномочия распределяют между собой республиканские министерства торговли. «Союзпишепромреклама» также ликвидируется. За осуществление товарооборота ответственным становится Министерство торговли РСФСР. В 1958 году министерство создает новую рекламно-издательскую контору «Торгреклама».

В системе потребительской кооперации образуется Всесоюзная контора «Коопреклама». Советская реклама преследует информационные или культурно-просветительские цели.

В СССР продолжала сохраняться множественность и чрезмерная разобщенность организаций, исполняющих рекламные заказы. Кроме республиканских контор «Росторгреклама» и «Коопреклама», на местах существовали художественно-декоративные комбинаты при областных управлениях торговли, предприятия, подчиненные управлениям коммунального хозяйства горисполкомов, мастерские местных филиалов Союза художников, мастерские при крупных универмагов. При наличии подобного выбора заказчики рекламы предпочли наиболее недорогие услуги. Но они далеко не всегда оказывались качественными.

Выставки и витрины.

Советская власть не упускала возможности принять участие в международных торгово-промышленных выставках, очень заботливо относились к организации внутрисоюзных выставок самого различного профиля. Эта тенденция укрепилась в 30-е годы, была открыта Всесоюзная сельскохозяйственная выставка. Её восстановление и обновление происходило в 1950-1954 г.г. профиль выставки был расширен и она стала именоваться Всесоюзной выставкой достижений народного хозяйства (ВДНХ).

ВДНХ должна была не только статичный набор выдающихся экспонатов, а постоянно действующую лабораторию по обмену передовым опытом во всех областях жизни.

СССР постоянно принимал у себя зарубежные выставки. Организация выставок, служащих целям рекламы и расширения спроса, была применена и для совершенствования самого рекламного процесса. Летом 1961 года на ВДНХ открылась выставка-просмотр «Современные средства торговой рекламы». Главное место на ней занимало витринное оборудование и газосветные установки. Хотя рекламная выставка длилась 3 месяца, интерес не был удовлетворен, и «Росторгреклама» в начале 1963 года открыла в Москве свой постоянный демонстрационный зал.

В оформлении витрин происходят перемены: вместо бутафории в витрины начинают класть реальные продукты и товары. С середины 50-х годов министерство организует всероссийские смотры-конкурсы оформительского мастерства витрин. Другое дело газосветные конструкции. На ВДНХ летом 1960 года «Росторгреклама» предложила эскизы рекламного оформления главных улиц различных городов.

Свежую струю в плакатное творчество второй половины 60-х годов вносили участники объединения «Агитплакат» при союзе художников РСФСР. Оно оформилось в 1956 году и опиралось на традиции «Окон РОСТА» и «Окон ТАСС». Сатирическая продукция ленинградского «Боевого карандаша».

Зрелищные плакаты

В наибольшей мере элементы обновления на рубеже 50-60 г. коснулись зрелищного плаката. Вновь стали использоваться ведущие выразительные художественные приемы плакатного творчества: гипербола, метафора, гротеск и др. Киноплакат. Фабрика «Рекламфильм». С.Дацкевич (плакат к фильму «Дите-дитя человеческое», 1957). Б.Зеленский (вводит эмоционально насыщенный свет, фильм «Высота», рекламное сопровождение фильма С.Юткевича «Отелло»). М.Хейфиц (использует элементы карикатурности, киноплакаты к «Полосатый рейс», «Карнавальная ночь»).

Торговые плакаты (Н.Мартынов «Советское шампанское – лучшее виноградное вино»)

Радио-, теле-, кинореклама.

Эти средства в рекламировании использовались эпизодически.

Звуковая реклама. Довольно активное применение в крупных магазинах в начале 60-х получили местные радиоузлы.

Телереклама. Чтение диктором рекламных объявлений за закрытым экраном. Остаются неиспользованными огромные возможности зрительного динамического воспроизведения.

Кинореклама. До 1959 г. Выпуском рекламных фильмов занимался Трест внешнего оформления г.Москвы. В 1959 при конторе «Росторгреклама» формируется кинолаборатория. Выходят рекламные фильмы «Фотоаппараты», «Моды 1959-1960 гг», «Гардинное полотно», «Мороженое». В 1963г. Лаборатория была расформирована и задания на производство рекламных лент получила студия «Моснаучфильм». Юмор – «Необычный кросс» - реклама мотороллеров, «Резиновый мяч» - реклама отечественной резины.

Малые формы рекламы

В 50-60 г значительный интерес у торговых организаций имели такие малые формы рекламы, как листовка, вкладыш, открытка, этикетка, ярлык. Во многих случаях их издание и распространение осуществляли крупные торговые предприятия: тресты, торги, унмвермаги, гастрономы. Трест «Росбакалея» - в обрамлении кукурузных листьев и початков заголовок «Воздушная кукуруза». А далее текст о ней. Трест «Мосовощторг» - листовки «Советы покупателям» о достоинствах овощей…Листовки и вкладыши выпускала также центральная контора «Росторгреклама». Новый всплеск интереса со стороны рекламы приобрели в этот период этикетки на спичечных коробках. Невысокое качество печатной рекламной продукции. (набор стереотипных фраз, мало конкретности и выразительных средств, надо активнее использовать рифму), однако «Росторгреклама» забраковывает нестереотипные фразы, и одобряет бесконечные императивные обращения(«требуйте», «спрашивайте», «покупайте»). Экспортная реклама по-прежнему оставалась творческим лидером в общей рекламной продукции. Однако, это не значит, что ей удалось полностью избежать трафаретных предъявлений натуральных продуктов.


54. Советская реклама в 70-80-е годы. Деятельность треста «Росторгреклама». Развитие отраслевой рекламы. Организация рекламной службы на производствах.

Смена высшего руководства в стране в октябре 1964 года дала повод ожидать перемен в различных звеньях административного аппарата. С восстановлением союзного Министерства торговли при нем в 1965 году была воссоздана контора «Союзторгреклама». Появилось новое обозначение структуры, ведавшей продвижением экспортной рекламы, - «Внешторгреклама». В состав специализированных рекламных организаций входили рекламно-производственные комбинаты, осуществляющие производство технических средств рекламы, а также рекламные агентства, выполняющие посреднические функции между заказчиками и исполнителями рекламных материалов.

Работу по координации рекламной деятельности в стране осуществлял Межведомственный совет по рекламе. Он состоял из 39 членов. Функции Совета ограничивались методической, методологической работой, распространением передового опыта, выработкой различных рекомендаций, проведением совещаний работников рекламных служб. Проблема координации различных сфер, связанных с рекламой оставалась острой, создание Совета проблему не решило.

Осуществление косыгинских реформ привело к тому, что перед промышленными предприятиями возникла проблема сбыта произведенных товаров. В действие пришла экономическая функция рекламы, заключающаяся в установлении необходимого баланса между звеньями хозяйственного механизма, в наведении мостов между конечным потребителем и производителем, в повышении интенсивности товарооборота.

С 1966 года в стране действовал Научно-исследовательский институт изучения и координации спроса. Интенсивнее начала издаваться литература по теории и практике рекламы.

Новые критерии действия производителей опирались теперь на реализованную продукцию. Это потребовало от промышленных министерств создания в своей структуре ряда рекламных подразделений.

В работе «Союзторгрекламы», «Росторгрекламы» и их филиалов постепенно осуществляется переход от преимущественного изготовления декоративных и технических средств рекламы к печатным формам. В связи с этим из контор начинают выделяться подразделения, организация которых приближается к структуре типовых рекламных агентств. Из «Союзрекламы» в 70-х годах выделяется «Телепрессторгреклама», из Куйбышевского филиала «Росторгрекламы» - агентство «Волна». В этих подразделениях были налажены более четкие и творчески ориентированные отношения с заказчиками, более строгое исполнение сроков заказов.

До начала 80-х виды услуг основных рекламных организаций расширялись. Они стали принимать заказы на разработку товарных знаков и общего фирменного стиля.

В течение 70-х годов требования директивных органов к министерствам и промышленным предприятиям по обеспечению спроса на их продукцию постоянно возрастали. К середине 70-х более 20 министерств, предприятия которых выпускали товары народного потребления, создали свои рекламные службы. Именно от этих структур средства массовой информации получали сведения о готовящихся к производству новинках, узнавали планы модификации марок, пользующихся повышенным спросом.


55. Развитие рекламы в СССР в послевоенный период (во второй половине XX века). Советская реклама в 70-80-е годы. Проведение рекламных кампаний.

Проводились массовые рекламные кампании по продвижению различных товаров и фирм. Очень успешной оказалась комплексная акция, проведенная в мае-августе 1968 года, посвященная популяризации молочных продуктов. О достоинствах различных молочных продуктов писали центральные и местные издания, были выпушены содержательные листовки и плакаты, организованы передачи на радио и телевидении. Реализация молочных продуктов поднялась на 9 %.

Повсеместно разворачивается рекламная кампания «Экономика должна быть экономной». Данной кампании удачно соответствовал плакат художника Решетникова «Не теряй!» 1875 года, он призывает бережно относиться к результатам труда – своего и чужого. Аналогичен плакат Дразнекса «Не забывай!». В начале 80-х годов в стране была проведена широкомасштабная рекламная кампания за экономию хлебопродуктов, против небрежного к ним отношения. Организующим и координирующим центром в этом процессе была «Союзторгреклама». В рамках кампании было издано значительное число плакатов соответствующего содержания. Один из них выполнен в традициях лубочного стиля, принадлежит Пармееву: «Не на деревьях булки растут, помни, малыш, хлеб – это труд!»


56. Развитие рекламы в СССР во второй половине XX века в послевоенный период. Советская реклама в 70-80-е годы. Реклама в СМИ. Реклама в прессе, на радио и телевидении. Рекламные издания.

Газеты «Правда» и «Известия». Здесь присутствовали лишь справочные рубрики с подразделами «Радио», «Телевидение», «Театр» и сводками погоды. Рекламные публикации в этот период были сосредоточены в городских и вечерних газетах, рекламных приложениях или специальных рекламных бюллетенях. Бюллетени: «Московская реклама» и «Новые товары» (Москва), «Реклама» (Киев), «Панорама» (Львов), «Вологодская неделя», «Новосибирская реклама» в городах.

Ведущую роль среди центральных газет заняла «Советская торговля». На внутренних её полосах появляются материалы, посвященные общему состоянию рекламного процесса. Также существовали разделы «Новые товары» и «Новости столичной торговли», рубрики «продают» и «Покупают». Общий облик рекламной полосы определяли развернутые обращения, часто сопровождавшиеся иллюстрациями. Иллюстрации публиковались двух видов: в рубриках первой полосы были фотоизображения, на четвертой полосе - графические рисунки. Существовали определенные рекомендации к написанию рекламных текстов:

-создавать текст предельно информативным без навязчивых штампов – императивных призывов «требуйте, покупайте, спрашивайте». В конце 60-х годов такие слова встречаются значительно реже.

Новым явлением для рекламных текстов «Советской торговли» 70-х годов стало наличие на её страницах рекламных материалов, подготовленных специализированными отделами промышленных министерств. Рекламные тексты, подготовленные ими, отличались повышенной информативностью. В течение десятилетия верстка и оформление рекламных полос значительно улучшились. Во второй половине 70-х годов «Советская торговля» дает своей рекламной четвертой полосе общий заголовок «Новости – реклама - комментарий», затем сокращенны до 2 строк «Новости – реклама».

В 1979 году газета принимает участие во всесоюзной борьбе за качество товаров, она создает свои контрольные посты на ряде предприятий и публикует результаты этих наблюдений под рубрикой «Цех – магазин», а также отзывы покупателей о приобретенных новинках. Недостатками работы «советской торговли» можно назвать:

-недостаточное разнообразие структурного исполнения основного рекламного текста;

-почти полное отсутствие слоганов;

-однотипность большинства рубричных заголовков.

Значительное число рекламных материалов, публикующихся в еженедельнике ЦК КПСС «Экономическая газета», обеспечивали в этот период рекламные отделы промышленных министерств. В каждом её выпуске имеется полоса, которая именуется Рекламная страница». 1/3 её занимает рубрика «Запущено в серию». Здесь дается информация о возможности приобрести новинки отечественной техники. Есть также рубрики «Приглашаем на работу» и «Продаем».

«Неделя» - приложение к газете «Известия» в 60-70-е годы значительно сократило число публикаций целенаправленного действия. Здесь по-прежнему присутствовали рубрики «Для дома, для семьи», «Рецензия на вещи», «Народные умельцы», «Со знаком качества», «Скоро в продаже». Но тексты под этими рубриками носили чисто информационный характер, иногда критический. Для первой из рубрик была характерна демонстрация мод. В еженедельнике публикуются также и беседы, и интервью с людьми, ответственными за выпуск товаров народного потребления. Однако все это были варианты косвенного рекламирования: целенаправленная реклама в «Неделе» явление крайне редкое. То же можно сказать и о популярном журнале «Огонек». Помимо «Огонька» рекламные тексты часто появлялись в очень популярных журналах «Работница», «Крестьянка», «Здоровье».

Основным показателем состояния потребительской рекламы в стране были вечерние газеты. «Вечерняя Москва» публиковала рекламные полосы 2-3 раза в неделю. Большинство этих полос были разделены на три почти равные части. Первая часть под названием «Театры. Концертные залы. Стадионы», вторая «На экранах Москвы», нижняя «Объявления». «Советская реклама» своей рекламой стремилась помочь взаимодействию торговли и промышленности, «Экономическая газета» способствовала узнаванию о новинках средств производства, то для «Вечерней Москвы» главной аудиторией являлись рядовые потребители. Тенденции «Вечерней Москвы»:

-рекламные обращения, подготовленные специальными подразделениями соответствующих отраслей пищевой промышленности;

-основное количество объявлений производственных и бытовых было сопровождено фирменными знаками – обе позитивные тенденции

-негативная тенденция – сокращается наличие продовольственной рекламы, поскольку все больше товаров попадают в разряд дефицитных и провоцируют растущие очереди, они не нуждались в рекламе. Продукция легкой промышленности, наоборот, отсюда стремление ряда конкурентоспособных фирм особо выделить свои новинки. В начале 80-х годов на страницах «Вечерней Москвы» сокращается количество иллюстраций и нередко основным изобразительным штрихом, отделяющим друг от друга различные объявления, становятся знаковые пиктограммы. Нужно отметить широкую вариантность внешнего облика рекламных текстов в прессе 70-х-80-х годов. Это и двухстрочное рубричное извещение, и крупноформатная реклама. На журнальной обложке. Совершенствуется профессионализм: создаются развернутые рекламные обращения, усиливается их информативность и преодолевается прямолинейная иллюстративность. Но смысловые конструкции жанровых форм остаются однообразными и монотонными. Эмоциональная насыщенность только начинает осваиваться профессионалами.

Подготовку рекламных фильмов в 70-е осуществляют 9 студий Госкино СССР, в том числе «Моснаучфильм», «Леннаучфильм», «Киевнаучфильм». Но лишь одна из студий – «Экстрекламфильм» - носит специализированный характер.Количество рекламных фильмов растет. Расширяется число организаций, принимающих заказы на создание фильмов, но они не владеют достаточным техническим оборудованием и квалифицированными кадрами. Фильмы носят большей частью информативный характер, в них нет достаточно обстоятельного и детального показа преимуществ отдельных изделий. Среди удачных кинорешений можно перечислить такие: «Русский лен», «Янтарь», «Спортивная обувь», «Из стекла и хрусталя», «Джем, повидло». Включением кинорекламы в репертуар кинотеатров занимались служащие из местных отделений «Союзторгрекламы» и «Росторгрекламы». Сложным было распространение телевизионной рекламы. При включении в сетку телепередач постоянно возникали заторы, в том числе и на местных телестудиях. Так в первую очередь транслировались сюжеты местного исполнения.

В помощь рекламному продвижению на теле- и радиоканалах в 1975 году издается совместный приказ Министерства торговли СССР и Гостелерадио «О производстве и показе на телевидении рекламных информационных лент». Это предопределило ограничение творческого диапазона рекламных передач. Ведущее место в показе заняли 15-минутные блоки под заголовком «Реклама»

В 1969 году начались попытки промышленных фирм увеличить спрос на свои товары, используя игровые приемы. Лучшему хоккейному игроку вручили приз в виде фотокамеры «Аврора». Радиотрансляции об этом событии сделала акцент не столько на достоинствах хоккеиста, сколько на достоинствах подаренной ему камеры. На телевидении решили создать игру «Аукцион». Ведущий задавал контрольные вопросы, а правильно ответивший выигрывал «лот». В прессе отмечалось, что рекламного эффекта от игры получилось немного, но первые аукционы не смогли сконцентрировать внимание участников соревнований и телезрителей на самом товаре. Но творческие поиски продолжались. Студия «Эстрекламфильм» создала телевизионную викторину «Вокруг света», в перерывах между играми на экране появлялись сюжеты о продукции фирм, участвующих в викторине. Так реализовывалась ненавязчивая, но вполне действенная реклама.

В 1882 году 26 мая был подписан совместный приказ о производстве и передаче по телевидению и радиовещания рекламных материалов. Серьезным блоком радиовещания было фактичное и живое распространение технологических новинок на производстве, организация обмена опытом между различными коллективами, варианты просветительских рекламных передач. Жанр радиоперекличек продолжал быть востребованным в брежневский период. Подобные приемы, активная популяризация позитивных образцов совмещали в себе рекламную и пропагандистскую функции. Общегуманитарную функцию выполняла передача «Найти человека»

С августа 1964 года стала действовать информационно-музыкальная программа «Маяк». Часть рубрик передачи носила просветительский характер: это «Новости Большого театра», «Через час в концертном зале», «Пластинка сходит с матриц». Большой популярностью также пользовалась радиостанция «Юность». Здесь активно использовались письма радиослушателей.

На радио отношения с рекламой продолжали оставаться сложными. На радио по-прежнему не было выделено постоянного времени для рекламы и специальные рекламные передачи отсутствуют

В этот период радиореклама активно используется на местах продаж: в фирменных магазинах и крупных универсамах.


57. Развитие рекламы в СССР во второй половине XX века в послевоенный период. Советская реклама в 70-80-е годы. Проблемы развития рекламы на радио и телевидении.

Подготовку рекламных фильмов в 70-е осуществляют 9 студий Госкино СССР, в том числе «Моснаучфильм», «Леннаучфильм», «Киевнаучфильм». Но лишь одна из студий – «Экстрекламфильм» - носит специализированный характер.Количество рекламных фильмов растет. Расширяется число организаций, принимающих заказы на создание фильмов, но они не владеют достаточным техническим оборудованием и квалифицированными кадрами. Фильмы носят большей частью информативный характер, в них нет достаточно обстоятельного и детального показа преимуществ отдельных изделий. Среди удачных кинорешений можно перечислить такие: «Русский лен», «Янтарь», «Спортивная обувь», «Из стекла и хрусталя», «Джем, повидло». Включением кинорекламы в репертуар кинотеатров занимались служащие из местных отделений «Союзторгрекламы» и «Росторгрекламы». Сложным было распространение телевизионной рекламы. При включении в сетку телепередач постоянно возникали заторы, в том числе и на местных телестудиях. Так в первую очередь транслировались сюжеты местного исполнения.

В помощь рекламному продвижению на теле- и радиоканалах в 1975 году издается совместный приказ Министерства торговли СССР и Гостелерадио «О производстве и показе на телевидении рекламных информационных лент». Это предопределило ограничение творческого диапазона рекламных передач. Ведущее место в показе заняли 15-минутные блоки под заголовком «Реклама»

В 1969 году начались попытки промышленных фирм увеличить спрос на свои товары, используя игровые приемы. Лучшему хоккейному игроку вручили приз в виде фотокамеры «Аврора». Радиотрансляции об этом событии сделала акцент не столько на достоинствах хоккеиста, сколько на достоинствах подаренной ему камеры. На телевидении решили создать игру «Аукцион». Ведущий задавал контрольные вопросы, а правильно ответивший выигрывал «лот». В прессе отмечалось, что рекламного эффекта от игры получилось немного, но первые аукционы не смогли сконцентрировать внимание участников соревнований и телезрителей на самом товаре. Но творческие поиски продолжались. Студия «Эстрекламфильм» создала телевизионную викторину «Вокруг света», в перерывах между играми на экране появлялись сюжеты о продукции фирм, участвующих в викторине. Так реализовывалась ненавязчивая, но вполне действенная реклама.

В 1882 году 26 мая был подписан совместный приказ о производстве и передаче по телевидению и радиовещания рекламных материалов. Серьезным блоком радиовещания было фактичное и живое распространение технологических новинок на производстве, организация обмена опытом между различными коллективами, варианты просветительских рекламных передач. Жанр радиоперекличек продолжал быть востребованным в брежневский период. Подобные приемы, активная популяризация позитивных образцов совмещали в себе рекламную и пропагандистскую функции. Общегуманитарную функцию выполняла передача «Найти человека»

С августа 1964 года стала действовать информационно-музыкальная программа «Маяк». Часть рубрик передачи носила просветительский характер: это «Новости Большого театра», «Через час в концертном зале», «Пластинка сходит с матриц». Большой популярностью также пользовалась радиостанция «Юность». Здесь активно использовались письма радиослушателей.

На радио отношения с рекламой продолжали оставаться сложными. На радио по-прежнему не было выделено постоянного времени для рекламы и специальные рекламные передачи отсутствуют

В этот период радиореклама активно используется на местах продаж: в фирменных магазинах и крупных универсамах.


58. Гиганты рекламного бизнеса XX века (по версии Д. Огилви).

Альберт Ласкер

Сын преуспевающего немецкого эмигранта. Когда ему исполнилось 18 лет, отец устроил его в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго. Когда ему исполнилось 20, он купил агентство и оставался го главной в течение 44 лет вплоть до своей отставки.

Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 году он познакомился с Теодором Рузвельтом. Ласкер говорил: «история рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Дж. Кеннеди. Каждый копирайтер работает по принципам, разработанным им».

Ласкер считал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него больше ничего и не требуется. На протяжении долгих лет он отказывался нанимать арт-директора. Согласился пригласить человека на эту должность лишь тогда, когда смекнул, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание покупателей. Отношение к исследованиям было столь же осторожным, он всегда говорил, что сам может дать совет клиентам и не нужно тратить много времени, чтобы потом убедиться в том, что он итак может сказать. В агентстве никогда не было и отдела маркетинга. Он сам обладал гениальной интуицией. Пример: реклама женских прокладок «Kotex» (женщины не покупали их, потому что стеснялись спрашивать их в аптеке, Ласкер предложил размещать прокладки рядом с кассами).

Ласкер нанимал способных людей, всегда обучал их и хорошо платил. Он говорил: «Я могу выжать из людей больше, чем у них есть». В агентстве была текучесть кадров. Самое замечательное качество Ласкера, по мнению его подчиненных, - это умение замечать мелкие детали, не теряя при этом общей картины. Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей.

Стенли Резор

Настоящий гуру рекламного бизнеса.