Geum.ru

Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности

Вид материалаЭкзаменационные вопросы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


27. Развитие рекламного бизнеса в начале XX века. Начало рекламной карьеры Раймонда Рубикама. РО рояля Steinway и фирмы Squibb (1919).

В 1919 г. Рубикам начинает работать Ayer & Son, где добивается первых серьезных успехов. Но Рубикам не получал полного удовлетворения от работы у Эйера. Существовавший здесь консервативный подход к делу отводил креативу по созданию рекламных текстов незначительную роль. Никто из копирайтеров не оказывался у Эйера на руководящих постах. После смерти Френсиса Эйера Рубикам решил покинуть агентство. В 1923 г. вместе с Джоном Янгом Рубикам создает своё РА. Он работал в атмосферном стиле, использовал наводящие на размышления рекламные зацепки, богатые иллюстрации и необычную композицию наряду с импрессионистскими текстами, передающими ощущение элитарности. Положительную реакцию аудитории вызвали объявления Рубикама для фортепиано «Steinway» («Инструмент бессмертных»), препаратов «Е, R. Squibb» («Бесценный компонент каждого изделия — честь и честность его производителя»), «Rolls-Royce» («Человеку, который не дает сбыться своим мечтам») и школы заочного обучения International Correspondence School («Университет в ночи»).

Рояль Steinway. «The instrument of the immortals». Ayer & Sons. 1919. В A&S в качестве копирайтера начинал карьеру Раймонд Рубикам. Здесь он пережил свои первые успехи. К их числу принадлежит его реклама для фирмы Steinway. Это была одна из первых крупных удач Р. Рубикама. Знаменитая фирма Steinway & Sons серьезно не занималась рекламой своих замечательных инструментов, т.к. они пользовались безупречной репутацией. В процессе разработки РК Р. Рубикам обнаружил, что рояль марки Steinway предпочитали многие великие пианисты и композиторы, начиная с Вагнера, поэтому слоганом для этой РК стала фраза «Инструмент Бессмертных». Заголовок сопровождался иллюстрацией — изображением Ф. Листа за роялем у раскрытого окна, контрастно освещенного потоком струящегося света, подчеркивающим экспрессивность позы великого композитора. Под заголовком Р. Рубикам добавил короткий, но выразительный текст: «В дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, превосходство «Стенвея» было также бесспорно, как и сегодня. Он остается тем же, чем был – избранным инструментом мэтров, которому неизменно отдается предпочтение везде, где способны понимать и ценить великую музыку». Клиент не сразу оценил по достоинству это РО, и решил, что оно будет использовано один раз. Но после его публикации продажи инструментов увеличились на 70%. После этого заголовок «Инструмент Бессмертных» стал слоганом фирмы Steinway на многие годы. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 71 место.

РК Squibb

Другой известной работой Рубикама у Н.В. Эйера стала РК фирмы - производителя медицинских препаратов, продающихся без рецепта. Задача была следующей: объявление без иллюстраций, только список продуктов мелким шрифтом внизу страницы, главное — ассоциация с именем производителя. «Бесценный ингредиент каждого продукта — это достоинство и честность его создателя» - этот слоган стал основной концепцией рекламной кампании фирмы E.R.Squibb.


28. Реклама в 20-е годы XX. Реклама автомобилей и развитие наружной рекламы. Реклама компании Burma Shave (1925).

В это время любовь Америки к автомобилям крепла. В машине стала цениться красота. Шикарная и элегантная, машина была важной частью жизни, обещала мобильность, впечатления, приключения и даже романтику.

Поистине жемчужиной автомобильной рекламы стало объявление о двухместном открытом автомобиле «Jordan Playboy», озаглавленное «Где-то к западу от Ларами». Никогда прежде автомо­бильное объявление так не захватывало воображение публики. Это не было типичное сухое, в стиле «аргументируй - почему» объявление. |

В этот период американские производители также впервые начали разрабатывать изделия для конкретных групп клиентов. Основанная в Детройте компания General Motors реализовала стратегию завоевания массового рынка. Первоначально GM пред­лагала девять моделей машин — «Автомобиль для каждого кошелька и на любой случай», желая привлечь людей с любым доходом и стилем жизни; все автомобили можно было купить по «удобной схеме опла­ты».

Идея влияния внешнего вида изделия на сбыт переросла в страте­гию модернизации. GM хотели «выпускать в массовом количестве машины, которые были бы столь же красивы, как автомобили, изготовленные на заказ». В 1927 г. в GМ был образован художественный отдел, который за­нимался разработкой экстерьера «Chevrolet» и модели­рованием роскошных интерьеров. Чтобы убедить американцев в не­обходимости иметь современный автомобиль, рекламисты прославля­ли каждое новое ежегодное дизайнерское изменение.

Когда дешевая «Ford Model Т» начала уступать рынок более кра­сочным моделям GM, Генри Форд представил новую «Model А». Он также был вынужден вновь заявить о своей приверженности качеству, надежности и низким ценам. В 1927 г. он запустил $1,5 млн. кампанию для продвижения нового автомобиля. И все же стильный «Chevrolet» было обойти нелегко; к 1928 г. он стал национальным автомобилем № 1: модель GM впервые потеснила по продажам Ford.

Наружная реклама.

Революция в автопутешествиях открыла новые направления наружной рекламы. Естественно, множились и наружные рекламные объявления.

Рекламодатели проводили рыночные исследования и применяли статистический анализ для определения потенциальных клиентов и предпочтительных мест размещения рекламы. Компания под названием Outdoor Advertising Incor­porated («Наружная реклама») оказывала рекламодателям услуги по удобному размещению щитов по всей стране или в отдельном городе. Теперь рекламодатели могли обращаться к определенной аудитории с разработанным специально для нее сообщением, размещение которо­го было тщательно продумано.

Рекламная кампания Burma Shave.

Клинтон Оделл изобрел крем для бритья, не требующий кисточки, а его сын Аллан предложил рекламировать его, разбив одно обращение на несколько следующих друг за другом над­писей на придорожных щитах. Оделлы размести­ли первый набор из шести маленьких деревянных вывесок с интерва­лом в 100 футов. Эти вывески расхваливали чудесное бритье с кремом «Burma-Shave». От аптекарей, чьи клиенты путешествовали именно по этой дороге, посы­пались повторные заказы на крем для бритья. Вскоре последователь­ные надписи, рекламирующие «Burma-Shave» и другие товары, появи­лись по всей стране. Интервалы между щитами обеспечивали неторопливость чтения, что придавало процессу изюминку. К примеру, можно было прочитать такое разбитое на части объявление: ОН ПОДАРИЛ ЕЙ КОЛЬЦО / ПОДАРИЛ КВАРТИРУ / НО ПОДБОРОДОК БЫЛ У НЕГО КО­ЛЮЧИЙ / ТАК-ТО / ВОТ. Когда была изобретена электрическая бритва Оделлы ответили объявлением: ШЕЛКОВИСТОЙ ЩЕКИ / ВЫБРИТОЙ ГЛАДКО / И ЧИСТО / НЕ ПОЛУЧИТСЯ, / ЕСЛИ БРИТЬСЯ СЕНОКОСИЛКОЙ / «BURMA-SHAVE».


29. Реклама в 20-е годы XX. Возникновение радиорекламы.

До первой рекламной радиопередачи в 1920 г. в массовой коммуника­ции доминировали газеты и журналы. За десять лет радио преврати­лось в мощную индустрию — благодаря маркетингу радио и продаже эфирного времени рекламодателям.

Когда в 1920 г. питтсбургская станция KDKA вышла в эфир с пер­вой коммерческой радиопередачей, на ее волны было настроено мень­ше тысячи приемников. Передающая способность радио оказалась такой мощной, что про­изнесенное слово могло достигать милли­онов домов.

Однако первые станции не приветствовали коммерческих реклам­ных сообщений. Но позднее в том же году нью-йоркская станция WEAF рискнуть и продала время рекла­модателям. В первой коммерческой радиопередаче рассказывалось о некой фирме из Лонг-Айленда, торгующей недвижимостью. Критики возражали против коммер­циализации радио. Но в конечном счете коммерческие сообщения на радио были признаны приемлемы­ми.

Однако первое время рекламодатели не знали, как воспользоваться новым средством рекламы. Поначалу многие из них просто заполняли купленное эфирное время рекламными обращениями. Другие экспе­риментировали, создавая программы, тематически близкие их продук­ции, например, фирма Gillette придумала собственное ток-шоу о моде на бороды. Тем не менее к 1927 г. всего 20% радиопрограмм имели сво­их спонсоров.

На большинстве станций разрешалось только одно упоминание спонсора и названия продукции в течение передачи. Однако реклам­ные агентства хитроумно обходили это ограничение, вставляя имена спонсоров в различные интервалы. Например, автор программы, вы­ходившей под эгидой торговой марки «Gold Dust», умудрился помя­нуть ее название шесть раз в одном только вступлении:

Агентства Lord & Thomas u J. Walter Thompson доминировали в радиоэфире. Lord & Thomas создало «Lucky Strike Show», в котором в конце каждой песни и на протяжении всего шоу звучали настойчивые и запоминающиеся слоганы о сигаретах этой марки.

В 1930-е гг. радио уже вполне сформировалось и в конечном счете оставило позади журналы в качестве главного источника рекламных доходов.


30. Развитие рекламы в послевоенный период. Становление послевоенного «рынка покупателя». Потребительский бум. Реклама как инструмент стимулирование высокого уровня потребления.

После войны промышленность США была переориентированы на выпуск товаров широкого потребления, и скоро стало ясно, что производство потребительских товаров в количественном отношении намного перекроет на них спрос. Встала проблема стимулирования сбыта. Экономисты заговорили о рекламе как о необходимом компоненте в общей структуре экономики, которая должна стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. Они указывали, что массовое производство и полная занятость возможны только в условиях массового потребления. В этих условиях реклама стала частью экономики в целом, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Появились научные исследования в области экономики и психологии потребления, которые показали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего природе потребностей), экономически небезопасны, связаны с серьезным риском возможных финансовых потерь. В частности, речь идет о знаменитых Хотторнских экспериментах, которые показали, что внимание к людям и их потребностям в ряде случаев может давать более сильный эффект, чем, например, техническое улучшение условий труда или даже материальные стимулы. Таким образом, было доказано, что рассматривать потребителя, как объект манипулирования и прямого воздействия на его волю нецелесообразно.

Здесь пересеклись две методологические концепции, два подхода. Обсуждалась проблема, куда лучше вкладывать деньги: в методы стимулирования продаж (в рекламу, психологию воздействия и пр.) или в совершенствование функциональных свойств выпускаемых товаров, в поиск способов снижения производственных затрат, цен, повышение качества обслуживания и т.д. Маркетинг настойчиво рекомендовал производить не то, что умеешь, а то, что нужно людям. К этому времени рынок продавца вытесняется рынком покупателя, товаров становится так много, что главной целью рекламы оказывается процесс принятия решений человеком о выборе товара.

Стимулирование высокого уровня потребления

В середине 50-х гг. в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а американцы долго носили одни и те же костюмы, головные уборы и донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. По совету психологов, в рекламе стали акцентировать понятие «старения» по отношению к предметам потребления, а в рекламе мужских вещей использовали женские образы, которые предлагали мужчинам предметы их туалета. Например, на одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в определенном наряде, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужчины, под влиянием рекламы, стали покупать новые вещи. Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения — фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться в новые вещи. Затем понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электроприборы, в том числе и автомобили. Одни модели сменялись другими, к ним стали применять понятие моды. Возникло явление обселеранса – искусственного старения вещей, с использованием для этого все более современного их оформления. Множество американцев приобретало новые вещи, когда старые были еще в хорошем состоянии.

Для стимулирования высокого уровня потребления стали привлекать школьников и студентов. В школах среди учеников распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. Благодаря этому в школе дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, побуждая родителей приобретать товары. Дети распевают джинглы, которые они постоянно слышат по радио, тем самым способствуя запоминанию тех или иных ТМ. Содержание джинглов часто не соответствует детскому возрасту. Организуется реклама среди студентов колледжей, которые получают вознаграждение за раздачу своим товарищам образцов сигарет.


31. Развитие рекламы в послевоенный период. Исследования мотивации и поведения потребителя.

В послевоенный период экономика развивалась бурно, и рекламодателям приходилось конкурировать на переполненном объявлениями рынке. Любой новый продукт сталкивался с четырьмя или пятью главными конкурентами. Чтобы увеличить сбыт, продавцы размещали больше объявлений, но эти объявления должны были выделяться сильнее, чем прежде, среди множества себе подобных как в печатных, так и в вещательных средствах информации. Новым инструментом, оказавшим огромное влияние на рекламу, было исследование мотивации (ИМ). Старый подход «аргументации-почему» исследователи объявили устаревшим для новой эры благоденствия и потребительских товаров. На смену статистическим методам опросов и подсчетов пришли методологии ИМ, заимствованные из психологии и психоанализа. Исследователи мотивации исходили не из того, что люди — это разумные существа, которые знают, чего хотят, а пытались выяснить, что заставляет людей делать выбор на подсознательном и бессознательном уровнях. Хотя рекламисты обращались к психологии, начиная еще с 1920-х гг., ИМ получило развитие только в конце 1940-х и начале 1950-х. Пионером ИМ был исследователь потребительского рынка Эрнест Дихтер (Dichter). Он прославился своей работой для корпорации Chn/sler. Дихтер пришел к заключению, что мужчинам больше нравят­ся автомобили с откидным верхом, но все же чаще они покупают ма­шины с кузовом «седан», потому что практичный закрытый кузов у них ассоциируется с женой, а броский кабриолет — с любовницей. Дих­тер также объяснил, почему семейное счастье часто связывается с бес­конечными и дорогостоящими бытовыми приборами и другими пред­метами домашнего обихода: «Сегодня женитьба — не только кульминация романтических отношений... это — решение стать парт­нерами по созданию уютного дома».17

Сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, исследовате­ли мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим моти­вам: сексу и безопасности. Рекламодатели, вооруженные этим выво­дом, стали придавать своим товарам психологическую «ценность», чтобы сделать их более привлекательными. Например, реклама сига­рет «Camel», рассчитанная на женщин, утверждала, что существуют научно подтвержденные данные о пользе курения. «Это психологиче­ский феномен: удовольствие улучшает самочувствие», — говорилось в объявлении 1955 г. Ниже в подтверждение этого заявления приводи­лись слова авторитетного ученого.

Рекламодатели сосредоточили внимание и на тех особенностях продукции, которые предполагали социальное одобрение, стиль, рос­кошь и успех. Они создавали «символы» для придания продуктам яр­кой «индивидуальности». Например, мыло «Ivory» олицетворяло чи­стоту, так как в его рекламе изображались мать и дитя. В рекламе рубашек «Hathaway», разработанной Дэвидом Огилви (Ogiivy), исполь­зовался образ одноглазого аристократа с повязкой на глазу. В агентстве Leo Bumett был создан персонаж, символизирующий торговую марку сигарет — Marlboro Man. Новые символические выражения появились и У Других продуктов, которые предназначались людям, стремившим­ся подняться по социальной лестнице. Например, рекламодатели об­ращались к владельцам «Buick» и «Oldsmobile» как к людям, которые стремятся занять более высокое положение в обществе и перейти в разряд обладателей «Cadillac».

Производитель женского белья «Maidenform» («Девичьи формы») построил свою экстравагантную рекламную кампанию на том, что ис­следователи мотивации назвали реализацией фундаментальной жен­ской склонности к эксгибиционизму. В целой серии рекламных объяв­лений на тему «Мне снилось...» изображались красавицы, очень элегантно одетые, но с той оговоркой, что выше талии их прикрывали только бюстгальтеры. Например, героиня одного из объявлений гово­рила: «Мне снилось, что я была в своем "Maidenform" и меня называли "Госпожа Посол"» (рис. 6.9). В другом объявлении такая же не вполне одетая дама стояла перед несущимся на нее поездом: «Мне снилось что в своем "Maidenform" я мгновенно остановила поезд». Фирма Mai­denform объявила конкурс на лучший «сон» для своей рекламы, пообе­щав победителю $10 тыс.

Исследование мотивации позволило рекламодателям понять, поче­му потребители не жалуют некоторые продукты вроде растворимого кофе и чая или сухих пищевых смесей. Сбыт растворимого кофе был довольно вялым, несмотря на его удобство и легкость приготовления. Почему? Большинство людей отвечало, что дело во вкусе. Но исследо­ватели выявили другую причину: растворимый кофе, к несчастью для себя, ассоциировался с «плохим хозяином». Рекламодатели улучшили образ «Nescafe», подчеркивая в рекламе слова «кофе, чистый на 100%» и «вы можете с гордостью подавать его на стол». Что касается чая, то его, считали потребители, пьют в основном те, кто бедствует, устал или болен. Чтобы изменить такое восприятие, Tea Bureau инициировало рекламную кампанию — «Дает мне силу, здоровье и энергию» («Make mine hefty, hale and hearty»).

Плохо продавались и пищевые смеси, особенно для кексов. На упа­ковках смесей сообщалось, что для приготовления теста достаточно развести порошок водой. Но, как показали исследования мотивации, для женщины выпечка пирога символизирует творческий акт рожде­ния. Пользуясь готовой смесью, женщина чувствует себя виноватой и выглядит в собственных глазах нерадивой хозяйкой. Решая эту про­блему, производители скорректировали инструкции по использова­нию смеси так, чтобы увеличить причастность хозяйки к процессу при­готовления теста. Теперь от нее требовалось «Добавить свежие яйца» или «Добавить свежие молоко и яйца». Исследователи также изуча­ли страхи потребителей. В начале 1950-х гг. в рекламе желатина «Jell-0» изображались сложные желейные десерты, но, как показали исследо­вания, домохозяйки сомневались, что смогут приготовить точно та­кие. В результате компания Jell- О вернулась к изображению одно­цветных десертов простой формы, женщины воспряли духом, а продажи выросли.

Психологи сотрудничали и с торговыми фирмами. Они советовали делать упаковку товаров более броской, используя для ее производ­ства все достижения цветной печати. Нарисованное на упаковке ее со­держимое должно выглядеть заманчиво. За каждой товарной линией рекомендовалось закрепить определенный цвет упаковки. Новый ди­зайн упаковки утверждался только после предварительного тестиро­вания. Например, проводились опыты по наблюдению за движением глаз испытуемых (входившие в подготовку английских зенитчиков в годы Второй мировой войны): инструкторы фиксировали направле­ние взгляда потребителя к полкам с товарами и время остановки взгля­да на упаковке продукта.

Когда Procter & Gamble обновила упаковку растительного масла «Cnsco», сделав ее более современной, специалисты компании призна­ли, что разные цветовые сочетания вызывали разные эмоции. К приме­ру, сочетание синего и белого ассоциировалось с чистотой и свежестью — как и современная кухня. Затем Procter & Gamble, взяв то же самое масло, создала конкурирующую торговую марку под названием «Fluf-fo». В ее упаковке присутствовал теплый «золотой» цвет и этикетка в виде домотканой салфетки, что вызывало ассоциацию с «бабушкиной кухней».

«Вэнс паккард», Уорнер «Соц классы Америки», мисс маджорити


32. Развитие рекламы в послевоенный период. Критика мотивационной манипулятивности в рекламе. «Американский подход».

У исследований мотивации были и критики. Самая сильная поле­мика разгорелась вокруг посылки, согласно которой выявленные скрытые мотивы отдельных людей можно с уверенностью переносить на массовую аудиторию. В своей популярной книге «Скрытые сред­ства убеждения» («Hidden Persuaders»,1957) Вэнс Паккард (Packard) т'ак описывал ИМ: «При помощи знаний, накопленных в психиатрии и ооциальных науках, предпринимаются очень серьезные — и часто весь-'ча успешные — усилия по направлению в определенное русло наших легкомысленных привычек, наших покупательских решений и наших Мыслительных процессов».19

По утверждению Паккарда, две трети из сотни крупнейших рекла-Чодателей использовали данные ИМ и методы воздействия на подсоз­нание.20 Однако в его книге была искажена степень распространения «методов психологической продажи». Например, Паккард описывал весьма спорный шестинедельный эксперимент, в котором фраза «ещь поп-корн и пей "Coca-Cola"» периодически вспыхивала на экране (так называемый «эффект 25-го кадра») во время показа кинофильма «Пикник» («Picnic»); в этот период продажи поп-корна якобы сразу подскочили. Неудивительно, что паникеры подняли шум вокруг ма­нипуляций людьми «против их воли», а в нескольких странах подоб­ная практика была запрещена. Однако попытки повторить данный эк­сперимент ни разу не приводили к аналогичным результатам.

В книге Паккарда была представлена самая популярная — начиная с 1930-х гг. — позиция критиков рекламы, но выходили и другие кни­ги, в том числе художественные, на ту же тему. Например, в книгах «Торгаши» («The Hucksters», позднее на киностудии MGM был снят фильм по его мотивам), «Пожалуйста, пришлите мне совершенно бес­платно» («Please, Send Me Absolutely Free») и «Торговцы рекламной площадью» («The Space Merchants») эксплуатировался стереотип рек­ламных агентов как тупых, меркантильных обманщиков.