Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности

Вид материала

Экзаменационные вопросы

Подобный материал:

• Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
• Экзаменационные вопросы по терапевтической стоматологии для студентов 3 курса. (2011, 81.25kb.
• Экзаменационные вопросы по медицинской микробиологии и иммунологии для стоматологического, 126.31kb.
• Рабочей программы дисциплины Социальная реклама по направлению подготовки 031600 реклама, 36.48kb.
• Лекция №1, 123.3kb.
• Экзаменационные вопросы 1 семестр, 37.32kb.
• Вариант 1 Теоретические вопросы: Основные этапы формирования и развития в области туризма, 46.9kb.
• Программа дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности в рф» Специальность, 799.72kb.
• Вопросы к зачету, 54.38kb.
• Вопросы к государственным экзаменам, 56.16kb.

Глава агентства «Джей Уолтер Томпсон». Секрет успеха заключался в том, что ему удавалось привлекать очень способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Агентство славилось исключительным подбором кадров. Не позволял себе грубости. Стремился к согласию, с недоверием относился к личному мнению и опасался незаурядности. Безоговорочно верил в исследования. Выбрались 5 тысяч потребителей и у них просили 1 раз в месяц направлять в агентство отчет обо всех их покупках. Начал экспериментировать с телевидением задолго до того, как это СМИ стало доступным для рекламы. Никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекарства.

Главное новаторство Резора – решение принимать на работу женщин.

Резор верил в рекламную эффективность знаменитостей. Реклама туалетного мыла «Люкс», кремы «Пондс». Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который организовал сеть отделений за пределами США. Совершил одну ошибку: поздно ушел из бизнеса ( в 80 лет), его идеи рекламных кампаний стали настоящим бредом и партнеры бросили его.

Раймонд Рубикам

Был другом, советником, критиком Огилви. Огилви пишет, что поклонялся ему. В 24 года устроился копирайтером в агентство. В 1919 году рубикам перешел к Айеру. Там он разработал гениальные РК рояля «Стенвей» «Инструмент для бессмертных» и для «Сквибб» «Бесценный компонент». Через несколько лет вместе с Джоном Орром Янгом открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам». Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Рубикам всегда говорил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть». В первый год существования агентства их рекламы были замечены благодаря исключительности текстов, но графика, иллюстрации, схемы и способы печати оставляли желать лучшего. В старости Рубикам сказал: «Реклама несет ответственность. Я уверен, что можно продавать товары, не одурачивая американцев». Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители начинают покупать больше, а ту, которую и публика, и сами рекламщики запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства. Первоначальным клиентом агентства стала компания «Дженерал Фудз». Был против большого количества рекламы на телевидении и насилия на экране. Афоризм агентства: «Сопротивляйтесь обычному!», т.е. успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но излишек его может привести к полному краху.

Лео Барнетт

Возглавил чикагскую школу рекламы. Его отношение к творческому процессу можно суммировать следующим образом:

1. «Каждый товар – это целый спектакль. И наша задача показать его зрителям».

2. «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь».

3. «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покладая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам».

Установил для своих копирайтеров и арт-директоров высокие стандарты строго следил за их соблюдением через специальный творческий комитет. Вмсто того, чтобы поручать проект одной творческой группе, Барнетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов. Наиболее ярким достижением стала РК «Marlboro».

Однако больше всего Барнетта интересовала печать. Никогда не рассчитывал на немедленный отклик, потому старался не создавать большие тексты. Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты. Любил земные просторечные фразы. Считал, что если сам не пользуешься тем товаром, который рекламируешь, сам ему не доверяешь, то ты не сможешь быть честным, рекламируя свой товар. Очень много работал.

Клод Хопкинс

В возрасте 41 года пришел к Альберту Ласкеру в «Лорд энд Томас». Хопкинс был настоящим трудоголиком. Именно его реклама прославила «Пепсодент», «Палмолив». Он изобрел способ форсировать распространение новых товаров, испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования. Утверждал, что человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка. Считал иллюстрации пустой тратой пространства.

-Сторонник испытательных кампаний.

-простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять-10 раз.

-короткие рекламные сообщения неэффективны, только развернутая реклама может принести результаты

-копирайтеры забывают о том, что они торговцы и стараются быть актерами.

Первым осознал важность брэндового имиджа (пытайтесь придать товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха)

Билл Бернбах

Всегда умел совмещать иллюстрации и текст. Признавал тот факт, что качество идеи и совершенство её воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы. Поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить исследования. Среди наиболее успешных его рекламных кампаний реклама «Фольксвагена» и «Ависа». Настаивал на том, чтобы реклама была умной и оригинальной.

Плюс еще пять фамилий: три копирайтера Янг, Джордж Сессиль из «Айер», Джек Росбрук «Янг энд Рубикам»; 1 арт-директор: Воган Фленнери из «Янг энд Рубикам», 1 гений бизнеса Бен Дафф из «ББДО»

59. Развитие телерекламы в 70-80-е годы. Включение новых СМИ в рекламный процесс.


60. Проблемы изучения отечественной рекламы советского периода. Особенности советской коммерческой рекламы.

Современными исследователями наследие советской рекламы оценивается по-разному. Некоторые из них считают, что в СССР рекламы не было. В лучшем случае, рекламе советского периода даются критические оценки.

Ромат: «Практический разгром российской рекламы в 1917 году и период относительного оживления в период НЭПа сменили годы застоя рекламы», «Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама». Оганесян: «Полностью отсутствовали стимулы к формированию коммуникаций с потребителем».

Семенов: «Реклама существовала как таковая только во внешнеполитической деятельности государства».

Евстафьев: «Рекламные коммуникации в СССР начали формироваться только в 50-70-е гг. В этот период можно было наблюдать лишь отдельные попытки рекламной информации занять хоть какое-то место в системе СМИ».

-Реклама советского периода претерпела сложную эволюцию. Наступило время, когда она вошла в общий контекст истории отечественной рекламы;

-Об этом говорит растущий интерес к наследию советской рекламы как в области практического применения, так и в сфере научных исследователей;

-Первое научное исследование, посвященное советскому периоду развития рекламной деятельности в России, предлагает обширный и ценный материал по истории советской рекламы в этот период (В.В.Ученова).

Особенности советской коммерческой рекламы:

-идеологизированность;

-как следствие, превращение в составляющую часть советской пропаганды;

-приоритет внешнеторговой рекламы;

-официоз в подаче рекламной информации коммерческого характера.

Специфика коммерческой рекламы заключалась также в следующем:

1. Ее уровень находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой;

2. Она была, как правило, безальтернативной, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных;

3. Она отличалась использованием «лобовых» приемов при обращении к потребителям;

4. Часто рекламировалось то, что свободно приобрести было трудно.

Особенности РД в области коммерческой рекламы в СССР:

-запрет на предпринимательство;

-отсутствие конкуренции, материальной заинтересованности;

-неразвитость рынка рекламы;

-разобщенность между рекламными организациями и СМИ;

-незаинтересованность СМИ в рекламе;

-слабая техническая оснащенность рекламных организаций.


61. Процесс развития социальной и политической рекламы.


Лучшие РК 20 века

 Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959

 Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co., 1929

 Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955

 Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988

 McDonald's, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 1971

 DeBeers, "A diamond is forever", N.W. Ayer & Son, 1948

 Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981

 Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", McCann-Erickson Worldwide, 1974

 Clairol, Does she...or doesn't she?", Foote, Cone & Belding, 1957

 Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963

Лучшие рекламные образы 20 века

1. The Marlboro Man - Marlboro cigarettes
   
2. Ronald McDonald - McDonald's restaurants
   
3. The Green Giant - Green Giant vegetables
   
4. Betty Crocker - Betty Crocker food products
   
5. The Energizer Bunny - Eveready Energizer batteries
   
6. The Pillsbury Doughboy - Assorted Pillsbury foods
   
7. Aunt Jemima - Aunt Jemima pancake mixes and syrup
   
8. The Michelin Man - Michelin tires
   
9. Tony the Tiger - Kellogg's Sugar Frosted Flakes
   
10. Elsie - Borden dairy products
    

Лучшие слоганы

 Diamonds are forever (DeBeers)

 Just do it (Nike)

 The pause that refreshes (Coca-Cola)

Лучшие люди рекламы

 William Bernbach

 Marion Harper Jr.

 Leo Burnett

 David Ogilvy

 Rosser Reeves

 John Wanamaker

 William Paley

 Maurice and Charles Saatchi

 Albert Lasker

 Jay Chiat


JWT JWT активно работало в новой для рекламы среде - в области радиорекламы. В течение 1930-ых и 1940-ых годов отдел радиорекламы агентства произвел одни из наиболее популярных проектов в эфире, включая «Kraft Мюзик-холл», «Радиотеатр Lux», и «Sanborn - Час».


Атмосферный стиль

Первые создатели рекламы сначала выдвинули идею рекламно­го аргумента — а не идентификации торговой марки — как основы сбы­товой кампании; признание важности обращения к чувствам пришло позже. Еще одна стратегия ненавязчивой рекламы, названная «атмо­сферной рекламой», предполагала еще более тонкий подход использо­вания яркой художественности и наводящих рекламных заявлений для создания благоприятного впечатления от продукта.


Аргументируй почему

Новый рекламный подход, названный «аргументируй — почему», из­менил фокус объявлений на рекламные аргументы, призванные пре­одолеть любое сопротивление. Этот настойчивый стиль продажи резко контрастировал с кампаниями, ориентированными на простое распоз­навание торговой марки и «продававшими» публике имя продукта. Джон И. Кеннеди (Kennedy), Клод Хопкинс (Hopkins), Альберт Лас-кер (Lasker) и Хелен Резор, практикуя подход «аргументируй — поче­му», сделали фигуру копирайтера ключевой в деятельности рекламно­го агентства.

Джон И. Кеннеди, с 1904 г. главный копирайтер чикагского отделе­ния Lord & Thomas, считал рекламу информационным бизнесом и ра­товал за детальный, прямой стиль объявлений. «Реклама — это умение заинтересовать печатными средствами, — объяснял Кеннеди. Место джинглов, ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при лич­ной встрече. То есть она должна приводить здравые аргументы и кон­кретные причины того, почему продукт стоит купить. Но Кеннеди писал объявления и в совершенно ином стиле, используя для привле­чения внимания читателя такие приемы, как курсив, подчеркивание и большие буквы.

При помощи объявления 1903 г., ставшего уже классикой, о патен­тованном лекарстве «Dr. Snoop's Restorative» Кеннеди намеревался преодолеть любое сопротивление потребителя. Объявление несло про­стую мысль: попробовав наш продукт, вы ничего не потеряете.

Хопкинс

Стиль Кеннеди также включал настойчивую аргументацию — свидетельства, образцы, купо­ны, гарантии возврата денег, конкретные заявления и другие способы привлечения внимания. Учеником Кеннеди стал ведущий сотрудник Lord & Thomas Альберт Ласкер, который, в свою очередь, сделал под­ход «аргументируй — почему» евангелием копирайтеров в этом агент­стве. После ухода Кеннеди из Lord & Thomas Ласкер пригласил к со­трудничеству автора Клода Хопкинса, также сочинявшего в стиле «аргументируй — почему».

Хопкинс стал одним из наиболее влиятельных авторов рекламы, пионером распространения бесплатных образцов и купонов в объяв­лениях. До прихода в Lord &' Thomas он, будучи квалифицированным специалистом, уже разработал собственные стратегические принципы рекламы в процессе работы над рядом кампаний. Он предлагал людям логические аргументы, объясняя, почему стоит покупать продукт. На­пример, его рекламные проспекты для механических ковровых щеток «Bissell» не были похожи ни на один рекламный материал, с которым приходилось работать дилерам. Вместо того чтобы подчеркивать тех­нические характеристики щетки и ее способность собирать грязь, Хоп­кинс, обращаясь к женщинам, перечислял множество других причин для покупки марки «Bissell», в частности упоминал деревянный поли­рованный корпус щетки или ее уместность в качестве Рождественско­го подарка.

Следующим триумфом Хопкинса стала рекламная кампания пива «Schlitz» (рис. 3.7). Для рекламы этой марки Хопкинс разработал ме­тодику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучая работу пивоваренного завода, обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество спо-

собных впечатлять публику фактов. Например, «материнская дрож­жевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспери­ментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива про­цеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве «Schlitz»: «Вымыты го­рячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Фактически другие пи­воваренные заводы могли сказать о себе то же самое, так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной практикой. Од­нако Хопкинс рассуждал следующим образом: если взять характерис­тики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявле­ние первым, то на этом можно выиграть.

Другие классические объявления Хопкинса включали рекламу па­тентованного укрепляющего средства «Dr. Shoop's Restorative» (кото­рую он продолжил после Кеннеди) и бактерицидного средства «Li-quozone». В этих кампаниях Хопкинс предусмотрел купоны для бесплатных образцов и предложение возврата денег.

Прежде всего, по мнению Хопкинса, объявление должно строиться вокруг единственной идеи продажи, приоритетного утверждения. Хоп­кинс называл читателям множество причин желать продукт, как это видно, например, из объявления о воздушных зернах пшеницы «Quaker Oats» (рис. 3.8). Чтобы продавать большие объемы товаров, говорил Хопкинс, копирайтер должен говорить с публикой, обращаясь к каж­дому индивидуально, просто и убедительно. В своей книге «Паука рек­ламы» («Scientific Advertising») Хопкинс писал: «Рекламист изучает потребителя. Он пытается поставить себя на место покупателя. Успех его дела в значительной степени зависит именно от этого».¹³

Работая на Lord & Thomas, свою теорию «аргументируй — почему» Хопкинс дополнил методикой рекламы торговли по почтовым зака­зам. Она включала предоставление бесплатных или недорогих образ­цов, премий, купонов, настойчивую аргументацию и функциональные иллюстрации с информативными заголовками. Например, объявления зубной пасты «Pepsodent» изображали красивых людей и объясняли, как зубной порошок или паста удаляют «темный налет с зубов». Объявление о свинине с фасолью «Van Camps» позиционировало ее как «Блюдо на $100 тыс.» в сравнении с бобами домашнего приготов­ления: «Повара высокого класса приготовили 856 приправ, прежде, чем достигли этого совершенства». Оно заканчивалось убедительным призывом: «Закажи бесплатный образец для пробы». Подобным же об­разом объявление о креме для бритья «Palmolive» объяснило, что про-

дукт разработан по результатам экспериментов со «130 формулами». Также в нем предлагался бесплатный образец: «Вы сможете бесплатно 10 раз побриться и получить баночку талька после бритья"Palmolive"».

Хэлен Резор

Хелен Дж. Лэнсдауни Резор (Resor), копирайтер агентства J. Walter Thompson, существенно дополнила рекламные аргументы эмоциональ­ным апеллированием, когда в 1911 г. вышло ее знаменитое объявление о мыле для лица «Woodbury» (рис. 3.9). Изображение красивой моло­дой пары сопровождалось дразнящим заголовком, побуждавшим аудиторию дочитать текст до конца: «Кожа, к которой вы любите при­касаться». Текст с описанием правил ухода за кожей завершался пред­ложением бесплатного куска мыла, которого хватит на неделю. Оно потрясло многих читательниц Ladies' Home Journal, а некоторые даже почли за лучшее отказаться от подписки. Это примечательное объяв­ление не просто рекламировало мыло, но описывало также выгоды пользования продуктом, мягкость, сексуальную привлекательность кожи и даже говорило о влюбленности.

Стэнли Резор пригласил Хелен Резор, которая в то время писала рекламные тексты для розничной торговли в Цинциннати (штат Огайо), на должность копирайтера в свое небольшое агентство. Когда Дж. Уолтер Томпсон, в свою очередь, пригласил Стэнли и его брата возглавить филиал его агентства в Цинциннати, единственным копи-райтером, которого они позвали с собой, была Хелен. Позже все трое перебрались в нью-йоркское отделениеJ. Walter Thompson. Группа Стэнли выкупила агентство у отошедшего от дел Томпсона в 1916 г. Через год Стэнли и Хелен поженились. Супружеская чета вместе ру­ководила фирмой; он занимался клиентами, она контролировала под­готовку объявлений. К 1922 г. агентство выросло в три раза и имело ежегодный оборот в $10,7 млн.

В начале XX в. агентство У. Walter Thompson работало со множе­ством товаров, основными покупателями которых были женщины. Хелен Резор отличалась интуицией и глубоким пониманием целевой аудитории. «Я привнесла женский взгляд на вещи, — Поясняла она. — Я слежу за тем, чтобы идея, формулировки и иллюстрации рекламы действовали на женщин».¹⁴ Ее тексты и образы отвечали надеждам, опасениям, желаниям и мечтам всех женщин независимо от их поло­жения в обществе. Резор понимала, почему женщины могли купить мыло, несмотря на то что его домашние запасы не исчерпаны, поэтому она использовала соблазняющие аргументы заботы о себе и стремле­ния к образу жизни богатых людей.

Для объявлений Хелен Резор был характерен «редакторский стиль», который отличался от чисто рекламного, и это привлекало внимание читателей. Типичное объявление включало захватывающую иллюстрацию, сопровождавшуюся деликатным, почти ласковым обращением с указанием конкретных причин для покупки продукта; объявление дополнялось купоном на бесплатный или недорогой образец, высылаемый по почте. Ее убедительный стиль сочетался, таким образом, с ненавязчивым стилем Калкинса и подходом Хопкинса «аргументация — почему». Этот принцип заинтересованного отношения к читателю использовался также для продвижения растительного масла «Crisco», кофе «Maxwell House» и «Yuban», мыла «Lux», лака для ногтей «Cutex».

Хопкинс

В новых стратегиях был представлен более тонкий подход, чем в сти­лях «заявление-и-купон» и «аргументация — почему» Клода Хопкин­са и Хелен Резор. В основе объявлений в этом ненавязчивой манере, названной «атмосферной рекламой» или «импрессионистским вари­антом», были намеки на честность, качество и престиж или ассоциа­ции с ними. Главной их целью было отграничить рекламируемый про­дукт от продуктов, ассоциирующихся с навязыванием товара, таких как патентованные и недорогие продукты, продаваемые по почте.

Атмосферный стиль напоминал замечательные иллюстрации агент­ства Calkins (У Holden для Arrows shirts, Fierce-Arrow cars и Community Silverplate. Товары демонстрировались в уникальной торговой обста­новке, что создавало ощущение престижа и атмосферу богатства. Принцип необходимости произвести впечатление обосновывали тео­рии психоаналитика Зигмунда Фрейда, психолога Карла Юнга и про­фессора Уолтера Дилла Скотта (Scott), автора авторитетной книги «Психология рекламы» («The psychology of Advertising», 1908). В част­ности, Скотт указывал на главную слабость текстов с «аргументацией-почему»: они просто характеризовали продукт, вместо того чтобы пре­возносить те удовольствия, которые он обеспечивает покупателю. Скотт пояснял:

Эта идея только начинала укореняться. В 1920-х гг. исследователь поведения Джон Б. Уотсон (Watson) подсказал агентству J. Walter Thompson, что рекламные кампании следует строить на основе психо­логии, которая нацелена на подсознание покупательской публики.

Лидер школы ненавязчивой атмосферной продажи Теодор Макма-"ус (MacManus) сочинил красноречивое эссе для Cadillac «Бремя ли­дерства» (рис. 3.10). Макманус поддерживал в глазах общественности

престиж и других компаний и торговых марок, например General Electric. Другим крупным «атмосферным» автором своего времени был Рэймонд Рубикэм (Rubicam), который использовал наводящие на размышления рекламные зацепки, богатые иллюстрации и необычную композицию наряду с импрессионистскими текстами, передающими ощу­щение элитарности. Положительную реакцию аудитории вызвали объяв­ления Рубикэма для фортепиано «Steinway» («Инструмент бессмерт­ных»), препаратов «Е. R. Squibb» («Бесценный компонент каждого изделия — честь и честность его производителя»), «Rolls-Royce» («Чело­веку, который не дает сбыться своим мечтам») и школы заочного обучения International Correspondence School ( «Университет в ночи») (рис. 3.11).

Две школы теории рекламы, «аргументируй — почему» и атмосфер­ной, какое-то время мирно сосуществовали. Эффективность стиля зависела от рекламируемого продукта. Стиль Хопкинса «аргументируй — почему» был наиболее эффективен для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно было пред­лагать без больших издержек и посылать по почте, например сигарет, зубной пасты и мыла. А ненавязчивый стиль Макмануса создавал ауру престижа в рекламе крупных, дорогих изделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например автомобилей и фортепьяно.

АНГЛИЯ

Наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации. Рост конкуренции проникает и в журналистику. Конкуренция стимулирует как поиск своей «ниши» для производства товаров, так и поиск своей части читательской аудитории. Тематическая дифференциация периодических изданий, их нередко детальная специализация. Противоположная тенденция - объединение возникающих узкоспециализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании, которая привела к значительному распространению КОМПЛЕКСНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ. Развитие МАЛЫХ РКЛАМНЫХ ЖАНРОВ. Деятельность отдельных рекламных агентов (Томас Роджерс).

К началу 19 в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Между «боссами» жесткая конкуренция. Джон Белл – ориентация на женщин. Его намерения – собирать всю рекламную информацию в книги, доступные любым посетителям офиса. Основал многопрофильное информационное агентство «Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке». На его примере можно судить о многоплановости облика печатной рекламы в Англии. Издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры, небольшие рекламные вкладыши. Издания, непосредственно связанные с индустриализацией страны (поддержка технических инноваций, индустриальных изобретений – «горное дело», «Обозрение железоделательного и угледобывающего предпринимательства»). Популяризация особо изысканной продукции. Рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 г. Форма публикации объявлений – «want ad type» («I want to buy any books») – «Мне нужно несколько книг», « Я хотел бы приобрести несколько книг». Столбцы («I want») начали оживлять. В начале 19 в. – люди-сэндвичи – роль рекламной передвижной установки. Новый трюк – разукрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Вторая половина 19 в. – популярны настенные щиты, плакаты, афиши. 1797 г. Изобретение литографии (Зенефельдер) – многокрасочной печати. Возник новый жанр – плакат. Нарастает «Плакатный бум». 1862 г. – создание ассоциации плакатистов, саморегуляция этого вида деятельности. Засилье афиш и плакатов породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью». Наибольшей пробивной способностью отличались в конце 19 в. производители «Грушевого мыла». Плакаты апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет ручку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его». В этот период реклама ввела в употребление устойчивые девизы – СЛОГАНЫ. Внедряется ВИТРИННЫЙ жанр рекламы.

Продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации (т.е. рекламы). С.Джонсон – суть рекламы – «большие обещания». Негативные характеристики постоянно в прессе. Позитивная оценка – реклама необходима для успешного развития производственных, коммерческих, межличностных отношений. Ч.Митчелл (1846) опубликовал «Справочник газет». Г.Сэмпсон (1874) – труд по истории всемирной рекламы.


ФРАНЦИЯ

Общее направление культуры выражается понятием «галантный век».Франция – всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «летучих листков». Правительство создает специальное рекламное издание «Афиши, анонсы и разнообразные сообщения». Разноликость рекламных обращений так велика, что к концу века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски Affich и Annonce. Однако, стиль парижской жизни больше располагал население узнавать новости непосредственно на улицах (летучие листки, рассказы соседей). Для французской рекламы середины 18 в. характерны изящные гравюрные картинки (прообраз визитных карточек). 1789-1799г.г. политическая реклама оттеснила коммерческую (революция).

Стремясь к упорядочению уличной рекламной стихии, французское правительство оперативней, чем на родине изобретателя, нашло применение АФИШНЫМ ТУМБАМ. Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины 19 в. принесло мастерство МНОГОЦВЕТНОГО ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПЛАКАТА. Возникают мастерские литографов. О.Домье – предвестник французского плаката. Т-Л, Муха, Теофиль Стейнлен, Жюлю Шере. Отличительная черта французской газетной рекламы – увеличенный формат. Французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже 19-20 в. – любимое детище рекламы автомобили.

Особенности французской рекламы: 1) повышенное внимание к ЭСТЕТИЧЕСКИМ составляющим рекламной коммуникации. Блистательный расцвет полихромного плаката; 2) включение в создание рекламы знаменитого галльского ОСТРОУМИЯ , помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.