Тратегія підприємства в контексті підвищення його конкурентоспроможності

Вид материала

Документы

Содержание Список використаних джерел Познякова О.О. , Зоц Д.Д. Модель бренда підприємства в умовах маркетингової орієнтації Дифференцированное применение маркетинга Протопопова В.О., к.е. н., Яворський П.А. Здоров'я населення і комерційні інтереси аптек

Подобный материал:

• Систематизація та дослідження сучасних теоретико-методологічних підходів до оцінки, 449.68kb.
• Розглянуто передумови підвищення конкурентоспроможності підприємства. Визначено основні, 38.51kb.
• Розглянуто сутність конкурентоспроможності персоналу та методи його оцінки, 41.43kb.
• Інвестиції, їх види І характеристика, 270.81kb.
• 1 Сутність та значення конкурентних переваг для підвищення конкурентоспроможності підприємства, 692.09kb.
• 2. Матриця „Привабливість-конкурентоспроможність, 49.49kb.
• Розділ І теоретичні основи формування конкурентоспроможності в молокопродуктовому підкомплексі, 406.47kb.
• План вступ розділ І. Методологічні та теорЕтичні аспекти конкурентоспроможності продукції, 74.48kb.
• Тарію обліково-аналітичного забезпечення в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства, 268.52kb.
• ДГ10 аналіз міжнародного досвіду підвищення конкурентоспроможності регіонів, 129.88kb.

Список використаних джерел

1. Амоша О.І. Соціальна відповідальність в контексті розвитку людського потенціалу / О.І. Амоша, О.Ф. Новікова // Держава і суспільство – 2011 – № 1 – с. 122 – 127
   
2. Бондар М.І. Визначення гудвілу при придбанні підприємства з метою його відображення в обліку / М.І. Бондар // Формування ринкової економіки – 2010 – № 24 – с. 528 – 537
   
3. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия / С.В. Валдайцев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 720 с.
   
4. Савченко С.І. Гудвіл як одна з найважливіших складових нематеріальних активів підприємства / С.І.Савченко, К.Г. Комарова // Вісник національного технічного університету «Харківський політехнічний інститут» - 2010 - № 7 – С. 188 – 197
   
5. Brennan Geoffrey The Economics of Ethics and the Ethics of Economics: Value, Market and the State / G. Brennan, G. Eusepi – UK, USA: Edward Elgar Publishing, Inc., 2009. – 216 p.
   
6. Mellen, Chris M. Valuation for M&A: building value of private companies / Chris M. Mellen, Frank C. Evans – 2nd ed. – USA, New Jersey: John Wiley & sons, Inc., 2010 – 383 p.
   

Познякова О.О. , Зоц Д.Д.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, Україна


МОДЕЛЬ БРЕНДА ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ


Бренд підприємства все частіше стає ключовим джерелом відмінностей, яким керується споживач при здійсненні купівлі. Це фокус представлення організації, її цінностей та зобов’язань перед споживачем. При цьому відносини зі споживачами формуються через задоволення покупців усією діяльністю підприємства, за всіма напрямками та основними елементами.

На сьогодні в науковій літературі присвячено вкрай мало уваги моделям бренду підприємства, дана тема неповністю висвітлена. Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду).

Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути. Згідно з моделю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають різні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх. Модель Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена. В основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища .

У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок. Серед вчених збігаються думки відносно того, що бренд товару – образ товару, який створюється у споживача і відокремлює товар від товарів конкурентів. Але не уточнюються що саме означає товар для споживача та для підприємства. Отже, більш точніше буде визначити бренд товару як уявлення споживачів про певні властивості товару, які виділяють його серед товарів-аналогів, обумовлюють прихильність, відданість і довіру до нього, що сприяє створенню додаткового прибутку для підприємства.

В умовах маркетингової орієнтації бренд підприємства формується під впливом його потенціалу та клімату. Слід відмітити, що кліматична ситуація на підприємстві, в свою чергу, впливає на його потенціал. Тобто фактори, що формують клімат і потенціал підприємства будуть однаково впливати на формування асоціацій щодо підприємства та його товарів.

Формуванню асоціацій щодо підприємства та його товарів буде сприяти також такий фактор як інновації – нововведення у вигляді нових технологій, видів продукції, послуг, організаційно-технічних і соціально-економічних рішень адміністративного, комерційного чи іншого характеру. Для здійснення бренд-менеджменту підприємств в умовах маркетингової орієнтації доцільно використовувати наступний інструментарій: сегментування і вибір цільових ринків, позиціонування, комунікації-mix.

1. Сегментація і вибір цільових ринків. Після оцінки виділених сегментів, необхідно визначити, скільки цільових ринків підприємство має намір обслуговувати, тобто необхідно сформувати набір цільових сегментів підприємства.

2. Позиціонування бренда - це забезпечення бажаного місця товарній марці чи підприємству на ринку та визнання споживачем.

3. Комунікації-mix – специфічне сполучення реклами, пабліситі, паблік рилейшенз, заходів зі стимулювання збуту, особистого продажу, прямого маркетингу з метою активізації продажу, підвищення іміджу підприємства і його товарів. Мета комунікацій-mix полягає у доведенні повідомлення до потенційного покупця на всіх етапах процесу придбання та споживання.

Таким чином, бренд підприємства – це сукупність асоціацій споживачів, ділових партнерів, громадських організацій, контактних аудиторій та персоналу з реально існуючим підприємством та його товарами, що обумовлені його цінностями та виділяють серед підприємств-конкурентів;

Проведене дослідження дозволило зробити наступні висновки:

• предметом бренд-менеджменту підприємства в умовах маркетингової орієнтації виступає бренд підприємства, який складається з бренда товару та іміджу підприємства;
  
• бренд підприємства формується під впливом його потенціалу та клімату;
  
• сукупність асоціацій щодо підприємства формується за допомогою рейтингу – параметру, за яким визначається імідж підприємства (внутрішній, зовнішній);
  
• формуванню асоціацій щодо підприємства та його товарів сприяє такий фактор як інновації – нововведення у вигляді нових технологій, видів продукції, послуг, організаційно-технічних і соціально-економічних рішень адміністративного, комерційного чи іншого характеру;
  
• для здійснення бренд-менеджменту підприємств в умовах маркетингової орієнтації доцільно використовувати інструментарій: сегментування і вибір цільових ринків-
  
• позиціонування, комунікації- mix.
  

Список використаних джерел

1. Приходченко Я. В. Всеукраїнський науково-виробничий журнал. «Інноваційна економіка», 2011 — Вип. 21, С. 169 -174.


Познякова О.О., Шевченко Д.Г.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, Украина


ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА


В данной работе рассматривается дифференцированное использование маркетинга на предприятиях, сравнительный анализ данного вида маркетинга с не дифференцированным.

В современных условиях развития рыночной экономики исследуются пути улучшения маркетинговой деятельности на предприятиях. Одним из них является оценка уровня маркетинговой деятельности, на базе использования которой разрабатываются и рекомендуются к использованию направленное усовершенствование исследований рынка бытовых услуг и ценообразование. Потребители продукции максимально осведомлены о темпах научно-технического прогресса и остальных достижений науки. В промышленном маркетинге основное направление – это выпуск высококачественной продукции. Основные его направления связаны как с повышением качества изготовления продуктов, так и с усовершенствованием его технических и эксплуатационных характеристик.

В зависимости от дифференциации промышленный маркетинг разделяют на виды: дифференцированный, недифференцированный (массовый), концентрированный. Дифференцированный маркетинг предусматривает охват производством нескольких целевых сегментов с учетом их особенностей и характеристик. В стратегии дифференцированного маркетинга от фирмы требуется организация ее деятельности на нескольких сегментах в которых специально разработаны товары и маркетинговые программы. С помощью этого существует возможность достижения роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

Французская компания Accor Hotels предстает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) и гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Ассог открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете Ассог сообщает, что надеется к 2000 г. стать самой большой группой гостиниц в мире.

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Ассог со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем, если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia — путешественников среднего класса, a Formula One привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает разные маркетинговые комплексы — маркетинг-микс разным целевым рынкам. В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Наиболее ограниченное представление имеет недифференцированный маркетинг, предусматривает удовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром. Важными факторами успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. С помощь. Этой стратегии можно обеспечить в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Концентрированный маркетинг предусматривает изготовление одного вида товара и удовлетворение им одной конкретной группы потребителей. В условиях рыночной экономики промышленную продукцию нельзя проектировать без учета необходимой потребности потребителя, то есть каждый шаг, движение фирмы изготовителя должны в обязательном порядке, согласовывать их с потребностями потребителя конкретной машины. То есть, товар промышленного назначения должен быть максимально приспособлен к удовлетворению потребностей каждого конкретного потребителя. По своему содержанию Стратегия концентрированного маркетинга соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Учитывая вышеперечисленные условия развития промышленного маркетинга, можно сделать вывод, что наиболее эффективным является функциональное направление в маркетинге: изучение функций промышленного продукта; определение технологических задач и условий их решения и внедрения; степень удовлетворения существующей потребности фирмами – конкурентами. Исходя из этого, главное направление промышленного маркетинга – это функциональность. Промышленный потребитель приобретает не только товар или совокупность каких - небудь затраченных ресурсов, а набор функций. Благодаря этому возникает удовлетворение потребностей потребителя.


Список использованных источников

1. Ілляшенко C. М. Маркетинг: бакалаврський курс: [навчальний посібник] / Ілляшенко C. М. – Суми: ВТД “Університетська книга”, 2004. – 976 с.
   
2. Пересадько Г.О. Маркетингова товарна політика промислового підприємства: управління стратегіями диверсифікації: монографія / Г.О. Пересадько, С.М. Ілляшенко; за заг. ред. д.е.н., проф.. С.М.Суми: Університетська книга, 2009. – 328 с.
   

Протопопова В.О., к.е. н., Яворський П.А.

Донецький національний університет економіки і

торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, Україна


ЗДОРОВ'Я НАСЕЛЕННЯ І КОМЕРЦІЙНІ ІНТЕРЕСИ АПТЕК


Функції з постачання населення лікарськими засобами виконують аптеки. Вони покликані вирішувати не тільки економічні, але і найважливіші соціальні проблеми охорони здоров'я, і ​​в цілому, проблеми національної безпеки країни. Як відомо, в Україні головною метою лікарської політики є забезпечення справедливої ​​фізичної і економічної доступності основних лікарських засобів, необхідних для потреб охорони здоров'я, для боротьби з "пріоритетними" захворюваннями з переважним використанням лікарських засобів вітчизняного виробництва.

Дослідження проблем фармацевтичного ринку рідко з'являються в економічній літературі. Найчастіше питання висвітлюються в спеціальній літературі по медицині, фармації.

Публікації авторів Тодеріч Д., Моргунський М., Морозової Н.І., свідчать про необхідність більш детального аналізу діяльності аптек, особливо їх соціального аспекту. Для забезпечення населення лікарськими препаратами, медичними та ортопедичними товарами, перш за все, необхідний розвинений фармацевтичний ринок.

В Україні, за оцінкою аналітиків, ринок ліків досить розвинений. Населення на їх придбання витрачає від 25 до 30% коштів.

Наприклад, у Донецькій області на придбання фармацевтичних товарів витрачається щорічно більше 2 млрд. грн. У тому числі 1,8 млрд. грн. На придбання фармацевтичних товарів, близько 200 млн. грн витрачається на перев'язувальні матеріали та 42-45 млн. грн .- на медичні та ортопедичні товари.

Ринок фармацевтичних товарів унікальний і специфічний за своєю роллю, відносно більш стійкій, більш динамічній, менш схильний циклічнім коливання. Це обумовлено тім, що фармацевтична продукція завжди за будь-яких соціальних, політичних умов користується попиту у всіх категорій населення.

Це найрентабельніший ринок світової економіки, дорогий и високо технологічний, один з найбільш глобалізованних, з високим рівнем інтернаціоналізації и транснаціоналізації. Ринок розвивається випереджальними темпами. Навіть у кризовий 2099 в Донецькій області, коли витрати на купівлю всіх товарів знизилися на 26%, у тому числі, непрод. товарів - на 33%, по фармацевтичним товарах зниження склало тільки 18%, а витрати на медичні та ортопедичні товари навіть виросли.

В цілому за період з 2001 по 2009 роки реалізація фармацевтичних товарів зросла в 7,2 рази. У той час як продаж всіх товарів - лише в 6,4 рази, а продуктів харчування - в 4,6 рази. Високі темпи розвитку ринку, безумовно, позитивно впливають на організацію лікування хворих, сприяють підвищенню рівня задоволення попиту населення.

Для деталізації стану ринку наведемо приклад діяльності конкретного аптечного підприємства - «Берегиня плюс». Підприємство створено, як товариство з обмеженою відповідальністю і є типовим представником аптек недержавної форми власності. ТОВ «Берегиня плюс» було створено в 2005 році. Перший рік - це становлення підприємства. Другий рік-завоювання ринку. Підприємство працювало вже, повний рік, а обсяг товарообігу, у порівнянні з першим роком, збільшився майже в 2 рази.

Далі три роки були роками стрімкого зростання. Обсяг реалізації збільшився з 5561 до 13538 тис. грн. ТОВ «Берегиня плюс» є досить великим аптечним підприємством. Його річний товарообіг перевищує 14,7 млн. грн. Підприємство рентабельно. Рівень рентабельності у відсотках до товарообігу за аналізовані роки піднявся з 3,3% до 4,99%. У сумі з 447,1 до 735,1 тис.грн.

Підприємство регулярно вносить до бюджету відрахування податку на прибуток. За досліджуваний роки відповідно-133,1; 157 тис. грн. У його штаті 33 людини. Середньомісячна заробітна плата-1924 грн. Підприємство володіє основними фондами на суму 20,7 тис.грн., Що свідчить про низьку фондомісткості господарської діяльності аптеки.

Оборотні кошти більш ніж у 8 разів перевищують кошти і склали по аналізованих років відповідно: 1534 і 1767,7 тис.грн. Їх використання характеризується тривалістю одного обороту - 40,9 дня. У звітному році - 43,4 дня. За календарний рік оборотні активи скоїли 8,3 і 8,8 обороту.

ТОВ «Берегиня плюс» успішно розвивається, підвищується ефективність господарської діяльності. Особливо високими темпами зростає прибуток.

Актуальність теми обумовлена ​​не тільки винятковим, соціальним значенням лікарських засобів. Діяльність аптек пов'язана напряму з охороною здоров'я і безпекою держави, але також недоліками в управлінні реалізацією лікарської продукції. Порушується принцип постійної наявності обов'язкового переліку життєво важливих ліків. Є факти перебою в закупівлі товарів. Велика залежність від імпорту, безперервне зростання роздрібних цін, трудомісткий і малоефективний процес управління асортиментом лікарської продукції.

На ліки та медичні товари ціни ростуть швидше, ніж на споживчі товари.

Поряд з позитивними, успішними результатами в діяльності ТОВ «Берегиня плюс» також мають місце господарські та фінансові проблеми:

- Слабо пов'язана з товарообігом зростання заробітної плати. Фонд оплати праці за один рік виріс на 47%, в той час як товарообіг збільшився тільки на 8,3%.

- Порушується закон випереджаючого зростання продуктивності праці порівняно із заробітною платою. Так, в 2010 році середня зарплата виросла на 40%, а продуктивність праці в порівнянних цінах знизився на 9,1%.

- Спостерігається збільшення товарообігу за сет зростання цін на лікарські препарати. Індекс цін - 1,16. Перерахунок товарообігу 2010 року в порівнянні ціни показав, що фізичний обсяг реалізації ліків знизився по відношенню до попереднього року на 6,2%. Соціальна спрямованість господарської діяльності підприємства абсолютно недостатня.

Розрахунки в таблиці 1 показали, що за рахунок приросту товарообігу підприємство отримало додатково торгового доходу на суму 202,5 ​​тис.грн. і додатково збільшився прибуток від реалізації на 33,9 тис.грн.

Таблиця 1 - Індекси цін (Донецька область) у відсотках до попереднього року

№	Найменування товару	2007	2008	2009
1.	Всі споживчі товари	113,9	124,0	113,1
2.	Продукти харчування	120,8	125,7	119,9
3.	Охорона здоров’я	111,7	126,0	130,8
4.	Мед. товари та обладнання	109,4	126,0	140
5.	Амбулатор. послуги	112,3	125,0	119,5
6.	Лікарськи послуги	109,4	126,0	121,5

Разом з тим, роль товарообігу у збільшенні доходів і прибутку незначна. Так, торговий дохід в цілому збільшився майже на 2 млн.грн. (1980,5 тис.грн.) І в цій сумі тільки 10,2% становить збільшення доходу за рахунок зростання товарообігу.

Аналогічна ситуація з прибутку від реалізації. Частка товарообігу в її збільшенні становить всього 13,6%. Проблема полягає в тому, що ринкова конкуренція суб’єктів економічних відносин за своєю суттю, має чітко виражену асоціальну спрямованість, оскільки не передбачає підтримку тих, хто виявився не пристосований до жорстких ринкових відносин.

Існує також небезпека переоцінки ролі ринкового саморегулювання. Оскільки ринок реагує тільки на потреби, які виявляються через платоспроможний попит, то рішення цілого ряду соціальних проблем, наприклад, підтримка слабо захищеного населення,знаходиться поза сферою дії ринкових відносин. З іншого боку, відсутність соціальної напруги в суспільстві є необхідною умовою стабільності держави, у рамках якої ця ринкова економіка й розвивається. Отже, соціальні гарантії, здавалося б, глибоко чужі самі суті ринкової економіки, саме для неї об’єктивно необхідні. У сучасних умовах трансформації економіки України «держава повинна брати на себе відповідальність за забезпечення мінімальних соціальних гарантій».

Підтвердженням слабкої зацікавленості фармацевтичних підприємств є формулювання стратегічної мети в Статуті досліджуваного підприємства: Отримання прибутку и наступна - йо розподіл Між учасниками товариства.

Як бачимо ні про яку соціальну спрямованість завдання не ставляться. Проблеми може бути вирішена тільки державою, заохочуючи різні соціальні програми аптек.

Велика увага повинна бути приділена контролю за цінами на основі удосконалення обліку реалізованих ліків за найменуваннями. ТОВ «Берегиня плюс» має підняти свій імідж посиленням соціальної орієнтації в совій діяльності, залучати нових покупців різними соціальними програмами, використовувати знижки на ліки для громадян похилого віку, пенсіонерів, інвалідів. Стимулювати зростання попиту зниженням цін на продукцію сповільненій реалізації, проаналізувати нові ліки, розширювати номенклатуру товарів предметами догляду за хворими, засобів гігієни, санітарії та інших виробів медичного призначення. Поглиблювати номенклатуру препаратів за рахунок гармонізації зв'язку різних асортиментних груп.