Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Тема 3. Банковская конкуренция
3.2. Формы банковской конкуренции
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Тема 3. Банковская конкуренция


3.1. Сущность банковской конкуренции

Этимологически термин «конкуренция» (от латинского «concurrentia») означает столкновение, состязание, поэтому в самом общем смысле любую конкуренцию можно определить следующим образом.

Конкуренция — это соперничество, в ходе которого соревнующиеся стороны, заинтересованные в достижении одной и той же цели, стремятся победить, опередить своего соперника. В экономике конкурентная борьба выступает в форме экономической, или рыночной, конкуренции.

В процессе развития теория конкуренции определила свои существенные отличия от многих других экономических учений и заняла достойное место в экономической науке.

Первые наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы появились к середине VIII в. в трудах экономистов классической политэкономии. Конкуренция рассматривалась, как нечто само собой разумеющееся, пронизывающее все отрасли экономики и ограничиваемое только субъективными причинами. Основное внимание в трудах классиков уделялось ценовой конкуренции. Так, А. Смит, объясняя, почему сокращение предложения приводит к росту цен, ссылался на конкуренцию, которая «сейчас же начнется» среди покупателей; а когда предложение слишком велико, цена будет падать тем ниже, чем больше конкуренция между продавцами, или, смотря по тому, насколько важным окажется для них быстрее тот товар».

А. Смит отмечал, что конкуренция лишает участников рыночного процесса власти над ценой и чем многочисленнее экономические соперники, тем скорее между ними возникает борьба за преимущества с помощью наращивания или сбивания цен, тем труднее им вступать в сговор. Следовательно, конкуренция — это процесс реакции на новую силу и способ достижения нового равновесия, сущностью которой является борьба конкурентов за относительные преимущества. А. Смит рассматривал понятие конкуренции шире, дополнительно включая в него следующие элементы.

1. Экономические субъекты должны иметь приемлемые знания об условиях использования их ресурсов в различных отраслях: «надо признать, что секреты подобного рода редко можно сохранять в течение продолжительного времени, а чрезвычайная прибыль может держаться лишь немного дольше, чем сохраняется секрет».

2. Конкуренция достигает результатов только в длительном периоде: «Равновесие всех преимуществ и недостатков для различных приложений труда и капитала может иметь место только при обычном, или, так сказать естественном, состоянии этих отраслей».

3. Экономический субъект должен иметь свободу входа и выхода из любой отрасли. Исключительные привилегии корпораций, препятствующие доступу к определенным занятиям, а также ограничения свободы передвижения, налагаемые законами, являются примерами подобных вмешательств в «свободную конкуренцию».

А. Смит определял пять условий конкуренции:

1. Конкуренты должны действовать независимо, а не в сговоре.

2. Число конкурентов (потенциальных или уже имеющихся) должно быть достаточным, чтобы исключить экстраординарные доходы.

3. Экономические субъекты должны обладать приемлемым знанием о рыночных возможностях.

4. Должна быть свобода действия в соответствии с этим знанием.

5. Необходимо достаточно времени, чтобы направление и объем потока ресурсов стали отвечать желанию владельцев.

А. Смит не рассмотрел конкретные элементы рыночного механизма, препятствующие достижению оптимума, но он первым определил конкуренцию как эффективное средство ценового регулирования, Таким образом, А. Смит:

на основе теории конкурентной среды сформулировал понятие конкуренции как соперничества;

определил основные условия эффективной конкуренции, включающие наличие большого количества рыночных субъектов, исчерпывающую информацию о них, мобильность используемых ресурсов;

впервые показал, каким образом конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала между отраслями;

разработал элементы модели совершенной конкуренции и теоретически доказал, что в ее условиях возможно максимальное удовлетворение потребностей;

определил черты теории оптимального распределения ресурсов в условиях совершенной конкуренции.

Идея совершенной конкуренции, теоретические основы которой заложил А. Смит и развил Д. Рикардо в «Принципах политической экономии и налогообложения», сформировала модель, объясняющую, каким образом рыночные (естественные) цены в долгосрочном равновесии сочетаются с принципами децентрализованного управления и способствуют развитию экономики.

Содержание рыночной конкуренции, как и любой другой конкуренции, заключается в соперничестве, или состязании ее субъектов. При этом характер и интенсивность соперничества определяются структурой рынка (числом конкурентов, высотой входных и выходных барьеров и т. п.).

Объектом рыночной конкуренции является экономическая выгода конкурирующих субъектов. Для продавцов она выражается в получении максимальной прибыли от продажи товаров, для покупателей — в приобретении максимальной полезности при покупке товаров.

Субъектами рыночной конкуренции являются участники рыночных отношений купли-продажи — продавцы и покупатели. Конкуренция между ними возникает из-за конфликта интересов, обусловленного общностью потребностей (объектов конкуренции). Поскольку объекты конкуренции для продавцов и покупателей различны, конкурентная борьба возможна либо между продавцами, либо между покупателями (т. е. между рыночными субъектами, находящимися «по одну сторону прилавка»), но не между продавцами и покупателями.

Таким образом, рыночную конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов (продавцов или покупателей), заинтересованных в достижении одной и той же цели (продажа или покупка товара с максимальной выгодой). В качестве характерных признаков рыночной конкуренции можно выделить следующие:
  • существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);
  • наличие большего или меньшего количества покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики;
  • чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер других конкурентов.

Банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, но основных — два: во-первых, участвующие в банковской конкуренции субъекты, во-вторых, среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.

Рассматривая вопрос о субъектах банковской конкуренции, следует отметить, что если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но, как мы уже убедились, это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ними продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов, эмитентов долговых обязательств разного рода и т. д.

Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые участники банковского рынка. Исходя из сказанного, банковскую конкуренцию можно определить как совершающийся в динамике процесс соперничества субъектов банковского рынка, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на этом рынке.

Возникновение банковской конкуренции, точно так же как и возникновение кредитных отношений и банковской системы, является закономерным.

Когда возникла банковская конкуренция? Хотя некоторые признаки конкурентного поведения можно найти у самых первых банков средневековья и даже у древних прообразов кредитных институтов, о реальной банковской конкуренции до второй половины ХIХ в. говорить не приходится. С одной стороны, это обусловлено экономическими причинами: банков было относительно мало, рынок был не насыщен, и в этих условиях существовала возможность расширения собственного дела без ущемления интересов «коллег по цеху». С другой стороны, неразвитость банковской конкуренции была связана со специфической предпринимательской этикой банкиров, согласно которой банковское дело воспринималось как нечто принципиально отличное от обычной коммерции, от торговли товарами. «Banking is a profession, not a trade», говорили англичане («Банковское дело — профессия, а не торговля»).

Еще в прошлом столетии в британских банковских кругах считалось не только нечестным обивать друг у друга клиентов, но, более того, в случае перехода клиента из другого банка по собственному почину ему не открывался счет без предварительных переговоров с этим банком. А местоположение для новых банков или их филиалов выбиралось с таким расчетом, чтобы они находились вне сферы деятельности уже существующих.

Однако на рубеже XX в. ситуация изменилась, и для банков началась эпоха конкуренции, «охоты на клиентов». Если раньше клиент сам должен был идти в банк для открытия счета, то теперь банки начало предлагать клиентам (прежде всего предпринимателям) услуги прямо на дому, соревнуясь в том, кто предложит наиболее выгодные условия.

Европейское банковское дело в ХХ в. пережило две глубокие структурные перестройки, отразившиеся и на конкурентной ситуации. Перед Первой мировой войной основу операций крупных частных банков Западной Европы составляли кредитование промышленности и сделки с ценными бумагами. Мелкие промышленные и сельскохозяйственные предприятия обслуживалось в основном в кредитных товариществах. Сберкассы ограничивались исключительно сберегательными операциями и использованием привлеченных сбережений для долгосрочного кредитования. Безналичные расчеты еще не получили широкого распространения. Таком образом, у каждой группы кредитных институтов была приоритетная сфера влияния, а вмешательство в «чужую» сферу встречалось относительно редко. И если крупные банки, как уже отмечалось, конкурировали друг с другом, то, например, сберкассы в качестве серьезного конкурента ими не рассматривались.

Первая крупная структурная перестройка банковского дела произошла после Первой мировой войны в связи с волной рационализации в банковском деле, вызванной чрезвычайно сильным расширением безналичного оборота. Именно в этот период в западные коммерческие банки пришли вычислительные машины на перфокартах, было внедрено ведение клиентами книг выписок по счетам. Благодаря этому банки охватывали все новые круги клиентуры, что явилось одной из причин усиления концентрации в банковском секторе экономики. Многочисленные мелкие частные и провинциальные банки были поглощены крупными. В свою очередь, и среди крупных банков произошел ряд слияний. Так, если в 1920 г. в Германии было десять крупных банков с разветвленной филиальной сетью, то в 1931 г. — только три.

Вторая крупная структурная перестройка банковского дела началась в Западной Европе в 1960-е гг., когда на роль первостепенного источника ресурсов всех кредитных институтов выдвинулись сберегательные вклады населения, и была связана с расширением массовых операций банков.

До этого крупные коммерческие банки обслуживали только предприятия и частных лиц с высоким уровнем доходов. Широким массам населения были доступны по существу только сберкассы. Положение резко изменилось в связи с ростом доходов широких масс населения, достигших положения перспективных банковских клиентов. Этому способствовало и введение безналичной выплаты заработной платы. В этой ситуации больше всех выиграли, конечно же, сберкассы, имевшие наилучшие связи с «простыми людьми» Помимо них, однако, свою долю дополнительной клиентуры пожелали получить и крупные банки, которые начали открывать счета населению.

После этого первого шага стало важно превратить миллионы обладателей счетов в настоящих банковских клиентов. Это было достигнуто посредством оказания им помощи в освоении форм безналичных расчетов, в первую очередь за счет расширения ассортимента потребительских кредитов. В дальнейшем для привлечения и удержания частных клиентов были внедрены самые разнообразные сберегательные планы. Кроме того, коммерческими банками и банковскими группами начали создаваться инвестиционные компании, которые давали возможность даже при незначительном объеме сбережений вложить их в ценные бумаги. Фактически банки начали впервые всерьез заниматься маркетингом.

Расширение массовых операций всех финансово-кредитных институтов повлекло за собой стирание различий между различными банковскими группами, универсализацию банковской деятельности и, как следствие, усиление банковской конкуренции.

В 1960-е гг. начался еще один процесс, оказавший значительное влияние на обострение конкурентной ситуации на европейских банковских рынках, — либерализация государственного регулирования деятельности коммерческих банков. 1980-е гг. характеризуются дальнейшим обострением конкуренции. Возросшая чувствительность клиентов к цене в развитых странах привела к уменьшению маржи между процентными ставками по кредитам и по вкладам, Это, а также рост издержек на оплату труда и материальное обеспечение банковской деятельности еще более сузило возможности ценовой конкуренции. Внутренние рынки сбыта банковских услуг, в особенности в Западной Европе, оказались, по существу, исчерпаны, что усугублялось снижением мировых темпов экономического роста и повышением кредитных рисков.

Помимо этого для современной банковской конкуренции характерна тенденция к глобализации. Она вытекает из более общей закономерности интернационализации финансовых рынков, активизировавшейся в начале 1970-х гг. и проявляющейся в постоянно увеличивающихся объемах перелива ссудного капитала между странами. В 1990-х гг. этому процессу были присущи три особенности.

Во-первых, если в 1970–1980-х гг. процесс интернационализации охватывал преимущественно развитые государства рыночной экономики, то в 1990-х гг. он распространился на развивающиеся страны, прежде всего государства Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.

Во-вторых, многие развивающиеся страны прошли первый этап становления национальных финансовых рынков и приступили ко второму этапу — либерализации деятельности национальных финансовых рынков, что обеспечило их активную интеграцию в систему международных финансовых отношений.

В-третьих, все возрастающую роль в процессе интернационализации финансовых рынков (особенно развивающихся стран) играет частный капитал — частные прямые и портфельные инвестиции, эмиссионная деятельность иностранных компаний на национальных финансовых рынках, кредиты иностранных коммерческих банков. В этих условиях западные банки начали проявлять интерес к новым рынкам сбыта, представленным, прежде всего странами Восточной Европы. В качестве основных тенденций, присущих банковской конкуренции в странах с развитой рыночной экономикой можно назвать:
  • универсализацию банковской деятельности, образование финансовых конгломератов;
  • широкомасштабное проникновение на банковский рынок небанковских структур;
  • расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов, глобализацию банковской конкуренции;
  • постоянное возрастание значения неценовой конкуренции;
  • либерализацию государственного регулирования конкуренции.

Результатом совокупного действия всех названных тенденций является усиление интенсивности банковской конкуренции.

3.2. Формы банковской конкуренции

Формами банковской конкуренции являются:
  • конкуренция продавцов и конкуренция покупателей;
  • индивидуальная и групповая конкуренция;
  • отраслевая и межотраслевая конкуренция;
  • ценовая и неценовая конкуренция;
  • совершенная и несовершенная конкуренция.

По определению конкуренции, соперничающие субъекты должны быть одновременно заинтересованы в достижении одной и той же цели. Иными словами, непосредственные конкуренты всегда находятся по одну сторону прилавка — это либо продавцы, либо покупатели. Таким образом, в зависимости от участвующих в банковской конкуренции рыночных субъектов можно выделить конкуренцию продавцов банковских услуг и конкуренцию покупателей банковских услуг.

Конкуренция продавцов — это тип взаимоотношений между продавцами по поводу установления цен и объемов предложения банковских услуг на рынке, проявляющийся в их соперничестве за наиболее выгодные условия сбыта банковских услуг и получении на этой основе максимальной прибыли.

Конкуренция покупателей — это тип взаимоотношений покупателей по поводу формирования цен и объема спроса на рынке, проявляющийся в соревновании между ними за доступ к банковским ресурсам и наиболее выгодные условия покупки.

Обе эти формы могут сосуществовать рядом друг с другом, находясь в определенном сочетании. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной силой продавцов и покупателей.

Хотя конкурентная борьба предполагает соперничество, было бы неправильно сводить возникающие в ходе этого соперничества отношения к отношениям «взаимного отталкивания» субъектов конкуренции. Закономерностью конкуренции является и развитие отношений «взаимного притяжения» между ее отдельными субъектами в форме совместной деятельности, образования разного рода объединений (ассоциаций, союзов и т. п.), организационного слияния и других формах кооперации и концентрации.

В зависимости от степени концентрации субъектов банковской конкуренции можно выделить индивидуальную конкуренцию и групповую.

Индивидуальная банковская конкуренция имеет место, когда конкурентами являются отдельные кредитные институты. При групповой банковской конкуренции противостоят друг другу объединения кредитных институтов, выступающие в качестве «ассоциированных» конкурентов.

Основными формами объединения предпринимательских усилий финансово-кредитных институтов и иных субъектов банковской конкуренции являются: объединения (союзы, ассоциации), не преследующие целей непосредственного извлечения прибыли; постоянно действующие совместные финансово-кредитные учреждения; временные объединения участников банковского рынка (синдикаты, консорциумы); объединения, включающие нефинансовые структуры (финансово-промышленные группы, холдинги).

В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов конкуренции принято различать: внутриотраслевую конкуренцию и межотраслевую конкуренцию.

Поскольку ранее было доказано, что банковское дело — это не отдельная отрасль, а сфера экономики, включающая множество разнообразных и существенно отличающихся друг от друга отраслей, очевидно, что эта классификация форм банковской конкуренции имеет большое значение.

Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между банками, производящими аналогичные продукты и услуги, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по цене, качеству, ассортименту. Она может осуществляться в двух основных формах: предметная и видовая конкуренция.

Предметная конкуренция осуществляется между фирмами, выпускающими идентичные товары, которые различаются лишь качеством изготовления или даже не отличаются по качеству. Эта ситуация характерна для большинства отраслей по производству потребительских товаров.

Видовая конкуренция осуществляется между предприятиями, выпускающими товары одного вида (т. е. предназначенными для одной и той же цели), но различающимися каким-то существенно важным параметром.

Для банковского дела это деление также применимо, хотя и с определенными ограничениями. Предметная банковская конкуренция возможна в предоставлении услуг так называемого массового ассортимента, являющихся в основе своей стандартизированными, однородными. Так, в настоящее время практически все коммерческие банки принимают от населения вклады до востребования. По этим стандартизированным услугам в разных банках имеются только ценовые отличия (разная величина процентной ставки).

Однако далеко не все банковские услуги являются стандартизированными. Многие из них носят индивидуальный характер, ориентированы на решение финансовых проблем конкретного клиента. Классический пример — это кредитование предприятий, где в каждом случае условия определяются кредитным договором. Здесь имеет место видовая конкуренция. Более того, с развитием банковского дела и экономики в целом даже услуги массового ассортимента могут терять свою однородность. Так, одинаковые услуги, предоставляемые разными банками, нередко приобретают в глазах потребителей этих услуг отличительные черты, связанные со сформировавшимся имиджем банка (возникает эффект дифференциации товара). Естественно, при прочих равных условиях вкладчик пойдет в тот банк, который представляется ему более солидным, более надежным и т. д.

Таким образом, внутриотраслевая конкуренция в банковском деле осуществляется в основном в форме видовой конкуренции. С точки зрения конкурентной стратегии это означает, что разработка новых ассортиментных единиц в рамках существующего вида еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не подкрепляется мерами по формированию потребительских предпочтений.

Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между представителями различных банковских отраслей. Она может осуществляться в формах: конкуренции посредством перелива капитала или функциональной конкуренции (конкуренции субститутами).

Конкуренция посредством перелива капитала возникает при смене предприятием профиля своей деятельности, или ее диверсификации. Она вызывается различиями конъюнктуры и нормы прибыли в разных отраслях.

В идеале перелив капитала мог бы приводить к выравниванию нормы прибыли по всем отраслям. Однако на практике для перелива капитала существуют препятствия, которые в экономической литературе получили название входных и выходных барьеров.

Перелив капитала используется для входа извне (т. е. из небанковских секторов экономики) на банковский рынок, а также при попытке финансово-кредитных институтов завоевать себе место в новых для них отраслях. Однако, учитывая то, что значительная часть институтов банковского рынка действует одновременно в нескольких (а универсальные коммерческие банки — во всех) банковских отраслях, перелив капитала здесь чаще всего выступает в форме его перераспределения между отраслями (изменения структуры портфеля).

Функциональная конкуренция в отличие от конкуренции посредством перелива капитала не предполагает перехода в другую отрасль. Она основывается на том факте, что совершенно разные товары, производимые предприятиями разных отраслей, могут выполнять для потребителя одинаковые функции и выступать в качестве взаимозаменяемых товаров (товаров-субститутов).

Так, конкурентом производителя коньков может быть и производитель лыж — в той мере, в какой для потребителя два вида зимнего спорта являются взаимозаменяемыми. Также взаимозаменяемыми являются, например, многие продукты питания. Наличие субститутов резко раздвигает границы рынка и ведет к обострению межотраслевой конкуренции, поэтому при выработке конкурентной стратегии наиболее привлекательными для предпринимателя являются такие отрасли, продукция которых не имеет хороших или близких заменителей.

Многие банковские услуги являются субститутами друг друга. Однако в связи с тем, что большинство коммерческих банков в настоящее время являются универсальными, т. е. представляют собой многоотраслевые, диверсифицированные предпринимательские структуры, функциональная банковская конкуренция в явном виде имеет место только там, где в соперничество вступают специализированные финансово-кредитные учреждения. Например, небанковские инвестиционные институты вступают в конкуренцию с банками не только по инвестиционным услугам (внутриотраслевая видовая конкуренция), но и по депозитным услугам (межотраслевая функциональная конкуренция).

В России банковская конкуренция первоначально носила в основном внутриотраслевой характер, являясь по существу межбанковской. Однако в последнее время бурно развиваются небанковские финансовые институты (инвестиционные компании, пенсионные фонды и др.), внедряющиеся на банковские рынки. Интерес к финансовым операциям проявляют и нефинансовые предприятия (например, торговые фирмы), которые активно выпускают облигации, векселя, а также, пользуясь расплывчатостью законодательства, начинают открыто предлагать такие традиционные банковские услуги, как прием вкладов и выдача кредитов. Таким образом, налицо перелив капитала в банковский сектор.

В зависимости от используемых методов конкуренции различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция осуществляется путем изменения (как правило, снижения) цен на предлагаемые товары и услуги.

Манипулирование ценами — самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. Однако и здесь есть нюансы. Ценовая конкуренция в экономике может быть: открытой (прямой) и скрытой.

При открытой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают потребителей о снижении цен на свои товары и услуги (проводят сезонные распродажи, акции по снижению цен, публикуют в газетах и журналах купоны на получение скидки и др.).

При скрытой ценовой конкуренции фирмы выпускают новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. В связи с этим грань между открытой и скрытой ценовой конкуренцией расплывчата, а рамки, в которых банк имеет возможность значительного маневрирования процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов на услуги, довольно растяжимы. В то же время покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь существенных скидок.

Однако ценовая конкуренция имеет определенные пределы. Более того, по оценкам зарубежных экономистов, в банковском деле, как ни в какой другой сфере экономики, действуют эндогенные и экзогенные силы, сужающие возможности ценовой конкуренции.

Во-первых, процентные ставки могут подвергаться государственному воздействию — как прямому ограничению (через установление минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по дотируемым государством льготным кредитам определенным категориям заемщиков, предельной маржи по ссудам за счет кредитов центрального банка и др.), так и косвенному регулированию (например, с помощью мер учетной политики, изменения ставок по рефинансированию, т. е по ссудам коммерческим банкам, предоставляемым центральным банком).

Во-вторых, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле состоит в том, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль. Это могут позволить себе не все банки и не всегда. Поэтому современные западные банки стремятся конкурировать в области цен на банковские услуги, добиваясь сохранения высоких тарифов и процентных ставок,

В-третьих, снижение цен не всегда гарантирует увеличение потребительского спроса. Напротив, в некоторых случаях это может отпугнуть покупателей, вызвать у них недоверие. Так, с ростом экономической культуры люди начинают понимать, что при выборе кредитного института для помещения денежных средств на депозит нельзя руководствоваться только уровнем процентной ставки: нередко высокие ставки по депозитам (которые заведомо нельзя «отработать») устанавливаются «тонущими» банками, стремящимися любой ценой привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Кроме того, определенные (элитарные) слои потребителей могут из соображений престижа ориентироваться на приобретение более дорогих услуг «престижных» банков. Все это ведет к тому, что банковская конкуренция все более принимает неценовой характер.

Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта). Целью применения неценовых методов конкуренции является формирование устойчивых потребительских предпочтений.

Особенностью банковского дела является тот факт, что основной банковский товар — кредит — сам по себе практически не поддается дифференциации, а остальные банковские услуги легко воспроизводимы конкурентами (как уже отмечалось выше, патентная защита на банковские услуги не распространяется), в результате чего большинство банков предлагают более или менее одинаковый набор услуг. В то же время банк может осуществить дифференциацию своих услуг посредством улучшения качества обслуживания. Высокая роль качества обусловлена его непосредственной взаимосвязью с рентабельностью финансово-кредитного института: улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек. По данным американских экономистов, дружелюбное и квалифицированное обслуживание является основным критерием выбора банка для большого числа потребителей.

В связи с этим основным оружием банковской неценовой конкуренции является качество банковских услуг, а проблема определения его критериев является в настоящее время одной из наиболее важных и актуальных проблем банковской теории и практики. Критерии качества в производственных отраслях исследованы в экономической литературе довольно подробно. Большинство экономистов сходятся на том, что характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и др.

Что же касается критериев качества банковских услуг, то здесь ясности гораздо меньше. Несмотря на то, что важность проблемы качества в банковских кругах промышленно развитых стран Запада является общепризнанной, до сих пор нет единства по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания. Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме стали появляться и другие подходы к определению качества: Например, некоторые экономисты считают, что качество определяется соответствием банковских услуг требованиям потребителей.

Наличие различных точек зрения по поводу качества в банковском деле неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по определению неосязаемы, их качество является в значительной степени субъективной категорией. Важным методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение, двух аспектов этой проблемы и, соответственно, двух систем критериев качества: с позиции банка и с позиции клиента.

По мнению специалистов, для самого банка качественный уровень работы определяют скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотиваций работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг. С точки зрения клиента, критериями качества банковского обслуживания являются скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.

Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев (при этом следует иметь в виду, что для различных видов банковских услуг набор критериев будет различаться). Однако в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение приобретает точка зрения банковских клиентов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции воспринимаемого качества банковского обслуживания. Суть ее заключается в том, что качество определяется не просто совокупностью свойств той или иной банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной стороны, и ожиданий потребителей — с другой, соответствием характеристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банковские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей.

Основными методами банковской конкуренции в России сегодня являются ценовые методы, что и неудивительно для этапа становления рынка. Тем не менее, и здесь наблюдается определенное движение вперед. Так, снижение учетной ставки Банка России существенно ограничило свободу маневра коммерческих банков в отношении их депозитных ставок. Это, а также некоторые другие причины обусловили активизацию ассортиментной политики банков (внедрение системы «клиент — банк», эмиссия пластиковых карт и т. д.), усиление имиджевой ориентации рекламной деятельности. А это говорит уже о развитии неценовой конкуренции.

В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого свободы конкуренции различают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция — это ничем не ограниченная конкуренция, складывающаяся в условиях, когда на рынке действует очень большое число мелких фирм, продающих идентичные (стандартизированные, однородные) товары, находящихся с точки зрения конкуренции в равных условиях и конкурирующих преимущественно ценовыми методами.

Ее основными чертами являются:

1) очень большое число участников (это могут быть сотни или тысячи самостоятельных фирм);

2) стандартизированная (однородная) продукция, в результате чего при данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт (на рынке совершенной конкуренции товары все продавцов рассматриваются покупателем как точные аналоги);

3) вследствие стандартизации продукции отсутствует основа для неценовой конкуренции, т. е. конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулировании сбыта. Конкуренция носит ценовый характер;

4) новые фирмы могут свободно входить, а существующие — свободно покидать отрасль, т. е. входные и выходные барьеры низки, легко преодолимы;

5) каждая фирма производит (покупает) настолько малую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее индивидуального предложения (спроса) не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение (спрос) и, следовательно, цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель (покупатель) выступает как прайс-тейкер (price-taker), т. е. соглашающийся с ценой.

В реальной жизни совершенная конкуренция встречается довольно редко. В большей или меньшей степени к этой модели приближаются рынки сельхозпродуктов, развитый валютный рынок и организованный вторичный рынок ценных бумаг (фондовая биржа). На подавляющем большинстве рынков (в том числе и банковских) имеет место несовершенная конкуренция.

Несовершенная конкуренция — это конкуренция, ограничиваемая вследствие того, что один или несколько субъектов рыночных отношений занимают господствующее положение на рынке и тем самым оказываются как бы «вне конкуренции»; иными словами, имеет место неравенство условий конкуренции.

Принято различать три разновидности рыночных структур, характеризующихся несовершенной конкуренцией: а) монополистическая конкуренция; б) олигополия и в) чистая монополия.

Монополистическая конкуренция — это конкуренция между большим числом продавцов дифференцированной продукции, каждый из которых занимает квазимонопольное положение в отдельном рыночном секторе (сегменте) и уделяет основное внимание неценовой конкуренции. Ее основные черты следующие.

1. Относительно большое число фирм. Для монополистической конкуренции, в отличие от совершенной, не требуется присутствия сотен или тысяч фирм; достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем, 25, 35, 60 или 70.

2. Дифференциация товара. В результате каждая фирма выступает здесь как квазимонополия, что обусловлено сформировавшимися потребительскими предпочтениями и исключительным правом фирм на свою торговую марку.

З. Следствием дифференциации товара является то, что основное внимание уделяется неценовой конкуренции.

4. Вступить в отрасли с монополистической конкуренцией относительно легко. То, что производители в условиях монополистической конкуренции являются обычно небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и в относительном выражении, предполагает, что экономия на масштабах производства и требующийся минимальный капитал невелики. В то же время по сравнению с совершенной конкуренцией могут быть некоторые дополнительные финансовые барьеры, порожденные потребностью получения продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и необходимостью рекламировать этот продукт.

5. Фирмы обладают ограниченной возможностью воздействия на цену вследствие квазимонопольного положения на рынке своего дифференцированного продукта (но не на рынке в целом). Однако здесь, как и в условиях совершенной конкуренции, исключается сговор между фирмами.

Олигополия имеет место в условиях, когда на отраслевом рынке действует относительно небольшое количество продавцов (но не один), имеющих возможность согласования своей рыночной политики. Основные черты олигополии:

1. Относительно малое число фирм на рынке. Частный случай олигополии, когда на рынке действуют две фирмы, называется дуополией.

2. Продаваемые товары могут быть как однородными (стандартизированными), так и разнородными (дифференцированными). В зависимости от этого различают два типа олигополии. Однородная олигополия имеет место в базовых отраслях с однородной продукцией и большим размером предприятий. Это — производство стали, цинка, меди, алюминия, свинца, цемента, технического спирта и т. д., являющихся однородными продуктами в физическом смысле. Дифференцированная олигополия имеет место в отраслях, производящих потребительские товары и многие виды услуг, включая банковские.

З. В зависимости от того, какой характер имеет продукция (дифференцированный или однородный), большее или меньшее распространение имеет неценовая конкуренция.

4. Высокие входные барьеры. С одной стороны, на олигопольный рынок трудно выйти из-за высокой конкурентоспособности существующих, как правило, крупных фирм и их возможного противодействия. С другой стороны, олигополия в принципе возникает в тех отраслях, где барьеры вхождения изначально высоки.

5. В той или иной степени возможен контроль над ценами со стороны олигополистов. В условиях олигополии рыночные субъекты могут вести себя разными способами: а) не учитывать поведение конкурентов (как при совершенной конкуренции); б) пытаться предвидеть поведение других производителей; в) вступать в сговор с другими производителями. В последнем случае может возникнуть возможность значительного влияния на цены. В зависимости от характера рыночного поведения участников олигопольного рынка различают тайную олигополию и олигополию доминирования. Тайная олигополия возникает в ситуации, когда олигополисты могут полностью сговориться или когда они принимают во внимание свою взаимозависимость. Олигополия доминирования возникает на тех рынках, где крупнейшая фирма контролирует 60–80% отраслевого объема сбыта. В этом случае она не вступает в сговор с остальными участниками, а уступает им часть рынка и затем ведет себя как монополист на контролируемых 60–80% рынка.

Чистая монополия означает, что в отрасли есть только один продавец, который полностью контролирует объем предложения и цену товара, не имеющего близких субститутов.

Основные черты монополии следующие:

1. Наличие на рынке единственного продавца товаров данного вида. Так, в большинстве городов предприятия общественного пользования (газ, водопровод, электричество, телефон) являются монополистами. По сути дела, такая ситуация имела место на протяжении многих десятилетий в банковской системе нашей страны. Хотя формально банков всегда было несколько, но, во-первых, все они были государственными; во-вторых, сферы их деятельности были поделены по отраслевому признаку; в-третьих, они обладали исключительным правом на определенные виды деятельности (государственная монополия банковского дела, государственная валютная монополия).

2. Уникальность продукции, отсутствие хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя, это означает отсутствие приемлемых альтернатив покупке товара фирмы-монополиста. Он должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него.

З. Конкуренция здесь по определению отсутствует. У единственного продавца конкурентов нет, его продукция уникальна и в принципе даже не нуждается в рекламе. Однако значит ли это, что однажды монополизировав какой-либо рынок, фирма может «спать спокойно»? Как показывает практика, и монополист может сталкиваться с определенными проявлениями конкуренции. Это могут быть:

а) потенциальная конкуренция, т. е. возможность появления в отрасли новых производителей. Даже при очень высоких входных барьерах эту возможность не следует сбрасывать со счетов. Непреодолимыми являются только юридические входные барьеры. При этом, чем выше будет монопольная прибыль действующей фирмы, тем сильнее опасность потенциальной конкуренции;

б) конкуренция нововведений, т. е. внедрение новых технологий, совершенствование потребительских свойств товара. Этот вид конкуренции особенно важен в настоящее время, в условиях постоянного обновления товарного ассортимента, тенденции к сокращению жизненного цикла товара. Из-за этого монополист не может чувствовать себя в безопасности, так как угроза конкуренции может возникнуть с самой неожиданной стороны. Поэтому он также вынужден заниматься как совершенствованием качества товара, так и внедрением новых, более экономичных способов его производства с последующим снижением цен;

в) конкуренция со стороны товаров-заменителей. В роли заменителей могут выступать даже товары, которые, казалось бы, очень далеки от заменяемого товара. Например, монополист, продающий бриллианты, может испытывать конкуренцию со стороны туристической фирмы (даже не очень крупной). В результате рекламной кампании туристической фирмы часть потенциальных покупателей бриллиантов могут решить потратить свои деньги на туристическую поездку;

г) конкуренция с импортными товарами. Внутренний рынок каждой страны характеризуется большей или меньшей степенью открытости с точки зрения возможности доступа на этот рынок товаров зарубежного производства. Ясно, что в условиях свободной внешней торговли фирма, монополизировавшая производство в масштабах одной страны (или даже нескольких стран), все же не будет ограждена от конкуренции и не добьется абсолютного контроля над рынком.

4. Вступление на монопольный рынок затруднено или даже заблокировано. Однако, как уже отмечалось, входные барьеры и здесь не всегда непреодолимы. В зависимости от характера и высоты барьеров различают три вида монополий: закрытая, естественная и открытая. Закрытая монополия — это монополия, защищенная юридическими запретами, наложенными на конкуренцию (например, зарегистрированными патентами). Естественная монополия возникает в отрасли, в которой долгосрочные средние издержки минимальны только тогда, когда весь рынок обслуживает только одна фирма; таким образом, в основе ее лежит экономия на масштабах производства. Открытая монополия — это монополия, при которой одна фирма, по крайней мере, на некоторое время становится единственным продавцом товара, но не имеет специальной защиты от конкуренции. Таковы фирмы, первыми вышедшие на рынок с новой продукцией. Их конкуренты, однако, могут появиться на рынке несколько позже.

5. Значительный контроль над ценой. Монополист выступает не как «соглашающийся с ценой«, а как «выбирающий цену (price-searcher). Причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует весь объем предложения.

В современных условиях банковские рынки нашей страны, как, впрочем, и западные, тяготеют к модели дифференцированной олигополии. Примечательно, что, по мнению зарубежных специалистов, такая рыночная структура является наилучшей с точки зрения здоровой конкуренции.