Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Вид материала

Содержание

Тема 2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)
1. «Денежный» подход
2. «Лингвистический» («индифферентный» или «маркетинговый») подход
3. «Правовой» подход
4. «Клиентский» подход

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Тема 2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)

2.1. Банковский продукт и продуктовая политика коммерческого банка

Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников — коммерческих банков. До 1970-х гг. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории, которую предложили такие известные экономисты, как Марковиц, Шарп, Коэн, Хаммер и др. Согласно портфельной теории банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного значения коэффициента ликвидности. Главной задачей банка являлась оптимизация соотношения показателей прибыли, риска и ликвидности. Теория портфеля вводит понятие эффективного портфеля и концепцию доминирования. Эффективный или доминирующий портфель — это такой портфель, который обеспечивает максимальный доход для данного уровня риска или минимальный риск для данного уровня дохода. Фактически, управление банком сводилось к управлению банковским балансом, составом и размером активов, пассивов и собственного капитала.

Однако в конце 1970-х гг. в связи с изменившимися экономическими условиями преобладание получила теория банковской фирмы, основоположниками которой стали Белл, Мерфи, Клейн, Кларк. По мнению проф. Ю. И. Коробова, центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга. Многие авторы подчеркивают, что в 1970-е гг. в странах ОЭСР рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Доказательством такой трансформации является рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием. Функции этих служб заключались в определении будущих направлений политики банка по отношению к реальным и потенциальным клиентам. Достижение требуемых надзорными органами показателей надежности, ликвидности было признано необходимым, но недостаточным для динамичного развития банка.

На современном этапе развития банковского дела в России наблюдается тенденция перехода «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Появление такой тенденции на рынке связано с последствиями кризиса 1998 г. Финансовый кризис показал значимость характера отношений между клиентом и банком. До 1998 г. российские банки при организации банковского менеджмента ориентировались на портфельную теорию. Тем более что «дутые» рынки (рынок ГКО, форексный рынок и др.) приносили значительно больший доход, нежели доходы от сотрудничества с так называемым реальным сектором экономики. Но, как показал кризис 1998 г., доходы рынка государственных долговых обязательств, форексный рынок и т. п. недостаточно стабильны для эффективной работы банка.

Согласно «теории фирмы», банк является предприятием, перед которым стоит задача максимизация прибыли на основе оптимальной эффективности своей деятельности. Данная теория признает наличие определенных трудностей в выявлении факторов эффективности деятельности банка. Многочисленные исследования определяли эффективность деятельности на основе оценки издержек, экономии на объеме и наборе услуг.

Приравнивание банка к предприятию требует определения предмета деятельности банка, что приводит к необходимости определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». Выявление дефиниций данных понятий позволяет на их основе определить эффективность деятельности банка, эффективность его финансового посредничества.

Однако до сих пор в науке нет единого мнения, что следует считать предметом деятельности банка — банковскую операцию, банковскую услугу или банковский продукт. Чем в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента банк — операцией, услугой или продуктом. В настоящее время существуют разнообразные подходы к определению понятий «банковский продукт» и «банковская услуга».

1. «Денежный» подход. Основные сторонники: О. И. Лаврушин, Н. И. Быкова, Ю. В. Головин и др.

«Денежный» подход объединяет достаточно большое количество сторонников, каждый из которых вносит свой авторский вклад в данную концепцию. Вместе с тем, объединяющим началом сторонников данного подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика в деятельности банка. Центральное значение данной теории приобретает высказывание Ю. В. Головина о том, что деньги — это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов.

В рамках данного направления справедливо отмечается, что банк следует рассматривать как специфическое предприятие, производящее продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства. При этом представители данного направления отмечают, что банковским продуктом следует называть «товар особого рода в виде денег, платежных средств», «денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок», «различного рода услуги преимущественно денежного характера», «эмиссия денег, включая их электронную форму», «конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции, например, чек, вексель, сертификат и т. д.».

К сожалению, анализ исследованной литературы не позволяет сделать однозначный вывод о четком разграничении в данной концепции понятий услуги и операции. Однако следует заметить, что под банковской услугой некоторые авторы понимают «услуги денежного характера» или услуги, обеспечивающие «перемещение денег, в том числе их перемещение со счета на счет и образование денежных фондов». При определении банковских операций и услуг сторонники данной теории опираются на ст. 5 Федерального закона «О банках и банковской деятельности». Так, Ю. В. Головин считает, что перечень операций и сделок, приведенный в ст. 5 Федерального закона «О банках и банковской деятельности», определяет набор услуг, оказываемых банками.

«Денежный» подход в определении «банковского продукта» не включает такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т. д. В этом смысле «денежный» подход сужает сферу деятельности банка. С другой стороны, возникает неопределенность границ денежной сферы, в которой функционируют банки. Денежный характер банковского продукта и банковской услуги является лишь одним из признаков. В связи с этим возникает неопределенность в объеме понятий «услуги преимущественно денежного характера». Напрашивается вполне справедливый вопрос, какие услуги нельзя называть денежными. В связи с этим вполне справедливы сомнения в безупречности характеристики банковского продукта как денег, платежных средств и услуг денежного характера. Авторы этого подхода игнорируют разграничение «денежной» и «неденежной» составляющих банковского продукта. Так, предоставление кредитных продуктов предполагает не только передачу денег («денежная» составляющая), но и мониторинг, оценку, контроль за их использованием и возвратом («неденежная» составляющая), без чего невозможно само существование кредитных отношений между банком и заемщиком.

2. «Лингвистический» («индифферентный» или «маркетинговый») подход. Основные сторонники: Э. А. Уткин, С. А. Гурьянов, Ю. Г. Максутов, Р. В. Алехин, А. Н. Иванов, А. В. Романов, В. Д. Маркова и др.

В рамках данного подхода господствуют две концепции. Согласно первой концепции существуют только два понятия, которые достаточно полно характеризуют предмет деятельности банка. Этими понятиями являются банковская операция и банковская услуга. При этом банковская операция — это определенное действие или элемент банковской услуги. Понятие «банковский продукт» просто игнорируется, так как его появление связано с не совсем корректным переводом англоязычного понятия «banking product».

Согласно второй концепции понятия «банковская услуга» и «банковский продукт» являются синонимичными. Между понятиями «услуга» и «продукт» ставится знак равенства. Так, Э. А. Уткин предлагает следующее определение: «Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры)». В. Д. Маркова характеризует банковский продукт как «комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям». В свою очередь С. А. Гурьянов полагает, что «услуга банка — это продукт, удовлетворяющий потребности его клиентов». Как правило, сторонники данной концепции исповедуют теорию банковского маркетинга. Вследствие чего, понятие «банковская операция» их исследованиями, как правило, не охватывается, либо рассматривается, но попутно и недостаточно полно. Положения и методы теории маркетинга автоматически переносятся на исследования в сфере банковской деятельности. Отдельные понятия банковского дела встраиваются («привязываются») в общие подходы теории маркетинга, не вдаваясь в специфику деятельности банков. В результате чего приверженцы данной концепции абстрагируются от конкретного понимания и необходимости четкого разграничения понятий «банковский продукт», «услуга» и «операция».

3. «Правовой» подход. Основные положения данного подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов.

В современном российском законодательстве не находит пока места понятие «банковский продукт». До сих пор российский законодатель не предложил однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Несмотря на использование понятий «операция» и «услуга» в Гражданском кодексе РФ (далее — ГК РФ), Налоговом кодексе РФ (далее — НК РФ) и других федеральных законах, эти категории не приобрели четко формализованной конструкции.

Часть 1 ст.779 ГК РФ определяет услугу как совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности. Одно из толкований ч. 2 ст. 779 ГК РФ позволяет сделать вывод, что к услугам, связанным с деятельностью банка, можно отнести услуги по договорам банковского вклада, банковского счета, расчетов, хранения, поручения, комиссии, доверительного управления имуществом. Хотя, по мнению некоторых юристов, банковский вклад, банковский счет и обязательства по расчетам к обязательствам по оказанию услуг вообще не относятся. Они считают, что позиция законодателя в определении границ обязательств по оказанию услуг и оптимальных форм их правового урегулирования еще не устоялась.

Если исключить из обязательств по оказанию услуг банковский вклад, банковский счет и обязательства по расчетам, тогда возникает вопрос, что является объектом гражданских прав по договорам банковского счета, банковского вклада и расчетов. Ведь в ст. 128 ГК РФ не упоминается банковский счет, банковский вклад, расчеты в качестве объектов гражданских прав. Но ст. 128 ГК РФ относит к объекту гражданских прав услугу. Соответственно, если услуги по договорам банковского вклада, банковского счета и расчетов не являются услугами как таковыми, тогда каков их правовой статус.

В ст. 38 п. 5 НК РФ законодатель конкретизирует понятие услуги, под которой понимается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. В данном определении приобретают правовой статус такие основополагающие характеристики услуги, как, во-первых, нематериальное выражение ее результатов и, во-вторых, момент совпадения реализации, потребления и осуществления услуги. Таким образом, исходя из этих признаков, банковскую деятельность можно определить как один из видов деятельности, направленной на оказание услуг.

Одним из источников российского банковского права является Федеральный закон «О банках и банковской деятельности», в котором не определяется понятие услуги. Специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, перечисленных в ст. 5 ФЗ «О банках и банковской деятельности». Действующие российское банковское право не дает определения банковской операции. Анализ указанной статьи Закона позволяет сделать вывод о том, что законодатель не разграничивает понятия «сделка» и «операция» и употребляет их как тождественные». В статье 153 ГК РФ признаются под сделками действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. Соответственно, если законодатель отождествляет понятия «сделка» и «операция», тогда под банковской операцией, вероятно, следует понимать действие банка, направленное на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. Принимая во внимание, что п. 1 ст. 779 ГК РФ определяет услугу как совершение определенных действий, можно предположить, что банковская услуга — это совершение определенной совокупности банковских операций. Но, с другой стороны, в соответствии с п. 2 ч. 1 ст. 5 ФЗ «О банках и банковской деятельности», к числу банковских операций отнесено размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет. Одним из способов размещения привлеченных средств является предоставление кредита. Однако ГК РФ кредит не рассматривается как услуга. Соответственно, возникают сомнения, что определенная совокупность банковских операций может образовывать банковскую услугу. Невозможно также с уверенностью сказать, что понятия «операция» и «услуга» равнозначны, ибо ст. 128 ГК РФ не относит к объектам гражданских прав «операцию» в отличие от «услуги».

Такое несоответствие в понимании «операции» и «услуги» приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка Банк России указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении своей деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги. Если Банк России лицензирует операции, тогда почему банки вместо операций оказывают нелицензируемые услуги. Ведь невозможно оказывать банковские услуги без лицензии Банка России.

Можно сделать вывод о том, что на настоящем этапе российскому законодательству не хватает согласованности и системности в формировании правовой терминологии. Наряду с отсутствием четко формализованных определений правовых категорий, банковское право Российской Федерации не устанавливает правовую связь между рассматриваемыми понятиями.

4. «Клиентский» подход. Основоположники: Ю. И. Коробов, Ю. С. Масленченков, А. П. Мирецкий и др.

В рамках данного подхода основной акцент в рассматриваемых терминах авторы делают на клиенте. Клиент становится критерием, определяющим отличия одного понятия от другого. Так, Ю. И. Коробов считает, что объектом купли-продажи на банковском рынке (банковским товаром) являются не деньги, как считают приверженцы «денежного» подхода, а банковские услуги. При этом услуги выражают отношения между производителем и потребителем, а операции — отношения внутри банка как производителя. Услуги являются одним из результатов осуществления банковских операций.

Его поддерживают Ю. С. Масленченков, который определяет банковскую операцию как упорядоченную совокупность действий работников банка по удовлетворению заявленной клиентом потребности, по его обслуживанию. Под понятием «банковская услуга» Ю. С. Масленченков понимает, во-первых, итог трудовой, производственной деятельности сотрудников банка как процесса удовлетворения потребностей его клиентов (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюте и т. д.), а во-вторых, результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций).

Продуктовая политика банка включает в себя следующие направления: ассортиментная политика, объемная политика.

Планирование банковского продукта заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг, их качества и объема предложения. Ассортиментная политика предполагает решение двух ключевых задач: формирование базового и текущего ассортимента банковских продуктов.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Кредитная организация решает должен ли ассортимент быть узким (как у специализированного финансово-кредитного института) или широким (как у универсального банка). Каждый из типов базового ассортимента имеет свои плюсы и минусы. Преимуществами узкого ассортимента являются:

особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;
экономия на издержках, вытекающая из более высокой производительности специализированного труда.

Однако существенным недостатком узкого ассортимента является то, что развитие института в этом случае решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому риску. В связи с этим многие институты банковского рынка предпочитают иметь широкий ассортимент. Его преимуществами являются:

привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр;
более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости;
возможность уравновешиваемого ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;
рассеивание предпринимательского риска за счёт диверсификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.

Еще в 1950-е гг. текущий ассортимент предлагаемых банковских услуг в странах Западной Европы был весьма ограничен. Однако в последующие 20 лет изменение ассортимента стало одним из ключевых инструментов маркетингмикс, и на сегодняшний день банки развитых стран оказывают своим клиентам свыше трехсот различных услуг. При этом текущий ассортимент подвержен, по существу, ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Способами ее реализации могут быть:

расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг. Этот инструмент характерен для институтов последовательно проводящих стратегию диверсификации;
сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;
замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкнижек пластиковыми картами);
углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты исходя из потребности рынка в целом или отдельных сегментов;
позиционирование продуктов, т. е. создание желаемого образа продуктов в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов;
разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Предоставление новой банковской услуги является одним из наиболее рисковых мероприятий, на которые идет банк. Учитывая специфику банковского продукта, менеджерам банка, внедряя новый банковский продукт, необходимо четко осознавать, что конкурентам в банковской индустрии, ориентированной на обслуживание, легче будет воспроизвести те же самые услуги, чем в большинстве промышленных отраслей, где новые продукты могут быть защищены патентами.

Процесс создания и внедрения новой банковской услуги состоит, как правило, из следующих шагов:

1. Разработка новой идеи (сознательное формирование идеи исходя из пробела продуктовой палитры банка или целей дальнейшего развития, или также исходя из вновь возникающих потребностей клиентов).

2. Разработка идеи: анализ соответствия новой услуги общим целям банка, формулировка конечной цели новой услуги.

3. Исследование объема финансовых потребностей потенциальных клиентов и сегмента рынка, который будет «закрывать» данный продукт.

4. Анализ соответствия нового продукта существующим службам и персоналу банка. Принятие решения о том, какое именно подразделение банка будет заниматься продажей нового продукта.

5. Расчет затрат, связанных с производством, рекламой и распространением нового продукта.

6. Оценка и анализ продвижения аналогичных продуктов в других банках, и анализ возможности появления у них взаимозаменяемого продукта.

7. На основе полученных результатов принятие решения о том, стоит ли начинать (продолжать) продажу нового продукта или же его необходимо исключить из сервисного меню банка.

Все основные стратегии разработки и предложения новых банковских услуг, как правило, складываются на фундаментальных концепциях маркетинга ― дифференциации услуг и сегментации рынка.

Дифференциация услуг достигается тогда, когда банку удается убедить своих клиентов в том, что он является единственным на рынке учреждением, способным предоставить данный продукт с наилучшим соотношением качество ― количество.

Экономическое преимущество данного подхода состоит в том, что дает менеджерам банка использовать рычаги ценообразования.

Другая сервисная стратегия ― сегментация рынка. Суть стратегии состоит в том, что банк перестраивает часть уже существующих услуг (или разрабатывает дополнительно новые), под потребности определенной конкретной группы потребителей.

Хотя и сервисная дифференциация и рыночная сегментация могут принести ощутимый положительный эффект в части привлечения новых клиентов и получения дополнительной прибыли, они как правило эффективны лишь как краткосрочные стратегии, поскольку другие финансовые организации (не обязательно являющиеся банками) легко могут воспроизвести аналогичный вид услуг.

Способы, препятствующие снижению со временем достигнутых на рынке преимуществ:

использование своего запоминающегося девиза, запатентованного наименования, торговой марки;
постоянное исследование клиентуры.

Риски для банка при внедрении нового продукта: риск вложения средств, риск нарушения устойчивости потока денежной наличности, риск замещения «дешевого» продукта более «дорогим», технологический риск, законодательный риск.

Причины, вызывающие неудачи при внедрении новых банковских продуктов:

отсутствие капитала;
недостаточное участие высшего руководства банка;
плохое изучение емкости рынка, соотношений прибылей и затрат, а также перспектив развития данного продукта при маркетинговых разработках;

плохое обслуживание, т. е. некачественное предоставление разрекламированной услуги.

Целью объемной политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.

Объемная политика коммерческого банка включает:

количество клиентов, которое может обслужить банк;
объем услуг, предоставляемых клиентам.

В банковском маркетинге так же приходится считаться с тем, сколько времени «существует» конкретная услуга. Можно сказать, что любая услуга «запрограммирована» на определенный жизненный цикл, т. е. она появляется, модернизируется, становиться более, а за тем мене востребованной в течение определенного периода времени.

Поэтому жизненный цикл банковской услуги — это процесс с момента ее появления, последующего пользования клиентами и до снятия с рынка.

Классическая схема жизненного цикла банковской услуги включает следующие этапы.

Этап внедрения новой услуги. В данном отношении необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, новая услуга как абсолютно новая, т. е. данный банк впервые в мире предлагает потенциальным клиентам такую услугу, которая нигде, никем, никогда и никому не предлагалась. Во-вторых, новая услуга как относительно новая, поскольку данный банк впервые предлагает ее в своей практике, а до этого эту услугу предоставляли и предоставляют другие банки. Поэтому для банка-инноватора важной является информация о практике реализации данной услуги.

Этап роста. Если «услуга пошла», то сообразно данной ситуации банк принимает решения, направленные на расширение клиентуры, модификацию данной услуги с учетом специфики конкретных клиентов.

Этап зрелости услуги, когда «она хорошо идет», т. е. пользуется популярностью у клиентов и одновременно соответствует интересам самого банка.

Этап спада услуги, который наступает под воздействием вполне определенных причин внешнего «рыночного» и внутреннего свойства. На этом этапе обычно оцениваются следующие альтернативные варианты маркетинговых действий:

«оживление услуги» путем ее модификации, внесения каких-то привлекательных моментов для клиентов;
«оживление клиентов» за счет тех или иных стимулирующих мер;
отказ от услуги, т. е. выведение ее с определенной скоростью из ассортимента предоставляемых банком услуг;
постепенное введение антистимулирующих мер, которые способствуют отказу клиентов от данной услуги.

Blog

Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Содержание

Тема 2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)