Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


II. Методические указания по изучению дисциплины 1. Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

II. Методические указания по изучению дисциплины

1. Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы


Тема «Сущность маркетинга в коммерческом банке» имеет ключевое значение в курсе, поскольку определяет сущность маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

При рассмотрении темы, прежде всего, необходимо определить понятие и значение банковского маркетинга. Особое внимание следует обратить на факторы, обусловившие появление и развитие банковского маркетинга, к числу которых относят либерализацию и универсализацию банковской деятельности, появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции, изменения в технологии банковского дела, повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов и др. Несмотря на то что вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов, однозначной трактовки понятия «банковский маркетинг» нет. В связи с этим представляется необходимым рассмотреть определения нескольких авторов [см., например, 12, с. 227; 19, с. 13; 41, с. 121; 42, с. 238].

При изучении вопроса необходимо остановиться на рассмотрении этапов развития банковского маркетинга в зарубежной практике и в нашей стране [19; 32; 43]. Необходимо раскрыть задачи и цели банковского маркетинга.

Сущность банковского маркетинга выражается в выполняемых функциях. Следует раскрыть содержание каждой функции.

Основное внимание следует уделить специфическим отличиям банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, которые связаны, в первую очередь с особенностями банковской услуги. Специфическими характеристиками банковских услуг являются: абстрактность (неотделимость и сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника; несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени и др. Необходимо уметь раскрыть смысл каждой характеристики и привести примеры.

Одним из вопросов темы является изучение видов маркетинговой деятельности в коммерческом банке, которые могут быть классифицированы по различным признакам: в зависимости от выбранной стратегии банка; от контакта между банком и клиентом; по степени и стратегии охвата рынка; от имеющегося спроса. Необходимо дать характеристику каждого вида и проиллюстрировать примерами из банковской практики.

Отдельно следует выделить вопрос о концепции маркетинговой деятельности в банке, ориентированной на потребителя целевой философии и стратегии банка. Необходимо рассмотреть основные концепции маркетинга, которые могут применяться в банковской деятельности. К их числу относят: производственную концепцию (совершенствования банковских технологий); продуктовую концепцию (совершенствования банковских услуг); торговую концепцию (интенсификации коммерческих усилий); традиционную маркетинговую концепцию; социальную («ориентированную на человека», или «концепцию интеллектуального потребления»). Рассматривая указанные концепции, необходимо выделить условия, при которых банки выбирают ту или иную концепцию маркетинга. Один из вариантов этой концепции ― концепция «7-С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

Необходимо привести примеры из российской банковской практики, отражающие применение той или иной концепции в деятельности банков.

На основе публикаций периодической печати следует самостоятельно рассмотреть вопрос о том, как развивается банковский маркетинг в России [19; 20; 27].

В теме «Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)» рассматривается комплекс маркетинга в коммерческом банке, включающий банковский продукт, цену на банковский продукт, доставку банковских продуктов и продвижение банковских продуктов на рынок.

В современной литературе нет единого мнения, что следует считать предметом деятельности коммерческого банка — банковскую операцию, банковскую услугу или банковский продукт. В настоящее время существуют разнообразные подходы к определению этих понятий. В связи с этим необходимо изучить все сложившиеся в экономической литературе подходы, к которым относятся: «денежный», «клиентский», «лингвистический», «правовой». Следует рассмотреть суть каждого подхода («денежного» подхода — с использованием источников [5; 10; 41]; «клиентского» подхода — [14; 21]; «лингвистического» подхода — [13; 19; 42]; «правового» — [50, ст. 128, ст. 153, ст. 779; 51, ст. 38; 52, ст. 5]) и дать их ключевые характеристики.

В систематизированном виде характеристика подходов приводится в работах А. П. Мирецкого [23], В. А. Перехожева [29].

При изучении темы предлагается рассмотреть виды банковских продуктов и услуг по различным классификационным признакам, используя при этом дополнительные источники литературы.

Также необходимо остановиться на рассмотрении продуктовой политики банка, которая включает в себя ассортиментную и объемную политику. С продуктовой политикой банка тесно связано понятие ассортимента банковских продуктов и услуг. Следует выделить понятия базового и расширенного ассортимента [19]. Изучаются способы реализации ассортиментной политики [1]. Необходимо уделить внимание такому способу, как расширение ассортимента путем внедрения новых банковских продуктов и услуг, и раскрыть основные этапы данного процесса. Необходимо раскрыть причины, вызывающие неудачи при внедрении новых банковских продуктов.

Следует выделить показатели объемной политики коммерческого банка, включающие количество клиентов, которое может обслужить банк; объем услуг, предоставляемых клиентам.

При изучении продуктовой политики необходимо обратить внимание на концепцию жизненного цикла банковского продукта (услуги) и выделить основные виды.

Следующий элемент комплекса маркетинга, изучаемый в теме, — цена на банковские продукты и услуги.

Необходимо обратить внимание на факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования. Особое внимание следует уделить вопросу об этапах процесса ценообразования в коммерческом банке, который включает в себя: определение целей ценовой политики коммерческого банка; определение спроса на различные виды банковских продуктов и услуг; оценку издержек по оказанию услуг; анализ цен конкурентов на банковские продукты и услуги; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены на банковские продукты и услуги. Более подробно содержание каждого этапа раскрывается в работе И. В. Липсица [17].

По данному вопросу рассматриваются возможные цели ценовой политики: увеличение клиентской базы, максимизация текущей прибыли, достижение лидерства по качеству услуг, обеспечение выживаемости банка и др.

Более подробно следует остановиться на методах ценообразования в коммерческом банке. К их числу относят затратный метод (установление цен на основе учета затрат), который устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса, который позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход, который используется для оценки действий конкурентов. Характеристика методов детально рассматривается на основе источников дополнительной литературы [см. 17; 26; 41].

Необходимо изучить возможные стратегии ценообразования, к основным из которых относятся стратегия «проникновения» и стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» предполагает установление первоначально высоких цен на новые услуги, а затем их постепенное снижение. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг.

Также выделяют стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования; стратегию установления цен с учетом предназначения услуг; ориентирование на «цену лидера» и др.

Отдельным вопросом в теме рассматривается сущность сбытовой политики коммерческого банка, которая направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике коммерческого банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

Необходимо изучить основные каналы сбыта банковских продуктов и услуг. Более подробно раскрываются собственные каналы сбыта коммерческого банка.

Необходимо знать методы продажи банковских продуктов и услуг [27].

Представляется целесообразным раскрыть вопрос о сущности коммуникационной политики банка и продвижении банковских продуктов и услуг. Коммуникационная политика коммерческого банка рассматривается как система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковских продуктов и услуг. Самостоятельно следует изучить подходы к определению коммуникации, обобщенные Л. Ю. Татариновой [39]. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: личные продажи; реклама; стимулирующие мероприятия; работа с общественностью (паблик рилейшнз).

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов коммуникаций коммерческого банка с потребителем. Необходимо выделить такие средства личной продажи, как общение в отделении банка, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Следует раскрыть этапы процесса личной продажи.

Более подробно раскрывается сущность банковской рекламы как основного средства неличных коммуникаций. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» следует выделить особенности рекламы финансовых услуг [53, гл. 3, ст. 28]. Необходимо рассмотреть функции банковской рекламы, к числу которых можно отнести формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

Следует подробно охарактеризовать формы банковской рекламы по следующим критериям: в зависимости от рекламируемых объектов, от конкретных целей рекламной кампании, от степени охвата и характера целевого контингента потребителей, от используемых средств. Необходимо выделить преимущества и недостатки банковской рекламы.

Самостоятельно изучаются тенденции в развитии современной банковской рекламы с использованием дополнительных источников литературы (журналов «Банковское обозрение», «Банковское дело», «Рекламные технологии», информации сайта www.bankir.ru).

Одним из средств коммуникационной политики является стимулирование сбыта, включающее мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги. Такие мероприятия играют значительную роль в повышении продаж банковских продуктов и услуг. Необходимо обратить внимание на две группы мероприятий по стимулированию сбыта: направленные на персонал и направленные на клиентов, и привести примеры по каждой группе.

К числу инструментов коммуникационной политики коммерческого банка относят также работу с общественностью или паблик рилейшенз. Необходимо охарактеризовать средства работы с общественностью, более подробно остановившись на постоянно применяемых в банковской практике формах, к которым относятся: спонсорство, лоббирование, благотворительность, паблисити (пропаганда). Необходимо уметь объяснить содержание и особенности использования каждой из форм [7].

При изучении темы «Банковская конкуренция» рассматривается сущность банковской конкуренции. Поскольку банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции, то представляется целесообразным начать рассмотрение вопроса с определения понятия рыночной конкуренции, объекта, субъектов и характерных признаков рыночной конкуренции. Для подробного изучения вопроса следует использовать учебное пособие А. Г. Баталова, Г. О. Самойлова [2].

Необходимо определить специфику банковской конкуренции, которая определяется двумя основными моментами: участвующие в банковской конкуренции субъекты; среда, в которой осуществляется банковская конкуренция [1].

Следует остановиться на истории возникновения банковской конкуренции [1]. Необходимо охарактеризовать основные тенденции, присущие банковской конкуренции в странах с развитой рыночной экономикой в современных условиях [31; 36; 44].

Следует выделить три уровня банковской конкуренции и охарактеризовать каждый из них [1; 2].

Формами банковской конкуренции являются: конкуренция продавцов и конкуренция покупателей; индивидуальная и групповая конкуренция; внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция; ценовая и неценовая конкуренция; совершенная и несовершенная конкуренция. Необходимо детально остановиться на характеристике каждой из форм [1].

Рассматривая такую форму банковской конкуренции, как внутриотраслевая конкуренция, необходимо обратить внимание на то, что она может осуществляться в двух основных видах: предметная и видовая конкуренция. Необходимо привести примеры из российской банковской практики, отражающие каждый из видов конкуренции. При рассмотрении межотраслевой конкуренции, изучаются ее виды: конкуренция посредством перелива капитала и функциональная конкуренция (конкуренция субститутами).

Следует обратить внимание на то, что ценовая конкуренция в экономике может быть открытой (прямой) и скрытой. При изучении вопроса необходимо остановиться на существующих пределах ценовой конкуренции и уметь объяснить их действие.

Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта). Необходимо привести примеры таких действий.

При раскрытии темы рассматриваются основные черты совершенной конкуренции, более детально изучается несовершенная конкуренция.

Поскольку принято различать три разновидности рыночных структур, характеризующихся несовершенной конкуренцией: монополистическая конкуренция; олигополия и чистая монополия, то необходимо привести основные черты по каждой разновидности.

Самостоятельно изучается вопрос регулирования банковской конкуренции на основании законодательных актов [54] и источников дополнительной литературы [2; 14; 40].

В теме «Исследования в банковском маркетинге» раскрывается необходимость и порядок проведения исследований в банковском маркетинге, поскольку банк работает в постоянно меняющихся условиях, характеризующих среду маркетинга. В связи с этим необходимо осветить сущность маркетингового окружения коммерческого банка как совокупность субъектов, действующих за пределами банка, и отношений, складывающихся между ними и банком. Необходимо рассмотреть состав макроокружения и микроокружения коммерческого банка [4].

Поскольку основу для проведения любого исследования составляет маркетинговая информация, следует дать определение и рассмотреть виды маркетинговой информации: первичная и вторичная маркетинговая информация, внутренняя и внешняя маркетинговая информация [4].

Далее рассматривается анализ рынка банковских услуг, включающий три этапа. На первом этапе необходимо определить границы и емкость рынка, который будет анализироваться. На втором этапе происходит оценка рыночно-производственных характеристик. Необходимо рассмотреть четыре группы показателей: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции, характеристики окружающей среды. На основании результатов, полученных в процессе анализа рыночно-производственных характеристик, на третьем этапе происходит оценка привлекательности рынка. Более детально содержание показателей раскрывается в работе Р. Г. Ольховой [3].

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка, что также должно быть рассмотрено в данной теме.

Одной из составляющих маркетинговых исследований является анализ клиентской базы коммерческого банка. Следует обратить внимание на трактовку понятий «клиент» и «клиентская база банка». Подробно данный вопрос изучается с использованием дополнительных источников литературы, в частности, работ Д. В. Гайдунько [9].

Для анализа клиентской базы банка в научной литературе предлагается ряд подходов, которые необходимо рассмотреть с использованием источников дополнительной литературы [6; 9; 45].

Необходимо выделить формы привлечения клиентов, которые могут использоваться коммерческими банками.

Самостоятельно изучается вопрос о применении новой технологии управления отношениями коммерческого банка с клиентами — CRM (Customer Relationship Management) на основе источников дополнительной литературы [см., например, 7; 16; 47].

При изучении дисциплины «Банковский маркетинг» предусмотрено выполнение работы по проведению маркетинговых исследований коммерческих банков в рамках следующих направлений: анализ продуктовой политики коммерческих банков; анализ банковского имиджа; анализ Интернет-сайтов коммерческих банков; анализ банковской рекламы; анализ клиентской базы коммерческих банков.