Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 1. Реклама банковского продукта 2. Реклама потребностей 3. Престижная реклама

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
• Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»:, 3220.77kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
• А. Ю. Лукьянова И. В. Меркулова М. А. Герасименко Банковский маркетинг Учебно-методическое, 325.81kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «экономико-правовое регулирование социально-трудовых, 1522.86kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы маркетинга» Учебное пособие, 2315.48kb.
• Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине международные валютно-кредитные отношения, 1069.99kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.

2.4. Коммуникационная политика коммерческого банка

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок, ― система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковских продуктов и услуг.

Коммуникации в банке представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой.

Коммуникации в банках связаны как с межличностными процессами, так и с социально-организационной ее структурой. Так, организационная структура, например, человеческой коммуникации предсказуемость и устойчивость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между людьми с равным статусом в банке.

Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям.

Иным подходом в области коммуникаций является маркетинговый подход, когда коммуникации рассматриваются уже применительно к продвижению товара в системе маркетинга. При этом под продвижением понимается любая форма сообщений, используемых фирмой для информации. Под процессом коммуникации в маркетинговой среде понимается совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства банка устанавливать и поддерживать с деловые отношения с клиентами.

В качестве ключевых маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер (называемых также комплексом стимулирования) выделяет четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и пропаганду, которая распространяет коммерчески важные сведения.

Данные элементы маркетинговых коммуникаций можно рассматривать как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товаров потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.

Существует множество средств бизнес-коммуникации, каждое из них уникально по форме. В то же время большинство средств бизнес коммуникаций универсальны по воздействию на потребителя банковских услуг, однако они, как правило, направлены на конкретную целевую группу клиентов и реализуют определенную стратегию по формированию имиджа.

Для определения стратегии бизнес коммуникаций необходимо собрать сведения о том, что думают о банке и его услугах в регионе, где находятся его потенциальные клиенты. Одна из форм сбора сведений — это анкетирование или опрос. Вопросы могут быть различными по форме, но они должны обеспечить после обработки ответов на них относительно объективную оценку отношения к банку в регионе, характеристике его работы, надежности.

Исследование клиентов банка проводится для того, чтобы выяснить, где, когда и что подтолкнуло их на выбор данного кредитного учреждения? Была ли это просто случайно услышанная новость о банке? Что привлекло внимание? Действительно ли те средства бизнес коммуникаций, которые использует банк, способствуют выходу на потенциальных клиентов?

Большое значение имеют грамотно составленные вопросы, ответы на которые позволят правильно выбрать средства бизнес коммуникаций, которые в данный период времени оказывают больше психологическое воздействие на потребителей услуг, и будут побуждать в них мотивацию к действию. Определение этих средств после анализа анкет позволит значительно сократить затраты бюджета маркетинговых служб банка.

Средства бизнес коммуникаций можно разделить на 4 вида: именные; организационные; полиграфические; электронные (см. табл. 1).

Многие небольшие банки имеют очень ограниченный бюджет маркетинга. Поэтому им необходимо очень тщательно выбирать средства коммуникации для достижения плановых результатов. Многие банки используют организационные средства из-за их относительно низкой стоимости.

Связи с общественностью направлены на установление дружественных отношений с различными субъектами внешней среды: лидерами бизнеса и политики, представителями органов власти, клиентами банка, СМИ. Затраты на связи с общественностью являются долгосрочными вложениями и их отдачу сложно оценить. Однако, зачастую получаемый эффект значительно выше, чем затраты. Благоприятные отношения с общественностью могут быть усилены через информационные бюллетени банка.

Таблица 1

Основные средства бизнес коммуникаций

Именные	Организационные	Полиграфические	Электронные
1. Название банка 2. Логотип банка 3. Здание банка и его территория 4. Внутренний интерьер банка 5. Персонал 6. Корпоративный стиль	1. Связь с общественностью а) пресс-конференции б) презентации в) публичное подписание договоров 2. Выставки 3. Пресс-релизы 4. День открытых дверей Информационные бюллетени банка	1. Письма банка 2. Прямая почтовая рассылка 3. Постеры и реклама на различных носителях 4. Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком 5. Конверты, бланки, визитные карточки 6. Телефонные справочники СМИ 7. Сувениры (спички, ручки, карандаши, брелки, календари, ежегодники, папки и т. д.) 8. Театральные программы, буклеты, плакаты	1. Телефон (справочная служба) 2. Радио 3. Телевидение 4. Электронная почта 5. Страницы в Интернете

Знакомя читателей с широким кругом актуальных вопросов, банк усиливает благоприятные отношения с общественностью. Банк получает эффект от такого средства коммуникаций, как информационный бюллетень, если он будет максимально информативным и приятным для чтения, как для сотрудников банка, так и для его клиентов. Информационный бюллетень должен способствовать корпоративной политике в части продвижения услуг банка и его дочерних компаний.

Безусловно, интерес к информационному бюллетеню возрастет, если на его страницах будут выступления Президента банка, Председателя Правления или его заместителей с информацией, о политике банка о клиентах и т. д.

К информационным бюллетеням банка с интересом относятся его клиенты, что позволяет создавать новые возможности для расширения бизнеса банка. Опыт создания подобных информационных бюллетеней имеется у ряда банков, в частности у Сбербанка (КОПЕЙКА), банка Петровский (Петровский курьер), ОАО ПСБ (ПСБ-ИНФО) и др.

Среди организационных средств бизнес-коммуникаций банка можно выделить презентации. Нельзя не сказать о полезности презентации для формирования имиджа при предоставлении новой банковской услуги. Большое значение имеют личные контакты или встреча лицом к лицу с влиятельными лидерами региона, где действует банк, приглашенными на презентацию.

Путем личного общения руководство банка глубже узнает основные тенденции в развитии региона, политический расклад сил на местном уровне и т. д., что немаловажно для принятия банком стратегических решений. Личные контакты позволяют более оперативно выявить новых конкурентов или их группы.

К важным деловым контактам можно отнести личные знакомства руководства банков с редакторами газет и журналов, а также управляющих радиостанций и телеканалов. В ходе таких встреч, в частности происходит обмен информацией о философии газеты (теле- или радиоканала) и текущих, стратегических задачах кредитного учреждения. Подобные встречи способствуют развитию доверительных отношений со средствами массовой информации, что в конечном итоге позволяет при необходимости оперативно публиковать пресс-релизы банка.

Пресс-релизы — среди организационных средств бизнес-коммуникаций, наименее затратное. Если в банке происходит сколько-нибудь значительное событие, специалисты службы маркетинга готовят текст пресс-релиза и направляют его в средства массовой информации.

Пресс-релиз, как правило, формирует общественное мнение и укрепляет имидж банка. Он начинает работать тогда, как средство бизнес-коммуникаций, когда информация, которую он несет, в той или иной форме будет опубликована, или произнесена в средствах массовой информации, разослан по электронной почте.

Для этого, безусловно, кроме личных контактов руководства банка с редакторами средств массовой информации необходимо, чтобы пресс-релизы готовились по тем событиям в финансовой сфере, которые будут интересны их целевой аудитории. Интерес к пресс-релизу возникает тогда, когда в нем нет комментариев, и тогда шанс на опубликование пресс-релиза растет.

Шансы, что пресс-релиз даст отдачу увеличатся, если у редакторов средств массовой информации будет достаточно времени на обработку.

Обычно к пресс-релизу предъявляются определенные требования, в частности основная мысль пресс-релиза должна привлечь первое внимание читателя и содержать в основном факты и информацию описательного характера.

А именно:

• о чем эта информация;
  
• о ком (например, об одном из сотрудников, менеджере, члене совета, члене вашего кредитного союза и т. д.);
  
• где происходят описываемые события, включая точный адрес;
  
• когда будет происходить (время, месяц, дата, год);
  
• почему и по какому поводу это событие (например, открытие филиала, юбилей, новая услуга, новый vip-клиент);
  
• программа проведения события.
  

В дополнение к этой информации, фотограф сделает информацию о банке более привлекательной для читателя. Если к пресс-релизу представить дополнительно фотографии, то шансы его публикации возрастают.

Эффективность отдачи затрат, произведенных при подготовке пресс-релиза и его публикации резко возрастает, если к событию о котором информирует пресс-релиз будут подключены не только организационные, но и именные, электронные и полиграфические средства бизнес коммуникаций. Несмотря на то, что в бюджет маркетинга банка придется включить дополнительные средства, только комплексное использование средств бизнес коммуникаций позволит одержать верх над конкурентами.

Рассмотрим подробнее характер некоторых полиграфических и электронных средств бизнес-коммуникаций.

Средства массовой информации (далее — СМИ) — печатные или электронные средства бизнес коммуникаций, которые могут производить эффект «дробовика», по сравнению с тем, что прямая почтовая рассылка производит эффект «одиночного выстрела». Для того чтобы рассматривать механизм использования СМИ, постараемся сначала разобраться в их преимуществах и недостатках.

Говоря о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов. Сообщения в СМИ может носить избирательный характер, если его поместить рядом с актуальным или скандальным материалом или врезать в телепрограмму, чтение или просмотр которых предпочитает конкретная аудитория.

Если сравнивать информацию в СМИ с прямой почтовой рассылкой, то СМИ, как правило, подают ее не лично и тем самым дают свободу выбора для потенциального клиента банка.

Если пресс-релизы СМИ публикуют, как правило, бесплатно, то реклама СМИ представляет собой значительные затраты бюджета. Для этого банки не редко заключают долгосрочные договора на публикации в СМИ, разрабатывают медиа-планы. Обычно банк имеет в своем активе от трех до пяти постоянных договоров со средствами массовой информации

Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию.

СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако «продолжительность жизни» этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.

Учитывая недостатки и достоинства СМИ необходимо помнить, что успех бизнес коммуникаций во многом зависит от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю банковских услуг. Она, прежде всего, должна

• уделять максимальное внимание интересам потребителя;
  
• указывать на то, что формирование банковских услуг происходит исходя из интересов клиентов;
  
• выстраивать понимание необходимости в вашей услуге у клиента в «голове»;
  
• вдохновлять потенциального потребителя услуги на действия. Заставлять его прийти в банк и воспользоваться предоставленной услугой.
  

При подготовке текстов для СМИ необходимо уделять внимание всем разделам обращения к клиентам от заголовка до дизайна. В заголовках, как правило, указывается выгода для клиентов при пользовании услугой банка. Иногда в заголовках используются цитаты «классиков», которым доверяют большинство потребителей конкретной услуги банка. В начале текста используется любопытство клиентов, которых могут заинтересовать такие заголовки «внезапно», «конкурент повержен», «только у нас» и т. д. Необходимо вызывать эмоции тех, к кому адресовано сообщение. Основной текст должен быть подан в дружелюбной манере, искренне. Попытайтесь резюмировать мысль, заложенную в заголовке основного текста. Приведите основные побудительные причины работы с вами, и примеры взаимовыгодных вложений. Постарайтесь четко объяснить, что получает клиент дополнительно при пользовании новой услугой банка. Многие клиенты не склонны верить обещаниям, но они могут среагировать на слова, которые аргументировано будут звучать и в заголовке и в основном тексте. Необходимо добиться того, чтобы основной текст был более привлекательным, в частности, сделать короткие параграфы, использовать подзаголовки и убрать технические подробности. Большое значение для привлекательности сообщения имеет его оформление, месторасположение и дизайн. Главное в сообщении указать название, адрес, номер телефона. Название банка должно занимать доминирующее положение в сообщении. Действенность сообщения, информации, рекламы банка в СМИ как средства бизнес коммуникаций зависит не только от оперативности и характере подачи материала, но и его место расположения в газете или времени подачи материала в эфире.

Место расположения информации один из решающих факторов системы визуальной передачи информации и рекламных идей. Стремления привлечь внимание к печатным материалам настолько серьезно, что банки иногда стремятся поместить свои материалы на обложках, чтобы исключить тот факт, что их реклама не будет прочитана. Такое стремление для банков обходится в несколько раз дороже, чем размещение на других страницах.

Большое значение имеет наличие свободного пространства около информации банка, что является хорошей защитой против рядом стоящих реклам конкурентов или просто отвлекающих объявлений. Информационный блок банка должен содержать один доминирующий элемент, например логотип, который в компоновке с названием банка и объявлением должен создавать рекламный блок.

Для создания рекламного блока вначале собирается необходимая информация, в частности, размеры, заголовки, основной текст, подпись, иллюстрации и цветовая гамма. Затем рассматривается проблема, стоящая перед этой рекламой, в частности, на какого читателя она рассчитана. Следующим шагом выбирается наиболее значимая идея рекламы и создается несколько вариантов макета. Макеты также могут служить основой для дальнейшей работы. Варианты макета рассматривают специалисты и выбирают одни их них для более глубокой проработки дизайнерами.

Дизайнер стремится выделить главный элемент рекламы — то, на что первым делом обращает внимание читатель-потребитель услуги, который будет доминирующим в рекламном блоке. Это может быть один большой элемент и заголовок.

Для подачи материала в СМИ необходимо попробовать различные размеры блоков и располагать в них информацию следует в таком порядке, в котором происходит движение глаза при чтении.

Существует большое количество визуальных инструментов для направления взгляда: стрелки, люди, которые идут, смотрят в каком либо направлении, или серия последовательных картинок, использованием которых не следует пренебрегать.

Утвержденный вариант рекламного объявления направляется в СМИ.

Если газеты, радио, телевидение, как правило, ориентированы на широкую аудиторию, а маркетинговой службе банка известна целевая аудитория потенциальных клиентов конкретной услуги, то в этом случае банк использует прямую почтовую рассылку для коммуникации с перспективными и настоящими клиентами. Этот тип печатного средства коммуникаций хорошо подходит к любому кредитному учреждению.

Как средство бизнес коммуникаций, прямая почтовая рассылка обладает огромным потенциалом. Остановимся на некоторых преимуществах.

Прямую почтовую рассылку можно приспособить к достижению целей в частности: обеспечить сезонный спрос на банковские услуги (весной кредиты для покупки машин или реконструкции домов), потребности различных групп клиентов (клиенты с незначительными сбережениями).

Почтовая рассылка очень гибка. Принимая во внимание спектр почтовых услуг, представляется возможным создание любого дизайна: размер, цвет, формат, конверты и необычные контрасты. Вы можете варьировать содержание основного текста. Почтовая рассылка позволяет то, чего не обеспечивают другие печатные средства.

Почтовая рассылка лично направлена. Письма могут быть персонифицированы даже при массовых количествах. Письма позволяют использовать теплый, дружественный тон.

От прямой почтовой рассылки легко увидеть отдачу, результат ваших гипотез по поводу рекламы, так как письма обеспечат отдачу в форме нового клиента банка, письмо с вопросами о дополнительной информации и т. д.). Отсутствие реакции на почтовую рассылку — это тоже результат для банка по определенной коррекции своей политики.

Одним из преимуществ прямой почтовой рассылки является то, что банк может определить отдачу вложений в данное средство бизнес коммуникаций.

Вопрос выбора адресата один из самых актуальных. Поэтому уделим этой проблеме больше внимания. Как варианты службы маркетинга банка могут приобрести этот список у консалтинговых фирм или составить своими силами. Но в любом случае, маркетологи должны знать, какова целевая аудитория для данной услуги и проверить экспериментально или опросом, перед тем, как развернуть кампанию в полную силу.

Постараемся определить. Среди основных источников, которые позволят составить эффективные списки для использования в средствах бизнес коммуникаций можно назвать:

вопросники клиентам банка с просьбой указать на их взгляд потенциальных клиентов банка партнеров по бизнесу;

записи заявок клиентов об их потребности в дополнительных услугах;

списки участников различного рода выставок и экспозиций, регистрационные списки с деловых встреч и конференций;

имена и название фирм, прочитанных в газетах, журналах, торговых изданиях, колонках новостей и затем систематизированных службой маркетинга как потенциальные пользователи той или иной услугой, исходя из темы в СМИ, где было упомянуто имя.

Хорошими источниками для банка может являться собранная информация о фирмах-спонсорах мероприятий, проводимых в регионе; о фирмах, состоящих в различных Ассоциациях.

При постановке стратегической цели банка на увеличение числа своих клиентов за счет вновь открываемых коммерческих структур. Адреса для прямой рассылки данным корреспондентам, как правило, банк узнает в местных газетах (название новых фирм); бланках входящей корреспонденции; соответствующих разделах в телефонных справочников; списков выпускников вузов, списков независимых профессиональных работников (адвокаты, юристы, стоматологи и т. д.).

Списки налоговых служб на разрешение строительства дома, регистрации новых юридических лиц, списки получивших какие-либо лицензии, списки голосующих и т. д.

Собрав имена перспективных клиентов из различных источников, без их соответствующей обработки — это нереализуемый капитал. Выбор метода оптимизации списков зависит от того, как часто банк его использует и от объема информации.

Списки могут быть обработаны различными методами, в частности, самый простой метод — картотеки. Он не требует специального оборудования для переадресации, но при этом возникает необходимость в ручной работе при каждом использовании списка. Другой, более современный — электронная переадресовка. Существует довольно большое количество высокоскоростных, автоматизированных, компьютеризированных устройств, программы которых обеспечивают стандартную структуризацию.

По географическому принципу: хранение имен по названию областей, и затем городов, районов и имени потенциального клиента банка.

Алфавитный способ: структурирование по личному имени клиента независимо от города, в котором находится.

Хронологический метод: в зависимости от стажа работы клиента на рынке.

Финансовые интересы клиента: структурирование по интересам и потребностям в банковских услугах.

Используя один или несколько методов выборки потенциальных клиентов и составив списки для рассылки службы маркетинга могут провести предварительный расчет эффективности прямой почтовой рассылки.

При определении эффективности необходимо учесть все затраты связанные подготовкой и обработкой писем, а именно:

— стоимость сбора и обработки банка адресов потенциальных потребителей услуг;

— конверты;

— бланки;

— стоимость печати адресов на конвертах и бланках;

— заполнение писем;

— стоимость пересылки;

— стоимость различных приложений;

— графический дизайн;

— разбор писем и заявок клиентов и подготовка ответов;

— другие расходы (зарплата, оплата энергии, рабочие места и т. д.).

Несколько специфичным является использование такого электронного средства бизнес-коммуникаций, как радио. Радио является эффективным средством, которое может быть ориентировано на рынок потребителей банковских услуг. Через определенные программы банки могут формировать свой имидж и выходить на своих потенциальных клиентов. Большое внимание следует уделить времени выхода в эфир и тематике программ которых будет звучать сообщение о банке. По информации Агентства «Гортис» выделяются следующие преимущества использования радио:

1. Радио — основной источник новостей в России.

2. Теоретически в каждой квартире есть радиоприемник (только 3% квартир не оборудованы радиотрансляционной сетью).

3. Примерно 80% автомобилей оборудованы радиоприемниками.

4. 70–80% людей охватываются радиовещанием ежедневно.

5. Молодые люди от 18 до 25 лет слушают радио примерно 2–3 часа в день.

6. Избирательность радиовещания может быть направлена практически на любой рынок.

7. Относительно низкая стоимость радио эфира.

Один из основных недостатков радио — оно не задействует визуальную передачу информации, однако, это способствует тому, что слушатель домысливает образ рекламируемого банка или услуги.

Радио в ряде случаев позволяет ориентировать рекламу банка на конкретную целевую аудиторию. Радиостанции в основном могут определить примерный портрет своего слушателя. Этот портрет включает в себя возраст, пол, уровень дохода и профессиональную ориентацию.

В зависимости от целей, банк может выбрать радиостанцию по различному охвату слушателей: станции «Хит-FM», «Русское Радио» и «Европа плюс» имеют среднесуточную аудиторию по России свыше 18–20 млн чел. В пределах 12–15 млн чел. слушают такие станции, как «Радио-шансон», «Лав-Радио».

Важным моментом в достижении целей бизнес коммуникаций с помощью радио является качество производства радио обращения.

При производстве радиообращения сформулируйте основные требования к информации, которую необходимо донести до слушателя. Прежде всего, эти сообщения должны быть простыми, не перегружены несколькими сообщениями (темами) (от 30 до 60 сек.). Текст обращения должен, как правило, сопровождаться музыкой. Необходимо стремиться к тому, чтобы слова создавали образы, способствующие мотивации для конкретных действий. Название банка должно звучать неоднократно и информация о том, где располагается банк и его телефоны. При сообщении необходимо использовать звуковые сигналы для иллюстрации сообщения. Важным моментом может служить музыкальное преддверие рекламного ролика банка. Роль музыкального сопровождения примерно равна роли логотипа при печати. Это при частом использовании в эфире одного музыкального фрагмента создает некоторую узнаваемость.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Личные продажи.

2. Реклама.

3. Стимулирующие мероприятия.

4. Паблик рилейшнз.

Личные продажи ― устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем.

Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.

Преимущества личных продаж:

• личностный характер ― общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов;
  
• становление отношение вплоть до доверительных, неформальных;
  
• побуждение к ответной реакции ― прислушаться, поблагодарить, приобрести.
  

Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.

Значение личной продажи как средства коммуникации особенно велико на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения между руководителем банка и руководителем предприятия ничто не может заменить. Однако по мере расширения операций банков по оказанию услуг сотням тысяч частных клиентов достигать успеха только посредством личных коммуникаций стало невозможно. Поэтому в деятельности банка используются и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама.

В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.

Закон РФ «О рекламе» дает следующую формулировку: реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основные функции банковской рекламы:

• формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка);
  
• информирование об ассортименте услуг банка;
  
• убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
  
• побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.
  

Многие специалисты расценивают рекламу банковских услуг как один из сложнейших ее видов. В этой связи, как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему в более широком контексте ― с помощью профессионально организованной службы информации.

К основным функциональным задачам рекламы банковских услуг относятся:

• информирование клиентов об ассортименте услуг и / или конкретной услуге;
  
• убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги;
  
• побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги.
  

В зависимости от соотношения «условия ― намерение», различают следующие виды рекламной кампании, осуществляемой банком:

• вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению существующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги;
  
• экспансивная реклама, направленная на привлечение новых клиентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг;
  
• напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка;
  
• информационная реклама, используемая при изменениях в оказываемых услугах.
  

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата рекламу банковских услуг делят на общую или широкую, адресованную всем существующим и потенциальным клиентам, и частную или узкую, которая обращена к определенной категории клиентов.

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках пришелся на 1992–1994 гг. В настоящее время реклама банков в основном осуществляется в различных органах печати.

Эффективность банковской рекламы можно описать следующим образом.

Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 г. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть. В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

В развитии банковской рекламы можно выделить несколько этапов.

1. Реклама банковского продукта. Такая реклама преобладала на Западе до середины 1970-х гг., пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами. Слабым местом такой рекламы является известная однородность банковских услуг: все банки предлагают примерно одинаковый перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило, ниже рекламы промышленных товаров. Появился даже такой термин «реклама малоинтересного продукта» (low-interest-product).

2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется не сама услуга, а потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги.

Однако развитие такой формы не повысило запоминаемость банковской рекламы. Исследования рекламы в 1980-е гг. в ФРГ показали: запоминаемость рекламы автомобилей ― 40%, банковской рекламы ― 30%.

3. Престижная реклама. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка (примером может служить реклама банка Империал).

Имидж банка ― это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля банка.

Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (написание названия). Фирменный знак ― это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия.

Миссия банка часто выражается в виде лозунга ― фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирменном девизе отражается специфика деятельности или название банка, т. е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации.

Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность.

Для того чтобы стать полноправным участником банковских отношений, новому банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других. Несмотря на развитие рекламного рынка банковских услуг, его доля в рекламном секторе все еще составляет менее 5%. По мнению специалистов, банку, находящемуся в процессе становления, необходимо тратить на рекламную кампанию не менее 10% от валового дохода, однако, до последнего времени данное утверждение не соответствовало российским реалиям. Ситуация усугублялась и тем фактом, что далеко не во всех банках в штатной структуре был предусмотрен PR-отдел, в задачи которого входит как разработка корпоративного стиля, так и доведение его до целевой аудитории.

Определение целевой аудитории банка ― один из основных вопросов, который встает еще перед учредителями банка в момент принятия решения о его создании. Если проанализировать деятельность российских банков, то можно прийти к выводу, что весь спектр банковских услуг в равной степени могут предложить лишь банки с широкой филиальной сетью в регионах, одинаково ориентированные как на обслуживание корпоративных клиентов, так и на предоставление широкого спектра услуг физическим лицам. Исходя из категории клиентов, на которую ориентируется банк в своей деятельности, формируется рекламная политика относительно выбора средств доведения необходимой информации до конечных потребителей. Так, не вызывает сомнения тот факт, что банк, рассчитывающий на привлечение корпоративных клиентов и делающий ставку на обслуживание счетов юридических лиц, для размещения своей рекламы будет использовать узкоспециализированные печатные и электронные СМИ, читателями которых, как правило, являются руководители среднего и высшего звена. Если же банк в своей рекламной политике отдает приоритет привлечению частных вкладов, работе с депозитами и развитию кредитных отношений с клиентами ― физическими лицами, то наибольший эффект следует ожидать от рекламной кампании, проведенной в общенациональных СМИ и на радио, сопровождаемой распространением печатных материалов в отделениях банка.

В основе рекламной кампании банка в зависимости от определения его целевой аудитории может лежать несколько моделей поведения на рынке, но основными являются «реклама продукта» и «перекрестная реклама». В случае выбора первой модели, банк после исследования рынка определяет услугу, на которой он планирует специализироваться в своей дальнейшей деятельности и уже после принятия такого решения аналитическая служба банка определяет категории юридических и физических лиц, для которых подобная услуга представляет интерес и которые являются потенциальными клиентами банка. Например, если банк в своей деятельности делает упор на ипотечное кредитование, то основной задачей аналитического отдела банка будет определение социальной и возрастной категории населения, заинтересованной именно в этой услуге более чем в остальных. И, наоборот, если банк в своей будущей деятельности планирует ориентироваться на конкретную категорию потенциальных клиентов и уже, исходя из изучения потребностей этой самой категории, выбирает продукты (банковские услуги), которые будут стоять во главе рекламной кампании банка, то принято считать, что банк в своей рекламной политике использует модель «перекрестной рекламы». Ее суть сводится к тому, что, предложив потенциальному клиенту из определенной группы один из своих продуктов и получив его согласие на сотрудничество, банк обязательно предложит ему целый комплекс услуг, который, по результатам исследований, может показаться интересным для данной группы. Примером подобной модели может служить ситуация, когда банк ориентируется на молодых людей в возрасте 25–30 лет. В соответствии с выбранной стратегией основной акцент в развитии своих услуг и их продвижении на рынок банк будет делать на кредитные продукты. Например, заключение договора на предоставление кредита на покупку автомобиля, как правило, включает в себя получение клиентом кредитной карты этого банка, что влечет за собой ее использование с целью совершения покупок в кредит, т. е. происходит увеличение кредитной линии клиента и расширение спектра услуг, предлагаемых банком и используемых клиентом.

Специфичность рекламы такого продукта как банковские услуги, прежде всего, объясняется двумя факторами — отсутствие, как такового, материального выражения предлагаемого продукта и отсутствие уникальности в услугах различных банков.

Так, если при проведении рекламной кампании продукта, имеющего материальную форму, можно использовать образ самого продукта, то при рекламе банковских услуг перед рекламопроизводителем встает проблема ассоциации предлагаемых услуг с конкретными образами. Использование денежных знаков и ценных бумаг, характерное для рекламных кампаний большинства банков в начале 1990-х гг., исчерпало себя как объект, дающий представление потребителю о возможностях банка. С другой стороны, создание рекламного ролика либо печатного рекламного проспекта банковских услуг предполагает использование стереотипных образов, ассоциирующихся у большинства населения с успешностью, например, улыбчивые, хорошо одетые молодые люди, большое красивое здание с прекрасной внутренней отделкой, благополучная семья, пользующаяся услугами конкретного банка, и т. п.

Демонстрация в рекламных материалах числовой информации, касающейся роста показателей работы банка за определенный промежуток времени, имеет смысл в случае размещения подобной информации в специализированных СМИ, ориентированных на узкую аудиторию, и, как правило, рассчитана на привлечение крупных корпоративных клиентов. В подобной рекламе оправданно много внимания уделяется, в основном, таким показателям, как индекс роста чистых активов банка, стабильность стоимости его акций на бирже, увеличение числа клиентов.

В любом случае, числовая информация должна не преобладать, а дополнять основную мысль, которую банк рассчитывает донести до потребителя.

Как таковая реклама банковских услуг в России имеет относительно короткую историю, поэтому одним из показателей успешной работы банка в современных условиях является срок его работы на рынке. Любой банк, существующий более десяти лет, считает необходимым упомянуть об этом факте в своей рекламной кампании для того, чтобы продемонстрировать клиентам свою стабильность. Стоит отметить, что поскольку процесс создания коммерческих банков начался в России относительно недавно, доверие частных вкладчиков к таким банкам оставалось на протяжении первых лет их работы достаточно небольшим. И, хотя в начале 1990-х гг. наметился некоторый рост показателей работы банков с частными вкладчиками, кризис 1998 г., затронувший, в первую очередь, банковскую систему, вернул уровень доверия к коммерческим банкам на начальный уровень. В настоящий момент с увеличением участников банковского сектора роль коммерческих банков возросла, но особенностью развития российской банковской системы, по-прежнему, является тот факт, что крупные государственные банки сохраняют лидирующие позиции на рынке.

При разработке рекламной кампании банка PR-агентство сталкивается еще с одной проблемой: как правило, ничего оригинального их клиент (банк) потребителю предложить не может. Поэтому необходимо приложить усилия и постараться убедить рекламную аудиторию не в уникальности предлагаемого продукта, а в его эффективности или стабильности. Услуги, предлагаемые банком, настолько одинаковы, что появление на рынке какой-либо новой банковской услуги неизбежно влечет за собой процесс ее освоения практически всеми участниками рынка. Недавний пример подобного поведения участников банковского сектора ― становление и последующее развитие ипотечного кредитования. Стоит заметить, что одинаковыми являются не только услуги, предлагаемые банками, но и их цифровые показатели. Так, колебания в процентах, установленных различными банками для вкладов населения, составляют, в среднем, не более 3%. Кроме того, установление банком более высоких процентов по сравнению со средними рыночными показателями и их демонстрация в рекламной кампании неминуемо вызовет недоверие большинства населения. Поэтому использование PR-агентствами подобного показателя также является невозможным.

Многие банки в настоящее время в качестве способа рекламы рассматривают регистрацию товарного знака, позволяющего с точностью, обеспеченной защитой со стороны законодательства, выделить этот банк из массы других по зарегистрированному логотипу, изображению или символу. В этом случае регистрация товарного знака с целью индивидуализации оказываемых услуг потребует от банка продвижения не только информации о предоставляемом пакете банковских услуг, но и, как принято говорить, «раскручивания марки», т. е. продвижения бренда. И в данной ситуации при определении рекламной политики банку просто необходимо будет выбрать образ, который будет присутствовать во всех последующих рекламных акциях банка и, со временем, должен будет ассоциироваться у потребителя именно с этим банком. При внесении изменений в рекламную политику банку придется учитывать наличие ранее выбранного и зарегистрированного образа для обязательного внесения его, как основополагающего элемента, в новую рекламную кампанию.

Необходимость поддержания показателя периодичности рекламы банковских услуг, помимо подчинения общим законам рекламы, объясняется еще и тем, что банковские услуги, как продукт, предлагаемый потребителю, имеет долгосрочный характер. Это, прежде всего, связано с тем, что клиент банка вступает с последним в договорные отношения, которые являются продолжительными во времени. Будь то открытие счета, кредитной линии или вклада, все эти продукты предлагаются к пользованию на определенный промежуток времени (срочные договоры) или на неопределенный срок (бессрочные договоры), но всегда имеют длящийся характер.

По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:

1) реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу;

2) рекламодатель имеет возможность контролировать основные параметры сообщения, т. е. его содержание, оформление, время, а также частоту его воздействия на аудиторию;

3) реклама способна создать благоприятный образ как банковской услуги, так и самого банка не только у потребителей, но и у всего общества.

В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:

1) обезличенный подход снижает эффективность коммуникации, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации;

2) для получения адекватной реакции рекламное сообщение должно неоднократно воздействовать на аудиторию;

3) сложность создания рекламного сообщения, которое должно вызывать необходимую реакцию со стороны целевой аудитории;

4) сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании;

5) обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия сообщения получателем, что снижает эффективность воздействия рекламы.

Во многом, продолжительность отношений между клиентом и банком зависит и от рекламной политики банка в целом. Поэтому участникам банковского сектора в России, пожалуй, следует уделять больше внимания развитию направлений и увеличению объемов своей рекламной политики. Ведь реклама является инструментом, способным вызвать доверие у потенциальных клиентов и, тем самым, дать новый толчок в развитии банковского сектора в стране.

Стимулирующие мероприятия ― деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирование сбыта — это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги. Они играют значительную роль в повышении продаж банковских продуктов и услуг. Это выставки, демонстрации, презентации и т. п.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения услуг (в частности, по кредитованию) — купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

1) Они привлекают внимание потребителей и снабжают их информацией об услуге, способствующей ее покупке.

2) Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

3) Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Приходите к нам», стимулирование сбыта настаивает: «Приходите к нам сейчас».

Например, банки регулярно внедряют так называемые акции «Кредит без переплаты» в блоке потребительского кредитования. Проценты по кредиту в этом случае платит магазин — партнер банка, а клиент получает товар в «рассрочку».

Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг.

Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов.

В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т. д.

Во вторую группу входят мероприятия, направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразны. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты банка (информационные материалы, удобства при обслуживании), а также проявление личного внимания к клиентам, например вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т. д.

Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например.

Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

Паблик рилейшнз ― планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Следующим средством коммуникации являются связи с общественностью, которые представляют собой совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.

Кроме проведения пресс-конференций, различных презентаций, рассылки пресс-релизов и т. д., которые чаще имеют непостоянный характер и используются при организации специальных мероприятий (открытие нового филиала, юбилей банка и др.), существуют формы PR, которые банковские организации используют постоянно. К ним относятся спонсорство, лоббирование, благотворительность, паблисити (пропаганда).

Спонсорство — это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы он приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ. Коммерческие банки все чаще прибегают к спонсорству, так как оно способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя, таким образом, на весь спектр потребителей банковских услуг. Одним из преимуществ данной технологии является то, что спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии, с чем снижается барьер покупательского недоверия.

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Спонсорство, в отличие от благотворительности, преследует коммерческую цель — получение прибыли, личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Благотворительность имеет в своей основе получение не коммерческой выгоды. Она влияет на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не ощущают на себе оказанной благотворительной помощи. Благотворительность лучше использовать в качестве вспомогательного направления PR-стратегии банка.

Лоббирование — это деятельность, в рамках которой банк старается влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы. Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов, и в настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает. Лоббирование может проявляться в форме приглашения политиков посетить финансово-банковскую структуру; предоставления о ней информации влиятельным лицам; организации конгрессов и симпозиумов, на которые приглашены политики.

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка.

В основе паблик рилейшнз лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. Паблик рилейшнз ― это и наука, и стиль работы, а главное ― образ мышления.

Паблик рилейшнз включает:

• все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт;
  
• рекомендации по созданию «общественного лица» фирмы;
  
• мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания;
  
• мероприятия по расширению сферы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов.
  

К средствам, применяемым для паблик рилейшнз, относят следующие виды:

• отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций;
  
• связи с общественностью ― презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т. д.;
  
• объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т. д.
  

Спонсорство и благотворительность ― запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главный критерий ― это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).

Участие руководителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях. Лоббизм.

В нашей стране паблик рилейшнз пока не получили столь широкого распространения как в США, например, где ежегодные затраты на паблик рилейшнз составляют несколько млрд долл., хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения.

При разработке направлений совершенствования маркетинговых мероприятий необходимо учитывать следующие факторы.

Неосязаемый характер банковских услуг затрудняет их продвижение на рынке, поэтому мероприятия призваны повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг.

Большинство банков предоставляют услуги аналогичного качества по сопоставимым ценам, т. е. выбирая продукт, потребитель зачастую основывается не на объективной информации, а на стереотипах, навязанных ему рекламой.

Имидж банковских услуг полностью зависит от имиджа самого банка.

Значительной силой убеждения обладают коммуникации в форме рекомендаций, реклама «из уст в уста».