Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Вид материала

Содержание

Тема 4. Исследования в банковском маркетинге
4.2. Этапы анализа рынка банковских услуг
4.3. Анализ клиентской базы коммерческого банка

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Тема 4. Исследования в банковском маркетинге

4.1. Маркетинговое окружение коммерческого банка. Информационная база банковского маркетинга

В России развитие маркетинга в промышленности и в сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. Поскольку отсутствовал опыт маркетинговой деятельности, практически не было методологических разработок, квалифицированных специалистов, поскольку каждая организация самостоятельно осваивает маркетинг, причем начинает, как правило, с отдельных его элементов, чаще всего с рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Маркетинг в банке будет иметь успех при выполнении двух условий: анализ маркетингового окружения банка (маркетинговые исследования); комплексное использование всех элементов маркетинга (маркетинг-микс).

Маркетинговое окружение, или маркетинговую среду можно определить как совокупность субъектов, действующих за пределами банка, и отношений, складывающихся между ними и банком.

Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направления:

анализ микросреды;
анализ макросреды.

Микросреда банка слагается от взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями:

а) внутрибанковские отношения ― внутренняя культура, формальная и неформальная оргструктура;

б) отношения с поставщиками;

в) отношения с посредниками;

организации, оказывающие маркетинговые услуги;
кредитно-финансовые посредники (страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами).

г) отношения с конкурентами. Анализ конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте.

д) отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка. Как известно, клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

розничные (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);
оптовые (организации).

Отношения с каждой из этих групп строятся на принципах, которые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

е) отношения с контактными аудиториями. Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых:

другие финансовые организации;
СМИ;
госучреждения;
общественность;
собственные служащие банка.

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы его отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельность банка. Отношения, складывающиеся между субъектами внешней среды и банком разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т. п. Поэтому задача руководства банка снизить до минимума неконтролируемые факторы среды и выявить возможности опосредованного влияния на них.

Для того чтобы сформулировать конкурентную стратегию, руководитель банка нуждается в массе разнообразной информации. Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе, и анализа рыночных возможностей банка.

Система информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, квалификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информация — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация является наиболее точной и актуальной, но ее сбор может быть очень дорогостоящим.

Вторичная информация — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деятельности банка. Данная информация характеризует банк с точки зрения его внутреннего состояния дел. Источниками внутренней информации являются:

статистическая отчетность;
бухгалтерская отчетность;
оценочные отчеты по кредитованию;
отчеты отраслевых (региональных) управлений;
результаты внутренних исследований;
аудиторские заключения;
различного рода справки и т. п.

Сбор внешней информации предназначен для снабжения руководства банка о состоянии среды, в которой он действует. Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, где действует банк, обо всех силах, действующих на рынках, а также о состоянии факторов макросреды.

К основным источникам внешней информации относятся:

пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;
телевидение, радио;
публикуемые годовые отчеты других банков;
государственная статистика;
специализированные издания (отраслевая литература);
справочная и рекламная информация;
личные контакты с клиентурой;
обмен информацией с руководством и служащими других банков — приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);
контакты с контрагентами, клиентами;
покупка информации и др.

В качестве основных подходов к сбору информации можно выделить: заказ у консалтинговой (маркетинговой) фирмы; создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной системе.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. В России практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.

Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т. е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т. д. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов.

4.2. Этапы анализа рынка банковских услуг

Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк.

Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.

3. Основные потребители.

4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

перспективы и тенденции изменения данного рынка;
условия работы иностранных банков на данном банке;
соотношение банковской и небанковской сферы;
потенциальную емкость рынка банковских услуг;
географический (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;
степень монополизации данного рынка;
другие важные характеристики.

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

банки, расположенные на той же территории;
крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;
разнообразные небанковские финансовые учреждения.

Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация:

организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;
величина уставного капитала;
наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;
наличие и размеры филиальной сети;
перечень основных видов услуг;
другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т. д.).

Качественная информация

репутация конкурентов;
престиж, известность банков;
уровень обслуживания у конкурентов;
приверженность клиентов;
рекламная стратегия;
другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное ― разработать грамотную стратегию развития банка.

Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка ― определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т. е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, ― это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

Кто сейчас является клиентом банка, и кто может им стать в перспективе?
Каковы потребности и пожелания клиентов?
Какие мотивы обращения именно в ваш банк?
Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?
Реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов ― отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица ― оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов).

Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка.

Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка.

Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия.

На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.

Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать.

Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк?

На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования.

Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк? Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания?

Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.

Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский рынок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура.

Исследования российского рынка услуг показали, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка.

В то же время для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры.

Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, например, через политику налогообложения юридических и физических лиц.

Вместе с тем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны ― темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микроуровне, уровень доходов населения, политические условия и т. д.

При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внимание возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др.

Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка ― те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:

имидж банка;
высокое качество оказываемых услуг;
величина уставного капитала и активов;
наличие валютной или генеральной лицензии;
устойчивая клиентура;
корреспондентская сеть;
система расчетов и спектр оказываемых услуг;
наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;
действенная реклама;
квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т. д.

Основные направления достижения конкурентных преимуществ ― это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, «пионерная стратегия» ― ранний выход на рынок с новой услугой.

В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т. е. реализовывать стратегию дифференциации.

Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей «банк ― клиент», а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций.

Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

репутация и признанное имя банка (имидж);
качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);
ориентация на запросы и пожелания клиента;
консультационная деятельность;
квалификация и опыт работников;
новые виды операций и услуг;
месторасположение банка;
доступность услуг для клиентов ― филиальная сеть.

За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклюзивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги, предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).

Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков.

С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.

По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение.

Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг ― квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ ― это, прежде всего, обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности.

Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги ― сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования ― определения позиций банка на рынке.

4.3. Анализ клиентской базы коммерческого банка

В условиях рынка потребности клиента должны являться отправной точкой для действий любого хозяйствующего субъекта. Банковский маркетинг также обращен на клиента. Как уже было показано, специфика банковского маркетинга в решающей мере определяется особенностями банковской деятельности, а эти последние в свою очередь во многом формируются в отношениях банков с клиентами. Это фактически означает, что особенности банковской деятельности (оказания клиентам банковских услуг) порождают «клиентскую» составляющую банковского маркетинга. Последняя составляющая, являясь важнейшей частью банковского маркетинга, включает в себя:

системный и детализированный анализ клиентской базы банка;
учет наличия прямых и образных связей между рисками банка с рисками клиентов (такой учет необходим как на этапе разработки маркетинговой политики в отношении клиентов, так и при непосредственном продвижении банковских продуктов на рынок);
установление, поддержание и развитие устойчивого сотрудничества и партнерских отношений с клиентами на основе использования передовых финансовых, информационных и управленческих технологий;
оптимизацию клиентской базы банка.

Как следует из приведенного перечня, в основе всей соответствующей многогранной работы банка лежит квалифицированный и своевременный анализ им своей клиентской базы, результаты которого должны использоваться в процессах принятия управленческих решений.

При трактовке маркетинга ученые сходятся в том, деятельность хозяйствующего субъекта в любом случае должна быть ориентирована на клиентов. То же относится и к коммерческим банкам. Другими словами, в качестве важной выделяется «клиентская» часть и специфики банковского маркетинга. При этом многие исследователи отмечают, что маркетинг в банке направлен на привлечение новых клиентов. Очевидно, что маркетинговая деятельность в банке направлена, в том числе, на привлечение новых клиентов, но едва ли можно согласиться с тем, будто это единственное ее направление, связанное с клиентами.

Осознание той важной роли, которая объективно присуща клиентам, привело к появлению нового научного направления — разработку методов межличностного поведения.

Ориентация на клиента в настоящее время стала важнейшей частью маркетинговой политики и тактики хозяйствующих субъектов. Важное место занимают такие направления маркетинговых исследований, как планирование будущей клиентуры (с выявлением потребностей и желаний клиентов), организация целевой рекламы, расширение форм и механизмов общения с клиентами с ориентацией на максимальное удовлетворение нужд «своих» клиентов, привлечение новых и оказание максимума внимания потенциальным клиентам. Все это свидетельствует о том, что клиенты действительно играют важнейшую роль в выстраивании всех маркетинговых действий банков.

Наличие у банка сведений о клиентах можно считать его конкурентным преимуществом. Зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее и выгоднее их удовлетворить. Поэтому банки проводят опросы клиентов для выявления их предпочтений.

Понятно, что для банка не всегда и не все клиенты равны. К разным клиентам могут предъявляться разные требования. С другой стороны, существуют клиенты, которых сами предъявляют особые требования к банку. Таковы, например, инсайдеры. Поэтому многие отечественные банки могут, к примеру, выдавать кредиты только или преимущественно «своим» клиентам. На практике это встречается часто и объясняется, кроме всего прочего, меньшей, как считается, рискованностью таких операций. Таким образом, «качество» и характер клиента могут определять природу его отношений с банком.

Специализация банков, особенности формирования ими своих активов и пассивов зависят от особенностей хозяйственной деятельности клиентуры. Как правило, банки ориентируются на клиентов определенной отраслевой направленности. Это подчас обеспечивает им определенные конкурентные преимущества.

Важность клиентов подтверждается и тем, что в ряде банков, особенно быстро растущих, существует отдельное структурное подразделение — управление или отдел маркетинга либо маркетинга и связей с клиентурой. Однако такие примеры пока немногочисленны.

В промышленно развитых странах с начала 1970-х гг. произошли заметные изменения, — ключевое значение стало придаваться взаимоотношениям с клиентурой. Представляется, что это связано с формированием достаточно зрелых форм маркетинга. Известно, что маркетинг как определенное учение или система представлений начал формироваться, отталкиваясь от запросов практики. После некоторых теоретических обобщений и методического обогащения маркетинговая наука начала свое обратное движение к практике. Так как маркетинг на современном этапе его развития представляет собой более или менее систематизированное учение о способах выяснении и «конструирования» банками своих рыночных позиций, то применение предлагаемых на основе этого учения выводов дает больше эффекта, чем использование отдельно замеченных эмпирических закономерностей.

У банка и его клиентов есть общие интересы. Это приводит к важному выводу о том, что банку и клиентам выгодно быть партнерами. Чтобы банк мог считаться партнером клиента, он должен в полной мере устраивать его в качестве расчетного и кредитующего контрагента.

Сотрудничество коммерческого банка и хозяйствующего субъекта несет ряд взаимных положительных эффектов.

В современной российской литературе по банковскому делу недостаточно четко определен объем понятия «клиентская база банка», хотя данный термин, как и термин «клиент», получили широкое распространение. В этой связи существует объективная необходимость проанализировать имеющиеся в научной литературе подходы к определению названных понятий и соотнести их с представлениями, используемыми в банковской практике.

Наиболее известным определением можно считать следующее: «Клиентская база банка — это клиенты и часть потенциальных потребителей услуг банка, которые территориально находятся в пределах возможных контактов с ним, и которую удовлетворяет набор предоставляемых банком услуг».

Понятие клиентской базы следует ограничить только совокупностью фактических клиентов банков, поскольку в приведенной трактовке оно совпадает с маркетинговым определением: «Рынок ― это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги».

В большинстве стран к клиентам относят физических и юридических лиц, которые открыли счет в банке, заключив с ним соответствующий договор.

Наличие заключенного договора в данном случае можно считать существенным условием, поскольку договор — это неопровержимое свидетельство факта деловых отношений между банком и физическим / юридическим лицом.

Можно констатировать, что существует задача выбора критерия определения того, кого можно считать клиентом банка. Очевидно, в общем плане в качестве такого критерия (показателя) можно было бы полагать факт / отсутствие факта пользования лицом услугами банка.

При этом представляется необходимым уточнить следующие моменты.

Во-первых, предполагается оказание собственно банковских услуг (реализация продуктов, производимых только банками либо только кредитными организациями в соответствии со ст. 1 и 3 Закона «О банках и банковской деятельности»). Всякая неспецифическая для банков (кредитных организаций) деятельность, которая в соответствии с Законом им также разрешена (к примеру, размещение платной рекламы хотя бы о своих банковских продуктах), здесь не должна приниматься во внимание.

Во-вторых, имеется в виду удовлетворение потребностей лица именно в банковских продуктах (услугах), оформляемое и подтверждаемое документально (открытие нужного банковского счета, подписание обеими сторонами соответствующего договора, соблюдение принятых процедур подтверждения ведения счета). В соответствии с данным уточнением в число клиентов банка не могут попасть лица, обращающиеся в него за такими услугами, как обмен (размен) денежных знаков и переводы денег без открытия счета (независимо от частоты таких обращений лица).

В-третьих, названный критерий может быть использован либо «на дату» (например, отчетную), либо применительно к периоду определенной продолжительности (год, квартал и т. д.). Понятно, что число клиентов в этих случаях будет разным. Здесь, в частности, важно отметить следующее.

Известно, что на практике большое распространение получило такое представление. Клиентом является всякое юридическое или физическое лицо, которое воспользовалось хотя бы одной услугой, оказываемой банком. Из сказанного ранее следует, что данное представление может оказаться верным только в том случае, если сформулированный выше критерий рассматривается применительно к конкретной дате. Однако как только мы попытаемся применить его к периоду, то в числе клиентов, видимо, останутся лишь такие лица, которые на протяжении данного периода регулярно удовлетворяли в данном банке свои потребности в банковских продуктах (банк постоянно вел их счета).

Правда, в этом последнем случае тоже не все просто. Например, в период обязательно попадут лица, которые за это время только однократно или очень ограниченное число раз имели дело с банком. Представляется, что в зависимости от длительности анализируемого периода банк должен самостоятельно решать, относить ли такие лица к клиентам или нет. Если, к примеру, лицо воспользовалось услугой банка всего 1–2 раза за целый год (в его начале), то уверенно можно считать, что это лицо либо уже не существует, либо давно является клиентом другого банка.

В аналитических целях банкам есть смысл рассматривать число и динамику своих клиентов, как по датам, так и по периодам.

В-четвертых, одно и то же лицо может быть клиентом как одного, так и нескольких банков. Иначе выражаясь, клиентуры разных банков могут более или менее обширные области пересечения, знание о чем существенно для каждого банка.

Все сказанное выше относится к клиентам, которых обычно именуют реальными. Вместе с тем специалисты, говоря о банках, часто пользуются также понятиями «потенциальные потребители услуг», «потенциальные клиенты». Имеются ли основания для этого?

Рассмотренный выше критерий не позволяет ответить на данный вопрос утвердительно. Вместе с тем, думается, указанные понятия также не лишены смысла, но, видимо, только:

в аналитических разработках, имеющих целью спрогнозировать предстоящее состояние клиентской базы банка;
в базирующихся на результатах анализа плановых документах банка, где, в частности, ставятся задачи привлечения новых клиентов и / или распространения новых продуктов (услуг) банка на лиц, которые уже пользуются ранее предложенными банком продуктами.

Каждому банку крайне важно регулярно получать маркетинговую и иную информацию от потенциальных потребителей его услуг и о них. В то же время такая информации, скорее всего, не будет отличаться высокой степенью достоверности, а подчас в ней могут присутствовать даже элементы дезинформации. Тем не менее, банки зачастую проводят в тех или иных формах и объемах мониторинг потенциальных клиентов, на основе которого уточняют свои представления о рынке банковских услуг и соответственно свое поведение на нем.

Клиентура банка — это простая совокупность клиентов банка — юридических и / или физических лиц, удовлетворяющих ранее предложенному критерию. В этом смысле «клиентура» может быть охарактеризована только количественным показателем.

Несколько иначе представляется природа понятия «клиентская база банка». Каждый из клиентов, если к ним подходить одновременно с качественной и количественной сторон, может быть охарактеризован в разных аспектах — производственном, финансовом, управленческом, маркетинговом, социально-психологическом, в аспекте отношения к банку и других, причем соответствующие характеристики обнаружат глубоко индивидуальное «лицо» каждого клиента — его особые возможности, приоритеты, интересы, потребности, место и роль на рынке, потенциал развития, предрасположенность к партнерству, привычные способы реагирования на стандартные и неожиданные обстоятельства и т. д. и т. п. Совокупность указанных здесь характеристик клиентуры и составляет, по нашему мнению, одну сторону содержания понятия «клиентская база банка».

Другая его сторона состоит в следующем. Привлечение или подбор клиентуры — это особое и весьма ответственное направление деятельности банка (определенных категорий его сотрудников). О качестве данной деятельности (качестве организации банком своих отношений с клиентурой) целесообразно судить по ряду признаков, среди которых можно, очевидно, отметить следующие:

наличие ясно сформулированной клиентской политики на каждый конкретный период, адекватной возможностям и интересам как самого банка, так и его клиентов, четко прописанных механизмов (включая организационное и информационно-аналитическое обеспечение) и процедур реализации такой политики (регламентов проведения всех мероприятий и работ, необходимых для осуществления указанной политики);
соблюдение требований законодательства и нормативных актов Банка России, относящихся к взаимодействию между банками и их клиентами;
наличие работающего механизма управления рисками, связанными с клиентами, которые банк вынужден брать на себя;
эффективность (в том числе рентабельность) взаимодействия с клиентурой (в том числе с отдельными клиентами) в динамике;
состояние клиентской базы (в указанном ранее смысле) в динамике как результат целенаправленных усилий банка.

Формально клиентура — это вся совокупность клиентов банка на каждый данный момент. Однако если это не просто список клиентов, а такая их совокупность, которая подбирается (структурируется) по определенным критериям, существенным для банка и для его отношений с клиентами, и с которыми банк работает по определенным принципам, то тем самым «клиентская база» оказывается характеристикой качества всей работы банка с клиентами.

Очевидно, критерии, на основе которых банк может подбирать (структурировать или классифицировать) клиентов, могут быть разными.

Вместе с тем представляется, что в качестве основных среди таких критериев целесообразно рассматривать рискованность клиента (показатель рисков для банка, связанных с тем или иным клиентом) и перспективную (среднесрочную или долгосрочную) рентабельность взаимодействия с клиентом.

Таким образом, понятие «клиентская база» выражает, с одной стороны, качественное (главным образом) состояние клиентуры данного банка как неслучайной совокупности субъектов рынка и потребителей услуг банка, с другой же — качество работы самого банка с клиентами в своих собственных и одновременно в их интересах.

Отсюда, кстати, следует логический вывод о том, что всякий действующий банк имеет клиентуру, но последняя не всегда (не на любом этапе развития банка и развития его отношений с обслуживающимися у него клиентами) может считаться его клиентской базой в предложенном выше толковании. Иными словами, «клиентская база» — понятие, внутренне предполагающее определенный уровень партнерских отношений между банком и основной массой его клиентов, а, следовательно, и использование достаточно зрелых, эффективных форм и методов банковского маркетинга.

В этой связи следует отметить, что практики банковского дела под клиентской базой чаще всего подразумевают именно совокупность показателей, характеризующих состояние клиентов в целом, и тесноту взаимосвязей их интересов с интересами банка, в частности, зависимость уровня прибыльности банка от эффективности деятельности его клиентов.

Думается, что именно в такой трактовке анализируемого понятия впервые находит свое место и слово «база», которое до сих пор не несло смысловой нагрузки.

Наконец, можно заметить следующее. Коммерческий банк является социальным институтом, при необходимости согласующим интересы отдельно взятого хозяйствующего субъекта (клиента) с интересами других хозяйствующих субъектов (клиентуры банка). С этой точки зрения клиентская база банка в предложенной здесь трактовке является характеристикой, тяготеющей скорее к макроэкономическому уровню экономических процессов.

Согласно ГК РФ, сведения, имеющие коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам, являются служебной или коммерческой тайной. Можно полагать, что информация о клиентах и клиентской базе банка составляет его коммерческую тайну, поскольку к данной информации нет свободного доступа. Как известно, банк обязан гарантировать своим клиентам тайну об их счетах и операциях, проводимых по данным счетам. В связи с этим проведение анализа клиентской базы банка внешнему пользователю представляется крайне сложным.

Отдельные авторы в своих работах, рассматривая клиентскую базу банка, трактуют ее как совокупность денежных средств клиентов на счетах в банке: расчетных, бюджетных, депозитных, вкладных.

Для анализа клиентской базы банка в научной литературе предлагается ряд подходов.

Одним из ученых, занимающихся данным направлением исследования, является Д. В. Гайдунько, защитивший диссертацию на соискание ученой степени кандидата экономических наук на тему «Маркетинговый анализ клиентской базы банка».

По мнению данного экономиста, «маркетинговый анализ клиентов коммерческого банка ― составной элемент маркетингового анализа как одного из основных видов маркетинговой деятельности банка. При этом маркетинговый анализ в самом общем его смысле здесь понимается как процесс получения из имеющейся в наличии маркетинговой информации выводов (предложений, рекомендаций, обоснований), позволяющих принимать соответствующие управленческие решения. Достоверность указанных выводов будет определяться качеством используемой информации и применяемыми технологиями ее обработки. Маркетинговый анализ необходим для минимизации рисков банковской деятельности».

Предлагаемая автором методика маркетингового анализа клиентской базы банка позволяет объективно оценивать состояние клиентов банка для принятия управленческих решений, связанных с совершенствованием обслуживания клиентов и расширением банковского бизнеса. В основу данной методики положен метод параметрического анализа, позволяющий комплексно представить в динамике всю совокупность параметров клиентов коммерческого банка.

Данная методика предполагает использование большого количества возможных показателей. Имеются попытки использовать более 100 параметров клиента. Реально же, на практике, в современных российских банках в силу отсутствия отлаженных механизмов управления банком, из-за ограниченности средств и времени разные банки для разного рода клиентов используют гораздо меньшие перечни характеристик.

Важнейшими параметрами, характеризующими клиентов банка, по мнению Д. В. Гайдунько, являются их социально-психологические и финансовые показатели.

Задача совершенствования анализа клиентов посредством определения характеристик состояния клиентской базы банка решается автором через функцию Q ― управленческое, маркетинговое, финансовое, производственное, социально-психологическое состояния.

Клиентская база банка определяется ее составляющими:

Q = (u, m, f, p, ξ),

где: u ― совокупность параметров, характеризующая управление в организациях ― клиентах банка;

m ― совокупность параметров, характеризующих маркетинговое состояние клиентов;

f ― совокупность параметров, характеризующих финансовое состояние клиентов;

p ― совокупность параметров, характеризующих производственную деятельность клиентов;

ξ ― совокупность параметров, характеризующих социально-психологическое состояние в организациях-клиентах банка.

Каждый из клиентов q может быть охарактеризован по следующим группам показателей – управление, маркетинг, финансы, производство, социально-психологическое состояние, т. е.

q = (u_i, m_i, f_i, p_i, ξ_i),

где u_i = {u_i^k} = (u_i¹, u_i², …, u_i^U) ― показатели, характеризующие управление в организации ― клиенте, U ― количество показателей;

m_i = {m_i^k} = (m_i¹, m_i², …, m_i^M) ― показатели маркетинговой деятельности клиента, M ― количество показателей;

f_i = {f_i^k} = (f_i¹, f_i²,…, f_i^F) ― показатели финансового состояния клиента, F― количество показателей;

p_i= {p_i^k} = (p_i¹, p_i²,…, p_i^P) ― показатели производственного состояния клиента, P ― количество показателей;

ξ_i = {ξ_i^k} = (ξ_i¹, ξ_i²,…, ξ_i^S) ― показатели социально-психологического состояния клиента, S ― количество показателей.

Показатели, характеризующие состояние управления у клиента:

качество организационной структуры клиента;
качество методов управления;
качество предшествующего опыта работы управляющих;
уровень локализации принятия решений;
доступность руководства клиента.

Показатели маркетингового состояния клиента (сам клиент):

продолжительность деятельности;
степень ориентированности клиента на долгосрочную перспективу;
надежность клиента;
присутствие судебных разбирательств в деятельности клиента.

Показатели маркетингового состояния клиента (продукт):

качество продукции клиента;
ассортимент продукции клиента;
наличие патентных, лицензионных прав;
экспортозамещающие возможности продукта;
импортозамещающие возможности продукта;
доступность цен на продукцию клиента;
выгодность условий предоставления продуктов;
обеспечение безопасности деятельности клиента.

Клиент и банк взаимодействуют между собой. Это взаимодействие также может быть охарактеризовано в трех аспектах ― маркетинговом, финансовом и социально-психологическом.

{b; q} = (m_v, f_v, ξ _v),

где m_v ― совокупность параметров, характеризующих маркетинговый аспект взаимоотношений банка и клиента;

f_v ― совокупность параметров, характеризующих финансовый аспект взаимоотношений банка и клиента;

ξ_v ― совокупность параметров, характеризующих социально-психоло-гический аспект взаимоотношений банка и клиента.

Показатели маркетингового аспекта отношений между клиентом и банком:

продолжительность сотрудничества;
широта ассортимента потребляемых услуг банка;
возможность увеличения потребления продукции банка;
доля операций клиента с банком среди всех операций с банками;
безопасность взаимоотношений клиента и банка.

Показателями финансового аспекта отношений «клиент ― банк» можно считать объем потребления клиентом банковских продуктов и доходность операций с клиентом.

Показатели социально-психологического аспекта отношений «клиент ― банк»:

уровень общения с банка с клиентом;
доверие клиента банку (степень лояльности);
учет личных интересов сотрудников клиента при сотрудничестве с банком;
наличие у руководства банка родственных связей в руководстве клиента, его основных партнеров;
отношение к банку в коллективе клиента;
отношение к клиенту в коллективе банка.

Одним из специалистов, занимающихся вопросами анализа клиентской базы коммерческого банка, является Е. В. Самойлов.

По мнению данного автора, анализ клиентской базы банка играет важную роль в управлении банковской ликвидностью. Главная задача данного анализа состоит в том, чтобы в максимальной степени снизить неопределенность, в которой принимаются решения.

Автор предлагает три характеристики клиентской базы типичного коммерческого банка, которые оказывают серьезное влияние на состояние ликвидности банка в целом.

Характеристика 1: «величина предельного использования клиентских средств». Она определяет долю (в процентах) от общей величины остатков денежных средств на счетах банк может использовать для активных операций без риска ухудшения состояния ликвидности. Очевидно, банку выгодно, чтобы большую часть оборотов по клиентским счетам составляли внутренние обороты между контрагентами. Здесь подразумевается осуществление расчетов без вывода денег с корреспондентских счетов банка.

Отсюда вытекает вторая характеристика клиентской базы: «величина оборотов по клиентским счетам (величина оборотов внутри банка)».

Одним из способов повышения доли внутренних оборотов является привлечение на расчетное обслуживание групп организаций, имеющих высокие и устойчивые внутренние денежные потоки. Это могут быть организации, реализующие различные этапы единого производственного цикла и / или входящие в состав холдинга.

Очевидно, что существует определенная связь между величиной оборота по счету клиента и величиной остатка на его счете. После проведения соответствующих статистических исследований и вычислений может быть получена математическая модель, описывающая зависимость остаток ― оборот и позволяющая оценить возможный остаток денежных средств на расчетном счете клиента по его заранее известному обороту.

Построенные модели помогут банку планировать и прогнозировать свою работу по привлечению клиентов, а также повысить эффективность использования дешевых ресурсов, а также спрогнозировать величину остатка денежных средств на счетах юридических лиц в зависимости от их количества и величины оборотов с целью дальнейшего определения допустимой величины этих средств при размещении, обеспечивающей максимальную эффективность от их использования при одновременном поддержании достаточного уровня ликвидности банка.

Характеристика 3: «неустойчивость» клиентской базы ― стремление клиентской базы к обновлению / изменению. Основные показатели этой характеристики:

относительная доля клиентов, покидающих банк в течение месяца;
относительная величина «уносимых» клиентами остатков или оборотов;
количественные и весовые параметры, в которых измеряется важность клиентов для банка и т. д.

Остатки на депозитных счетах до востребования меняются достаточно динамично. Однако для банка всегда важно точно определять, с чем связано очередное уменьшение ― является ли оно очередным колебанием, за которым последует восстановление прежних позиций, или это более серьезное явление, связанное с уходом клиентов и / или сокращением остатков на их счетах. Для того чтобы такой отток не перерос в серьезную проблему, необходимо обнаруживать и выявлять его причины как можно на более ранних стадиях. Этого можно добиться только при условии ежедневного мониторинга клиентской базы.

Клиентская база банка разнообразна и состоит из большого количества физических и юридических лиц. Наличие возможностей (необходимой исторической статистической базы) и инструмента для оценки стабильности средств клиентов позволит банку более обоснованно планировать свою работу по их привлечению, он получит возможность определить, какие клиенты с точки зрения стабильности остатков их денежных средств для него наиболее выгодны и привлекательны, а от каких можно без ущерба отказаться. В условиях повышающейся конкуренции и борьбы за клиентуру это позволит банку более рационально и эффективно распределять свои усилия и средства на их привлечение.

Схожую позицию по анализу клиентской базы занимает А. Баторова, которая предлагает методику анализа клиентских средств на основе статистического метода измерения вариации признака ― отклонение индивидуальных значений от средней величины.

Все вышеприведенные методики позволяют провести анализ клиентской базы банка только при наличии большого числа показателей, являющихся внутрибанковской информацией, которая, как правило, недоступна для внешнего пользования.

В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т. д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту — отдельный продукт» (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.

В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т. д.

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый («синтетический») подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка «Ситикорп» (Citicorp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

возможности все более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о «жизненном цикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д., и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как «Кока-кола» и «Нестле». Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками. Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от них немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков, прежде всего, концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах.

При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.

При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг (ROMI — Return On Marketing Investment), что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. В общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т. д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15–20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 франков — 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т. д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 1960-х гг. начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3 500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150–300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1 500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

Учебное издание

Горчакова Мария Евгеньевна

Учебно-методический комплекс по дисциплине

«банковский маркетинг»

Учебное пособие

Издается в авторской редакции

Технический редактор Н.А. Князева

ИД № 06318 от 26.11.01.

Подписано в печать 21.04.09. Формат 60х90 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл.печ.л. 7,6. Тираж 100 экз. Заказ _______.

Издательство Байкальского государственного университета

экономики и права.

664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.

Отпечатано в ИПО БГУЭП.

Blog

Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Содержание

Тема 4. Исследования в банковском маркетинге