Дипломная работа

Вид материала

Содержание

Глава 2. методы выявления корпоративной идентичности
Карта идей
2.2. Карта корпоративных коммуникаций
Сильные стороны
Слабые стороны
Цель коммуникации с руководителями промышленных предприятий и управляющих компаний
Цель коммуникации для СМИ
Цель коммуникации для профессиональных сообществ
Цель коммуникации для персонала компании и соискателей вакансий
Сотрудники компании
2.3. Апробация методов в ходе выявления корпоративной идентичности компании КСК
Анализ имиджа руководителя компании
Миссия компании
3. Официальная политика компании
Гарантия качества
4. Реклама, товары, услуги, бренды, корпоративная индивидуальность
КСК – это успешный опыт удаленной работы и выполнение проектов в сжатые сроки с высочайшим качеством.
Визуальный канал
Фирменный цвет
Белый означает мир, чистоту, непорочность, совершенство; цвет свободы и независимости. Серебряный
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

2.1. Метод ментальных карт

Майндмэппинг (mindmapping, ментальные карты) — это удобная и эффективная техника визуализации мышления и альтернативной записи. Ее можно применять для создания новых идей, фиксации идей, анализа и упорядочивания информации, принятия решений и много чего еще. Это не очень традиционный, но очень естественный способ организации мышления, имеющий несколько неоспоримых преимуществ перед обычными способами записи.

В традиционной линейной системе записи обычно используются текст с заголовками, списки, таблицы и схемы. Вещи вроде бы простые и логичные. Однако всем знакомо усилие, которое приходится прилагать, вчитываясь в конспект, даже сделанный самолично. Почему?

Записанное трудно запомнить и еще труднее восстановить в памяти. Это происходит потому, что визуально такая запись выглядит монотонно, с постоянно повторяющимися элементами – словами, абзацами, списками и т.д. А человек, когда у него перед глазами плывут монотонные картинки, легко отключается.
В таком конспекте трудно выделить главные идеи. Обычно эти идеи люди запоминают благодаря особым ключевым словам, которые для человека являются носителями впечатлений об идее. Этих слов немного и они теряются в массе ничего для нас не значащих, обычных слов.
Время при такой записи расходуется очень неэффективно. Человек вначале записывает много ненужного, а потом вынужден это ненужное читать и перечитывать, пытаясь найти те самые ключевые слова и определить степень их важности.

Последствия всего этого обширны и разнообразны: скука, рассеянность, неусвояемость информации, трата времени, ощущение собственной тупости, тихая ненависть к изучаемому предмету и так далее. Причем, иногда, чем старательнее человек записывает, тем хуже результат, потому что он вынужден бороться с самими собой, а это утомляет.

Основоположником техники ментальных карт является Тони Бьюзен, который предлагает человеку перестать бороться с собой и начать помогать своему мышлению. Для этого нужно только обнаружить неоспоримую связь между эффективным мышлением и памятью и спросить себя, что именно способствует запоминанию.

Т. Бьюзен так определяет данную технику: «Ментальная карта использует весь диапазон способностей коры головного мозга с применением слов, изображений, чисел, логики, ритма, цвета, а также пространственных отношений в единственной, уникально мощной технике. Благодаря этому она представляет возможность непринужденно странствовать по бесконечным просторам мозга»^³⁸.

Бьюзен предлагает действовать следующим образом:

Вместо линейной записи использовать радиальную. Это значит, что главная тема, на которой будет сфокусировано наше внимание, помещается в центре листа. То есть действительно в фокусе внимания.
Записывать не всё подряд, а только ключевые слова. В качестве ключевых слов выбираются наиболее характерные, яркие, запоминаемые, «говорящие» слова.
Ключевые слова помещаются на разноцветных ветвях, расходящихся от центральной темы. Связи (ветки) должны быть скорее ассоциативными, чем иерархическими. Ассоциации, которые, как известно, очень способствуют запоминанию, могут подкрепляться символическими рисунками.

Идея Тони Бьюзена как раз и заключается в создании такой «несущей конструкции», призванной помочь восстановить живые мысли, находящиеся за скучным текстом, или создать их, если использовать майндмэппинг в качестве инструмента для создания новых идей. Ведь память и креативность – в сущности, две стороны одного процесса: память воссоздаёт прошлое, а креативность создаёт будущее.

Особое изящество идее придают параллели между организацией мышления посредством ментальных карт и устройством человеческого мозга: во-первых, сам нейрон выглядит как мини-майндмэп (ядро с ответвлениями), во-вторых, мысли на физическом уровне отображаются как «деревья» биохимических импульсов.

Джимми Наст предлагает технику «картирования идей», в основе которой лежит теория ментальных карт Тони Бьюзена.

Карта идей – это более практичная, гибкая и удобная в использовании версия ментальных карт.

Дж. Наст подробно описывает методику, раскрывая вопросы:

о законах картирования идей;
как генерировать идеи естественным путем логических ассоциаций;
с чего начать;
об обычных препятствиях, возникающих при картировании идей и способах преодоления препятствий;
а так же основные принципы метода командного составления карт – технике картирования идей, применяемой в случае, когда группам людей необходимо генерировать идей, планировать или решать проблему.

Данная методика идеально подходит для деятельности компании и является ее основным инструментом в создании эффективного продукта коммуникаций.

По данным многочисленных исследований, были получены результаты, что люди запоминают 10% услышанного, 20% прочитанного и около 80% увиденного и сделанного^³⁹.

Карта идей – это находящаяся под рукой яркая, наглядная картина проблемы, и всего лишь на одном листе. Благодаря ей мозг способен думать, видеть и понимать так эффективно, как это невозможно при восприятии многостраничного линейного документа, содержащего ту же информацию. Картирование идей разрушает традицию линейного мышления и предлагает способ, позволяющий планировать, обучаться, повышать продуктивность, экономить время, улучшать память и творить, используя ассоциативную логику и все способности коры головного мозга.^⁴⁰

А.Г. Горбачев рассматривает карту мыслей как инструмент планирования рабочего времени. /8/

Автор приводит сравнение двух структурно разных способа представления информации на бумаге (табл. 2.1):

Таблица 2.1 Сравнение способов представления информации на бумаге

Список дел	Карта мыслей
Левополушарный метод	Правополушарный метод
Последовательность задана	Последовательности нет
Удобен при фиксации дел, привязанных к точному времени, хронологической шкале	Применим для фиксации дел, не привязанных к точному времени. Дела, привязанные к событиям.
Скорость доступа к каждому из элементов медленная, как в магнитофонной ленте, нужно отмотать на требуемый сегмент	Скорость доступа одинаково высокая к каждому элементу. (Аналогия – CD-диск, где перемотать фильм – доли секунд.) На базе карт мыслей реализуется доступ к креативу
Аналитический метод, хорош для описания деталей процесса	Творческий метод, применим для создания чего-то нового

В компании уже несколько лет активно используется данный метод по всем направлениям деятельности от формирования информационной политики, кадровой работе до ведения проектов.

Например, путем коллективного мозгового штурма составлена карта преимуществ мультимедиа презентации для клиента, как показано на схеме 2.2.

Многолетняя практическая работа показывает, что благодаря эффективной работе данной методики можно создавать яркие визуальные презентационные продукты для клиентов и партнеров, а также выстраивать эффективные коммуникации внутри компании, так как картина конкретной проблемы представляется наглядно и всего лишь на одном листе бумаги.

Схема 2.2 Ментальная карта «Преимущество мультимедиа презентации: выгода для клиента»

2.2. Карта корпоративных коммуникаций

Также в основе создания эффективных стратегических коммуникаций лежит метод составления карты корпоративных коммуникаций.

Для составления такой карты необходимо провести SWOT-анализ деятельности компании, анализ возможностей и угроз, анализ целевых аудиторий и составление карты корпоративных коммуникаций.

SWOT-анализ деятельности компании КСК показал следующее: Компания переживает стадию бурного развития и расширения производства. Несмотря на то, что персонал компании – профессионалы своего дела, компании нужны новые кадры, в связи с расширением компании. Были выявлены важные критерии слабых сторон – нехватка квалифицированных кадров (текучка) и неэффективность управления бизнес-процессами организации (табл. 2.3).

Данные позиции лежат в основе всех остальных организационных процессов. Поэтому доминантой коррекционной работы в ближайшей перспективе будет являться кадровая политика.

Таблица 2.3 SWOT-анализ деятельности компании КСК

Сильные стороны

Современный конкурентоспособный продукт

Опыт

Материальная база (собственный офис)

Квалифицированный персонал

Известные бренды

Система управления проектами (документацией)

Региональный лидер

Уникальная технология стерео

Слабые стороны

Нехватка кадров (текучка)

Неэффективные процессы

Отсутствие стратегического управления

Недостаточный уровень известности на российском рынке

Отставание темпов развития от бурных темпов роста

Не поставлена система финансового планирования

Недостаток заказов

Слабое знание о конкурентах

Отсутствие представительств в ряде крупных городов

Возможности

Бурное развитие рынка веб и мультимедиа

Развитие/доступность новых технологий

Значительные объемы рынка

Увеличение востребованности продукта

Рост числа отраслей, нуждающихся в нашем продукте

Угрозы

Слабые барьеры выхода на рынок

Потенциальный вход сильных международных компаний

Со стороны стран с дешевой р/c

Угроза со стороны сегодняшних конкурентов

Анализ возможностей и угроз (табл.2.4) подтвердил гипотезу топ-менеджмента, что работа такими показателями слабых сторон как кадровое обеспечение, выявление и систематическая работа по поддержке корпоративной идентичности поможет вывести компанию на новый качественный уровень развития и ляжет в основу конкурентных преимуществ, что позволит укрепить позиции лидерства на рынке.

Таблица 2.4 Возможности-угрозы

Сильные стороны – Возможности

поле капитализации

1. Захват рынка

2. Расширение ассортимента

3. Лидерство

Слабые стороны - Возможности

поле внутренних преобразований

1. Кадровое обеспечение

2. Создание бизнес-плана развития

3. Переход на процессное управление

4. Постановка системы планирования (фин.и произв.)

5. Интенсификация продаж

6. Анализ конкурентов (вш. и вн.)

7. PR-компания, расширение дилерской сети

Сильные стороны - Угрозы

потенциальные стратегические преимущества

1. Стать конкурентоспособными

2. Расширение спектра уникальных продуктов

3. Стать мировым лидером

Слабые стороны – Угрозы

ограничения стратегического развития

1. Расширение аутсорсинга (подряда)

2. Сотрудничество с конкурентами (партнерские проекты с конкурентами)

Для анализа образа компании в ожиданиях целевых аудиторий были проанализированы вообще все коммуникации компании (рис. 2.5). Для составления карты корпоративных коммуникаций, использовался метод ментальных карт. Получилась развернутая карта корпоративных коммуникаций КСК, где подробно и тщательно учитывались все каналы корпоративных коммуникаций.

Рис. 2.5 Развернутая карта корпоративных коммуникаций КСК

Затем все коммуникации были сгруппированы по укрупненным показателям (рис. 2.6).

Сгруппированная карта корпоративных коммуникаций КСК помогла выделить ключевые целевые аудитории, с которых нужно начинать работу по корпоративной идентичности и выстраивать информационную политику компании в целом (рис. 2.7).

Были выбраны следующие ключевые аудитории для выстраивания стратегических коммуникаций, налаживания дружественных отношений, связей с общественностью:

Руководители промышленных предприятий и управляющих компаний (частные и муниципальные)
СМИ – руководители, телеведущие аналитических деловых программ («Финансист» - 4 канал, "Риэлторский вестник" – канал «АТН», «10 канал» и др.), руководители, ведущие журналисты деловых журналов («Эксперт-Урал», «Деловой квартал», «Бизнес-журнал» и др.)
Профессиональные ассоциации – руководители РАСО, СОП, АКСИТ, ТПП и др.
Целевые аудитории внутренние: персонал компании и соискатели вакансий (потенциальные сотрудники).

Рис. 2.6 Карта корпоративных коммуникаций КСК: ключевые целевые аудитории

Рис. 2.7 Карта корпоративных коммуникаций КСК: ключевые целевые аудитории

Были определены цели коммуникаций для КСК с каждой ключевой целевой аудиторией:

Цель коммуникации с руководителями промышленных предприятий и управляющих компаний – повышение лояльности существующих и потенциальных клиентов, расширение клиентской базы.

Цель коммуникации для СМИ – повышение узнаваемости бренда компании, участие в рейтингах СМИ, как дополнительная возможность провести исследования рынка IT-компаний, закрепление статуса эксперта в области мультимедиа-технологий.

Цель коммуникации для профессиональных сообществ – обмен опытом профессиональной деятельности, повышение квалификации сотрудников, закрепление статуса эксперта в области мультимедиа-технологий.

Цель коммуникации для персонала компании и соискателей вакансий – поддержание корпоративной идентичности, повышение доверия к компании, демонстрация надежности и перспективности деятельности, социальной ответственности компании.

После определения целей коммуникаций для компании нас интересовал вопрос трансляции полного, многогранного, но в тоже время понятного образа компании в информационном пространстве. Были проанализированы ожидания каждой целевой аудитории и выявлено сходство по следующим позициям (таб. 2.8)

Таблица 2.8 Ожидания целевых аудиторий от совместной работы

внутренняя ЦА	Внешние ЦА
Сотрудники компании	Потенциальные сотрудники	СМИ	профессиональные ассоциации	промышленные предприятия
статус	статус	статус	статус	статус
надежность	надежность	надежность	надежность	надежность
профессионализм	профессионализм	профессионализм	профессионализм	профессионализм
качество	качество	качество	качество	качество
эффективность	эффективность	эффективность	эффективность	эффективность
инновационность	инновационность	инновационность	инновационность	инновационность
самореализация	самореализация

Для начала системной работы по выявлению корпоративной идентичности на первом этапе эксперимента были выделены две ключевые аудитории: сотрудники компании и соискатели вакансий (потенциальные сотрудники). Интерес к данным аудиториям вызван по двум причинам: во-первых, выявление и поддержание корпоративной идентичности нужно начинать внутри компании, а во-вторых, на этапе анализа ожиданий этих целевых аудиторий был выявлен схожий и очень важный критерии – самореализация.

2.3. Апробация методов в ходе выявления корпоративной идентичности компании КСК

В данном параграфе анализируется текущий внутренний имидж компании, описываются методы выявления корпоративной идентификации, описывается эксперимент по выявлению и поддержанию корпоративной идентичности в компании КСК.

Для выявления структуры корпоративной идентификации был проведен анализ текущего внутреннего имиджа компании.

Внутренний имидж компании – это сложившиеся представления о компании у внутренних аудиторий. К ним относятся: персонал разного уровня и руководство. Внутренний имидж компании является одновременно основой и отражением внешнего, и формирование действительно сильного бренда возможно, только если две этих грани имиджа являются взаимодополняющими и отвечают потребностям предприятия.

Наиболее подробно компоненты внутреннего имиджа представлены в работе Г. Даулинга /9/. В соответствии с его концепцией, исследование внутреннего имиджа предполагает анализ следующих факторов: лидерские качества руководителя, видение, официальная политика компании, реклама, товары и услуги, корпоративная индивидуальность, профессиональные ценности, имидж отрасли, деятельность конкурентов, имидж, сложившийся у внешних групп, корпоративная культура^⁴¹.

Недостаток данного подхода заключается в абстрактности указанных составляющих и подразумеваемая, а не исследуемая связь их между собой. Каждый параметр, выделяемый данным теоретиком, для применения на практике необходимо раскрывать и уточнять, разбивая на составляющие, структурировать их, ведь реальный имидж – это сложно организованное целое. Только тогда анализ внутреннего имиджа получится наиболее полным и будет отражать все важные для построения бренда моменты деятельности компании и их восприятия внутренними целевыми группами.

Анализ имиджа руководителя компании

Руководитель предприятия, генеральный директор, Денисов Александр Сергеевич - это молодой харизматичный руководитель компании, которая занимается разработкой интеллектуального продукта. Подает себя как отличного оратора, генератора идей и духовного вдохновителя команды КСК. Являясь творческим человеком, сыплет идеями и желает непременно их опробовать на собственной фирме и в собственном коллективе. Собрал вокруг себя молодых талантливых специалистов-интеллектуалов. Желает, чтобы в работе получалось все и сразу. В результате этого, слишком требователен и напорист. Не боится временных трудностей. Смотрит в будущее, ставит перед собой цель и выстраивает пути ее достижения. В результате, не все сотрудники выдерживают такой темп работы и сходят с дистанции.

Согласно теории Д. Максвелла^⁴², который выделяет 21 обязательное качество лидера, можно констатировать следующее: текущий имидж руководителя подтверждается его сильным индивидуальным характеристикам, к которым относятся твердость характера, преданность делу и отличное знание сферы (в результате чего он может выступать экспертом для внутренних и внешних аудиторий), проницательность, инициативность, умение убеждать и общаться, умение решать проблемы, ответственность, уверенность, самодисциплина, организаторские способности, перспективное видение и стратегическое мышление.

Данный вывод основывается на анализе биографии директора, публикаций о нем, высказываний А.С. Денисова в прессе и на Международных конференциях, брифингах и круглых столах, а также мнение журналистов и представителей профессиональной сферы.

Такие качества, как уверенность и твердость, видны даже в стиле общения руководителя, его жестах, спокойной и четкой манере разговора.

Его способность убеждать и влиять на людей позволяет выступать в качестве одной из ключевых фигур в профессиональных организациях и успешно лоббировать интересы компании в государственных структурах муниципального и федерального уровня и на встречах с иностранными партнерами.

Также положительно влияет на имидж руководителя умение налаживать и поддерживать контакты с людьми. Это умение помогает директору привлекать и удерживать квалифицированных сотрудников, многие из которых остаются в компании только из-за имиджа руководителя, несмотря на заманчивые предложения от других работодателей.

Важно, чтобы индивидуальные лидерские предпосылки адекватно проявлялись в реальных контекстах и способствовали достижению целей, как личности директора, так и компании в целом.

А.С. Денисов – единоличный руководитель и идейный вдохновитель, предпочитающий принимать все решения самостоятельно. Отказ от делегирования полномочий ведет к большой зависимости организации от личности руководителя, а также существенно замедляет принятие решений. Из-за большой загруженности не успевает оперативно рассматривать все важные вопросы.

К сожалению, можно констатировать отсутствие официального стратегического плана развития компании (существует только в голове высшего руководства), соответственно, не существует и тактических планов. Существует только финансовый план продаж в отделе маркетинга, который контролируется коммерческим директором. При таких условиях отсутствует единая коммуникационная политика. Она в большей мере формируется интуитивно. Несмотря на присутствие миссии и видения компании, многие сотрудники выполняют свои функции механистично, не видя себя и результат своей деятельности в единой структуре реализуемого проекта.

2. Видение

Под видением Г. Даулинг понимает совокупность целей компании и ее предполагаемой позиции в будущем^⁴³.

Миссия компании – Мы делаем предприятия привлекательными

Видение – компания федерального уровня, лидер российского рынка мультимедиа технологий.

Г. Даулинг выделяет 4 критерия, по которым необходимо оценивать миссию и видение:

- должны обращать внимание сотрудников на корпоративное видение и приобщение их к системе корпоративных ценностей;

- определять границы бизнеса;

- Формулировать объединяющую тему для всех основных групп корпоративной аудитории;

- помогать отличить организацию от ее конкурентов^⁴⁴.

Компания изложила суть своего бизнеса и примерные темы для целевых аудиторий. Но прямой ссылки на корпоративные ценности и отстройки от конкурентов нет. В связи с чем, часто компанию воспринимают просто как разработчика сайтов.

Также, в данный момент миссия и видение ООО «Мультимедиа группы КСК» не является внутренним элементов, который бы сплачивал сотрудников, способствовал пониманию общей цели и мотивировал бы к ее достижению. Все это делает работу компании менее эффективной, а сотрудники компании не чувствуют сопричастность к компании.

3. Официальная политика компании

Политика компании заключается в формулировке принципов, ценностей, позиции компании по ключевым вопросам и в отношении целевых аудиторий.

Для выделения своей компании из конкурентной борьбы на рынке КСК использует создание собственной уникальности. В связи с этим была прописана Философия Компании:

Цель любого проекта – его безупречная эффективность. Созданный web-сайт или компакт-диск должен принести клиенту запланированную прибыль.
Поддержка, развитие и продвижение наших проектов. Мы выступаем как Интернет-партнер, а не просто исполнитель задания клиента.
Постоянное развитие идей, спектра услуг, освоение новых технологий и адаптация их к условиям российского рынка.
Индивидуальный подход – уникальность каждого проекта работает на его стопроцентную эффективность.
Гарантия качества на все программные модули, выполнение проектов точно в срок.

К сожалению, официальная политика компании ограничивается данными формулировками. Не делается акцент на трансляции принципов компании. Сотрудники с трудом могут сформулировать принципы и видение КСК.

4. Реклама, товары, услуги, бренды, корпоративная индивидуальность:

Компания в 2008 г. полностью отказалась от рекламы. Была оставлена работа только с имиджевыми публикациями с вклеенными DVD-дисками в программы мероприятий, в которых участвует компания (Приложение 1.). В имиджевых публикация делается акцент на представляемые услуги, конкурентные преимущества компании и эксклюзивный подход.

Конкурентные преимущества:

Все услуги в одной компании – от разработки идеи дизайна и программирования до продвижения проектов в сети Интернет и тиражирования на дисках любой формы
Большой опыт разработки успешных проектов – более 50 крупных проектов по заказу Правительства Свердловской области, Администрации Екатеринбурга, крупнейших компаний России и Европы
Крупнейшая в своей отрасли компания по количеству специалистов и освоенных технологий
Индивидуальный подход к каждому клиенту
Дизайн и программирование мирового уровня

Главное преимущество компании КСК, это наши реализованные проекты, мы можем показать то, о чем другие могут только рассказывать.

Отдельно прописан эксклюзивный подход КСК:

КСК – единственный в Центральной России обладатель лицензии на право разработки в программном пакете Macromedia Director, который позволяет создавать все – от простых каталогов до сложнейших игровых продуктов.
КСК – это единственная в регионе официальная iPix-студия (создание виртуальных путешествий)
КСК – это официальный представитель в России корейской корпорации CD-CARD
КСК – это собственные программные продукты в области CMS и CRM
КСК – это цифровая фотография и звуковая студия

КСК – это успешный опыт удаленной работы и выполнение проектов в сжатые сроки с высочайшим качеством.

Нужно отметить, что понятие корпоративной индивидуальности вряд ли можно ставить в один ряд с восприятием товарных предложений. Поэтому корпоративная индивидуальность представлена через формулировку уникальности компании и существует между видением и политикой компании.

Также для создания собственной уникальности использует атрибуты юридической безопасности – свидетельство о государственной регистрации товарного знака – логотипа компании.

Возможность регистрации названия компании Computer Service Consulting в качестве торговой марки отсутствует, т.к. слова, использованные в названии фирмы, имеют самостоятельное значение и не могут быть зарегистрированы как товарный знак, можно зарегистрировать только начертание.

В 2006 году завершилась трансформация ООО "Компьютер Сервис Консалтинг" в Мультимедиа-компанию КСК. Что это значит для компании и для клиентов?

Во-первых, это характеризует становление всего спектра мультимедийных технологий и концептуального консалтинга, направленных на выражение корпоративной индивидуальности клиентов компании. Во-вторых, отражает масштаб компании, вышедшей по категории проектов и клиентов на федеральный уровень. И, в-третьих, это важный шаг к нашей стратегической цели – созданию мировой мультимедиа-корпорации.

В настоящее время, в связи с расширением фирмы, все чаще используется такое объединенное название «Мультимедиа группа КСК». В логотипе добавилась строка Multimedia group. Можно ли говорить о неком ребрендинге? В сознании работодателя – скорее, идет только осознание данного процесса, а по всем признакам он уже на лицо. Скорее, это переходный период.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что такой подход с использование и латинского названия (Computer Service Consulting, Computer Service Consulting Multimedia group) и транскрипции на русском языке (Компьютер Сервис Консалтинг, КСК, Мультимедиа группа КСК) только дезориентирует клиентов и партнеров и способствует деидентификации предприятия.

Для узнаваемости бренда разработан фирменный стиль компании, активно используется атрибутика с фирменной символикой, рекламная (баннеры и растяжки по городу и в местах проведения мероприятий с участием КСК) и сувенирная продукция. (см. Приложение 2.)

С момента основания компании существует следующее графическое решение:

Зарегистрированный как товарный знак логотип (рис.2.9) символизирует всевидящее око, некую истину, прозрение, правильное решение. Две смещенных грани можно трактовать следующим образом, с одной стороны, клиенты, с другой стороны, сотрудники компании, которые предлагают мультимедийные продукты продвижения бренда заказчика. В центре круг – символ корпоративной индивидуальности – та истина, которую пытаются найти клиент и сотрудники КСК в презентационных продуктах и интернет-решениях. Визуальное движение граней, желание их соединить символизируют совместное творческое решение по корпоративной индивидуальности бренда заказчика.

Рис.2.9 Товарный знак КСК

Использование старого названия Computer Service Consulting с добавлением новой строки Multimedia group (рис 2.10)

Рис.2.10 Обновленный логотип КСК

Использование золотого сечения по пантону colid coated: 297С, 2995С, 3005С.

Использование специальной бумаги «БЕРЕГ» - дизайнерский фактурный белоснежный картон consilation для визиток 63033 и для фолдеров 63031

Использование фирменной символики (см. Приложение 2.)

Слоган: «Работа с нами – не затраты, а инвестиции».

Современные исследователи, в частности М. Линдстром /11/, пришли к выводу, что при формировании чувства бренда эффективно использовать не двухмерный маркетинг, как было принято до сих пор, а пятимерное пространство, т.е. все органы чувств человека (визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный и вкусовой каналы восприятия)^⁴⁵. На основе данной теории проведен анализ деятельность компании КСК по формированию чувства бренда у своих клиентов.

ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ

Зрение – самый мощный канал восприятия человеком внешнего мира. Оно преобладает над другими органами чувств и обладает способностью склонять человека к тем или иным действиям вопреки всякой логике.

Визуальный образ бренда ассоциируется у потребителей с определенным набором цветов.

Фирменный цвет КСК– синий, голубой, белый или серебро.

Наиболее популярная трактовка синего цвета – вера и верность, постоянство; цвет Богоматери, это цвет удовлетворения и привязанности; величие, красота, ясность.

Голубой цвет - простор, небо, цвет Богоматери, в трактовке восточных мудрецов - символ чистоты и бессмертия.

Белый означает мир, чистоту, непорочность, совершенство; цвет свободы и независимости.

Серебряный (как вспомогательный белый) - невинность, незапятнанность, чистота и целомудрие, нежность и любовь.

Форма, дизайн помещения полностью соответствует фирменному стилю компании (сочетание цветов, оформление помещения символами могущества компании – фирменными флажками, размещение логотипа в зонах присутствия клиентов), что в свою очередь создает единый образ компании, ее надежность и стабильность.

Визуальный канал формирования бренда компании используется достаточно сильно.

СЛУХОВОЙ КАНАЛ ВОСПРИЯТИЯ

Звуковое оформление бренда – это второе измерение, которое интенсивно используется в современном брендинге.

Компания КСК на протяжении всех девяти лет существования акцентировала внимание только на визуальное оформление бренда, в ущерб звуковому оформлению.

Нужно отметить, что в настоящий момент создана фирменная интерактивная презентация компании, где используется специально написанная мелодия. Но ей не предается большого значения и она пока не стала частью бренда.

Также не используется музыкальное и звуковое сопровождение сайта. В настоящее время в разработке новый сайт компании, в котором слуховому каналу восприятия уделено должное внимание.

Также сотрудники PR-службы КСК провели эксперимент: с недавнего времени в зоне офис-менеджера стали использовать музыкальное сопровождение в стиле легкого блюза, рок-баллад и классики в современной обработке. Это позволило повысить настроение трудового коллектива и настроиться на более продуктивную разработку интеллектуальных продуктов (сайты и мультимедийные презентации). Клиенты, посещающие компанию в момент музыкального оформления, также отметили особую располагающую атмосферу в офисе КСК.

ТАКТИЛЬНЫЙ КАНАЛ ВОСПРИЯТИЯ

Так как продукт, производимый в компании КСК виртуальный интеллектуальный, и его нельзя потрогать, понюхать и попробовать на вкус, то было найдено следующее решение по расширению каналов восприятия бренда.

В подготовке фолдеров и визиток сотрудников стали использовать фактурный картон, с мягким бархатным эффектом. В подборе фирменных ежедневников решающим моментом является не только фирменный цвет, но и качество покрытия. В приоритете бархатистые структурные материалы, использующиеся для обложки изделия. Даже при заказе шариковых ручек с фирменной символикой акцент делается на теплые гладкие материалы (пластмасса) с прорезиненной подушечкой для пальцев, которая также создает приятный бархатистый эффект и предотвращает скольжение пальцев по телу ручки.

ВКУСОВОЙ КАНАЛ

Сотрудники PR-службы КСК попытались к новому, 2008 г. задействовать и этот канал восприятия. Так как продукт КСК нельзя потрогать руками, и, тем более, попробовать на вкус, сотрудники компании пошли на некоторую хитрость. Были подготовлены фирменные шампанское, шоколадки и леденцы с корпоративной символикой. При работе на выставках и форумах, было отмечено повышение лояльности клиентов после дегустации фирменных леденцов. «Мягкий» продукт действовал на серьезных дипломатических мероприятиях безотказно: снимал усталость и повышал настроение в самые ответственные моменты.

ОБОНЯТЕЛЬНЫЙ КАНАЛ

Запах, к сожалению, вообще не используется в формировании бренда компании.

В результате анализа по пятибалльной шкале чувственного образа бренда компании получили результаты, представленные в рис. 2.11:

Рис.2.11 Портрет чувственного образа бренда КСК

На основании анализа чувственного образа компании можно сделать вывод, что не все указанные каналы восприятия в полной мере задействованы в создании бренда компании КСК, а максимальное использование всех возможностей восприятия при формировании бренда компании приведет к синергетическому эффекту и целостному восприятию, и обеспечит легкую узнаваемость бренда.

5. Профессиональные ценности

Профессиональные ценности – ценности и принципы, разделяемые представителями одной профессиональной группы, профессионального сообщества. Профессиональные ценности в компании существуют с момента основания компании, но они не формализованы и их трансляции уделяется не достаточное внимание. В компании не прописан Корпоративный кодекс, что является серьезным недостатком в деятельности сотрудников.

Исходя из вышесказанного, можно вывести следующее: сотрудники не осознают своей роли в организации и не идентифицируют себя с ней. То есть политика носит декларативный характер.

Не прописаны такие ценности, как честность, открытость, надежность и профессионализм, а также важный пункт – удовлетворение запросов потребителей.

6. Имидж, сложившийся у внешних групп

Имидж, сложившийся у внешних групп, влияет и на внутреннюю общественность. Это происходит, во-первых, еще на этапе выбора места работы, когда соискатель советуется с представителями референтных групп, а во-вторых, непосредственно в процессе работы и общения с клиентами, потому, что их отношение существенно влияет на мнение сотрудника о компании.

По результатам предыдущего исследования можно сказать, что 80% клиентов считаю, что компания предоставляет качественные услуги, предоставляя полный спектр современных дорогих технологий, ориентирована на потребителя, но широкой известностью не пользуется.

Если анализировать имидж по четырем каналам восприятия, – визуальный, вербальный, событийный, контекстный, – то получается следующая картина.

Анализ визуального имиджа опирается на анализ фирменного стиля, который описан выше.

Для формирования визуального имиджа предприятия также используются следующие бренд-агенты:

Места функционирования предприятия – интерьер и экстерьер офисного помещения. В настоящий момент можно с достоинством продемонстрировать результаты внутренней отделки помещений нового офиса и нового конференц-зала. Оформление экстерьера требует серьезных финансовых вложений. Ведется серьезная работа с ландшафтным дизайнером по проекту внутреннего дворового пространства в соответствии с фирменным стилем компании (Приложение 3.)

Интернет-сайт, который погружает в мир предприятия, его корпоративную символику (см. Приложение 4.)

Вербальному имиджу компании за 2008 год не уделялось должного внимания. Использовались лишь такие приемы, как рассылка поздравлений клиентов и партнеров с профессиональными праздниками, ведение новостной ленты на сайте компании, написание текстов для оптимизации и продвижения сайта организации и выступление с экспертной оценкой на сайтах профессиональных сообществ и деловых изданий по тематике современных мультимедиа технологий (Приложение 5.).

Формирование событийного имиджа также используется не достаточно активно.

Контекстный имидж – это те дискурсы, в пространстве которых фигурирует и функционирует компания. Контекстный имидж формируется через участие и выступления генерального директора и представителей компании на крупных мероприятиях, проводимых в Свердловской области, где озвучивается практический опыт деятельности компании в сфере разработки стратегических коммуникаций, формирования информационной политике компании и эффективных визуальных коммуникаций.

6. Корпоративная культура

Для формирования корпоративной культуры используется такие формы работы, как приобщение сотрудников к традициям, погружение в историю развития компании, обучение ведения документа оборота в электронной системе, аттестация по руководству проектами и корпоративные мероприятия, посвященные сдачам крупных проектов, их с демонстрацией и защитой, и праздничные мероприятия.

В деятельности компании КСК используется такие бренд-мифы, как миф времени, а именно используется наслоение мифа прошлого с мифом будущего.

Миф прошлого:

Работа компании "КСК" началась в 1999 г. с обслуживания и ремонта компьютеров. Через год началась разработка сайтов, а затем были освоены мультимедиа-технологии презентации…

К 2006 году штат компании вырос до 50 человек, средний темп прироста составляет около 40% в год. Началось расширение производственных площадей за счет собственного строительства, модернизации оборудования, использования оптоволокна и спутникового Интернета. В 2007 году был сдан в эксплуатацию новый офис, а также запущено строительство мультимедийного конференц-зала.)

Миф будущего:

Уже в колонтитуле сайта весит слоган: Работа с нами – это не затраты, а инвестиции!

2007 год осознания перспектив и заботы о будущем, в связи с чем компания "КСК" приняла активное участие в появлении в УрГАХА новой специальности – "Мультимедиа-технологии", продолжая тенденцию, заложенную 3 года назад "Школой дизайна КСК".

А так же используется миф творческой борьбы:

"КСК" - первая компания, которая ввела на уральский рынок понятие "мультимедиа-презентации" и показала их реальное применение в деятельности компаний.

Для того чтобы приобрести уникальную специализацию на уральском рынке – создание крупных сайтов и порталов, были осуществлены значительные вложения в разработку и постоянное совершенствование достоинства которой теперь признаются на всех региональных и федеральных тендерах.

Миф силы наставничества:

Использование слогана: Работа с нами – это не затраты, а инвестиции!

У каждого человека есть желание жить правильно. А что может быть правильнее, чем вложение и траты сегодняшнего дня в будущем дадут плоды эффективности, успешности и счастья! (см. Приложение 6.)

Исходя из анализа имиджа компании в целом, можно сделать вывод, что компания в настоящий момент делает ставку на собственную репутацию, сложившуюся за девятилетний период существования компании, а текущему имиджу уделяется недостаточное внимание. В условиях экономического кризиса такой подход к управлению имиджем и стратегическими коммуникациями предприятия является неприемлемым.

Перед руководством компании встала серьезная задача: четко, профессионально и в короткий срок перестроить политику компании, доминантой которой будут являться стратегические коммуникации с ключевыми аудиториями.

Констатирующий эксперимент

В связи с тем, что компания в настоящий момент делает ставку на собственную репутацию, сложившуюся за девятилетний период существования компании, а текущему имиджу уделяется недостаточное внимание, было определено, что для начала системной работы по выявлению корпоративной идентичности на первом этапе эксперимента нужна внутренняя перестройка компании.

Для этого были выделены две ключевые аудитории: сотрудники компании и соискатели вакансий (потенциальные сотрудники). Интерес к данным аудиториям вызван, как сказано выше, по двум причинам: во-первых, выявление и поддержание корпоративной идентичности нужно начинать внутри компании, а во-вторых, на этапе анализа ожиданий этих целевых аудиторий был выявлен схожий и очень важный критерии – самореализация.

По статистике, 70% работников в США говорят, что чувствуют себя не увлеченными или активно незаинтересованными работой.

В компаниях с таким большим количеством неудовлетворенных работников больше не выходов на работу, низкая продуктивность, текучесть кадров на 51% больше, чем в компаниях, где работники увлечены работой.

Компании с низкой текучестью кадров ориентированы на работников.

Учение Тауэрса Перина /18/ доказывает, что в то время как многие работники увлечены внесением большего вклада в работу, поведение их руководства и культура их организаций мешает им осуществить свое стремление.

Это учение показывает, что существует огромный резерв неиспользованного «потенциала работоспособности», который может привести к лучшим финансовым результатам, если компания сможет использовать этот резерв^⁴⁶.

В практической деятельности компании использовалась методика Х. Рамперсада «Система сбалансированных показателей» (ССП), которая в сжатой форме представлена на рисунке 2.12:

Рис 2.12 Система сбалансированных показателей Х. Рамперсада

В основе подхода Х. Рамперсада лежит триединство показателей: личная ССП, проектная ССП и организационная ССП.

Формулирование личной сбалансированной системы показателей и непрерывное самосовершенствование

В рамках этой области оценивают, как формулируется личная сбалансированная система показателей и как ее использовать в качестве основы для развития подобной системы показателей оценки для организации.

В рамках этой области также определяют, как система показателей развивает личное самоощущение и успех и стимулирует постоянное самосовершенствование.

Ключевые понятия:

личная миссия, видение и ключевые роли;
перспективы личной сбалансированной системы показателей;
основные факторы личного успеха;
индивидуальные задачи;
личные показатели результативности;
личные целевые значения;
действия по улучшению;
постоянное самосовершенствование.

Формулирование организационной сбалансированной системы показателей

В рамках этой области рассматривают, как выглядит организационная сбалансированная система показателей и как эта система взаимосвязана с личной системой показателей.

Кроме того, выясняется, как процесс формулирования системы показателей поддерживает стратегическое планирование в организации и реализацию планов.

Ключевые понятия:

миссия, видение и основные ценности организации;
организационная этика;
ключевые факторы успеха организации;
цели организации;
показатели результативности организации;
целевые значения для организации;
действия по совершенствованию.

Информирование и связь сбалансированных систем показателей и развитие компетенции

В рамках этой области рассматривают, как идеи организационной сбалансированной системы показателей доводятся до сведения всех заинтересованных лиц и как эта система связана с планами бизнес-подразделений, планами команд, индивидуальными планами и личными сбалансированными системами показателей.

Ключевые понятия:

информирование;
организационная сбалансированная система показателей;
сбалансированная система показателей бизнес-подразделения;
сбалансированная система показателей команды;
индивидуальный план работы;
профессиональные компетенции;
требования к профессиональным компетенциям;
развитие компетенций;
индивидуальное обучение;
организационное обучение.

На основу деятельности компании легла методика Х. Рамперсада, которая была усовершенствована командой КСК и представлена в виде пирамиды на рисунке 2.13.

Рис 2.13 Пирамида системы сбалансированных показателей КСК

Были определены ключевые точки исследования мнения сотрудников компании по вопросу корпоративной идентификации (Приложение 7.).

В результате интервью были опрошены представители топ-менеджмента, отделов маркетинга и PR, кадровой службы, веб-студии и технической службы.

В результате интервьюирования было выявлено три типа работников:

1. Вовлеченные работники работают с любовью и чувствуют абсолютную связь с компанией. Они привлекают инновации и двигают компанию вперед;

2. Не вовлеченные работники - по существу «отметились на работе». Они проходят сквозь рабочий день в полусонном состоянии, отдавая работе время, но не энергию и любовь;

3. Активно не вовлеченные работники не просто не довольны работой; они активно выражают свое недовольство. Каждый день эти работники расшатывают то, что выполнили их вовлеченные сотрудники.

В результате интервью были получены следующие результаты.

На диаграмме 2.14 показаны результаты ответов на вопрос: Как вы оцениваете известность компании на рынке?

Диаграмма 2.14

В результате интервью в неформальной обстановке было выявлено, что 60% респондентов считает, что компания больше известна и высоко оценена клиентами и партнерами федерального уровня, 40% - на региональном уровне.

Нужно отметить, что 80% респондентов считает, что на региональном уровне компания вызывает раздражение конкурентов большим спектром европейских технологий, постоянным исследованием потребностей рынка, работой с крупными и стратегическими клиентами и, как следствием вышеперечисленных моментов, достаточно высокими ценами за разработку того или иного продукта.

На диаграмме 2.15 продемонстрированы результаты ответов на вопрос: Как оцениваете развитие образа компании в момент вашего поступления на работу и в настоящее время?

Диаграмма 2.15

При ответе на вопрос оценки перспективы развития образа компании 60% сотрудников, при поступлении на работу, вообще не имели никакого представления о деятельности компании. При выборе компании для трудоустройства они руководствовались территориальным расположением фирмы, профилем предлагаемой вакансии и уровнем заработной платы.

25% немного слышали о деятельности компании, но попали сюда случайно, не надеясь, что выберут их кандидатуру.

15% сотрудников хорошо знали о деятельности компании, так как работали в данной сфере и хорошо ориентируются в новых информационных технологиях и создании эффективных визуальных коммуникациях. Они шли на собеседование в компанию целенаправленно, желая работать только здесь.

Диаграмма 2.16 наглядно демонстрирует ответ на следующий вопрос: Как проявляется чувство сопричастности к деятельности компании?

Диаграмма 2.16

Первым приятными открытиями для 55% новых сотрудников, ничего не знающих о деятельности фирмы, был такие факты:

во-первых, при беседе с друзьями и знакомыми о новом месте работы сотрудники выясняли, что они устроились на работу в известную фирму, во-вторых, высокий статус фирмы подтверждается международным уровнем проектов, в-третьих, многие знакомые сталкивались с деятельностью компании либо как заказчики, либо как партнеры.

При непосредственном погружении в деятельность компании эти сотрудники испытали эмоции приятного удивления, восхищения, чувство гордости и самоуважения, что стали частью молодого творческого коллектива, в котором приветствуется креативный подход, повышение квалификации и реализации собственного профессионального потенциала в создании проектов мирового уровня.

Новые сотрудники (80%) достаточно быстро адаптируются в созданных условиях, проявляют инициативу и профессиональные качества.

На вопрос «Испытываете ли вы чувство сопричастности к деятельности компании?» - были получены следующие результаты (Диаграмма 2.17):

Диаграмма 2.17

При общении с сотрудниками выяснилось, что 10% коллектива не чувствуют сопричастности к деятельности компании, т.к. уделяется недостаточное внимание к их виду деятельности, мнение данных сотрудников по стратегическим вопросам компании не учитывается или учитывается мало, редко отмечаются профессиональные успехи и часто замечаются ошибки и недочеты в работе.

35% коллектива ощущают сопричастность к компании постольку поскольку, т.к. выполняют зачастую техническую работу, не общаются с клиентами и партнерами, в связи с этим, их мало интересуют принципы и философия компании

55% сопричастны деятельности компании, ощущают поддержку со стороны руководства и доверие всего коллектива, могут свободно выражать свое профессиональное мнение, так как уверены, что оно будет, как минимум, услышано, а, как максимум, принято на вооружение. Особо важным моментом выяснилось, насколько высоко ценит сотрудник факт обращения топ-менеджера к нему за советом или мнением по тому или иному вопросу.

Нужно отметить, что образ компании часто ассоциируется с научной лабораторией, фабрикой впечатлений, «другой» планетой, лабиринтом (процесс создания мультимедиа продукта), радугой (как готовый результат, продукт), где приоритетным являются создание нематериального продукта, вызывающего положительные эмоции и яркие впечатления.

Используя метод наблюдения можно выявить следующие моменты по формированию сопричастности сотрудников к философии компании:

При продолжительной работе (от 3 до 6 мес.) проявляется эмоциональное охлаждение сотрудников по причине следующих фактов:

Быстрый темп работы
Большая ответственность каждого сотрудника за качество выполняемой работы
Постоянные творческие задания и мозговые штурмы на всех уровнях работы над проектом от идеи и воплощения до сдачи заказчику.
Исходя из специфики деятельности компании, реализуемые проекты являются долгосрочными от 2 до 6 месяцев, что сказывается на график и объем заработной платы.
Соблюдение трудовой дисциплины и Правил внутреннего распорядка (опоздания, не соблюдение сроков сдачи этапов проекта и др.)
Непринятие или непонимание идеологии и принципов компании
Внутренние противоречия между Я-человек и Я-сотрудник

В 20% случаев данное охлаждение приводит сотрудников к увольнению.

При более продолжительно работе (от 6 года) происходит осознание того, что каждый сотрудник является лицом компании, которое своим внешним видом, поведением, профессиональными навыками и умениями транслирует образ компании на внешние целевые аудитории. И как следствие осмысления данного факта резко возрастает чувство ответственности за трансляцию правильных информационной политики и образа компании, формирование ее имиджа и, как результат, формирование репутации компании. Любой недочет в работе, прежде всего, самим сотрудником воспринимается как колоссальная ошибка, наносящая урон репутации компании.

Такая моральная ответственность не всегда по плечу даже высококвалифицированному сотруднику. Наступает момент адекватного соотношения между затраченными усилиями и полученными материальными и моральными выгодами от работы.

Очень высокие требования к сотрудникам и не очень быстрый рост заработной платы и другой мотивации со стороны работодателя и осмысление большого профессионального роста и приобретенного практического опыта со стороны сотрудника часто приводят к несовпадению точек зрения и конфликтным ситуациям.

Интервью сотрудников неожиданно показало достаточно высокий результат, даже учитывая то факт, что работа по корпоративной идентичности велась в компании только на интуитивном уровне, не опираясь на конкретную методику. Полученный результат свидетельствовал, что компания на верном пути. Но, для получения более четких результатов, а главное, получения инструментов мониторинга и управления ситуацией в компании, было решено провести апробацию эффективных методов выявления и усиления корпоративной идентичности.

Отсюда, несмотря на частично проявляемую сопричастность сотрудников к компании, учитывая все вышеперечисленные факты, нужна системная работа по поддержанию корпоративной идентичности в целом и самоидентификации сотрудников, в частности.

Формирующий эксперимент

Blog

Дипломная работа

Содержание