Дипломная работа

Вид материала

Диплом

Содержание Корпоративное поведение Корпоративный дизайн Корпоративные коммуникации Имиджевая функция Репутационная функция Специфика коммуникативного подхода Маркетинговые коммуникации Целевая аудитория На первом этапе На втором этапе На третьем и четвертом этапе

Подобный материал:

• Дипломная работа по истории, 400.74kb.
• Дипломная работа мгоу 2001 Арапов, 688.73kb.
• Методические указания по дипломному проектированию дипломная работа по учебной дисциплине, 620.15kb.
• Дипломная работа выполнена на тему: «Ресторанный комплекс при клубе знаменитых людей:, 638.16kb.
• Дипломная работа: выполнение и защита методические рекомендации, 248.83kb.
• Дипломная работа Антона Кондратова на тему «Интернет-коммуникации в деятельности предприятия, 1083.86kb.
• Итоги VII всероссийского конкурса «Лучшая студенческая дипломная работа в области маркетинга», 99.02kb.
• Выпускная квалификационная (дипломная) работа методические указания по подготовке,, 629.59kb.
• Дипломная Работа на тему Аспекты взаимодействия категорий Языковая одушевленность неодушевленность, 908.09kb.
• Дипломная работа тема: Анализ удовлетворенности потребителей на рынке стоматологических, 187.27kb.

, в данном контексте, выступает синонимом понятию «ментальность».

В традиционном значении «ментальность» подразумевает (как правило, в социологических контекстах) тот или иной «склад ума», то есть устойчивые интеллектуальные и эмоциональные особенности, присущие тому или иному индивиду (обычно как представителю некоторой социальной группы)²⁸.

Ментальность – способ видения мира, в котором мысль не отделима от эмоций.

Понятие «ментальность» синонимично определению «менталитету».

Менталитет (от позднелат. mentalis - умственный) - образ мыслей, совокупность умственных навыков и духовных установок, присущих отдельному человеку или общественной группе²⁹.

Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. /32/ утверждают, что менталитет (система своеобразия психической жизни людей, принадлежащих к конкретной культуре, качественная совокупность особенностей восприятия и оценки ими окружающего мира, имеющие надситуативный характер, обусловленные экономическими, политическими, историческими обстоятельствами развития данной конкретной общности и проявляющиеся в своеобычной поведенческой активности) складывается посредством социализации больших человеческих сообществ, объединенных общностью социального положения, национального единства, фактом территориальной концентрации³⁰.

Относясь к когнитивной сфере личности, менталитет наиболее отчетливо проявляется в типичном поведении представителей данной культуры, выражаясь, прежде всего, в стереотипах поведения, к которым тесно примыкают стереотипы принятия решений, означающие на деле выбор одной из поведенческих альтернатив.

Осуществляя сравнительный анализ понятий идентичность, ментальность, единомышленники, можно условно провести равенство в понятиях корпоративная идентичность, корпоративный менталитет, групповая ментальность, единомыслие членов рабочего коллектива.

У.Штопп, в своих работах /14/ поднимает вопрос об осмыслении корпоративной идентификации (CI), аналогично подходу Й. Кунде. Исследовавший в свое время главные препятствия на пути к групповому управления в организации, он выделил как недостаточный уровень образования сотрудников, так и неготовность руководства управлять коллективом на должном уровне. Одним из наиболее важных барьеров отмечается крайне низкая идентификации сотрудников с задачами организации прежде всего из-за «информационного метаболизма»³¹, влекущего за собой колоссальные информационные потери на различных организационных уровнях.

Процветающие организации выгодно выделяются среди конкурентов именно прочной ориентацией на ценности, которые, в свою очередь, обеспечивают устойчивую связь между эмоциональной составляющей бизнеса и поведением сотрудников. Жизненный цикл организации, психография руководителя компании и ее сотрудников, темперамент, характер, стиль жизни и, наконец, «Я-роль» каждого самым непосредственным образом оказывают влияния на построение системы корпоративных ценностей³².

Отсюда, корпоративная идентичность является фундаментальным фактором для успешной деятельности предприятия, на основе которой будут использоваться эффективные каналы коммуникации, формироваться образ, транслироваться имидж и осуществляться управление репутацией компании.

Исходя из вышесказанного, структуру (модель) корпоративной идентичности можно представить двумя уровнями: ментальным (рис.1.4) и визуальным (рис 1.5).



Рис.1.4 Слагаемые корпоративной идентичности – ментальный уровень




Рис.1.5 Способы визуализации корпоративной идентичности – визуальный уровень


Таким образом, можно сделать вывод, что данный ментальный уровень, состоящий из подсистем ощущений, осознания миссии и целей компании, осмысления ценностей, разделения принципов, следование философии и приобщения к традициям, обрядам, мифам компании представляет субъективный фактор формирования корпоративной идентичности. А визуальный уровень, так называемые «знаки присутствия» компании в рыночной среде – объективный фактор (рис 1.6).




Рис.1.6 Структура корпоративной идентичности

Корпоративную идентичность как стратегию характеризует сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием для координации поведения сотрудников, внешнего облика предприятия, информационной политикой внутри предприятия и в отношениях с внешней средой³³.

Корпоративное поведение подразумевает, что все сотрудники компании придерживаются в своих отношениях как между собой, так и с внешней средой – клиентами, партнерами, властями, обществом – определенных избранных норм.

Особенно остро ощущается наличие или отсутствие корпоративного поведения по отношению к клиентам в ходе консультаций, при справедливых либо несправедливых жалобах и рекламациях, при появлении брака, возникновении аварий, при послепродажном обслуживании. Не менее важна манера общения с партнерами и конкурентами.

Корпоративный дизайн необходим предприятию, чтобы занять однозначное положение на рынке. Он призван воплощать самоопределение и философию предприятия, и является важным инструментом продвижения, подчеркивая компетенцию и своеобразность компании.

Подразумевается, что все визуальные сигналы предприятия выполнены в едином стиле, и все они применяются в соответствии с определенными правилами – согласованно, во всех сферах, повторяемо.

Сюда относится оформление изделий, упаковки, рекламных материалов, зданий, транспорта, элементов одежды персонала. Средствами становятся цвет, форма, надписи, символы, графика и так далее.

Корпоративные коммуникации охватывают информационную политику как внутри предприятия, так и  в отношениях с внешней средой. Спланированная и продуманная, информационная политика становится мощным инструментом создания нужного образа компании в глазах делового сообщества, общественности, государственных структур. Сюда включаются интернет- и интранет-порталы, печатные презентационные материалы, мультимедиа-презентации и корпоративные фильмы, визуальное сопровождение докладов первых лиц, оформление выставочных стендов, рекламные ролики на ТВ и радио, сувенирная и рекламная продукция и так далее.

Только при таком комплексном подходе к выявлению корпоративной идентичности можно говорить о трансляции полного и четкого образа предприятия, конструировании его положительного имиджа и способности управлять репутацией (рис. 1. 7).




Рис. 1.7 Трансляция корпоративной идентичности


И только благодаря такому подходу можно говорить об ожиданиях топ-менеджента предприятия от трансляции корпоративной идентичности, которые связаны с узнаваемостью компании и позиционированию на рынке, а также с проявлением доверия со стороны целевых аудиторий (рис. 1.8).



Рис. 1.8 Ожидания от трансляции корпоративной идентичности


Отсюда, корпоративная идентичность как стратегия выполняет следующие основные коммуникативные функции:

• управленческую;
  
• развития корпоративной культуры,
  
• имиджевую,
  
• репутационную.
  

Управленческая функция состоит в регламентации поведения в сложных экономических и этических ситуациях. Повышение эффективности деятельности сотрудников осуществляется путем:

• регламентации приоритетов во взаимодействии со значимыми внешними группами,
  
• определения порядка принятия решений в сложных экономических и этических ситуациях,
  
• указания на неприемлемые формы поведения.
  

Корпоративная идентичность, кроме того, включает в себя понятие корпоративной культуры. Значимым фактором развития корпоративной культуры становится кодекс корпоративной этики. Кодекс должен транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.

Имиджевая функция заключается в трансляции образа организации, управлении ожиданиями целевых аудиторий, формировании положительного отношения к компании.

Репутационная функция заключается в формировании доверия к компании со стороны референтных внешних групп (описание политик, традиционно закрепляемых в международной практике по отношению к клиентам, поставщикам, подрядчикам и т.д.). Таким образом, корпоративная идентичность, являясь инструментом корпоративного PR, повышает инвестиционную привлекательность компании. Наличие у компании корпоративной идентичности становится общемировым стандартом ведения бизнеса.

Важно подчеркнуть, что корпоративная идентичность – это не спроектированный искусственно инструмент маркетинга, служащий достижению тех или иных целей. Корпоративная идентичность - это объективно существующая категория, понимание которой достаточно трудоемко, но сулит компании блестящие стратегические перспективы.

Отсюда, к предпосылкам формирования корпоративной идентичности можно отнести условия и причины, которые привели лидеров рынков к поиску своей корпоративной идентичности:³⁴

• рост конкуренции благодаря глобализации экономики;
  
• тенденция к взаимозаменяемости продуктов, когда разные на первый взгляд продукты удовлетворяют одну и ту же потребность, конкурируя за бюджет потребителя;
  
• высокое качество продуктов и услуг, сокращение разницы в качестве и ценах;
  
• сложившаяся система распространения нововведений, когда лидеры несут затраты на исследования ради совершенствования, а их последователи копируют, не неся затрат;
  
• все большее распространение "рынков потребителя",  возможность диктовать свои условия, получать качество по невысокой цене, избалованность подарками и скидками;
  
• практика использования или копирования чужих брендов;
  
• снижение эффективности рекламы;
  
• снижение доверия к масштабным брендам;
  
• значительное сокращение рекламных бюджетов на раскрутку брендов в условиях кризиса.
  

Кроме того, компании сталкиваются с рядом внутренних проблем, решить которые также оказывается возможным посредством формулирования корпоративной идентичности. К таким проблемам можно отнести:

• быстрый рост компании, что бросает новые вызовы системе менеджмента и мотивации;
  
• нарушение коммуникаций между сотрудниками и руководителями;
  
• значительная текучка кадров;
  
• необходимость сохранить корпоративную культуру и идейную целостность при открытии дочерних предприятий, филиалов в других странах или регионах;
  
• система менеджмента, при которой основные вопросы решаются узким кругом топ-менеджеров, оставляя незадействованным весь остальной коллектив;
  
• перемены курса, изменение стратегии компании.
  

Подводя итоги вышесказанного, можно выделить следующие факты:

• корпоративная идентичность является основополагающей ценностью при создании любого предприятия; она может осмысляться в статике и динамике – как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения;
  
• корпоративную идентичность как стратегию характеризует сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием для координации поведения сотрудников, внешнего облика предприятия, информационной политикой внутри предприятия и в отношениях с внешней средой;
  
• одним из условий осмысления корпоративной идентичности определяется опыт работы, а точнее 5-7 лет успешной работы компании на рынке.
  
• важное условие выявления и осмысления корпоративной идентичности - особая ментальность коллектива, где важно совпадение точек зрения большинства сотрудников предприятия на данную проблему, т.е. формирование команды единомышленников.
  
• понимание, осмысление и трансляция корпоративной идентичности происходит оптимально в небольших фирмах, количество сотрудников в которых достигает 100-150 человек.
  

По результатам параграфа, можно подвести итоги:

1. Предложена комплексная модель корпоративной идентичности;
   
2. Выявлены предпосылки формирования корпоративной идентичности;
   
3. Сформулированы основные коммуникативные функции CI.
   

3. Презентация как эффективный способ трансляции корпоративной идентичности
   

В данном параграфе рассматривается специфика коммуникативного подхода к эффективной трансляции корпоративной идентичности предприятия через презентацию. Для создания эффективных визуальных коммуникаций главной задачей становится выбор контрольных точек исследования по предложенной модели CI и выработка конкретной методики по выявлению корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании в информационном пространстве.

Специфика коммуникативного подхода /2/ заключается в следующем, чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке.

Из-за скептического настроя потребителей ко многим инициативам специалистов по маркетингу привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Компания будет преуспевать только в том случае, когда она будет нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория - группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность на них реагировать.

Товар, его цена и способ распространения несут потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс (рис 1.9).



Рис. 1.9 Слагаемые маркетинг-микста

Маркетинговых коммуникаций представляют собой процесс передачи информации о товаре и фирме целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных, "фоновых" (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.). Наиболее популярные маркетинговые инструменты: реклама, стимулирование сбыта (дисконтная система, клубная карта - скидка), Publiic Relations, маркетинг, паблисити³⁵.

ИМК - это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции.

Главной целевой установки ИМК является создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа.

Главной задачей ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.

Искусство убеждения (теория и практика) становится основой деятельности в области ИМК.

Специалисты по связям с общественностью компании КСК столкнулись с тем, что искусство убеждения оказалось ведущим видом их деятельности. А вместе с тем пришло и осознание следующих обстоятельств: ³⁶

1. Искусство убеждения - это деятельность, формирующая психологические установки и состояния (доверия, симпатии, подозрительности, возмущения, одобрения, благожелательность и т.п.).
   
2. Абсолютное большинство, имеющейся в настоящее время литературы и обучающих процедур по искусству убеждения обладают главным недостатком - отсутствием технологичности в формировании навыков убеждающего воздействия. Все сводится либо к призывам и лозунгам, либо к иллюстрациям, то есть, имея ответы на вопросы "что?" и "зачем?" нужно делать, мы не имеем ответа "как?" это делать.
   
3. Следствием предшествующего обстоятельства является тот факт, что в сознании большинства представителей бизнес - сообщества оформилась мысль, что искусство убеждения - это вопрос исключительно творческого плана, вопрос наития, интуиции и инсайта, что, конечно же, не соответствует действительности.
   
4. Важно помнить, что сама деятельность по осуществлению убеждающего воздействия, вопреки поверхностному и, к сожалению, весьма распространенному подходу, является объектом междисциплинарных исследований в силу многофакторности самого убеждающего воздействия. Это область взаимопроникновения таких систем знаний как логика, общая и социальная психология, этика, социология, лингвистика и др. Общеизвестны факты, когда убеждающее воздействие, построенное с самыми высокими требованиями этих дисциплин, оказывается мало или вообще не эффективным и, наоборот, не отвечающие принятым стандартом, производит мощное убеждающее воздействие.
   
5. В свете сказанного необходимо ощущают необходимость в подготовке сотрудников маркетинговых подразделений фирмы по овладению искусством убеждения - методологической основой ИМК.
   

Доктор Ульрих Хальцбаур, отмечает, что для успеха event (мероприятия, презентации, события) важно связать бренд с позитивным эмоциональным переживанием и правильно его позиционировать.

У.Хальцбаур /22/ выделяет критерии, характеризующие бренд или продукт бренда:

• наименование бренда, логотип;
  
• имидж, корпоративная идентификация (corporate identity – CI),
  
• содержание и сообщение или позиционирование;
  
• узнаваемость и известность;
  
• готовность быть представленным (презентованным);
  
• соподчиненность задействованных сторон (производитель, организатор мероприятия, сервисная фирма);
  
• качество, измеримость, предсказуемость;
  
• отношение цена / производительность;
  
• дополнительные выгоды;
  
• уникальное предложение с точки зрения продажи.
  

М. Роуден также отмечает, что нужно начинать с правильного позиционирования идентичности, т.к. люди склонны верить тому, что видят. Более того, делают это с неосознанным упорством и постоянством. Когда целевая аудитория, впервые знако­мятся с компанией или сталкиваются с информацией о ней, то происходит мгновенная оценка данной компании. Нужно учитывать и тот факт, что любая аудитория нетерпелива и располагает ограниченным объ­емом внимания. Люди будут стремиться навесить на данную компанию яр­лык и присовокупить к воспринятому имиджу какую-либо степень важности. За этими моментальными решениями последует ряд сознательных и бессознательных выводов и эмоциональных реакций. И это произойдет быстро — за несколько секунд или несколько минут³⁷.

Одним из современных способов (инструментов) позиционирования является презентация.

Презентация (от лат. praesento – передаю, вручаю или англ. present – представлять) – два значения – широкое и узкое.

В широком смысле, презентация – это выступление, доклад, защита законченного или перспективного проекта, представление на обсуждение рабочего проекта, результатов внедрения и т.п. Общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного.

В узком смысле, презентации – это электронные документы особого рода, так называемая особая технология представления информации. Презентация представляет собой сочетание компьютерной анимации, графики, видео, музыки и звукового ряда, которые организованы в единую среду. Как правило, презентация имеет сюжет, сценарий и структуру, организованную для удобного восприятия информации.

Транслируемый компанией имидж не принадлежит только материальному (внешнему) или только идеальному (внутреннему) миру, а существует в пространстве, расположенном между сознанием аудитории и реальностью. Без работы восприятия, воображения, ассоциаций, отсылок к существующему опыту имидж не состоится. Это феномен сознания, появлению которого предшествует переживание предмета или явления. Важную роль в процессе восприятия образа компании играют визуальные коммуникации.

Визуальная идентичность необходима, когда:

• Компания начинает новый бизнес
  
• Разработка нового товара
  
• Все рекламные материалы выглядят так, будто принадлежат разным компаниям
  
• Качественный товар не пользуется спросом
  
• Компания меняет сферу деятельности
  
• Компания выходит на новые рынки
  
• Привлечение инвестиций
  
• Заслужить доверие потребителей и создать в их сознании устойчивый образ
  
• Обеспечить новую индивидуальность, которая позволит компании выглядеть современнее.
  

В разработке визуальной корпоративной идентичности основу со­ставляет принцип «изнутри-наружу». Разработка любого идентификатора, их количество и дизайн определяется видением, ценностями и стратеги­ческими целями компании. Всю работу над про­ектом визуальной идентичность можно разделить на четыре самостоятельных этапа:

1) выявление видения, ценностей и стратегиче­ских целей компании (ментальный уровень корпоративной идентичности и его осмысление);

2) разработка системы идентификаторов для достижения целей компании;

3) внедрение разработанных идентификаторов;

4) оценка эффективности и контроль за соблюдением графических стандартов.

На первом этапе происходит анализ дея­тельности компании, общение с сотрудниками компании, занимающими различные должности. Выявляются предпочтения, видение CEO (генерального директора, владельца бизнеса), прин­ципы развития компании, ее планы на будущее и интересы. Учитываются все составляющие ментального уровня корпоративной идентичности (CI). Данный материал анализируется и сравнивается с результатами конкурентного анализа. На основе полученной информации принимается решение о позиционировании ком­пании, составляется база необходимых иденти­фикаторов, проводятся консультации по вопро­сам брендинга, дизайна и проч. Важно, чтобы необходимость создания визуальной идентичности понимал не только руководящий состав.

На втором этапе происходит разработка идентификаторов. Любой идентификатор и весь проект в целом должны соответствовать трем основным качествам: практичность (удобство в использовании), эстетика и эмоциональная составляющая. Эмоции — это то, что привносит дизайнер в проект. От эмоций во многом зави­сит успех проекта в целом. Эмоции позволяют сформировать привязанность к компании — основу для создания бренда.

На третьем и четвертом этапе проис­ходит внедрение визуальной айдентики в жизнь компании. Создается руководство по графиче­ским стандартам, проводятся консультации по использованию идентификаторов. Новые ценно­сти доносятся до сотрудников компании. Компания КСК некоторое время консультирует клиентов по во­просам применения визуальной идентичности, при необходимости проводится исследование, позволяющее выявить степень эффективности проделанного комплекса работ.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что для проведения эффектной презентации компании сотруднику, ведущими презентацию, разделяющую корпоративную идентичность, важно владеть искусством убеждения, а компании важно связать бренд с позитивным эмоциональным переживанием и правильно его позиционировать.

Облик, выгодный для корпоративных целей и убеждений, должен включать в себя больше чем лишь внешнюю оболочку. Презентация должна прони­кать достаточно глубоко в сознание, чтобы убеждать, а так­же внушать аудитории представление о запасе надежности.

Подводя итоги главы можно отметить, что выявление корпоративно идентичности с точки зрения коммуникационного подхода рассматривается как процесс передачи информации о деятельности компании и ее продукте целевой аудитории через определенные каналы коммуникаций. А спецификой данного подхода заключается в том, что компания будет преуспевать только в том случае, когда она будет нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее информационной политике и маркетинговой программе.

Анализ феномена «корпоративная идентичность» и сравнение его с рядом синонимически употребляемых, таких как «корпоративный имидж», «корпоративный образ», «корпоративная репутация», дает возможность утверждать, что корпоративная идентичность является основополагающим фактором, который лежит в основе продуманной информационной политики компании на рынке, и ее выявление, осознание и трансляция поможет корпорации (организации, предприятию, коллективу предприятия) выстраивать эффективные коммуникации с ключевыми целевыми аудиториями.

Под корпоративной идентичностью понимается осознанное единство, тождественность, совпадение взглядов, установок, ценностей присущих сотрудникам одной корпорации, служащие коммуникативным целям компании. Корпоративная идентичность — это чувство сопричастности, принадлежности сотрудника к компании Она может осмысляться в статике и динамике – как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения.

Именно посредством корпоративной идентичности можно добиться прочных и глубоких отношений с клиентами, партнерами и выделиться на фоне конкурентов.

В результате исследования предложена комплексная модель корпоративной идентичности, выявлены предпосылки формирования корпоративной идентичности, сформулированы основные коммуникативные функции CI.

Также отмечена специфика коммуникативного подхода к эффективной трансляции корпоративной идентичности предприятия через презентацию.