Дипломная работа

Вид материала

Диплом

Содержание Миссия организации Отсюда, миссия предприятия является формализованной трактовкой главной идеи или цели корпоративной идентичности. Под корпо­ративным отношением Корпоративная индивидуальность 1.2 Модель корпоративной идентичности как инструмент исследования CI компании Обитатели дома, персонал фирмы

Подобный материал:

• Дипломная работа по истории, 400.74kb.
• Дипломная работа мгоу 2001 Арапов, 688.73kb.
• Методические указания по дипломному проектированию дипломная работа по учебной дисциплине, 620.15kb.
• Дипломная работа выполнена на тему: «Ресторанный комплекс при клубе знаменитых людей:, 638.16kb.
• Дипломная работа: выполнение и защита методические рекомендации, 248.83kb.
• Дипломная работа Антона Кондратова на тему «Интернет-коммуникации в деятельности предприятия, 1083.86kb.
• Итоги VII всероссийского конкурса «Лучшая студенческая дипломная работа в области маркетинга», 99.02kb.
• Выпускная квалификационная (дипломная) работа методические указания по подготовке,, 629.59kb.
• Дипломная Работа на тему Аспекты взаимодействия категорий Языковая одушевленность неодушевленность, 908.09kb.
• Дипломная работа тема: Анализ удовлетворенности потребителей на рынке стоматологических, 187.27kb.

«индивид - личность - индивидуальность» - демонстрирует три ступени духовно-психического развития человека.

Как индивид, он подтверждает факт собственного существования, простую наличность в бытии.

Как личность, демонстрирует степень социализации, причастность к социуму и одновременно - обратную связь, зависимость от него. Личное «Я» предполагает осознание желаний и возможностей, сопоставление их с той или иной ситуацией, соотнесение себя с различными сферами социума. Здесь теоретики говорят о необходимости формирования «Я-концепции», т.е. системы представлений о себе, от физической схемы тела до поставленных мировоззренчески-экзистенциальных вопросов. Это возможно в случае накопления определенного объема жизненного опыта, психологического созревания.

Как индивидуальность, человек понимает свою уникальность, неповторимость, стремится выразить их, в том числе и во внешнем облике. По мере развития нарастает творческий подход к себе: индивид довольствуется, личность усваивает и подтверждает, индивидуальность проявляет себя (но каждый следующий этап включает предыдущий, переводя его на качественно новый уровень: так индивидуальность, впитывая приобретения социализации, не может придти к разрыву связей с социумом).⁷

В отличие от выделенного ранее объективного аспекта существования имиджа, на этом этапе исследования можно говорить о нем как о субъективном образе, произведенном впечатлении. Тем самым акцент переносится на впечатление, переживание, формирующуюся картинку. Опыт показывает, что это впечатление можно смоделировать, построить сценарий восприятия, подчеркнуть необходимые качества, нейтрализовать лишние или ненужные.

Подводя итог в рассуждении об объективно-субъективной природе имиджа, можно сказать, что он не принадлежит только материальному (внешнему) или только идеальному (внутреннему) мира, а существует в пространстве, расположенном между сознанием человека и реальностью (это и есть феноменология). Без работы восприятия, воображения, ассоциаций, отсылок к существующему опыту имидж не состоится. Это феномен сознания, появлению которого предшествует переживание предмета или явления. То есть двойственность имиджа связана не с местом его существования, а с последовательностью его «проживания» и оценки. До какой-то степени имидж повторяет очертания владельца и оказывает на него обратное воздействие⁸.

Проанализировав мнения многих специалистов в разных областях знания, Т.Ю. Быстрова приходит к выводу, что единой типологии создать почти невозможно по причине как дифференциации специалистов, работающих над имиджем (от стилистов и визажистов до экономистов), так и многообразия имидж-субъектов. Наиболее бесспорным выступает деление на персональный и корпоративный имидж, предполагающее учет разницы масштабов, количественных характеристик. В существующей литературе эти блоки, как правило, разделены, вплоть до разницы выделяемых функций.

На первое место для персонального имиджа выдвигаются процессы формирования «Я-концепции», выделения необходимых личностных и профессиональных качеств, анализ внешности и соответствие имиджевого решения этикетным требованиям.

Параллельно предварительным условием формирования корпоративного имиджа определяют наличие миссии и корпоративной философии (в такой же мере свидетельствующее о росте саморефлексии, как и наличие «Я-концепции» у личности), далее исследуется среда, задающая параметры позиционирования, а также текущий имидж и средства его оптимизации - фирменный стиль, дизайн и т.п.

При этом вполне можно вычленить единые законы построения имиджа для отдельного человека и для организации, как в объективном (стиль, цвет, символика, форма), так и в субъективном (соответствие стереотипам, ожиданиям, требованиям аудитории; учет законов восприятия) плане.

Имидж подчинен решению вполне конкретных практических задач, например, адаптации к тем или иным условиям, защиты. Если говорить о человеке, то, прежде всего, защиты психологической: соответствие внешнего вида обстоятельствам, нормативам, предписаниям усиливает уверенность в себе, регламентирует контакты с другими людьми, степень официальности, открытости и т.п. Он помогает решать вполне конкретные задачи, притом на протяжении более-менее долгого времени. Поэтому функциональность имиджа напрямую связана с процессами его поддержания, иногда требующими значительных усилий.⁹

Имидж - это специфический образ, чьи создатель и носитель стремятся к эффективности работы каждого элемента, и потому в некоторых случаях приходится поступаться эстетическими канонами ради успешного результата. Либо - и это наиболее предпочтительно - искать совершенное с эстетической точки зрения решение, избегая случайностей и ошибок. На смену внутренней обусловленности каждого элемента («целесообразность» - это то, что с аристотелевских времен трактуется как сущность вещи, как следование собственной внутренней цели) приходит внешняя детерминация - соответствие обстоятельствам, реакции аудитории и т.п. Тождество целесообразности и красоты, обоснованное еще античными философами применительно к «технэ», сменяется здесь единством функционального и эстетического, существенно влияя на прагматичность и инструментальность в установке профессионала. Критерий отбора - эффективность, все подчинено ей: даже о привлекательности и обаянии говорится не как об естественных или самодостаточных качествах, а о факторах, усиливающих конечный результат. Поэтому на смену качественным показателям приходят количественные, знаменитая американская улыбка тому подтверждение (32 зуба, 100 % успеха и т.п.).

Под имидж организации понимается целостное восприятие (понимание, отношение и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации»¹⁰.

Отсюда следует, что, в связи с желанием создания необходимого мнения или реакции, до некоторой степени - манипулирования восприятием - возникает много проблем, прежде всего эстетического и этического плана, на которых сегодня теоретики почти не останавливаются: от безвкусицы до агрессивности имиджа.

А если в основе конструирования имиджа организации лежит корпоративная идентичность и информационная политика, выстроенная с учетом коммуникаций с ключевыми аудиториями, то позиционирование компании на рынке пройдет экономично по времени и более эффективно.

Также часто в исследованиях можно встретить представление об идентичности связанное только с миссией предприятия. Чтобы соразмерить эти понятия обратимся к определению феномена «миссия».

Ряд экономических словарей дают следующую трактовку:

Миссия организации (лат. missio — посылка, поручение) — экономическое предназначение, призвание, цель существования организации.¹¹

Миссия организации - философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций.
Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности¹².

Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность.

Обычно в миссии провозглашаются:

- социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом;

- принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.

В коммуникационном аспекте, миссия трактуется как утверждение, транслируемое в информационном пространстве, которое раскрывает смысл существования организации, и в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссией также называют основную цель организации.

И.Л. Викентьев приводит очень яркий пример:

«После пяти лет успеха создатель прославленного МХАТа К.С. Станиславский пишет в Москву В.И. Немировичу–Данченко из гастрольной поездки театра в США: «Надо привыкнуть к мысли, что Художественного театра больше нет. Вы, кажется, поняли это раньше меня, я же все эти годы льстил себя надеждой и спасал трухлявые остатки. Во время путешествия все и всё выяснилось с полной точностью и определенностью. Ни у кого и никакой мысли, идеи, большой цели – нет. А без этого не может существовать идейное дело»¹³.

К данному примеру можно отнестись двояко: как к некому частному театральному примеру, или как к «кусочку» общей закономерности. Викентьев склонен разделить вторую точку зрения, аргументируя ее следующим образом: Постоянно проводя консультации в области public relations, он заметил, что через 5-7 лет успешной (заметим – успешной!) работы и удовлетворения «потребностей нужды» (квартира, машина, дача) ряд руководителей фирм, top-менеджеров встают перед вопросом: «А зачем?». Ну, хорошо, будет еще одна машина, прикупим участок, расширим дачу, но глобально: зачем?.. И при этом ответ «увеличивать прибыль акционеров», прописанный в Уставе фирмы, почему-то удовлетворяет уже не всех. К тому же отсутствие внятного ответа на вопрос «А зачем?» неизбежно передается и рядовому персоналу¹⁴.

«Кстати, срок «5-7 лет», в приложении не только к фирме, но и успешно функционирующему театру, называл и мудрый В.И. Немирович–Данченко. При этом вопрос «зачем?» не столь важен для молодых и только стартующих фирм, входящих в традиционные виды бизнеса. Их первая задача (скорее, диктуемая внешними обстоятельствами) – просто выжить, состояться. И только в случае успеха и по прошествии ряда лет начинаются поиски цели, культуры, философии или миссии фирмы…» – подчеркивает автор¹⁵.

Викентьев выделяет отличия успешной миссии:

1. Миссия - это не одна цель, а скорее – система целей, напоминающая лестницу. Достигнув одну конкретную цель, Лидер и его команда ставят следующую;
   
2. Цели должны быть новыми (либо новыми должны быть средства их достижения);
   
3. Цели не должны быть мелкими либо такими же, как у Конкурентов. Мелкие, повседневные цели «не дают зажигания» в команде;
   
4. Цели должны быть позитивными. Точнее: положительные результаты достижения целей должны быть глобальными, а отрицательные – если они неизбежны – локальными.
   

Цели должны разделяться основными сотрудниками на уровне убеждений, а не объявляться по приказу руководства.

В трудах К.С. Станиславского есть термин, близкий понятию «миссия»: «сверхзадача» спектакля (роли) – это та цель, которая все выстраивает.

Отсюда, миссия предприятия является формализованной трактовкой главной идеи или цели корпоративной идентичности.

Г. Даулинг в своей книге «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» (Creating Corporate Reputations. Identity, Image, and Performance) анализирует научную литерату­ру, посвященной рекламе, психологии и корпоративной стратегии и прово­дит различие между корпоративной индивидуальностью, корпоративном имиджем (мысленной картиной или чувственным представлением), корпо­ративным отношением (автор называет корпоративным имид­жем), корпоративной репутацией и корпоративным статусом (а именно, перенос репутации в результате обмена между двумя сторонами).

Г. Даулинг делает акценты на том, что корпоративная индивидуальность помогает людям найти и опознать компанию. Это крайне важно, если существует необходи­мость «привлечь внимание на оживленной улице» (как говорят в Великобритании). Корпоративный имидж представляет собой со­вокупность убеждений и ощущений, которые связаны с организа­цией.

Под корпо­ративным отношением можно предположить по логике размышления корпоративную идентичность.

Нужно отметить, что категория «отношение» является одной из фундаментальных категорий любой науки. Все в мире находится во взаимосвязи и начинает действовать лишь в зависимости от отношения – степени, качества, направленности, устойчивости, широты, глубины связей.

Отношение выступает связующим звеном любой системы и является ее основой. Системообразующие связи позволяют представить целостную картину любого явления. Можно выделить различные системы связей: закономерные (природные, социальные), социально обусловленные (опосредованные, непосредственные), временные и случайные.

Конструкция корпоративной репутации базируется на прису­щих ей ценностях. В результате индивидуальный корпоративный имидж можно сравнить с представлениями отдельно взятого по­требителя о том, как этот тип организации должен себя вести. Эти представления являются устоявшимся убеждением о том, какой специфический стиль поведения и какие характеристики деятель­ности организации более предпочтительны с личной или обще­ственной точек зрения. В контексте поведения корпорации акту­альными представляются такие ценности, как совершенство, аутен­тичность, порядочность, честность, ответственность и бережное отношение к окружающей среде, сотрудникам, экономике и т.п. Все это имеет значение в долгосрочном периоде, т.е. привлека­тельно для большинства людей. Другие ценности, такие, как чув­ства удовольствия и эмоционального подъема (ассоциирующиеся, скажем, с корпоративным спонсорством), обладают более краткосрочной эффективностью.

В качестве выводов к параграфу можно предложить разделяемую автором работы позицию Марка Роудена, который критически пересматривая традиционные подходы к брендингу и маркетингу, акцентирует внимание на том, что превосходная, уникальная идентичность — это действительно некая фор­ма крайности. Она за пределами того, что считается нор­мой; это — результат совершенно особенной настойчивости и энергичности.

Также М. Роуден /19/ утверждает: «В сущнос­ти всякая идентичность есть ложь. Важно понять один крайне важный момент: идентичность — это маска, которую вы ре­шили носить, или это маска, которую вы можете видеть. Она выглядит как фиксированное изображение в рамках изме­няющегося мира»¹⁶.

Сказанное выше не означает, что идентичность есть лишь искажение истины. Это означает признание того фак­та, что люди и организации постоянно пребывают в состо­янии изменений и имидж, который они желают воплощать, может отличаться от их истинного состояния в данный мо­мент. Их имидж может, скорее, отражать то, какими они намерены быть, или то, какими они хотят выглядеть, не­жели то, какими они сейчас являются в реальности. Нужно отметить, что если публика начинает понимать, что имидж и реальность не совпадают друг с другом, то в их глазах по­является брешь между мнимым и реальным. Применительно к корпоративной идентичности или идентично­сти конкурентов именно это несовпадение определяет существенные и обычно необъяснимые выигрыши и потери.

Часто построение корпоративной идентичности не является полностью интегрированным во всеобъемлю­щий процесс коммерческой стратегии. А если этот вопрос недостаточно хорошо понят руководителями организации, идентичность может представлять собой явную угрозу ее выживанию¹⁷.

Облик, выгодный для целей и убеждений компании, должен включать в себя больше чем лишь внешнюю оболочку. Презентация должна прони­кать достаточно глубоко в сознание, чтобы убеждать, а так­же внушать аудитории представление о запасе надежности.

М. Роуден утверждает, что идентификация ключевых убеждений не простое дело. Для многих людей, не знающих точно, как лучше всего действовать, эта задача выглядит пугающей, и то, что боль­шинство индивидов и менеджерских команд терпят при этом поражение – это факт. Если попросить большую часть организаций описать их ценности, выяснится, что лишь не­многие из них способны дать сколько-нибудь дельные ответы.

«Если компания не будет знать собственных ценности, как можно ожидать, что их будет знать ее рынок. Надо твердо знать, кто вы и куда движетесь, определив ценности и желаемые результаты. Неспо­собность определить эти параметры порожда­ет непредсказуемость, которая в свою очередь влечет недостаток коммуникации между людьми. Эта неспособность может негативно отразиться на качестве услуг, дизайна, производства и в конечном итоге повлиять на все предприятие в целом и его уровень прибыли или убытков. Недостатки идентичности быстро распознают не только клиенты, но и персонал»¹⁸.

Позиция М. Роудена подтверждает особую роль корпоративной идентичности. Выявление, осмысление и трансляция корпоративной идентичности поможет компании грамотно выстраивать собственную информационную политику, которая будет учитывать все каналы коммуникаций для создания полного и четкого образа компании.

Чтобы добиться успеха, члены команды должны разде­лять одни и те же критерии и ценности. Люди чувствуют эмоциональный подъем, осознавая, что их вклад в общее дело наилучшим образом способствует целям и доктрине всего предприятия. В результате они будут иметь духовную связь друг с другом. В этом отношении организация меньших размеров имеет преимущество над более крупной, когда дело касается не­равного противоборства. Ведь собрать единомышленников проще в рамках небольшой команды.

Помимо ясности, хорошая интерпретация любой до­ктрины должна предусматривать воздействие на эмоции других людей. Корпоративные убеждения и амбиции должны быть детально изложены, поняты и, если это умес­тно, доведены до сведения всех, кто работает в организа­ции (даже в объявлении о найме на работу). Так что корпоративная идентичность должна максимально под­черкивать эти убеждения и амбиции.

На процесс восприятия влияют человеческие эмоции и желания. И в тех сложных ситуациях, когда имеется противоборство эмоций и здравого смысла, как раз и должна успешно срабатывать идентичность, самым эмоциогенным компонентом которой часто является внешнее обличье. Вот почему внешность компании так важна.

Подводя итоги параграфа, можно сделать следующие выводы:

1. Используя феноменологическую стратегию, которая заключается в том, чтобы описать вещи (в самом широком смысле) такими, какими они проявляют себя, не отсылая к чему-то другому, выявляется особая роль корпоративной идентичности. Выявление, осмысление и трансляция корпоративной идентичности поможет компании грамотно выстраивать собственную информационную политику, которая будет учитывать все каналы коммуникаций для создания полного и четкого образа компании.

2. Проанализировав различные подходы к данной проблеме, можно обозначить понимание терминов в данной работе:

Под идентичность понимается мыслимое в совершенстве соответствие, осознанное внутреннее и внешнее единство и преемственность изучаемых процессов и явлений. Установление отношений равенства предполагает выявление сходства, т.е. наличия хотя бы одного общего признака у изучаемых предметов.

Индивидуальность в данной работе будет рассматриваться как уникальный набор психологических качеств, свойственных отдельному человеку, проявляющихся в поведении и (или) внешности, способствующих самореализации.

Под корпоративной идентичностью понимается осознанное единство, тождественность, совпадение взглядов, установок, ценностей присущих сотрудникам одной корпорации, служащие коммуникативным целям компании. Она может осмысляться в статике и динамике – как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения.

Корпоративная индивидуальность – уникальный набор ценностей и конкурентных преимуществ компании, способствующих самосознанию и саморазвитию.

3. Именно посредством корпоративной идентичности можно добиться прочных и глубоких отношений с клиентами, партнерами и выделиться на фоне конкурентов.

1.2 Модель корпоративной идентичности как инструмент исследования CI компании


Задачей данного параграфа является выстраивание оптимальной, измеряемой модели корпоративной идентичности, исследование которой поможет наработать эффективные методы выявления и управления CI.


Чтобы выстроить модель корпоративной идентичности, обратимся к подходам построения сильных брендов.

М. Роуден в своих размышлениях над брендом и идентичностью приходит к выводу, что «большинство людей не волнует существование разницы между данными феноменам. Однако тем, кто ведет свои орга­низации и продукты вперед, стоило бы разобраться в этом вопросе, потому что понимание разницы между идентичнос­тью и брендом порой крайне много значит для финансиро­вания и выполнения вашей маркетинговой стратегии. Суть в том, что хотя во многих отношениях бренд есть всего лишь идентичность (порой кажется, что эти понятия взаимозаме­няемы), понятие «бренд» подразумевает нечто такое, что выходит далеко за рамки простой идентичности.

Подобно различию между словами «руко­водство» и «менеджмент», слова «идентич­ность» и «бренд» также имеют различие. Так, эффективное руководство принимает реше­ние об оптимальном направлении деятельно­сти, в то время как эффективный менеджмент решает, какие действия лучше всего предпри­нять для движения в этом направлении. Поэтому руководство вырабатывает стратегию, а менеджмент осу­ществляет тактические ходы, и если они действуют в гармонии, то результатом становится успех. Путаница в этих функциях чревата опасностями. Может получиться так, что менеджмент занимается самоуправством вразрез с ре­шениями руководства или что руководство не желает дове­рять либо поручать дела людям с лучшими менеджерскими навыками, чем у его собственных представителей¹⁹.

Конечно, успешная организация — это такая организация, в которой руководство и менеджмент работают как одно целое; их союз совершенен, и тем, кто находится вне организации, кажет­ся, что они — одно целое. Те же, кто понимает различия в их функциях, обладают важным преимуществом»²⁰.

Таким образом, для компании выгодно думать о собственном продукте как о «первичном творении», а об идентичности, в которую компания облачает продукт, как о вторичном, и если компания успешно соединяет вместе продукт и его идентичность, то она получае­т самое могущественное творение: собственный совершенный бренд. Во что бы то ни стало, нужно стремиться сделать это соеди­нение таким гладким, когда невозможно разглядеть швы и выявить точные различия между тем и другим.

Целевая аудитория инстинктивно (и бессознательно) понимает, что истинный бренд есть такое соединение про­дукта и идентичности, при котором они сливаются вместе, а не просто прикрепляются друг к другу. Это — сплав, имея дело с которым, аудитория не может определить разницу между идентичностью и продуктом, между обещанием и результатом. Этот союз столь прочен, что невозможно разглядеть никакого обмана, никаких швов или заплаток, прикрывающих трещины.

М. Роуден, подводя итог, утверждает, что, если же разница между продуктом и идентичностью становится явной, то иллюзии приходит конец и потенциал по созданию и затем поддерживанию ощущения бренда исчезает. Бренд, позволяющий выявить это разделение, очень быстро становится падающей звездой.

М. Роуден исследуя деятельность компании, в целом, и структуру корпоративной идентичности, в частности, выделяет 3 вида усилий компании для эффективного результата деятельности:

• Про­дукт – это тело компании. Какую бы позицию не занимала бы компания с точки зрения нынешнего развития науки, ей нужен про­дукт. Без продукта она не существуете на земле, а существуете только в сознании.
  
• корпоративная идентичность – это сознание компании. «Я мыслю, значит, я существую».
  
• дистрибу­ция компании – продажи, а также реклама. И то, и другое создает территорию — физическую и эмоциональную, а поэтому и потенциал спроса. Чем эффективнее дистрибуция компании, тем обширнее ее целевая аудитория. Дистрибуция сильнее влияет на продажи, чем идентичность, продукт и их монолитная комбина­ция — истинный бренд.
  

В своей работе Девид А. Аакер /1/, размышляя над построением сильных брендов, особенно останавливается на определении и структуре идентичности бренда. Он расставляет следующие акценты:

- идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации;

- идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональ­ные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения;

- идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, каче­ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный об­раз/метафоры и наследие бренда).

Данный подход по структуре идентичности бренда очень близок вышеописанному подходу М. Роудена.

Д. Аакер вводит понятие «душа» бренда. Данный подход интересен с точки зрения идентичности тем, что под душой понимается некое ядро, сердце организации, которое существует на уровне сознания, разделяется и культивируется сотрудниками. Автор утверждает, что наиболее сильные бренды имеют «душу» (ос­новополагающие ценности), которые предопределяют характер и смысл бизнеса. Анализ базисных ценностей бренда может быть труд­ным, но полезным.

Если сравнивать подходы этих авторов, можно отметить, что Д. Аакер идет обратным путем: от осмысления идентичности бренда к корпоративной идентичности. Он утверждает, что существует символическая связь между ценностями организации и идентич­ностью бренда. Идентичность должна отражать ценности. Но если идентич­ность воспроизводит целостную концепцию, которую принимают работники, то она также мобилизует и направляет организацию. Таким образом, сильная идентичность бренда может помочь в формировании ценностей органи­зации.

Понятие корпоративной идентичности тесно связано с понятием организационная культура. Так в энциклопедии по социологии /38/ акцентируется внимание на то, что организационная культура - система ценностей и норм, которые разделяются сотрудниками социальной организации и определяют их организационное поведение. Важнейшей подсистемой внешней для работника среды является организационная культура, в которой он осуществляет свою профессиональную деятельность и которая "подает" ему множество сигналов о возможных (приемлемых) моделях поведения.

Значение организационной культуры определяется тем, что она придает сотрудникам организационную идентичность, формирует у них "корпоративный дух", обеспечивая тем самым стабильность и преемственность развития компании. Будучи динамическим системным явлением, организационная культура влияет практически на все происходящие в организации события. Организационная культура может либо целенаправленно создаваться ее ведущими членами (менеджерами), либо возникать естественным образом как проекция социальной (национальной) культуры на сферу трудовых отношений в отдельной организации.

Исследования данного феномена показывают, что в современных экономических условиях целенаправленное формирование организационной культуры выступает мощным фактором повышения конкурентоспособности компании.

Понятие корпоративной идентичности часто перекликается с подходом к построению корпоративного имиджа А.Н. Чумикова /25/, который предлагает подход к корпоративному имиджу через формирование модели корпоративного мира-дома (синоним CI).

Автор обозначает важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. дается подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст – общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп и ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома²¹.

К основным элементам системы построе­ния корпоративного мира он относит:

1. «Под­земный фундамент», который лежит в основе корпоративного мира-дома: миссия (смысл создания и функциональное предна­значение организации), видение (глобальное стремление) и корпоратив­ная философия (с помощью чего организация реализует миссию и приближается к видению).

Данный элемент построения системы, хоть и не называет термина корпоративная идентичность, но с такой точкой зрения дополняет и подтверждает гипотезу автора исследования о фундаментальном феномене корпоративная идентичность (CI).

2. «Надземный фундамент» корпоративного мира-дома — это исто­рия-легенда - не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, рабо­тающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого воспри­ятия подробностями.

3. Внешний облик дома создается «под философию» и в соответствии с историей-легендой.

Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка. Он выступает как косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации.

4. Обитатели дома, персонал фирмы — это те, кто поддерживает кор­поративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлекатель­ность. Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внешней оболочке, находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда, стиль общения — все это сугубо индивидуально и ориентируется не на абстрактные тенденции моды или правила речи, а исключительно на то, из каких предыдущих «кирпичей» они произрастают, каким интересам соответствуют.

Этот элемент системы содержит структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д. Главная же цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проводниками его идей и ценностей.

Другими словами, автор делает акцент на процессе осознания и отношения к корпоративной идентичности. Для решения названных задач разрабатываются специальные корпоративные кодексы, в которых, в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обобщенно-абстрактные позиции, прописаны конкретные и уникальные правила корпорацию.

5. «Освоение пространства вокруг дома» - другими словами, работа с внешними целевыми аудиториями.

6. Название — последний маленький, но очень весомый штрих к соз­данной корпоративной модели, выполняющий роль ее «стержня»; слоган — дополнительная «скрепа», поддерживающая всю конструкцию. Содержание названия – скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в мире экономики и политики²².


Аналогичный подход к формированию корпоративной идентичности прослеживается в книге Й. Кунде «Корпоративная религия». В данной работе термин религия выступает синонимом корпоративной идентичности.

Слово "религия" происходит от латинского religare - связывать общим смыслом. Это определяющая идея книги Й. Кунде.

«Лидерами рынка станут компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой»²³, - пишет автор.

Корпоративную религию исследователь описывает с помощью модели, объединяющей внутреннюю культуру, внешнее позиционирование и цели менеджмента.

Й. Кунде /12/ сравнивает компанию с трехчленной структурой человеческой личности А. Адлера (как человека видят другие, как человек видит себя сам, как бы человек хотел, чтобы его видели другие), который утверждал, что чем более согласованы эти три картины, тем сильнее и гармоничнее личность человека, и, как следствие, сглаживаются внутренние конфликты и непонимание между внешним и внутренним миром и личностью. Тоже самое происходит и с компаниями.

Чем больше гармонии между образом компании, сложившимся на рынке, и ее собственным представлением о себе - как сейчас, так и в будущем - тем она сильнее. И тем большее влияние она будет оказывать вовне. Когда внешнее позиционирование и внутренняя культура приходят в гармонию, компании легче укрепить свою рыночную позицию²⁴.

На Рисунке 1.2 изображена модель последовательного описания компании. Слева направо: поток информации без потерь идет от руководства, через всю организацию, посредством исполнительной структуры к покупателю и, в конечном итоге, ко всему рынку.



Овал слева представляет внутреннюю культуру, которая пересекается с внешним позиционированием на рынке. Именно последовательное описание компании объединяет внутреннюю культуру и внешнее позиционирование. Я называю это корпоративной концепцией.

Основные компоненты корпоративной религии (показаны на рис.1.2):

1. Внешнее позиционирование (Какой видит компанию внешний мир).
   
2. Внутренняя культура (Какой видит себя компания изнутри).
   
3. Компания (Как видит себя компания в будущем).
   
4. Корпоративная концепция. Формируется и проверяется направление, с которым соотносится все: продукт, концепция, профиль, организация, коммуникация.
   
5. Корпоративная концепция. Пред внедрением корпоративной концепции ее обоснованность должна проверяться как внутри организации, так и вовне, с целью обеспечения всеобщего понимания. Как основной ее проводник руководство должно чувствовать, что корпоративная концепция полностью выражает индивидуальность компании.
   
6. Внешняя маркетинговая концепция, способная транслировать корпоративную концепцию в желаемое положение на рынке.
   
7. Внутренняя религия. Разрабатывается и описывается внутренняя религия. Каждому нужно понимать послание и формулировку компании, а также, что эта формулировка означает для отдельного человека. Внутренняя религия формулируется таким образом, что у любого сотрудника не только создается полное представление о целях и обо всех ценностях, важных для компании. Доступным языком объясняется, что миссия компании означает для отдельного человека, и как цели и ценности компании проявляются в повседневной работе. Соотнося оценку компании и систему развития персонала с религией, можно получить шанс для создания сильной и целенаправленной культуры компании в гармонии с внешней средой.
   
8. Менеджмент. Полное описание компании делается достоянием гласности и сообщается всем. Менеджмент должен позаботиться о том, чтобы информация дошла до каждого сотрудника. Именно руководству принадлежит приоритет в деле создания и развития внутренней культуры: к чему стремится компания, и что она собирается отстаивать. Необходимо иметь четкое представление о реальном состоянии компании, чтобы контролировать информационный поток, в большинстве же фирм отделы информации заняты преимущественно контролем над финансовой ситуацией и помощью в случае кризиса.
   

В будущем, чтобы контролировать компанию, придется научиться описывать ее изнутри и снаружи. Компаниям с последовательной корпоративной концепцией легче определить предпосылки для создания религии изнутри и маркетинговой стратегии вовне. Цель - объединить вокруг корпоративной религии все, чтобы внутренняя компания и внешний рынок двигались согласованно.

Автор призывает мыслить компанией, так как «корпоративная религия – это совершенно новое представление о компаниях. Сегодня товар все еще является главной связующей нитью организации. Когда на продажу будут выставляться решения, бренды и отношения, привязка их к основным ценностям станет решающим фактором успеха. Для этого надо узнать, что же собой представляет компания»²⁵.

Также Й. Кунде призывает найти правильную формулу развития компании. «Когда руководство найдет правильный ответ, оно получит ключ ко внутренним и внешним связям компании. А менеджеры, чтобы справляться с этим, должны будут кардинально измениться. Одна из характеристик лидеров нового поколения состоит в умении общаться с сотрудниками и представителями внешнего мира, в способности видеть и описывать будущее развитие рынка, а также быстро реагировать на изменения. Завтрашние победители - это те, кто способен выработать "формулу" своей компании, а потом делать это снова и снова. И чем глубже они проникнут в каждый уголок компании и рынка, тем больше станет их войско, двигающееся в едином направлении»²⁶.

Й. Кунде на рис.1.3 выводит модель управления компании с помощью корпоративной религии, которая демонстрирует, как последовательные шаги ведут к управлению ростом на основе ценностей.



Рис.1.3 Управление ростом на основе ценностей – модель развития


Основанный на ценностях менеджмент может показаться абстракцией, но его можно легко сделать ощутимым. Описанное выше показывает, как компания может поэтапно построить управление ростом на основе ценностей. В большинстве компаний все начинается с продукта. Следует начинать с миссии в качестве основы бизнеса. Напрямую привязано к миссии видение - чтобы прийти куда-то, нужна цель. Однако описание миссии и видения останется пустыми словами, если компания не объединена вокруг системы ценностей - корпоративной религии. Проповедь религии должна быть обеспечена с помощью набора процедур, имеющих отношение к каждому сотруднику. В конечном итоге приверженность и действия необходимы, если предполагается, что вместе они дадут конкретные результаты²⁷.

Под корпоративной религией понимается совокупность ценностей, объединяющих организацию вокруг миссии и видения. Это дух компании - ряд установок и принципов, на которых основана компания. Это ценности, которые по-настоящему вдохновляют, потому что их разделяют все. Корпоративная религия - консенсус, настраивающий многие умы на один лад. Для достижения успеха решающее значение имеют единство установок и общий путь к созданию ценности.

В рамках отлаженной корпоративной религии найдется место для уникальности и творчества.

Корпоративная религия предполагает согласованность во всем.

Компания не может практиковать свою корпоративную религию до тех пор, пока каждый сотрудник не осознает ее миссию и не сфокусирует на ней свои усилия.

Критерий успеха – искренняя вера людей в миссию, видение и ценности компании.

Внедрение корпоративной религии - большое общее дело, в него включается вся организация, никто не может остаться в стороне. У отдельных профессиональных групп могут возникать трудности из-за конкретной корпоративной религии, что проявляется, когда вовлечен каждый. Религия - не забытые пыльные фолианты на библиотечной полке, а каждодневное живое воплощение единства компании, поэтому она должна быть выражена простым, доходчивым языком, с тем, чтобы все было понятно каждому работнику, чтобы он знал, что с этим делать на рабочем месте.

Особо важную роль Й. Кунде, как и Д. Аакер, отводит так называемому «духовному» менеджменту.

Когда у компании есть корпоративная религия, то, представляя новые продукты, она сообщает и свое видение. Сам продукт представляет лишь малую часть. Именно дух компании, ее ценности и установки расширяют позицию компании в ее сегменте. Отсюда важным критерием при подборе сотрудников становится соответствие соискателя ценностям организации, единомыслие. Когда компания обладает осознанным единством и несет за него ответственность, труд становится более производительным.

В ходе нашего размышления можно сделать вывод, что единомыслие