1 Сущность и

Вид материала

Документы

Содержание 1._Сущность и содержание рекламного менеджмента. Специальные (в соответствии со сферой деятельности организации Конкретные, в соответствии с видом управляемого ресурса ( Рекламный менеджмент Необходимость менеджмента – Специфика рекламного менеджмента Главной целью Классификация управленческой деятельности в сфере рекламы. Содержание управленческого труда Административный труд Операторный труд Предметом управленческого труда Процесс управленческого труда Функции управления Низового звена Принятие управленческих решений. Лидер. Менеджер, выступающий в этой роли, хочет иметь за собой сплоченную команду для достижения поставленных задач. Связной. Рекламная активность предприятия. Таким образом, наибольшая рекламная активность будет наблюдаться в «допиковый» и «пиковый» периоды. 2._Субъекты рекламного рынка. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Г. А. Василевич, доктор юридических наук, профессор сущность конституции, 68.32kb.
• Прогнозирование и планирование: основные понятия, сущность и сфера применения. Изучив, 994.42kb.
• Тема Общие представления об этике и морали, 209.04kb.
• Тема: сущность, цель и формы налоговых проверок, 425.61kb.
• 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
• Народничество: сущность, представители, основные проблемы, 22.2kb.
• Экзаменационные вопросы по финансам Социально- экономическая сущность и функции финансов, 18.45kb.
• Понятие финансов и финансовой системы Тема Необходимость, сущность и функции финансов, 251.31kb.
• 1 Экономическая сущность, структура и принципы функционирования рынка ценных бумаг, 484.68kb.
• Бытие и сущность (фрагмент), 254.26kb.

Рекламный менеджмент

Оглавление

1._Сущность и содержание рекламного менеджмента.

Система рекламного менеджмента. Субъекты и объекты рекламного менеджмента. Функции управления рекламной деятельностью предприятия. Задачи рекламного менеджмента.

Тема 3. Функции рекламного менеджмента

0. Задачи рекламной деятельности.
   

• Планирование рекламной деятельности.
  
• Организация рекламной деятельности.
  
• Мотивация рекламной деятельности.
  
• Контроль рекламной деятельности.
  
• Координация рекламной деятельности.
  
• Управление персоналом в рекламном бизнесе.
  

Функция менеджмента это вид управленческих действий, вид деятельности работников аппарата управления, основанный на разделении и кооперации управленческого труда, характеризующийся определенной однородностью, сложностью и стабильностью воздействий на объект и субъект управления. С точки зрения создания систем менеджмента выделяют функции:

• Общие (прогнозирование, планирование, организация, мотивация, координация, учет и контроль, анализ);
  
• Специальные (в соответствии со сферой деятельности организации (управление основным производством, управление вспомогательным производством, управление логистикой, управление маркетингом, управление сбытом, управление инновациями);
  
• Конкретные, в соответствии с видом управляемого ресурса (управление финансами, управление персоналом, управление недвижимостью, управление материальными ресурсами, управление продукцией и услугами);
  
• Связующие (коммуникации и принятие управленческих решений);
  
• Вспомогательная (консалтинг).
  

Основными функциями рекламного менеджмента являются планирование (прогнозирование), организация, мотивация, координация и контроль.

Рекламный менеджмент можно представить как совокупность инструментов управления рекламной деятельностью организации; как создание организационных условий и процессов разработки рекламных кампаний; как управление организацией в процессе рекламных коммуникаций с потребителями при наличии посредников.

При этом под организацией понимается группа людей, деятельность которых сознательно координируется во имя достижения общей цели или целей.

Рекламный менеджмент имеет дело с такими организациями, которые, как правило, имеют не одну цель, а набор взаимосвязанных целей.

К общим характеристикам рекламных организаций можно отнести следующие:

1. Ресурсы – люди, капитал, материалы, технологии и информация.

2. Зависимость от внешней среды, т.е. зависимость деятельности организации от экономических условий, потребителей, конкурентов, технологий и т.д.

3. Горизонтальное разделение труда, т.е. разделение труда на составляющие компоненты (на отдельные задания).

4. Подразделения (отделы, службы), ответственные за выполнение конкретных заданий.

5. Вертикальное разделение труда – отделяет координацию действий от самих действий (составляет суть менеджмента).

6. Необходимость менеджмента – т.к. для достижения организацией целей задачи в ней должны быть скоординированы в соответствии с вертикальным разделением труда, менеджмент имеет для нее критическое значение.

Специфика рекламного менеджмента как деятельности состоит в обусловленности принимаемых в его рамках решений исключительно требованиями рынка, складывающейся ситуацией, их независимостью от каких-либо вышестоящих инстанций.

Главной целью рекламного менеджмента является содействие в решении задач продажи товаров (услуг) с учетом условий рыночной среды и возможностей реализующего их предприятия.

Данная цель достигается через:

• Комплексный анализ и оценку внешней среды;
  
• Поиск и эффективное использование возможностей субъектов рекламного рынка;
  
• Оценку, выбор и практическое использование организационных форм, в рамках которых осуществляется рекламная деятельность предприятия;
  
• Формирование группы разработчиков для рекламного проекта;
  
• Четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной связи с товарной, сбытовой и ценовой политикой;
  
• Определение объектов, нуждающихся в рекламе;
  
• Разработку коммуникационной политики и коммуникационных стратегий.
  

Справочно: Под коммуникационной политикой понимают систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Она реализуется в коммуникационных стратегиях, которые обычно объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

К принципам рекламного менеджмента относят:

• Интегрированность с общей системой управления предприятием (организацией, фирмой);
  
• Комплексный характер формирования управленческих решений;
  
• Высокий динамизм управления;
  
• Ориентированность на стратегические цели развития предприятия;
  
• Профессионализм руководства;
  
• Научность в сочетании с элементами искусства;
  
• Целенаправленность;
  
• Специализация в сочетании с универсальностью;
  
• Последовательность;
  
• Непрерывность;
  
• Оптимальное сочетание централизованного регулирования и самоуправления;
  
• Учет индивидуальных особенностей и психологии работников, закономерностей межличностных отношений и группового поведения
  
• Обеспечение единства прав и ответственности в каждом управленческом звене;
  
• Состязательность участников управления;
  
• Максимально широкое вовлечение исполнителей в процесс подготовки решений.
  

Принципы рекламного менеджмента учитываются при выборе его методов, т.е. способов осуществления управленческой деятельности. Методы бывают:

• Организационно-правовыми. С их помощью создаются необходимые условия функционирования фирмы: происходит формирование управленческих структур; нормирование и регламентация деятельности, обеспечение ее инструкциями, расстановка персонала, определение его прав, обязанностей и пр. Эти методы создают своего рода рамки, направляющие будущее функционирование и развитие организации;
  
• Административными. С их помощью происходит активное вмешательство в деятельность людей путем их принуждения (или создания такой возможности) к определенному поведению в интересах организации. Создают основные системы управления в виде устойчивых связей и отношений, положений, регламентирующих права и ответственность подразделений и отдельных работников. Реализуются путем воздействия руководителей на подчиненных через документы, организационно регламентирующих деятельность подчиненных лиц: приказы, распоряжения, уставы, нормативы и т.д. Особенность: административные методы опираются на власть руководителя и являются методами властной мотивации, они базируются на принуждении или на возможности принуждения;
  
• Экономическими, представляющими собой способы и приемы воздействия на людей, в основе которых находятся экономические отношения людей и использование их экономических интересов. Содержание ЭМУ: целенаправленное влияние на экономические интересы индивида, коллектива для достижения оптимальных результатов их функционирования с наименьшими материальными затратами. Сущность ЭМУ: путем воздействия на экономические интересы работников и экономических контрагентов с помощью налогов, оплаты труда, кредита, прибыли и других экономических рычагов создать эффективный механизм работы;
  
• Социально-психологическими, заключающимися в том, чтобы с помощью воздействия на неэкономические интересы сотрудников и экономических контрагентов активизировать действенный механизм работы. Значение методов: воздействуют на потребности и интересы индивида и группы, инициируют исполнительскую, творческую деятельность или общение. Разновидности социально-психологических методов: убеждение, внушение, «заражение», демонстрация примеров поведения. Социально-психологические методы управления, как правило, дополняют организационно-правовые, административные и экономические методы управления.
  

Классификация управленческой деятельности в сфере рекламы. Управленческая деятельность в рекламной сфере может быть классифицирована по следующим основным признакам: содержание управленческого труда, предмет управленческого труда, средства управленческого труда, процесс управленческого труда, функции управления, этапы управления, форма осуществления, принятие управленческих решений.

Содержание управленческого труда как труда умственного, представляющего совокупность нервно-психических усилий, составляют три его разновидности:

1. Эвристический труд – направлен на изучение проблем и разработку вариантов их решения; он выполняется руководителями и специалистами;
   
2. Административный труд – связан с текущей координацией деятельности подчиненных, их контролем, оценкой, отдачей распоряжений исполнителям, инструктированием, поощрением, наказанием и пр. Он выполняется только руководителями;
   
3. Операторный труд – состоит из операций по техническому обеспечению производственных и управленческих процессов необходимой информацией (оформление, размножение, сортировка и хранение документов; сбор данных; их обработка по заданному алгоритму и т.п. Его осуществляют специалисты и технические исполнители.
   

Предметом управленческого труда является информация о ситуации или о проблеме.

Средства управленческого труда составляет все то, что способствует осуществлению операций с информацией (компьютеры, телефоны, авторучки, бумага и пр.).

Процесс управленческого труда состоит из отдельных операций, таких как слушание, чтение, творение, наблюдение за действиями различных устройств, мышление и т. п., объединяемых в работы.

Функции управления, которые делятся на общие и специальные. К общим функциям относятся:

• Планирование рекламной деятельности предприятия, включая разработку рекламных кампаний;
  
• Организация рекламной деятельности, в том числе создание организационных структур для принятия и реализации управленческих решений по рекламной деятельности предприятия;
  
• Координация рекламной деятельности;
  
• Контроль в области рекламной деятельности.
  

К специальным функциям относят:

• Управление рекламной кампанией;
  
• Управление выставочной деятельностью;
  
• Управление имиджем;
  
• Управление информацией в кризисных ситуациях и др.
  

Основные этапы управления рекламной деятельностью включают:

• Анализ рыночных условий и возможностей предприятия;
  
• Оценку возможных коммуникационных стратегий;
  
• Принятие управленческих решений, связанных с определением необходимых рекламных расходов, выбором рекламного сообщения, определением продолжительности и интенсивности рекламной кампании, уточнением целевой аудитории, на которую направлена реклама, выбором средств размещения рекламного сообщения и др.;
  
• Реализацию решений;
  
• Оценку результатов.
  

Управление рекламной деятельностью может осуществляться в различных формах, которые могут быть представлены на трех основных уровнях управления в зависимости от того, какие функции выполняются руководителями разного ранга.

Справочно: Под уровнем управления понимается иерархическая соподчиненность подразделений и звеньев управленческой деятельности, занимающих определенную ступень в системе управления. Ступени управления находятся в вертикальной зависимости друг от друга и подчиняются друг другу по иерархии.

Управление рекламной деятельностью может осуществляют руководители:

• Высшего звена (руководство рекламодателя), действующие на институциональном уровне. Заняты формулированием целей, разработкой стратегических решений и долговременных планов, адаптацией управляемой системы к различного рода переменам, управлением взаимодействий данной системы с внешней средой;
  
• Среднего звена (руководители маркетинговой службы). Действуют на управленческом уровне, занимаются преимущественно управлением и координацией внутри организации, согласовывают разнообразные формы деятельности и усилия различных подразделений организации;
  
• Низового звена (сотрудники рекламных подразделений). Действуют на техническом уровне. Занимаются ежедневными операциями и действиями, необходимыми для обеспечения эффективной работы без срывов в производстве рекламной продукции или оказания разнообразных услуг.
  

Принятие управленческих решений. Любое управление рекламной деятельностью сводится к принятию решений в сфере коммуникаций, обеспечению достижения маркетинговых целей предприятия, контролю над ними и включает следующие этапы:

1. изучение и оценка необходимой информации;
   
2. ее анализ, выработка и принятие решений;
   
3. организация их выполнения;
   
4. контроль полученных результатов, внесение коррективов в ход дальнейшей работы;
   
5. вознаграждение или наказание исполнителей.
   

Таким образом, управленческое решение есть своеобразный продукт деятельности руководителя, это информация, но уже преобразованная, пригодная для практического использования.

1. Субъекты и объекты рекламного менеджмента.
   

Субъектами рекламного менеджмента являются:

• Руководство рекламодателя;
  
• Руководители маркетинговой службы;
  
• Сотрудники рекламных подразделений.
  

Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.

Основные отличия субъектов рекламного менеджмента следующие:

• Работа руководителя разнородна и ситуационна, исполнителя – однообразна и повторяется.
  
• Руководитель в отличие от исполнителя, пользуется гораздо меньшим числом инструкций. Он решает задачи, ведущие к поставленной цели.
  
• Исполнитель что-то производит, руководитель непосредственно не производит – он организует и направляет процесс рекламного производства.
  
• Результатом работы исполнителя является продукт либо услуга потребителю. Результатом работы руководителя является сначала услуга (управление, организация, обучение, стимулирование и т.д.), оказанная им его подчиненным, а затем – тот продукт или услуга, которые его подчиненные произведут для внешнего или внутреннего потребителя.
  

При этом субъектами рекламного менеджмента исполняются десять управленческих ролей (по Г.Минцбергу):

Межличностные

1. Номинальный глава. Эта роль связана с представлением организации за ее пределами и включает в себя так называемые протокольные функции, выполнение обязанностей правового или социального характера.
   
2. Лидер. Менеджер, выступающий в этой роли, хочет иметь за собой сплоченную команду для достижения поставленных задач.
   
3. Связной. Роль, которая включает контакты с другой группой организаций, их частью, всем внешним миром.
   

Информационные

4. Аналитик. Менеджер в этой роли пытается соотнести достигнутое с намеченным.
   
5. Глашатай. Роль по передаче информации сотрудникам, в том числе объяснение политики организации коллективу или подразделениям.
   
6. Представитель. Более официальная роль, в которой менеджер представляет свой отдел и разъясняет его позицию.
   

Решающие

7. Предприниматель. Связующая роль, обусловленная творческим подходом к выполнению задач.
   
8. Блюститель порядка. В этой роли менеджер пытается вернуть дела, которые идут не так, как хочется, в нужное русло и вывести их на прежний курс.
   
9. Распределитель ресурсов. Ключевая управленческая роль, состоящая в распределении средств для их более эффективного использования при достижении поставленной задачи.
   
10. Посредник. Это роль торговца, которая обычно требует поиска аргументов для получения дополнительных ресурсов.
    

Следует заметить, что набор ролей, которые играет менеджер, зависит от его положения в организации.

Основными задачами субъекта рекламного менеджмента являются:

• Спланировать и рассчитать ( предсказание/проектирование будущего);
  
• Организовать. Построить систему. Свести людей. Распределить роли и обязанности;
  
• Мотивировать. Запустить. Наполнить энергией. Воодушевить. Поставить цели. Договориться о взаимообмене. Сделать работу интересной;
  
• Контролировать. Следить. Улучшать. Исправлять.
  

Объектами рекламного менеджмента являются:

• Отношения с потребителями;
  
• Рекламная деятельность предприятия;
  
• Решение задач определения оптимального объема и структуры выпуска рекламной продукции, применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановки сотрудников, устранения сбоев и неполадок, текущего контроля, руководства персоналом, разрешения конфликтов и т.п.;
  
• Снабженческо-сбытовая деятельность, ориентированная на заключение хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения исходных материалов, хранение и размещение готовой рекламной продукции;
  
• Инновационная деятельность, имеющая своим объектом процесс маркетинговых (рекламных исследований), прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в рекламное производство;
  
• Маркетинг-менеджмент – занимается вопросами изучения рынков, существующего и перспективного спроса на рекламную продукцию, выработкой с учетом этого производственной, ценовой, рекламной политики и стратегии;
  
• Менеджмент персонала – решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации работников; выбора методов их вознаграждения и стимулирования; создания благоприятного микроклимата и помощи в разрешении трудовых споров и конфликтов; улучшения условий труда и быта работников;
  
• Финансовый менеджмент – связан с составлением рекламного бюджета и финансового плана организации, формированием и распределением ее денежных ресурсов, оценкой текущего и перспективного финансового состояния, принятием необходимых мер по их укреплению;
  
• Эккаунтинг—менеджмент – управляет процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми показателями, результатами других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.
  

• Рекламная активность предприятия. Под ней понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с внешней средой. Количественная оценка рекламной активности производится в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Качественные составляющие рекламной активности – широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг. Разработка модели рекламной активности предприятия необходима для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организации структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования, выработки критериев управления рекламной деятельностью, осуществления прогноза на будущее. Рекламную активность предприятия можно оценить по следующим критериям:
  
• Количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;
  
• Темпы роста рыночной доли;
  
• Темпы роста производительности труда;
  
• Рост качества рекламной продукции;
  
• Интенсивность интеграции рекламной деятельности предприятия;
  
• Динамика рекламной самостоятельности;
  
• Диверсификация;
  
• Темпы роста рекламной службы предприятия и т.д.
  

Показатели, по которым оценивается рекламная деятельность, могут быть относительными (количество новых заказов, количество постоянных заказчиков, общий денежный объем рекламы и др.) и абсолютными (оборот рекламы, количество персонала, срок работы на рекламном рынке, рекламная специализация). С целью обеспечения поддержания рекламной активности предприятия важно располагать организационно-экономическим механизмом в виде рекламного аудита как надежного инструмента нарушений рекламной деятельности.

Одним из этапов рекламного аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии рекламной деятельности на предприятии. К таким показателям можно отнести:

• Коммуникационную и экономическую эффективность рекламы;
  
• Процент затрат на рекламные исследования;
  
• Процент рекламаций;
  
• Количество заказов на рекламу;
  
• Количество клиентов;
  
• Отношение оборота рекламы к количеству персонала;
  
• Процент новых заказов в новом объеме;
  
• Процент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, спада.
  

Рекламная активность предприятия может зависеть от нескольких факторов. Прежде всего от рекламируемого товара. Если товары обладают сезонностью спроса, то они нуждаются в индивидуальном подходе использования рекламной активности. В «допиковый» период потребителя необходимо подготовить к самому «пику»: уведомить его о конкретном товаре. В «пиковый» период необходимо заставить потребителя искать и покупать именно этот товар. В «послепиковый» период можно ограничиться лишь имиджевой рекламой (показать потребителю его превосходство во владении данным товаром) и значительно снизить объем рекламы. В период «спада» продаж следует простимулировать потребителя.

Таким образом, наибольшая рекламная активность будет наблюдаться в «допиковый» и «пиковый» периоды.

Что же касается рекламной активности «брендовых» и «потенциально брендовых» товаров, то здесь будет наблюдаться следующая закономерность: для «брендовых» товаров будет характерна, главным образом, имиджевая периодическая реклама, для «потенциально брендовых» будет наблюдаться совокупность видов и типов рекламы, которые будут сменять друг друга. Рекламная активность «потенциально брендовых» товаров будет гораздо выше «брендовых».

Если же речь идет о товаре постоянного спроса, то здесь активность может зависеть от поведения конкурентов на рынке или поставленных целей рекламной кампании. В этом случае привязка делается к жизненному циклу товара (ЖЦТ). И управление рекламной активностью происходит исходя из того, на какой стадии ЖЦТ находится товар. Так, если товар выходит на рынок, то тут важно правильно распределить рекламную активность. Она будет зависеть в дальнейшем от стадии ЖЦТ. На каждом этапе ЖЦТ важно помнить о том, какому виду стоит уделять больше внимания. Например, при выходе на рынок необходимо уделять больше внимания информирующей рекламе. На стадии роста – увещевательной и т.д.Эффективность рекламы в данном случае будет зависеть от руководства фирмы или медиапланера. Но в любом случае управление рекламной активностью зависит от самого товара и требует индивидуального подхода.