1 Сущность и
| Вид материала | Документы |
- Г. А. Василевич, доктор юридических наук, профессор сущность конституции, 68.32kb.
- Прогнозирование и планирование: основные понятия, сущность и сфера применения. Изучив, 994.42kb.
- Тема Общие представления об этике и морали, 209.04kb.
- Тема: сущность, цель и формы налоговых проверок, 425.61kb.
- 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
- Народничество: сущность, представители, основные проблемы, 22.2kb.
- Экзаменационные вопросы по финансам Социально- экономическая сущность и функции финансов, 18.45kb.
- Понятие финансов и финансовой системы Тема Необходимость, сущность и функции финансов, 251.31kb.
- 1 Экономическая сущность, структура и принципы функционирования рынка ценных бумаг, 484.68kb.
- Бытие и сущность (фрагмент), 254.26kb.
7._Контроль рекламной деятельности.
Понятие и цели контроля рекламной деятельности. Принципы классификации контроля рекламной деятельности. Уровни контроля рекламной деятельности. Стратегический внутрифирменный контроль рекламной деятельности. Тактический контроль рекламной деятельности. Понятие эффективности рекламной деятельности. Факторы, оказывающие влияние на эффективность рекламной деятельности.
3.6. Контроль рекламной деятельности
Под контролем понимают систему регулярной проверки состояния и результатов функционирования организации, ее отдельных элементов, внешнего окружения. Что касается рекламной деятельности, то это постоянная, систематическая оценка ее положения и основных процессов. Основной целью контроля рекламной деятельности является обеспечение максимальной эффективности рекламы.
Выделяют следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:
- анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;
- координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коомуникационной политикой фирмы;
- обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.
Осуществление эффективных контрольных функций предполагает должную постановку статистического учета в организации рекламодателя – наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию.
В системе управления контроль решает несколько задач:
1. Он позволяет заранее обнаружить во внутренней или внешней среде фирмы факторы, которые могут оказать влияние на ее деятельность, а также надлежащим образом подготовиться и своевременно на них среагировать;
2. Помогает отслеживать недостаточно четко выраженные тенденции развития, их направление и глубину и создавать более обоснованные планы;
3. Позволяет своевременно выявить нарушения, ошибки, промахи, оперативно их предотвратить или устранить;
4.Дает возможность выявить резервы;
5. Обеспечивает установление и поддержание в системе управления обратной связи;
6. Позволяет оценить работу персонала за определенный период, эффективность и надежность системы управления.
Контроль осуществляется в соответствии с определенными принципами, к которым можно отнести:
- Охват основных сфер деятельности организации и процессов, протекающих в ней;
- Непрерывность, обусловленная соответствующим характером производственной и хозяйственной деятельности (в ряде случаев контроль может осуществляться эпизодически);
- Привлечение к осуществлению контроля всего персонала организации или его значительной части;
- Наличие четкой стратегической направленности, задаваемой основными приоритетами развития организации;
- Увязка с процессом планирования и преобразований в организации, ее структуре, системе управления;
- Гибкость, приспособление к происходящим изменениям, что обеспечивает его высокое качество и действенность;
- Своевременность, позволяющая устранять нарушения, прежде чем они примут опасные размеры;
- Ориентированность на конкретные результаты, повышение эффективности и качества работы фирмы, поддержку нового;
- Экономичность, предполагающая, что выгоды, приносимые контролем, должны превышать затраты на его проведение (обратное свидетельствует о том, что он не улучшает степени владения руководством реальной ситуацией);
- Индивидуализированность, нацеленность на конкретные процессы, результаты, лиц (требует учета личных качеств людей, их положения, связей в коллективе);
- Максимальная прозрачность, открытость, гласность, объективность, доброжелательность, исключение слежки за людьми, поиска козлов отпущения, создания благоприятного микроклимата;
- Соответствие характеру контролируемого процесса;
- Регулярное подведение итогов контроля, своевременное проведение корректирующих мероприятий, поощрение отличившихся и наказание нерадивых.
В процессе контроля могут иметь место объективные и субъективные ошибки:
- Контроль по случаю, не упреждающий отклонения, а осуществляемый им вдогонку;
- Тотальный контроль, порождаемый несамостоятельностью и иждивенчеством людей;
- Поверхностный контроль из недоверия или для проформы, например за отлучками с рабочего места, и пр.
Система контроля рекламной деятельности предполагает осуществление отдельных видов контроля, а именно:
- Контроль соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой коммуникационной политики фирмы;
- Контроль рекламных мероприятий, организационных процессов и структур;
- Контроль расходов финансовых средств на рекламу;
- Оценка эффективности рекламной деятельности;
- Контроль соответствия фирмы и содержания рекламы требованиям законодательства, нравственным нормам общества и др.
Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по регулированию рекламной деятельности.
Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей, на основе его результатов осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка определяющих ее факторов.
К объектам контроля относят:
- Общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности;
- Стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств;
- Суммарные показатели затрат;
- Экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и др.
Внутрифирменный контроль осуществляется силами рекламной или маркетинговой служб фирмы, внешний – органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).
Государственный и саморегулирующий контроль проводится по следующим сферам:
- Содержание рекламы – контроль осуществляется за тем, что изображается или говорится в рекламных объявлениях; он затрагивает такие аспекты, как обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;
- Тип рекламы товара – контроль может запрещать рекламу каких-то продуктов;
- Дискриминация в ценах – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);
- Ограждение – контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких, как дети и престарелые;
- Барьеры для конкуренции – контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций;
- Мораль – контроль осуществляется за использованием элементов секса для привлечения внимания.
Контроль может быть:
- Правовой, к особенностям которого относят: соблюдение законодательных правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее сообшается, что считается незаконным;
- Добровольный, особенностями которого являются: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля.
Процесс контроля включает в себя:
- Установление стандартов или конкретных контрольных показателей, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;
- Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;
- Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так произошло;
- Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
- Обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
- Определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
- Обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
- Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
- Обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.
Виды контроля классифицируются по нескольким основаниям. В зависимости от времени проведения различают:
- Предварительный контроль, который обычно осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля;
- Промежуточный контроль, т.е. текущий контроль за выполнением отдельных мероприятий, нормативов; измерение отдельных достигнутых результатов;
- Итоговый контроль – комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.
В качестве инструмента проведения предварительного контроля рекламного воздействия используется предтестирование. После завершения рекламной кампании определяется фактический эффект – производится посттестирование.
Классификации видов контроля рекламы
| В зависимости от времени проведения | Предварительный Промежуточный Итоговый |
| По характеру поставленной задачи | Стратегический Тактический |
| В зависимости от объекта контроля | Контроль выполнения планов рекламной кампании Контроль экономической и коммуникационной эффективности рекламы Другие виды |
| В зависимости от субъектов контроля | Внутрифирменный Внешний |
| По уровню контроля (кто контролирует) | Рекламная служба фирмы Маркетинговая служба фирмы Государственный и общественный контроль |
По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический и тактический контроль рекламной деятельности. Данные виды контроля соответствуют этапам стратегического планирования и принятия тактических решений.
В зависимости от объекта контроля выделяют контроль: экономической и коммуникативной эффективности рекламы; рекламного бюджета; эффективности средств рекламы и др.
По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) выделяют внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.
Используются три основных уровня контроля рекламной деятельности:
- Рекламной службы фирмы;
- Маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;
- Государственного и общественного контроля рекламной деятельности.
Тактический контроль рекламы имеет целью определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании является предтестирование. По окончании рекламной кампании проводится посттестирование. Среди основных его методов выделяются:
- Отзыв с помощью (сводится к следующему: респондентам показываются определенные рекламоносители, затем с помощью наводящих вопросов формулируются ответы).
- Отзыв без помощи (респонденту задаются вопросы, он самостоятельно на них отвечает, выражая свое отношение к рекламному продукту).
- Метод Гэллапа-Робинсона (позволяет оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов и сводится к тому, что орпеделенному количеству респондентов после рекламной акции предлагается перечень торговых марок, которые они должны узнать, вспомнить, где о них читали, слышали или что-то видели).
- Метод Старча (каждый респондент – представитель рекламной аудитории просматривает публикации и отмечает те из них, с которыми он встречался. При этом отмечается: видели ли его, частично читали или установили рекламодателя и др. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание).
- Метод «тайников» (при тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара, а респонденты должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение).
Среди других направлений тактического контроля выделяют:
- Анализ эффективности расходования финансовых средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний;
- Контроль хода выполнения рекламного проекта.
Процесс контроля включает в себя несколько этапов:
- Определяются параметры функционирования и развития системы, которые необходимо контролировать, и источники информации о них. Параметры имеют вид стандартов и нормативов, отражающих заложенные в планы задачи.
- Создается модель управления организацией, на которой отражаются потоки ресурсов, информации, места образования промежуточных и конечных результатов, являющиеся наиболее подходящими местами для наблюдений – так называемые точки контроля.
- Осуществляется получение информации о состоянии и результатах функционирования объекта. Это самый трудоемкий и дорогостоящий элемент контроля, на долю которого приходится основная часть затрат.
Высший уровень менеджмента организации устанавливает масштаб допустимых отклонений от нормативов, в пределах которого они не должны вызывать тревогу. Практика контроля и оценки отклонений находится в основе специального метода управления – так называемого управления по отклонениям. Он предполагает, что их можно разделить на три группы:
- не влияющие на ее деятельность (их можно игнорировать);
- незначительные (их устраняет исполнитель);
- значительные (они требуют вмешательства руководителя).
Такой подход позволяет руководителям освободиться от решения второстепенных проблем и сконцентрироваться на главном, а исполнителям проявить в полной мере свою инициативу.