1 Сущность и
| Вид материала | Документы |
- Г. А. Василевич, доктор юридических наук, профессор сущность конституции, 68.32kb.
- Прогнозирование и планирование: основные понятия, сущность и сфера применения. Изучив, 994.42kb.
- Тема Общие представления об этике и морали, 209.04kb.
- Тема: сущность, цель и формы налоговых проверок, 425.61kb.
- 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
- Народничество: сущность, представители, основные проблемы, 22.2kb.
- Экзаменационные вопросы по финансам Социально- экономическая сущность и функции финансов, 18.45kb.
- Понятие финансов и финансовой системы Тема Необходимость, сущность и функции финансов, 251.31kb.
- 1 Экономическая сущность, структура и принципы функционирования рынка ценных бумаг, 484.68kb.
- Бытие и сущность (фрагмент), 254.26kb.
3._Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства.
Оценка и выбор рекламного агентства рекламодателем. Достоинства и недостатки рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя. Организация работы с клиентом в рекламном агентстве. Формы и направления сотрудничества рекламного агентства и рекламодателя. Этапы организации рекламного процесса. Оплата услуг рекламного агентства. Взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства. Регулирование взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя посредством договора. Особенности защиты авторского права в договоре на оказание рекламных услуг. Контроль со стороны заказчика за разработкой рекламных продуктов.
- Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства
Взаимоотношения «рекламодатель – рекламное агентство» предполагает подписание контракта между двумя организациями. При этом учитываются два исходных фактора:
- Сложность объекта рекламирования (товара, услуги);
- Выбор вида контракта.
В понятие сложности товара (услуги) входят критерии:
- Определение его специфических характеристик;
- Уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования;
- Установление продолжительности действия контракта.
Важно учитывать, что организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, как правило, работает в условиях большего финансового и морального риска, нежели производящая товары. Это должно найти отражение в контракте. Другой существенный элемент – фактор времени, сроки, определенные и согласованные сторонами с четким указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.
Главной целью рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом следует учитывать два фактора:
- Каждая из сторон преследует прежде всего собственные интересы;
- Объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов.
Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и РА:
- По конечному продукту;
- В процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.
Для первого подхода характерны жесткие условия, но он оправдан в следующих случаях:
- Если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;
- Когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений;
- При возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной РА рекламы немедленно, как только она начала действовать.
Известно, что условия количественной оценки произведенной рекламной продукции выполнить сложно, поэтому оплата труда РА чаще производится по показателям творческого процесса.
Подписание контракта (договора) отражает:
- условия предоставления услуг РА рекламодателю;
- права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы;
- как можно большее число конкретных пунктов;
- название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;
- перечень предметов рекламы и их характеристики,
- общий срок договора;
- порядок и сроки предоставления исходных данных;
- порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
- порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;
- другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;
- почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;
- указание о возможности изменения или расторжения договора (через оформление дополнительным протоколом за подписью сторон).
- Проблемы сотрудничества
Сотрудничество двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой: процессы со стороны РА – разработки рекламной кампании, а фирмы_заказчика – наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости, материальных поощрений.
При этом могут возникать проблемы, препятствующие эффективному сотрудничеству с рекламными агентствами. Они касаются следующих групп факторов:
- Стиля управления (излишнее число совещаний; нежелание идти на риск; неумение или нежелание планировать работу; неспособность своевременно ставить производственные вопросы, определять приоритеты, следовать в рамках принятой стратегии; недостаток объективности; неспособность учитывать чужие точки зрения; обилие нереальных проектов и др.);
- Организационного характера (многоступенчатая система утверждения планов; важнейшие решения принимаются сотрудниками невысокого ранга; подразделения рекламодателя дублируют функции РА и др.);
- Причастности руководства (нежелание клиента выделять достаточное количество средств; высокая текучесть кадров; недостаточное вовлечение в работу высшего руководства и др.);
- Коммуникационного характера ( неспособность или нежелание придерживаться сложившихся каналов коммуникации).
В целях плодотворного сотрудничества фирма-рекламодатель должна предоставить РА достаточный объем информации о себе, характере и направлениях производственно-коммерческой деятельности. Такая информация необходима для того, чтобы сотрудники РА имели исходные условия для успешного выполнения заказа.
Сведения рекламодателя для рекламного агентства
| Блоки информации | Название и содержание информации |
| 1 | Официальные реквизиты
|
| 2 | Цели рекламы (рекламной кампании)
|
| 3 | Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуги) |
| 4 | Характеристика продукта (свойства)
|
| 5 | Применение продукта
|
| 6 | Конкурентоспособность продукции
|
| 7 | Стоимость продукта
|
| 8 | Патентные характеристики продукта
|
| 9 | Маркетинговые показатели
|
| 10 | Фирменная атрибутика
|
| 11 | Экспорт реализуемой продукции
|
| 12 | Социальный имидж рекламодателя
|
| 13 | Перечень рекламных материалов или кампаний по конкретному товару (услуге) |
| 14 | Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу |
| 15 | Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании
|
Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке ее прохождения через отделы рекламного агентства:
- Отдел менеджера-координатора.В нем аккумулируется информация от заказчика.
- Отдел проектирования. Здесь на основе маркетинговых исследований осуществляется планирование и решение кардинальных вопросов: кто, какими способами (как), где будет выполняться заказ.
- Творческий отдел. В нем разрабатываются конкретные креативные программы рекламных продуктов: оригинал-макетов, фирменных буклетов, брошюр, видеороликов. Особую роль здесь играет текстовик.
- Производственный отдел (характерен для большого РА). В нем в неискаженном виде (как он был задуман) изготавливается рекламный продукт, т.е. сама реклама.
- Отдел по связям со СМИ и др. организациями, занимающимися размещением рекламы.
Совместная деятельность заказчика и исполнителя может осуществляться при решении следующих проблем:
- Разработка планов создания, способов и приемов рекламы;
- Утверждения эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;
- Корректировки в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей;
- Определения способа оплаты услуг РА и конкретных денежных сумм.
Этап взаимоотношений рекламодателя и РА завершается окончательными расчетами за выполненную работу.
На практике наиболее распространенными являются четыре способа оплаты услуг РА:
- Агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить из него 15 % на покрытие расходов РА.
- РА берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.
- Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.
- Выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму, Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.
В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика.
Профессионализм РА определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма – высокое качество работ и той же степени культуры отношений с заказчиком.
Главными условиями выживания и развития РА во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие:
- Необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации (и тем более – в процессе разработки стратегии на перспективу);
- Обеспечение высокой ее прибыльности.
- Взаимодействие рекламодателя со СМИ
- Взаимодействие рекламодателя со СМИ
Данная работа ведется, главным образом, в сфере РR и осуществляется по следующим направлениям:
- Сбор и анализ информации, опубликованной и озвученной в СМИ;
- Подготовка и предоставление информации для СМИ.
При этом учитываются такие важные аспекты как:
- Издательская политика;
- Периодичность публикации, частота выхода видео и аудиоматериала;
- Характер печатного процесса;
- Территория распространения;
- Читательский профиль;
- Приемы и методы распространения.
Организуя взаимодействие рекламодателей со СМИ необходимо руководствоваться следующими принципами:
- Гибкости;
- Открытости к сотрудничеству;
- Своевременности;
- Следование единому информационному потоку, четкой позиции;
- Избирательности и персонификации, использования эксклюзивной информации;
- Точности и объективности;
- Адекватности и соответствия принятым нормам.
Важно учитывать, что в СМИ могут быть опубликованы (показаны, озвучены) те материалы, которые могут нанести урон фирме: неточные и искаженные факты; ошибочная интерпретация достоверных фактов; преждевременно обнародованная информация; устаревшие сведения; элементы коммерческой тайны и др.
Поэтому основными задачами менеджера по общественным связям являются:
- Формирование и поддержание имиджа организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала;
- Поиск мнения сторонних лиц и доведение этой информации до руководства компании;
- Консультирование руководства по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам;
- Информирование общественности о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.
Основными формами взаимодействия рекламодателя со СМИ являются:
- Встречи с прессой (пресс-конференции, прием представителей прессы, посещение предприятий);
- Публикации в результате переговоров с редакторами;
- Синдицированные статьи;
- Эксклюзивные статьи;
- Новостные релизы.
Взаимодействие рекламодателя со СМИ также осуществляется при покупке рекламного времени (места) без посредников.
- 2.2._Выбор рекламного агентства
При выборе рекламного агентства выясняется:
- месторасположение агентства;
- его наиболее успешные рекламные кампании;
- рекомендации других клиентов;
- время основания агентства;
- квалификацию специалистов;
- перечень оказываемых услуг;
- опыт деятельности РА в сфере разработки необходимого для заказчика рекламного продукта;
- тендеры, проводимые организацией-заказчиком, где, как правило, формируется перечень требований к РА, бюджету проекта и цели проекта;
- рекомендации знакомых и их прошлый успешный опыт сотрудничества;
- статьи публикации о работе РА;
- удобство сотрудничества;
- наличие доступной и понятной обратной взаимосвязи с заказчиком;
- дополнительные услуги, предоставляемые агентством;
- творческий потенциал сотрудников;
- цены на услуги и сроки исполнения заказа.
Поиск РА для каждой организации представляет собой сбор информации о РА, его успехах и неудачах с целью выявить способность создать наиболее удачный рекламный продукт и достаточно эффективно потратить средства на рекламу.
Выбор рекламного агентства рассматривается как предконтрольная стадия, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с РА и определение взаимных гарантий. Для рекламодателя в данном случае возникают проблемы поиска лучшей информации о рекламном агентстве; для рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми оно обладает.
При выборе рекламного агентства рекламодатель должен обращать внимание на следующие факторы:
- является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (ибо такое членство уже само по себе свидетельство умений и профессионализма его работников);
- имеют ли само агентство награды за успехи в рекламной деятельности, а его рекламные продукты – награды за качество, творческое исполнение, удачное привлечение числа покупателей той или иной фирмы – заказчика данного РА.
В свою очередь, РА, привлекая клиента к сотрудничеству, стремится заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе.
Выбор рекламного агентства
| Проблема | Решение |
| Как найти нужных людей (нужное рекламное агентство) | Сведения, поступающие из агентства; Система аккредитаций; Наличие наград и дипломов у работников рекламного агентства; Образцы выполненных работ; Сообщения о видах услуг рекламного агентства в СМИ; Выполнение пробных заказов – креативной рекламы; Консультации рекламодателя со специалистами; Возможность выбора из нескольких рекламных агентств |
39. Существует два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством: 1.по конечному продукту и 2. в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы и рекламной кампании.
Первый подход отличается жесткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству. Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях: - если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу; - когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений; - при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.
Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого процесса.
На практике наиболее распространенными являются 4 способа оплаты услуг р.а.: 1. агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и р.а.. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить из него 15% на покрытие расходов р.а. 2. агентство берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения. 3. Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме. 4. выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.
Надо также отметить, что комиссионные не привязаны к количеству выполняемой работы и могут привести к тому, что агентства будут давать рекомендации, косвенно влияющие на количество денег, которые должен потратить клиент. Вознаграждения могут вызвать сильное вмешательство клиента в деятельность агентства, к мелочным придиркам и трениям и создать опасное умонастроение «форсированных темпов», при котором может пострадать качество работы. Многие клиенты оговаривают право инспектировать годовые отчеты агентства, чтобы бухгалтер клиента мог проверить, «не делает» ли агентство слишком много денег на их заказ.