1 Сущность и

Вид материала

Документы

Содержание 2._Субъекты рекламного рынка. Основные функции рекламного агентства Агентство с полным спектром услуг 25. Характеристика потребителей рекламы. Категория 1.  Продвинутые потребители. Категория 3. Тупые потребители рекламы Категория 4. Любители обнаженной натуры. Категория 5. Все остальные

Подобный материал:

• Г. А. Василевич, доктор юридических наук, профессор сущность конституции, 68.32kb.
• Прогнозирование и планирование: основные понятия, сущность и сфера применения. Изучив, 994.42kb.
• Тема Общие представления об этике и морали, 209.04kb.
• Тема: сущность, цель и формы налоговых проверок, 425.61kb.
• 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
• Народничество: сущность, представители, основные проблемы, 22.2kb.
• Экзаменационные вопросы по финансам Социально- экономическая сущность и функции финансов, 18.45kb.
• Понятие финансов и финансовой системы Тема Необходимость, сущность и функции финансов, 251.31kb.
• 1 Экономическая сущность, структура и принципы функционирования рынка ценных бумаг, 484.68kb.
• Бытие и сущность (фрагмент), 254.26kb.

2._Субъекты рекламного рынка.

Основные субъекты рекламного рынка. Рекламодатель. Рекламное агентство. Средства массовой информации. Целевая аудитория рекламных сообщений. Организации, предоставляющие информационные услуги на рекламном рынке. Принципы классификации рекламных агентств. Рекламные агентства с полным циклом услуг. Функции рекламных агентств. Организационная структура рекламного агентства. Рекламные агентства, используемые для ведения рекламной деятельности за рубежом.

Основные функции рекламного агентства:

1. осуществление связи со СМИ, размещение в них заказов, контроль их выполнения и графика выхода публикаций и передач;
   
2. на основе полученных заказов подготовка макетов и, после их утверждения заказчиком, создание рекламной продукции, в том числе рекламных программ и планов;
   
3. участие совместно с заказчиком в разработке и реализации договора;
   
4. контроль хода выполнения мероприятий рекламной кампании;
   
5. ведение расчетов с субподрядчиками (СМИ, типографии, студии, художественные салоны и др.);
   
6. подготовка материалов для завершения рекламной кампании и утверждение их у заказчика.
   

Выбор РА зависит также от характера и уровня комплексности оказываемых им услуг. К основным видам услуг относятся следующие:

1. подготовка рекламных материалов и размещение их в СМИ.
   
2. разработка рекламных программ и планов;
   
3. разработка, оформление, изготовление, монтаж и техобслуживание средств наружной рекламы;
   
4. подготовка и проведение выставок, ярмарок, презентаций, конференций, семинаров и др. аналогичных мероприятий;
   
5. разработка и изготовление рекламных сувениров, упаковки и др. атрибутики рекламного характера;
   
6. разработка фирменного стиля, слоганов, логотипов, товарных знаков, текстов, их шрифтового решения;
   
7. разработка методики и проведение необходимых маркетинговых и рекламных исследований;
   
8. проведение мероприятий по созданию положительного образа организации (паблик рилейшенз).
   

2.1. Субъекты рекламного рынка.

Под рекламным рынком понимают рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса. К особенностям современного рекламного рынка относятся:

• Отсутствие национальных границ;
  
• Ориентация на различные структурные звенья рынка;
  
• Новые приоритеты в носителях;
  
• Рост числа и организованности заинтересованных участников.
  

К основным субъектам рекламного рынка относят:

• Производители и распространители рекламы;
  
• Спонсоры;
  
• Производители продукции и услуг;
  
• Оптовые и мелкооптовые торговые организации;
  
• Розничная торговля;
  
• Конечные потребители;
  
• Структуры управления и другие некоммерческие организации, выступающие в роли заказчика рекламной продукции;
  
• Различные органы самоконтроля в рекламе (к примеру, ассоциации);
  
• Консьюмеристские организации и контролирующие государственные и региональные органы;
  
• Средства массовой информации.
  

В соответствии с законодательством и сложившимися традициями выделяются основные участники рекламного рынка:

1) рекламодатель – юридическое или физическое лицо, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения;

2) рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы;

3) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4) потребители рекламы –юридические или физические лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

5) спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

6) антимонопольный орган – республиканский антимонопольный орган и его территориальные органы.

Крупные рекламодатели, как правило, работают в следующих товарных категориях:

• Продукты питания и напитки;
  
• Автотехника и ее обслуживание;
  
• Путешествия и развлечения;
  
• Косметика, туалетные принадлежности и моющие средства;
  
• Лекарственные препараты;
  
• Компании связи;
  
• Бытовая техника;
  
• Одежда;
  
• Компьютеры и офисное оборудование;
  
• Пиво, вино и крепкие спиртные напитки;
  
• Финансовые и банковские услуги.
  

К основным функциям рекламодателя относятся:

1. Определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования;
   
2. Подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов;
   
3. Совместная с агентством работа над договором;
   
4. Участие в подготовке рекламной кампании;
   
5. Утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, этапов, сроков и других основных элементов рекламной кампании;
   
6. Прием в целом работ и их оплата.
   

В качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают: рекламные агентства с полным циклом услуг, специализированные рекламные агентства, аналитическо-маркетинговые центры и другие организации различных форм собственности, в той или иной мере участвующие в рекламной или маркетинговой деятельности. Информацию о рекламных агентствах можно найти в консалтинговых организациях, региональной торгово-промышленной палате, в справочниках, каталогах выставок по рекламе и маркетингу и многочисленных рекламных объявлениях.

Распространение рекламы производится в средствах массовой информации (СМИ), а именно по каналу, который доводит рекламное сообщение до потребителей: газете, журнале, установке наружной рекламы, телевидению, экспозиции и др. В рекламном процессе распространение рекламы обычно проводится организацией-владельцем: издательством, редакцией, специализированной компанией и т.п.

Организации СМИ занимаются: продажей пространства в печатных изданиях, на уличных щитах, в прямой почтовой рассылке; продажей пространства и времени в электронных СМИ, продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы и др.

СМИ делятся на две большие группы:

1. Печатные СМИ (газеты, журналы, справочники);
   
2. Электронные СМИ (радио, телевидение).
   

Особое место среди субъектов рекламного рынка занимает потребитель, который в системе управления рекламной кампанией получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются коммуникативные отношения.


решения об осуществлении контррекламы; направляет материалы о нарушении законодательства Республики Беларусь о рекламе в суд для применения мер административного воздействия, а при неоднократном нарушении — в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляет в органы прокуратуры и другие подведомственные ей правоохранительные органы материалы по признакам правонарушений в области рекламы.

Защита от ненадлежащей рекламы: юридическое или физическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы

При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается: показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних; внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.


3) Необходимо создать активную систему самоконтроля на местах, т.е. внутрифирменное регулирование, без этого самоконтроль не будет полным. Внутрифирменное саморегулирование - это спектр внутренних норм, правил, кодексов, регулирующих порядок работы с рекламой. Элементы третьего этапа могут и должны закладываться в двух предыдущих: на первом этапе внутренние рекламные правила и кодексы могут применять наиболее передовые, прогрессивные рекламные агентства, особенно те, которые будут входить в ассоциации. На втором этапе должны активно пропагандироваться эти методы, проводиться консультации и т.д.

В итоге получается двухуровневая система саморегулирования рекламы:


35. К специализированным рекламным организациям в первую очередь относятся РА, но рекламные агентства даже с полным спектром услуг сконцентрированы на самой рекламе и часто предлагают лишь несколько вспомогательных услуг для других акции по продвижению. Это особенно верно сегодня, когда новые медиасредства предлагают большое количество разнообразных способов передачи информации целевому рынку.

Существует самые разные типы агентств. Агентство с полным спектром услуг. В агентстве с полным спектром услуг обычно много специалистов, чтобы удовлетворить различные потребности клиентов. Часто такие агентства предлагают клиенту глобальный охват аудитории. Творческая студия. Творческая студия предлагает прежде всего услуги творческого плана: разработку концепции, написание рекламных текстов и оформительские услуги. Рекламодатель может выбрать этот вид агентства с четкой целью придать больший творческий дух теме или отдельному рекламному обращению. Интерактивные агентства. Интерактивные агентства помогают рекламодателям подготовить обращении для новых медиасредств — обращения в Интернете, баннерная реклама, компакт-диски (CD) и интерактивное телевидение. Интерактивные агетства в большинстве своем, занимаются интернет рекламой и разработкой интернет-сайтов. Другие «киберагентства» специализируются на онлайновом продвижении. Агентства медиабайеров. Строго говоря, агентства по закупке носителей и планированию размещения рекламы (медиабайеры) не являются как таковыми агентствами. Агентства по продвижению. В то время как рекламодатели рассчитывают на рекламные агентства как на координаторов их усилий по продвижению, в этот процесс вступило множество специализированных агентств, которые называются агентствами по продвижению. Агентства по продвижению управляют всем, от раздачи бесплатных образцов до организации мероприятий и стимулирования сбыта нескольких товаров в комплекте. Описание типов агентств и их услуг приведены ниже. Агентства прямого маркетинга и баз данных(агентства прямого отклика) предлагают различные услуги по прямому маркетингу.Эти фирмы обслуживают и руководит обширными базами данных и списками рассылки. Эти фирмы проектируют или кампании прямого маркетинга по почте или телефону, или кампании прямого отклика со всеми видами медиасредств, Эти агентства помогают рекламодателям создавать базы данных целевых потребителей, объединять базы данных, разрабатывать материалы по продвижению и затем проводить саму кампанию; осуществляют функции центров обслуживания, которые отвечают за получение товаров потребителями, заказанных в ответ на рекламу по почте; обеспечивают клиентам услуги по разработке и производству. Эти фирмы разрабатывают и осуществляют рекламные кампании прямого отклика, используя традиционные каналы доставки информации — радио, телевидение, газеты и журналы. Также они изготовляют для клиентов информационные рекламные ролики — программы длительностью от 5 до 60 минут, представляющие бренд и предлагающие зрителям совершить покупку не откладывая.Агентства электронной коммерции. Они занимаются разнообразными услугами по планированию и исполнению различных акций по продвижению с использованием электронных каналов, помогают фирмам осуществлять все виды продвижении через электронные медиасредства, особенно через Интернет. Они могут организовывать лотереи, выпуск купонов, распространение образцов и кампании с непосредственным откликом.Агентства стимулирования сбыта. Организуют кампании с использованием конкурсов, лотереи, демонстраций или купонов. Они специализироваться на стимулировании сбыта среди потребителей и на акциях по цеповым скидкам, купонах, бесплатных образцах и премиях Другие фирмы специализируются на стимулировании сбыта среди торговых посредников и призваны помочь рекламодателям повести акции, направленные па розничных и оптовых торговцев, торговцев вразнос и перекупщиков. Они разраб.стимулирующие программы, торговые выставки, конкурсы для персонала, мерчандайзинг и рекламные материалы на месте продажи.Агентства по планированию мероприятии, Фирмы паблик рнлейшнз и т.д.


22. Рекламодатель - предприятие, фирма-производитель или продавец товаров и услуг, заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них (об их товарах) до потенциальных потребителей и готовый заплатить за это деньги. В реальной деловой среде рекламодатель может быть представлен руководителем предприятия, фирмы, одним из его заместителей, начальником службы, менеджером и т.д. также к рекламодателям можно отнести государство, общественные организации.


27. Существует много негативных сторон в формировании нашего рекламного рынка, которые снижают действенность рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной информации потребителей о производителях и их товарах.1. низкая этика рекламной работы.2. недостаток профессиональной культуры.3. слабое техническое исполнение рекламы.4. нехватка специалистов.5. недостаточное число обучающих мероприятий и заведений6. недостаточное количество исследований в рекламе.6. реклама не включается в стратегию и тактику маркетинговой деятельности.7.проблемы законодательной базы относительно рекламы.8. недооценка некоторых видов рекламы. Все это является факторами формирования рекламного рынка. На нашем рынке существует разделение: субъекты по производству конкретного вида рекламных услуг и объединяющие в себе разнопрофильные услуги. С одной стороны недостаток в необходимости обращения в несколько агентств для организации полного перечня, а с другой-ненадлежащее качество в многопрофильных агентствах. Показателем формирования рынка также является распределение по носителям. В РБ осн. Доля приходится на прессу и ТВ. Недостатком нашего рынка также является отсутствие местного крупного рекламодателя и неграмотные вложения большинства компаний в рекламу. Потолок в затратах на рекламу заранее ставит производителей в проигрышное положение. На формирование рекламного рынка также влияет поток инвестиций в рекламную деятельность и соответственно инвестиционный климат в данной области. У нас он не очень хороший в виду несовершенства законодательной базы.


14. Рекламные мероприятия - комплекс рекламных средств, охватывающих определенный период времени и предусматривающих применение для достижения конкретных маркетинговых и коммуникационных целей.К рекламным мероприятиям относится не только реклама, но и некоторые мероприятия по продвижению (шоу, презентации и пр.), часть мероприятий по стимулированию продаж, мероприятия на выставках и ярмарках, мероприятия в области мерчендайзинга. Чаще всего рекламные мероприятия используются в местах продаж (дегустации, медиа- и промо-акции, раздача POS – материалов, сэмплинг и др.)К рекламным материалам относятся: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и рекламно-подарочная продукция и другие материалы, в которых содержится информация о фирме и ее продукции. Также к рекламным материалам относятся POS-материалы.1. «Постоянные» POS. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы и т. д.).2. «Временные» POS. Разновидностью «временных» POS-материалов являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, календарики и т. п. При размещении в торговом зале данные POS-материалы привлекают вниманию к товару и играют роль рекламы.


25. Характеристика потребителей рекламы.

Психологи классифицируют потребителей рекламы примерно на пять основных категорий. Причем присутствие индивидуума в одной группе совсем не подразумевает его отсутствие во всех остальных:

Категория 1.  Продвинутые потребители. Этим под видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный, залежалый или некондиционный товар. Данная категория — самая легкая для рекламистов. Достаточно минимума усилий. Добавить лишнюю кнопку на телефон и все кинутся его покупать. Или просто корпус перекрасить и сменить номер модели, оставив все остальное как есть. Эти люди хорошо клюют на словечки «супер», «такого еще не было», клипы с участием героев модных блокбастеров и т. п. Таким потребителям нужно всего лишь доказать, что старое — это на самом деле нечто новое, а лучшее — враг хорошего. Здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание новых имиджей и т.д

Категория 2. Потребители-традиционалисты. Им тоже можно сплавить что ни попадя, но вначале нужно возбужденным голосом тщательно разжевать и показать, что это — крутая вещь, что все давно это покупают и пользуются. Товар впаривается через тщательно обученных «таких-как-мы-простых-людей-из-народа». Для такого субъекта номер 2 ответ на вопрос «Что есть я?» звучит только так: «Я — тот, кто ездит на такой же машине «как все», живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация с себе подобными возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация — только через его изменение. Большинство рекламируемых таким образом объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством, типичными для данной категории.

Реклама звучит так: «Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки» Субъект второго рода, желающий добавить в свою коллекцию свойств спокойствие и уверенность в себе, достигает этого, запоминая, что надо приобрести красные тапочки, что и осуществляется под действием анального вау-фактора. В классическом случае орально-анальная стимуляция закольцовывается, как в известном примере с кусающей себя за хвост змеей: миллион долларов нужен, чтобы купить дом в дорогом районе, дом нужен, чтобы было где ходить в красных тапочках, а красные тапочки нужны, чтобы обрести спокойствие и уверенность в себе, позволяющие заработать миллион долларов, чтобы купить дом, по которому можно будет ходить в красных тапочках, обретая при этом спокойствие и уверенность...« (Виктор Пелевин, «Generation П») А этот жуткий абзац из книжки, которую советовал сам Дурасов…

Категория 3. Тупые потребители рекламы. Эти просто гребут всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и говорят «авторитеты» — известные артисты, стрёмные типы в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Сегодня они потребители «Пепси», завтра — памперсов, послезавтра — «Единой России». По большому счету различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной пассивной массы потребителей рекламы и рекламируемых продуктов. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т.д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.

Категория 4. Любители обнаженной натуры. Это утончённые эстеты. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно продать любой товар — от жидкокристаллической плазменной панели до жареных орешков. Женщина и красота ее тела, воспетые поэтами, писателями, художниками, скульпторами, сегодня стали инструментом управления массовыми покупками.

Категория 5. Все остальные. Это те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот их царь и бог. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают бабки, заплаченные заказчиком. Для рекламистов это самая ненавистная категория потребителей. Ведь именно для неё они вынуждены денно и нощно высасывать из пальца всякие «коэффициенты отбеливания», «зубные пасты с защитой от кариеса», «взять всё у олигархов и поделить» и т.д..