1 Сущность и
| Вид материала | Документы |
- Г. А. Василевич, доктор юридических наук, профессор сущность конституции, 68.32kb.
- Прогнозирование и планирование: основные понятия, сущность и сфера применения. Изучив, 994.42kb.
- Тема Общие представления об этике и морали, 209.04kb.
- Тема: сущность, цель и формы налоговых проверок, 425.61kb.
- 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
- Народничество: сущность, представители, основные проблемы, 22.2kb.
- Экзаменационные вопросы по финансам Социально- экономическая сущность и функции финансов, 18.45kb.
- Понятие финансов и финансовой системы Тема Необходимость, сущность и функции финансов, 251.31kb.
- 1 Экономическая сущность, структура и принципы функционирования рынка ценных бумаг, 484.68kb.
- Бытие и сущность (фрагмент), 254.26kb.
4._Взаимодействие рекламодателя со средствами массовой информации.
Взаимодействия рекламного менеджера и издателя, рекламного менеджера и журналиста. Классификация СМИ и их характеристика. Тарифная политика средств распространения информации. Договор на распространение рекламной информации.
5._Основные задачи,
содержание и элементы планирования рекламной деятельности.
.3.1. Задачи рекламной деятельности
Постановка задач рекламной деятельности зависит от ряда факторов, но прежде всего таких, как:
- Специфики объекта рекламирования (товар, фирма, товарная марка);
- Особенности товара (товары индивидуального пользования, товары промышленного назначения, категория стоимости товаров);
- Маркетинговые цели фирмы (расширение сбыта, введение нового товара);
- Стадии продвижения товара (ЖЦТ);
- Особенности потребительской аудитории (сегментация потребителей, иерархия степеней воздействия на потребителя);
- Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы;
- Финансовые возможности фирмы.
Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития рынка могут быть представлены следующим образом:
| Стадия развития рынка | Задача рекламы |
| Стадия подготовки рынка | Информирование потребителей; Формирование потенциальных потребителей; Создание представления о товаропроизводителях |
| Стадия внедрения новых товаров | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы; Стимулирование покупки; Информирование о местах продажи; Создание нужного отношения к товаропроизводителю; Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров |
| Стадия массовой продажи товара | Поддержание достигнутого уровня продаж; Стабилизация круга покупателей; Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
| Стадия переключения | Напоминание; Определение приоритетов путем замены товаров; Переориентация покупателей |
Если исходить из высшей цели рекламы – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт, принимать во внимание то, что они могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные), а также экономические и коммуникативные, то задачи в самом общем плане могут подразделяться на:
- Коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);
- Некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.);
- Имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).
6._Система планирования рекламной деятельности на предприятии.
Рекламные планы и система маркетингового планирования. Необходимость формирования и задачи системы планирования рекламной деятельности. Особенности планирования рекламной деятельности на предприятии в зависимости от размера предприятия, сферы деятельности и др. Процесс планирования рекламной деятельности. Стратегическое, тактическое и оперативное планирование рекламной деятельности. Основные элементы рекламной политики.
3.2. Планирование рекламной деятельности
Планирование есть процесс заблаговременного принятия решений о том, что делать, для чего, когда, какими силами, кто ответственный и т.д. Планирование выступает как бы связующим звеном между существующим положением дел и тем, которого необходимо достичь. Оно позволяет реализовать предоставляющиеся возможности и свести к минимуму будущие риски, предполагает определение целей рекламной деятельности, а также выявление путей и средств достижения этих целей.
Система планирования рекламной деятельности включает:
- Совокупность взаимосвязанных процедур планирования;
- Специальные управленческие структуры;
- Специальный персонал;
- Постоянно актуализируемая информационная база.
Целью планирования является обеспечение достижения целей организации путем:
- Устранения отрицательного эффекта неопределенности внешней и внутренней сред предприятия;
- Сосредоточения внимания менеджеров на главных задачах предприятия;
- Достижения экономичного функционирования предприятия за счет оптимального распределения ресурсов;
- Обеспечения условий для организационной, мотивационной и контролирующей деятельности на предприятии.
Основными принципами, лежащими в основе планирования, являются:
- Принцип содействия достижению цели, поскольку план имеет смысл лишь тогда, если он создается ради достижения цели;
- Принцип эффективности, согласно которому разработанный план должен способствовать достижению цели при минимальных затратах на его разработку и реализацию;
- Принцип согласования во времени, согласно которому эффективность плана достигается согласованием во времени этапов его выполнения;
- Принцип гибкости, который утверждает, что чем больше возможностей план предоставляет для своей корректировки, тем меньше вероятность убытков при наступлении непредвиденных событий;
- Принцип изменений, согласно которому планы необходимо пересматривать и переделывать.
В силу того, что среда жизнедеятельности организации постоянно меняется, испытывается или недостаток информации или ее избыток, то необходимо:
- Первоначально разработанный план в процессе своей реализации должен постоянно получать некоторые малые корректирующие изменения;
- Процесс реализации плана должен быть организован таким образом, чтобы дорогостоящие и необратимые действия выполнялись как можно позже;
- Руководитель должен знать, где он сможет в случае необходимости быстро получить дополнительные ресурсы (финансы, материалы, оборудование, персонал);
- Сотрудники, участвующие в реализации плана, должны быть всесторонне информированы о возникающих, пусть даже незначительных, трудностях для того, чтобы они были готовы к проблемам и могли их решить;
- Нельзя планировать большое количество критических видов деятельности на одно и то же время;
- Необходимо предусматривать запас времени на основные этапы деятельности, но нет необходимости об этом информировать всех исполнителей;
- При составлении планов необходимо использовать наиболее свежую информацию;
- Руководителю наиболее целесообразно сосредотачивать свое внимание и время на координацию деятельности и ресурсов при выполнении плана, а не стремлении к оптимальности плановых решений.
Известно несколько видов планов:
- Стратегический – содержит реализацию общей политики предприятия, генеральное направление деятельности, приоритеты, распределение ресурсов. Обычно он охватывает 5 лет и более.
- Тактический – отражает развитие предприятия на более короткий срок (обычно на один год). Вытекает из стратегического.
- Оперативный – обычно составляется на один месяц, исходит из тактического плана и оперативных задач предприятия.
- Проект – план по реализации единичной деятельности.
Основными стратегическими решениями в сфере рекламы являются:
- Установление целей рекламы;
- Идентификация целевого рынка;
- Определение объема рекламного бюджета; разработка стратегии сообщений;
- Разработка стратегии выбора средств рекламы (особенно при ИМК);
- Выбор рекламного агентства.
Основными тактическими решениями являются:
- Распределение ассигнований на рекламу.
- Выбор средств рекламы.
- Разработка тактики сообщений.
- Составление текста рекламы.
- Определение продолжительности рекламной кампании, графика публикаций.
- Выбор партнера на этапе изготовления рекламы.
В частности, распределение средств происходит:
1) по рекламируемым товарам;
2) сбытовым территориям;
3)функциям рекламной деятельности;
4)средствам рекламы.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
- Административные расходы;
- Расходы на приобретение рекламного пространства;
- Материальные затраты на производство рекламоносителей;
- Гонорары рекламным агентствам;
- Другие рекламные затраты (на почтовые расходы, транспорт, закупку информационных баз и т.п.).
Четкая организация процесса планирования рекламной деятельности позволяет:
- сконцентрировать ресурсы рекламы на важнейших направлениях их использования;
- определить перспективы рекламы на долгосрочном уровне;
- создать предпосылки разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.
Планирование рекламной деятельности на перспективу (обычно на год) предполагает четыре этапа:
- на первом этапе к составлению плана привлекаются руководители основных структурных подразделений при участии представителей рекламной службы (отдела). Поначалу определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама, а далее – периоды времени на проведение рекламы.
- На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. Рассматривается несколько вариантов размещения рекламы в СМИ.На основе имеющейся информации определяются конкретные издания, сроки выхода рекламы, их стоимость. На этом этапе готовится проект плана рекламной деятельности.
- На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно потратить на рекламу.
- На четвертом этапе производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период.
Теория и практика современного менеджмента (в том числе и рекламного) предлагают следующие подходы к планированию:
- Управление по целям (УПЦ) – метод планирования, который содержит определение целей для каждого отдела и работника, а также наблюдение и контроль за их реализацией. Эффективный процесс УПЦ состоит из следующего алгоритма действий:1) постановка целей;2) разработка планов действий; 3) контроль над движением к цели; 4) оценка результатов деятельности; 5) корректировка целей.
- Специальная группа планирования – несколько линейных менеджеров, объединенных для разработки стратегических планов. Они несут полную ответственность за процесс планирования в компании. Исследования показывают, что с 2000 г. такие группы создаются в каждой третьей фирме.
- Децентрализация планирования – это распределение специалистов-плановиков по подразделениям с целью оказания последним помощи в составлении собственных планов. Они обеспечивают как качество планов, так и соответствие их целям и общим планам предприятия. В результате сглаживаются возможные противоречия между плановиками и остальными работниками, ибо в данном случае планы разрабатываются теми, кто «обречен» их выполнять, а не «верхами».
- Новая парадигма планирования включает четыре составляющих: принятие каждым работником миссии организации; дерзость (амбициозность) в постановке целей; создание среды, поощряющей сотрудников на эксперименты и обучение; превращение принципа постоянных усовершенствований в смысл жизни.