1 Сущность и
| Вид материала | Документы |
- Г. А. Василевич, доктор юридических наук, профессор сущность конституции, 68.32kb.
- Прогнозирование и планирование: основные понятия, сущность и сфера применения. Изучив, 994.42kb.
- Тема Общие представления об этике и морали, 209.04kb.
- Тема: сущность, цель и формы налоговых проверок, 425.61kb.
- 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
- Народничество: сущность, представители, основные проблемы, 22.2kb.
- Экзаменационные вопросы по финансам Социально- экономическая сущность и функции финансов, 18.45kb.
- Понятие финансов и финансовой системы Тема Необходимость, сущность и функции финансов, 251.31kb.
- 1 Экономическая сущность, структура и принципы функционирования рынка ценных бумаг, 484.68kb.
- Бытие и сущность (фрагмент), 254.26kb.
14._Государственное регулирование рекламной деятельности в РБ.
Законодательство о рекламе в РБ. Основные этапы формирования законодательства о рекламе в РБ. Анализ правовых норм, устанавливающих требования к содержанию рекламной информации в РБ.
64. Закон «О рекламе» Республики Беларусь по содержанию очень близок к аналогичному российскому закону. Этим сходством обеспечивается возможность сохранения единого «рекламного пространства» двух стран. Таким образом, текст белорусского закона на 80—90% заимствован у российского. Статьи и нормы, разработанные самостоятельно, с одной стороны, не всегда корректны, а с другой — еще более ужесточают и без того предельно суровые положения российского закона. Так, в определении ненадлежащей рекламы использовано понятие «недобросовестная», которое не раскрывается и больше в законе не встречается, что ставит под сомнение целесообразность его введения.
В ст. 4 освещаются требования к рекламе. В частности, «Реклама должна быть понятной». Что это значит, кому понятной, для чего нужно такое требование, как применять и контролировать данное положение? Ответить на эти вопросы нельзя. В той же ст. 4 говорится: «Запрещается брать плату за размещение рекламы по видам информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации», т. е. не запрещается размещать рекламу в средствах массовой информации под видом заметки или статьи, а только запрещается брать за это плату. Вряд ли подобную норму закона можно считать серьезной! Любой редактор газеты тут же найдет десяток способов, как взять плату не за «это», а за то, что вполне разрешено.
Есть и более серьезные недостатки. Так, в п. 2 ст. 9 квоты на размещение рекламы для печатных средств массовой информации снижены по сравнению с российскими на 15% для государственных изданий, на 10% — для иных печатных изданий; на 15% — для государственных электронных средств массовой информации, на 5% —для прочих.
Анализируя эти ограничения, следует знать, что российский закон установил заведомо заниженную рекламную квоту для печатных средств массовой
В среднем номере американской ежедневной газеты содержится 63% рекламы, иллюстрированного журнала — 52%. В то же время рекламная квота для электронных средств массовой информации (10% для государственных теле-, радиостанций и 20% — для прочих) в Беларуси вполне обоснованна и соответствует 10—15%, применяемым в мировой практике.
Таким образом, основополагающими правовыми актами, регулирующими сегодня рекламную деятельность являются Закон «О рекламе» (далее — Закон) и Указ Президента Республики Беларусь № 210 от 03.06.1996 г. «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности" (далее — Указ).
Вышеперечисленные нормативные акты действуют одновременно, однако ряд их положений не соответствует друг другу.
Есть виды рекламы, отнесенные Указом к разряду запрещенных, но в Законе не нашедшие отражения. Указом запрещена реклама продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата, подтверждающего ее надлежащее качество. Законом не предусмотрено, что реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Таким образом, из смысла нормы Закона устанавливается, что реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, не запрещена, даже если эти товары на момент рекламирования не имеют сертификата, подтверждающего их качество. Просто потребителю предлагается учесть, что такой-то товар все же подлежит сертификации.
Кроме того, Законом не урегулирован вопрос о распространении и ином использовании рекламных материалов, ввезенных на территорию республики с нарушением таможенного законодательства. Указом же распространение такой рекламы запрещено.
Противоречия в нормативных актах, приведенные выше, не имели бы значения, если бы не порождали сложностей в практическом их применении: в одном случае можно использовать один правовой акт, а в другом, при схожей ситуации, — другой.
В отношении юридической силы актов в ч. 3 ст. 137 Конституции Республики Беларусь сказано:
«В случае расхождения декрета или указа с законом закон имеет верховенство лишь тогда, когда полномочия на издание декрета или указа были предоставлены законом».
При таких обстоятельствах анализируемые акты имеют одинаковую юридическую силу.
Ряд вопросов, несмотря на одновременное действие нескольких основополагающих актов, остался неурегулированным. Не урегулированы нашим законодательством взаимоотношения спонсоров и спонсируемых.
В нашей стране определен орган государственного управления, в функции которого входит осуществление контроля за рекламной деятельностью, выявление нарушений и возложение ответственности, - Министерство
предпринимательства и инвестиций. Оно обязано осуществлять контроль за рекламой независимо от ее вида, способа, порядка размещения.
Если на Министерство предпринимательства и инвестиций напрямую возложена функция контроля за законодательством о рекламе, то Госкомитет по печати выполняет эту функцию как бы косвенно, применительно к печатным средствам массовой информации. Это вытекает из определения понятия «массовая информация», под которой понимаются печатные, аудио-, аудиовизуальные и другие сообщения и материалы, публично распространяемые через средства массовой информации. Это определение включает в себя и рекламную информацию.
Что касается наружной рекламы, то Временное положение о порядке размещения объектов наружной рекламы (рекламной информации) в г. Минске, о котором упоминалось выше, называет еще один орган, осуществляющий контроль за рекламой (наружной) — Комитет архитектуры, градостроительства и землеустройства Мингорисполкома.
Таким образом, при множественности органов, осуществляющих контроль за рекламной деятельностью в пределах своей компетенции, необходимо скоординировать их действия и политику.
в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляет в органы прокуратуры и другие подведомственные ей правоохранительные органы материалы по признакам правонарушений в области рекламы.
Рекламный рынок находится на стадии становления. На рекламном рынке Беларуси сталкиваются две проблемы: во-первых, многие фирмы-рекламодатели недостаточно четко представляют, чего они хотят от рекламы; во-вторых, недостаточное количество профессиональных рекламистов. Столкновение этих проблем приводит в итоге к затратам огромных средств при минимальном эффекте. Наряду с гос. регулированием важным фактором становления цивилизованного рекламного рынка является саморегулирование – взаимодействие участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации с целью выработки единых «правил игры». Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизма саморегулирования лежат согласованные этические нормы (например, международный кодекс рекламной деятельности). Возможно создание в Беларуси двухуровневой системы саморегулирования рекламы:
62. Развитие рекламного рынка, как и любого другого, должно осуществляться на соответствующей правовой базе. Основным документом, регламентирующим рекламную деятельность в республике, является Закон Республики Беларусь «О рекламе». Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распределения на территории республики рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физ.лиц) и юр.лиц, а также рынки ценных бумаг.
Закон распространяется на юр.лиц и граждан республики, иностранных юр. и физ. лиц, а также лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу в республике, однако не распространяется на политическую рекламу.
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическим или физическим лицам, товарам и способствовать реализации товаров;
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная. скрытая, неэтичная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Республики Беларусь;
наружная реклама — плакаты, стенды, световые табло и иные технические средства ее стабильного размещения на определенной территории;
социальная реклама — информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера;
контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Требования к рекламе:
Законом предусматривается, что реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства.
Запрещается брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации.
Реклама на территории Республики Беларусь может распространяться на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на радио-, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) и рекламу, приглашающую к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками.
Реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Беларусь, не допускается.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию.
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство.
Республиканский орган управления Республики Беларусь (его территориальный орган), который контролирует рекламную деятельность, в пределах своей компетенции осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства Республики Беларусь о рекламе.
Этот орган предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами; направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе и
решения об осуществлении контррекламы; направляет материалы о нарушении законодательства Республики Беларусь о рекламе в суд для применения мер административного воздействия, а при неоднократном нарушении — в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляет в органы прокуратуры и другие подведомственные ей правоохранительные органы материалы по признакам правонарушений в области рекламы.
Защита от ненадлежащей рекламы: юридическое или физическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.
Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы
При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается: показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних; внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.
Для решения маркетинговых задач менеджеры и специалисты по рекламе и сбыту во всем мире работают с глобальными и региональными маркетингово-информационными системами. Они представляют собой информационно-технические комплексы сетей передачи данных, методов и процедур сбора, систематизированного накопления, обработки, анализа и предоставления информации.
Страны бывшего СССР были и по существу до сих пор не включены в мировое информационное пространство. Раньше – по политическим мотивам, теперь – из-за своего технологического отставания и отсутствия значительных первоначальных капиталовложений в данную отрасль.
Методология маркетинговых исследований в этих странах, в том числе и в Беларуси, основывается на таких рутинных, базирующихся на интуиции или личных связях исполнителя способах работы, как поиск партнеров по телефону, командировки. Естественно, что она характеризуется значительными затратами времени и средств, особенно на этапе подготовительных работ, низкой эффективностью и полным отсутствием возможности объективно оценить потенциал партнеров по сделкам, тем более осуществлять контроль за их деятельностью.
Следует отметить, что в последние годы в республике сделаны определенные шаги по созданию национальной маркетингово-информационной индустрии (при участии Министерства связи РБ функционируют информационная сеть передачи данных «БелПАК»; в ряде министерств и ведомств появились собственные локальные сети и базы данных – НПО «Центрсистема» и др.; имеются в Беларуси представительства зарубежных информационных агенств и сетей – «БелАБМ», «Соло» и др.).
Недостатки баз данных в РБ:
- эти базы данных ориентируются в основном на фирмы, занятые посредническими услугами и торговлей,
- предлагаемая информация во всех базах не менее чем на 70% повторяется, отличается их только программная оболочка,
- предлагается информация, отображающая ситуацию в странах дальнего зарубежья и России, а она там намного опережает в своем развитии инфраструктуры информационных служб других стран. Содружества.
в области финансовой и фондовой информации – «Агентство Гревцова» и др.,
- в области товарных рынков –частная фирма «Мэджик» и др.
Из белорусских периодических деловых изданий можно отметить «Нац.Эк.газета», «Бел. рынок», «Бел. газета», «Business Review».
В Белорусской прессе практически отсутствует коммерческая информация о потенциальных зарубежных товарных рынках. Для оживления рынка информационно-маркетинговых услуг в Беларуси создается акционерное обшество «Нац. Центр маркетинга и конъюнктуры цен». Его назначение – изучение условий продвижения белорусских товаров на внешние рынки, анализ состояния цен на них, а также внутри республики, обеспечение органов государственной власти и всех субъектов хозяйствования необходимой маркетинговой информацией. Заметное событие на рынке информационных услуг явился выпуск общенационального телефонного каталога «Бизнес-Беларусь». Там размещена информация о более, чем 31000предприятий и организаций РБ различных форм собственности, представлено более 350 торговых марок известных фирм мира. Сегодня это практически единственное издание в Беларуси, в котором представлен полный перечень действительно работающих в стране фирм и предприятий.
Поскольку «Белфакта» располагает одной из самых крупных и достоверных баз данных, было принято решение о создании оперативной инфолинии, которая могла бы предоставлять оперативные справки с учетом самых последних изменений. Кроме того «Белфакта» участвует в подготовке двух международных изданий – «Euro Pages» и «Бизнес Навигатор».
2. Место и роль рекламы в экономике РБ.
Бурный всплеск развития рекламы в РБ обнажил целый ряд негативных моментов, значительно снижающих действенность рекламы:
1. Низкая этика рекламной работы.
2. Недостаток профессиональной культуры в организации рекламы и проведении рекламной работы (шаблонность приемов и подходов и т.д.).
3. Слабое техническое исполнение рекламы наружной, экранной, печатной.
4. Нехватка опытных квалифицированных кадров рекламных работников.
5. Недостаточное число обучающих мероприятий, рабочих семинаров.
6. Исследования не играют должной роли в создании эффективной рекламы.
7. Реклама слабо включается в стратегию и тактику маркетинговой деятельности белорусских предприятий (как следствие отсутствие «марочного» производителя.
8. Сложное экономическое положение и непродуманная политика государства в отношении фирм сказываются и на рекламной отрасли.
9. Недооценка некоторых видов рекламы. Например, слабо представлена телевизионная и наружная реклама, direct-mail и Public Relations.
Как показывает мониторинг рекламного рынка республики:
1. Происходит его разделение по видам рекламных услуг;
2. Желание заказчиков получить согласованный комплекс услуг и реализовать собственный сценарий.
Это вынуждает заказчиков укрупнять собственные рекламные службы.
Возможны следующие направления преодоления:
1. Объединение разнопрофильных фирм (цель — не потерять клиента);
2. Постепенное разделение творческой и производственной функций.
Место в экономике РБ:
Несмотря на прирост, Беларусь по-прежнему занимает последнее место в Европе по средним рекламным затратам на душу населения.
Застой объясняется некоторыми особенностями развития белорусского рекламного рынка:
1. Бесспорное лидерство газетной рекламы в Беларуси, в отличие от европейских стран;
2. Отсутствие местного крупного рекламодателя;
3. Эксперты объясняют слабую активность отечественных производителей и крупных торговых фирм «неповоротливостью» их маркетинговых структур;
4. Директивное ограничение затрат на рекламные расходы;
5. Белорусский рынок до сих пор не привлек серьезных внешних инвестиций в рекламную деятельность, хотя в последнее время наметился некоторый интерес к открытию представительств в Беларуси.
Тенденции развития:
1. Неизбежно появление заказов на маркетинговые исследования;
2. Возрастет спрос на творческие решения рекламных задач;
3. Неизбежно возникновение на рекламном рынке структур типа творческих клубов, объединяющих не организации, а личности;
4. Возрастет спрос на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, недвижимости и т. д;
5. На нашем рынке уже начинают появляться представители зарубежных рекламных агентств.
Роль рекламы в экономике и обществе:
1. Труд специалистов рекламной сферы практически не разрекламирован. Существует проблема профессиональной защищенности, лоббирования новой специальности во властных структурах.
Частным проявлением ущемления интересов рекламистов является диктат рекламодателя, «разбирающегося в рекламе лучше всех» и настаивающего на своих пристрастиях.
2. Учитывая нарастающую конкуренцию и появление корпоративных рекламных задач, неизбежно возникновение «черных списков» недобросовестных рекламных фирм, пресс-секретарей и т. п.
3. С принятием Закона «О рекламе» начинается контроль за надлежащим использованием его норм в деятельности участников рекламного рынка.
4. Принятие Закона «Об авторском праве и смежных правах» стимулирует работу патентных поверенных и специалистов в области интеллектуальной собственности. Возрастает число судебных исков о нарушении авторских прав.
5. Можно ожидать продолжения скрытого и явного давления на рекламодателей со стороны властей, налоговых и финансовых органов.
6. Замедление процесса стратификации общества оставляет открытым вопрос о развитии маркетинговых и социологических исследований, изучении психологически обусловленных пристрастий и стереотипов потребителей.
7. Не исключена и государственная монополия рекламных услуг.
8. Власти монополизируют право на отдельные названия (содержащих слова «Минск», «минский», «Беларусь», «белорусский» или их корни);
9. Белорусская реклама в последнее время становится все более конкурентоспособной.
10. белорусских рекламистов не хватает средств и возможностей, однако рекламные идеи белорусов не отстают от рекламных идей соседей.
11. К сожалению, в постсоциалистических странах нашествие рекламы шокирует людей, а у части населения вызывает резко отрицательные эмоции.
12. Реклама в Беларуси, как и в других странах бывшего СССР, по профессиональному уровню еще уступает западной, но ситуация меняется.
13. Отсутствие здорового сотрудничества и солидарности белорусских рекламистов уже приводит к вытеснению национальной рекламы в Беларуси западной и российской рекламой.
15. Белорусские рекламисты в определенном смысле являются заложниками существующего экономического положения в стране.
15._Особенности рекламы отдельных видов товаров
(медикаментов, алкогольных напитков, табачных изделий). Защита несовершеннолетних при производстве, размещении, распространении рекламы. Перспективы изменения законодательства о рекламе в РБ.
16._Управление корпоративной репутацией.
Понятие и характеристики репутации
предприятия. Этапы и направления управления репутацией. Средства управления репутацией. Имидж предприятия. Комплексное управление имиджем. Цели и задачи управления имиджем для целевых аудиторий различных типов. Процесс, процедуры и методы исследований имиджа организации.
17._Антикризисные коммуникации.
Понятие, характеристики, виды кризиса. Примеры кризиса. Характеристика конфликтов на рекламном рынке. Участники конфликтов. Предмет конфликтов. Конфликтные действия оппонентов. Управление взаимодействием рекламодателя с другими субъектами рекламного рынка в условиях кризиса. Цель управления в кризисной ситуации. Планирование действий на период кризиса. Содержание кризисного ПР-плана. Формирование команды по коммуникации в условиях кризисной ситуации. Понятие и характеристика стратегии антикризисной коммуникации. Задачи антикризисных технологий. Типы стратегий антикризисной коммуникации. Роль законодательства в разрешении конфликтов на рекламном рынке.