Обзор новостей рекламного рынка за 27. 06 – 01. 07
| Вид материала | Обзор |
СодержаниеАФК «Система» хочет купить телекомпанию «Московия» Телеканалы тратят все больше бюджетов на рекламу проектов |
- Обзор новостей рекламного рынка за 13. 04 – 17., 187.48kb.
- Обзор новостей рекламного рынка за 22. 08 – 26., 659.76kb.
- Обзор новостей рекламного рынка за 10. 05 – 13., 294.96kb.
- Обзор новостей рекламного рынка за 08. 08 – 12., 491.65kb.
- Обзор новостей рекламного рынка за 10. 01 – 13., 659.03kb.
- Обзор новостей рекламного рынка за 17. 10 – 21., 256.94kb.
- Обзор новостей рекламного рынка за 21. 02 – 25., 287.92kb.
- Обзор новостей рекламного рынка за 15. 06 – 19., 172.23kb.
- Темпы роста рекламного рынка, 374.66kb.
- Ii. Анализ рекламного рынка России, 222.08kb.
АФК «Система» хочет купить телекомпанию «Московия»Компания «Система - венчурный капитал», входящая в состав группы АФК «Система», обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) за разрешением приобрести 56% акций ОАО «Телерадиовещательная компания „Московия“» («3-й канал») Источник: AdIndex.ru, 30.06.2011, ссылка скрыта Рассмотрев обращение, ФАС уведомила заявителя, что предварительное согласование сделки не требуется, потому что «Система ― венчурный капитал» не находится под контролем иностранного инвестора, а входящие в одну с ней группу иностранные юридические лица не получат в результате сделки каких-либо прав в отношении «Московии». Кроме того, основной владелец самой АФК «Система» — российский гражданин Владимир Евтушенков. Тем не менее для окончательного одобрения этой сделки необходимо еще и положительное решение Правительственной комиссии по контролю за осуществлением иностранных инвестиций, потому что телекомпании относятся в России к числу предприятий, имеющих стратегическое значение. Кто владеет «Московией» Телекомпания «Московия» была создана в 1997 г. правительством Московской области. Затем 56% ее акций приобрели структуры, контролируемые владельцем Межпромбанка Сергеем Пугачевым. Однако в 2005 г. этот пакет был куплен группой сотрудников «Московии», в число которых входил один из ее топ-менеджеров Владимир Желонкин. В сентябре 2007 г. на рынке появилась информация о возможности покупки 56% «Московии» теперь уже «Телекоминвестом» за $140–170 млн. Однако эта сделка не состоялась. С сентября того же 2007 г. владельцем 56% акций «Московии» является ЗАО «Квирин», принадлежащие российскому частному лицу. Еще по 22% акций «Московии» принадлежат также частным компаниям ЗАО «Алтима» и ЗАО «Собственник». Кем контролируются эти компании сегодня, неизвестно. В то же время в совете директоров «Московии» и сейчас состоят люди, близкие к Межпромбанку. Так, в состав совета входит Инна Евдокимова, до 2008 г. работавшая заместителем управляющего банком. Кроме того, в совете «Московии» — Наталья Сытько, возглавлявшая управление инвестиционных проектов Межпромбанка. Судя по количеству акций «Московии», приобретаемых «Системой», их продавцом станет ЗАО «Квирин». Зачем «Системе» телевидение Телекомпания «Московия» была создана в 1997 г. правительством Московской области. Компания вещает в Москве и Московской области. Масштаб ее работы невелик: по данным TNS, на конец июня 2011 г. среднесуточная доля «Московии» в регионе вещания составила 0,5% всей телеаудитории. Для сравнения, доля трех ведущих федеральных каналов составляет 12–15% аудитории, а доля московского канала «ТВ-Центр» равна 4,7%. В «Системе» цель покупки акций телекомпании и другие аспекты сделки не комментируют. В результате покупки контрольного пакета в «Московии» у АФК «Система» появится первый актив, осуществляющий наземное эфирное телевещание. На сегодня в сфере телевидения «Система» располагает компанией «Система Масс-медиа», которая, в свою очередь, является мажоритарным акционером оператора мобильного телевещания стандарта DVB-T ООО «Цифровое телерадиовещание» и оператора спутникового и кабельного телевидения — «Космос-ТВ». Кроме того, «Система Масс-медиа» производит на основе приобретаемого контента и распространяет девять собственных круглосуточных телеканалов: «Драйв», «Охота и Рыбалка», «Здоровое ТВ», «Ретро ТВ», «Усадьба», «Вопросы и Ответы», «Психология 21», «Домашние Животные», «СТРИМ Русская Жизнь». Вероятно, после покупки «Московии» «Система» рассчитывает расширить масштаб контентного бизнеса за счет выхода своей продукции в телеэфир. Когда может состояться сделка ФАС 27 мая уведомила «Систему ― венчурный капитал», что информация об отсутствии необходимости согласования сделки в антимонопольном органе будет доведена до сведения Правительственной комиссии по контролю за осуществлением иностранных инвестиций на ее очередном заседании. Информацию о сделке и своем заключении ФАС направила в правительство 14 июня. Как сообщил «Маркеру» пресс-секретарь премьер-министра Владимира Путина Дмитрий Песков, заседание комиссии планируется провести в июле. Поэтому после этого срока в случае положительного решения комиссии «Система» сможет купить «Московию». Источник: Маркер К началу Телеканалы тратят все больше бюджетов на рекламу проектовВ прошлом году они более чем в 1,5 раза увеличили расходы на продвижение в неэфирных медиа своих самых знаковых передач и фильмов Источник: AdIndex.ru, 30.06.2011, ссылка скрыта Крупнейшие телеканалы переходят на новый этап борьбы за зрителя, уделяя основное внимание рекламе конкретных проектов. В прошлом году они более чем в 1,5 раза увеличили расходы на продвижение в неэфирных медиа своих самых знаковых передач и фильмов и на 20% сократили бюджет на промотирование брендов в целом (с 6,1 млн до 5 млн долл.), подсчитало агентство Media First, проанализировав рекламные бюджеты «Первого канала», «России 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ. Крупнейшие телеканалы увеличили рекламные бюджеты на продвижение конкретных проектов с 28 млн долл. в 2009 году до 44 млн в 2010-м и сократили бюджет с 6,1 млн до 5 млн долл., говорится в исследовании компании Media First. «Сегодня российский телевизионный рынок достаточно стабилен: аудитория более или менее распределена между разными телеканалами, и борьба идет за доли процентов, — говорится в исследовании компании. — Чтобы отвоевать эти доли, ведущие телеканалы стали вкладывать все больше средств в собственное продвижение через различные неэфирные медиа — наружную рекламу, радио, Интернет, причем объем рекламных бюджетов телеканалов растет с каждым годом». В 2009 году шесть рассматриваемых каналов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ) инвестировали в рекламу 34,5 млн долл., а в 2010 году — уже 49,7 млн долл. Для своего анализа агентство использовало данные «TNS Россия» по рекламным бюджетам телеканалов в долларах США на основе официальных прайс-листов без учета скидок, налогов и надбавок. Ставка на бренд Ключевым трендом является не рост бюджетов, а изменение подхода телеканалов к собственной рекламе. «Телеканалы стали активно проводить собственные рекламные кампании с 2005 года, инвестируя основные средства в продвижение брендов, — говорит генеральный директор Media First Юрий Малинин. — Так, ранее ТНТ продвигал себя через слоган «Почувствуй нашу любовь», СТС позиционировался как «Первый развлекательный». Сегодня же телеканалы переходят на новый этап борьбы за зрителя — они все меньше делают упор на бренд канала и все больше средств вкладывают в продвижение отдельных проектов, соревнуясь за аудиторию конкретных тайм-слотов». В целом, согласно данным «TNS Россия», доля первой пятерки телеканалов достаточно стабильна — с 2008 года совокупная доля телеканалов «Первый», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ составляет около 70% от общего числа телезрителей. Позитивную динамику показал телеканал НТВ: в 2009-м доля канала составляла 13,9%, а в 2010-м — уже 15,2%. Эксперты TNS считают, что рост показателей связан с популярностью сериалов канала в 2010 году, в частности телесериала «Глухарь». «Эта тенденция — отражение меняющихся предпочтений потребителей, на которые ориентируются рекламодатели, — прокомментировал президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. — В последние годы значимость способа доставки контента — с помощью телеканала, Интернета, мобильного ТВ и т.д. — уменьшается. На первое место выходит качество контента. Каждая программа делается для четко определенной аудитории, известной заранее, в основном наиболее интересной рекламодателям, для повышения рейтинга и, соответственно, дохода от размещения в данной программе. И продюсеры программ пытаются привлечь внимание этой целевой аудитории именно к этой программе». По данным аналитиков, «Первый канал» традиционно тратил на промотирование своего бренда большую долю средств, нежели другие телеканалы. Так, в 2009 году на промоушн самого бренда телеканал потратил 49% своего рекламного бюджета, в то время как у остальных рассматриваемых каналов доля имиджевого промо в общем бюджете была заметно ниже (у ТНТ — 37,8%, у РЕН ТВ — 17,9%, у «России 1» — всего 8,8%). Тем не менее уже в 2010 году доля расходов на продвижение бренда «Первый канал» в общем рекламном бюджете снизилась до 38,4%, а в первом полугодии 2011 года — до 28,6%. При этом, отмечают аналитики Media First, «Первый канал», потративший на свою рекламу в 2010 году 2,8 млн долл., не является лидером среди каналов по объему рекламного бюджета. В 2010 году больше всего средств на рекламу потратил канал «Россия 1» (16,2 млн долл.), за ним идут ТВ3 (8,6 млн долл.) и ТНТ (5,4 млн долл.). Заметно снижают долю имиджевой рекламы и другие каналы. Так, ТНТ в 2009 году потратил на рекламу своего бренда 37,8% всего бюджета, а в 2010 году — лишь 9,2%, при этом общий рекламный бюджет вырос с 8 млн до 9,5 млн долл. Та же динамика наблюдается и у телеканала РЕН ТВ — в 2009 году доля рекламы бренда составляла 17,9%, в 2010-м она снизилась до 6,5%, а в первом полугодии 2011 года — до 2,5%. «Россия 1» в отличие от «Первого канала» давно уделяет больше внимания продвижению отдельных телепроектов, а не бренда телеканала в целом. Тем не менее и этот канал снижает долю имиджевого промо в своем рекламном бюджете: если в 2009 году этот показатель равнялся 8,8%, то в 2010-м он упал до 4,6%. Телеканал НТВ, в 2009 году тративший на продвижение своего бренда лишь 1,8% бюджета, к 2011 году окончательно отказался от такой рекламы. Единственный телеканал, который изменил долю имиджевой рекламы в 2010 году в большую сторону (с 6,4 до 12,9%), — это СТС. Однако в 2011 году этот показатель снова упал до 6,3%. Зайцев против светофоров Как показывает исследование Media First, рекламная активность телеканалов сама по себе слабо влияет на динамику аудитории, так как успех проекта зависит от слишком большого количества факторов — качества проекта, времени показа, рекламной активности других каналов, показателей проекта, транслируемого в том же тайм-слоте до запуска новинки. В качестве примера эксперты приводят рекламные кампании телеканалов СТС и ТНТ, которые ведут наиболее ожесточенную рекламную борьбу в неэфирном поле, активно используют все возможные медиаканалы и инвестируют в продвижение почти всех своих теленовинок. В 2010 году эти каналы потратили на рекламу примерно равные суммы — ТНТ вложил в промо-кампании 5,4 млн долл., СТС — 4,9 млн долл. Для анализа зависимости инвестируемых в промоушн средств и показателей телеканала были выбраны сериалы, запущенные весной 2011 года: «Зайцев+1» (ТНТ) и «Светофор» (СТС). Оба эти проекта активно продвигались как в эфире каналов, так и через другие медиаканалы. На поддержку сериала «Зайцев+1», который стартовал 11 апреля, телеканал ТНТ за период март—май потратил 2,2 млн долл. СТС вложил в промо-кампанию сериала «Светофор», стартовавшего 22 марта, значительно меньшую сумму — всего 758 тыс. долл. Для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний агентство Media First анализировало показатели первого месяца показа промотируемого проекта и показатели проекта, транслируемого в том же временном интервале в течение месяца, предшествующего запуску новики. Аудиторные данные были рассчитаны по России на аудиторию «все 18+». По данным Media First, промо-кампания сериала «Зайцев+1» за первый месяц показа не помогла не только увеличить показатели телеканала в этом тайм-слоте, но и даже удержать аудиторию, которая до запуска «Зайцев+1» в это время смотрела сериал «Реальные пацаны». Доля канала ТНТ упала на 2,42% и составила 7,69%. «Светофор», запущенный вместо сериала «Воронины», также снизил показатели канала в этом тайм-слоте — доля сократилась на 1,91%, до 5,55%. «Инвестиции в рекламу не спасли телеканалы от падения по сравнению с крайне популярными проектами, которые транслировались ранее в этих же тайм-слотах, — говорит г-н Малинин. — Тем не менее эти сериалы нельзя назвать неудачными — рейтинг сериала «Светофор», к примеру, крайне близок к показателю среднего рейтинга канала в данном тайм-слоте, так что к отрицательной динамике запуск нового сериала не привел, что немало». Опрошенные РБК daily телеканалы не согласны с выводами, сделанными Media First. «Не совсем понятна методика подсчета, а суммы затрат на промо-кампании вызывают ряд вопросов, — прокомментировал генеральный директор телеканала СТС Вячеслав Муругов. — В то же время прямой стопроцентной зависимости между расходами на промо и рейтингами премьерных серий нет — на любом канале найдутся примеры, как подтверждающие эту взаимосвязь, так и отрицающие». Во внимание должно приниматься множество факторов. Например, практически одновременно со «Светофором» на СТС был запущен еще один новый проект — сериал «Закрытая школа», который сопровождала схожая по интенсивности рекламная кампания. В аудитории «все 6—54» по Москве доля премьерной серии составила 16,34%, а в «14—44» — 20%. У проекта был не только очень мощный старт, все серии первого сезона неизменно показывали высокие результаты, и проект стал настоящим хитом», — резюмирует г-н Муругов. «Из-за усилившейся конкуренции телеканалов за аудиторию конкретных тайм-слотов российское телевидение сейчас стало экспериментировать и предлагать зрителям все больше свежих форматов и оригинальных проектов в абсолютно разных жанрах, — прокомментировал генеральный продюсер «ВайТ Медиа» Тимур Вайнштейн. — Поскольку многие из них оказываются новыми для зрителя, в отличие, например, от привычных сериалов, то каналы, безусловно, вынуждены усиленно их рекламировать, чтобы привить привычку потребления именно этого продукта и именно в это время. Если говорить о продакшн-рынке, то новые тенденции, безусловно, влияют на продакшн-компании и требуют от них новой экспертизы, а также создания широкого портфеля проектов и разработок в разнообразных жанрах, рассчитанных на аудиторию любой возрастной категории».  К началу |