Авторизованный конспект семинаров и тренингов для продавцов, агентов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту, профессиональных переговорщиков, организаторов продаж и фирменных бизнес-тренеров, а также авторские статьи из Internet-рассылок и периодики
| Вид материала | Конспект |
СодержаниеКоммерческие легенды Новые тренеры Аллергия на долги |
- Программа школы коучей и бизнес-тренеров севастополь 2011г. Программа школы тренеров, 42.31kb.
- Разработал учебные программы для сотрудников компании по ряду тем: обслуживание клиентов,, 77.72kb.
- Проведение семинаров, тренингов по бизнес-планированию, 24.42kb.
- Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых, 4945.08kb.
- Положение о проведении тренингов семинаров для молодежи «Мы молодые!» (темы семинаров:, 42.07kb.
- Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» специальность «Бухгалтерский учет, анализ, 1136.96kb.
- Карьера без стресса. Самоукина, 1237.57kb.
- Элитарная семья или в чем успех вашего ребенка, 852.32kb.
- Программа профессиональной переподготовки институт «Магнитогорская высшая школа бизнеса», 37.03kb.
- А. Н. Кармазинский московский инженерно-физический институт (государственный университет), 57.21kb.
Коммерческие легенды
Слишком часто я стал замечать, как все продавцы одного магазина дружно используют аргумент типа "я тоже".
Вы подошли к отделу холодильников, и продавец вам сказал: "Знаете - это самая лучшая модель. У меня дома тоже такой".
В соседнем отделе его коллега уверяет вас, что именно вот этот музыкальный центр он купил своей девушке.
А еще один их коллега, прошедший школу того же самого тренера, клянется, что он и его семья предпочитают именно эту видеокамеру.
Я не знаю, способна ли оттолкнуть "крутого клиента" информация о том, что тот холодильник, тот музцентр и та видеокамера, которые приглянулись ему, есть даже у этих бедных мальчиков, вынужденных работать продавцами...
Но я уверен, что одну и ту же технику продаж легко уловил в этом магазине не только я.
Вывод: легенды одного магазина должны быть более-менее разнообразны.
Новые тренеры
Сегодня, в 2000-ом на ниве обучения торгового персонала появилась новая фигура.
Созрели и выросли те, кто прошел основательную школу личных продаж в таких монстрах, как "Кола", "Пепси", "Марс" и другие.
Они получили огромный опыт, но мест в служебной иерархии для них не хватило. А сорочка простого полевого продавца стала им казаться тесной. На новом месте работы эти ребята, не рискуя требовать отдел или группу, все чаще предлагают себя на роль фирменного бизнес-тренера.
Что тут плохого? Им ведь есть, чем поделиться с новичками.
Все правильно. Продавцы вообще - отличные преподаватели. Ведь они ежедневно чему-то мягко и тонко учили клиентов...
Новое учительское амплуа отличается мелочью - здесь на них смотрят уже как на учителей, как на наставников. И это почему-то губительно для многих новоявленных гуру.
Лучший способ убить хорошего дерзкого журналиста, отчаянного криминального репортера - дать такому человеку газетный отдел. Или, чтоб уж убить наверняка - дать ему целую газету. Это навсегда затыкает рот борзописцу...
Лучший способ убить классного полевого продавца - хотя бы чуть-чуть поднять его в иерархии. Получишь слабого менеджера и потеряешь хорошего продавца... А для того, чтобы наверняка ликвидировать лучшего продавца, его лучше превратить в бизнес-тренера.
Наверное, для того, чтобы преподавать, нужно что-то большее, чем опыт.
Подозреваю, что необходимо еще долгое плавание, дрейф из одного ремесла в другое, необходим опыт если не многих, то хотя бы нескольких фирм близкого профиля и опыт прогулки по фирмам более широкого товарного спектра. Нужен опыт адаптации всего предыдущего опыта к новым задачам, умение видеть эти задачи и их отличия от всех прошлых задач. А еще нужен опыт автономного плаванья - когда ты сам по себе, когда ты не менеджер, а - предприниматель.
Беда сегодняшних рисковых парней в том, что они считают двух- или пятилетний опыт продаж под крышей одного из дистрибутивных гигантов достаточным для работы бизнес-тренером в любой из новых компаний.
Мне кажется странным существование институтов журналистики и еще более странным - существование Литературного института. Столь же странной выглядит и уверенность в том, что бизнес-тренеров "делают" на специальных курсах.
Эта работа, как сочинительство, идет не тогда, когда ты это можешь, а когда не можешь без этого. Тут важнее не умение, а страсть. Как там пел опереточный Бендер - "и разве мой талант, и мой душевный жар не заслужили скромный гонорар?!.."
Но, наверное, я сердит на новых тренеров, пришедших с коло-пепсо-марсового поля по совершенно иной причине.
Они уверены в том, что для продаж нужен сценарий. Им вбили в головы, что успех гарантируют "девять ступеней продаж". Или - "пять эффективных шагов".
В мистику славянских коммуникаций они пытаются вогнать арматуру европейской и американской логики.
Может быть, они победят.
Но там, где торговый персонал учат эти ребята, аномальна текучесть кадров.
Наши фирмы бедные и жадные - достойные комиссионные получить затруднительно. Как только обучение агентов и продавцов начинают на американский лад, нужен особый комплекс мер, направленный на формирование командного духа и особые усилия по нематериальной мотивации персонала.
Но из этих новых тренеров тоже будет толк. Я в этом уверен. Лет через пять-шесть - после того, как они обрастут шишками уже не продаж, а шишками преподавания. И если к тому времени не сменят лошадку - они будут учить уже не иноземным технологиям конвейерных продаж, а славянскому персональному торговому подходу. Тогда мне с новыми коллегами (и конкурентами) станет веселее и интереснее.
Аллергия на долги
Очень распространенная жалоба магазинных продавцов связана с отказом посетителей магазина от предлагаемой помощи.
Вы хорошо помните и собственную рекцию на продавца, который, делая вид, что желает услужить, вышколенно вопрошает: "Не могу ли я Вам помочь?"
"Нет", - отвечаете вы. Или - "Я хочу только посмотреть..."
Это настолько обычная тема обсуждений и мозговых штурмов на тренингах, что я давно перестал видеть в ней свежесть.
С участниками тренингов мы отлаженно ищем наилучшие варианты этого предложения.
Часто приходим к выводу о том, что помощь предлагать нужно в привязке к какому-то конретному товарному образцу. То есть не просто спрашивать: "Что Вам понравилось?", а фокусировать вопрос-предложение: "О, Вам вовсе не случайно понравилась именно эта модель. Дело в том, что она..." и тем самым перехватывать инициативу.
Обычный вариант, когда вместе с группой мы останавливаемся на провоцирующе пассивном варианте: подойти и уронить фразу "Если Вам понадобится помощь или консультация, то я буду поблизости - Вы легко сможете меня подозвать..." Продавцы отмечают, что отходя после этого, они часто слышат в спину поспешное посетительское - "Погодите, я хотел спросить..." Тут срабатывает эффект уходящей наживки - клиент чувствует, что он что-то теряет и пытается вас вернуть.
Могут быть и другие варианты. Их обсуждение интересно тогда, когда группа пытается разобраться в мотивах человека, который отвергает предложенную помощь.
Первой версией обычно оказывается клиентская "крутизна" - "мы и сами с усами", "я и без тебя все знаю", "я и без тебя разберусь".
Одна из версий - люди не любят, когда над ними "нависают". И это правда.
Совсем недавно мне удалось обнаружить совершенно новый ракурс в анализе этой проблемы. Он становится даже слишком явным после того, как попытаешься абстрагироваться от условий и проанализировать простую механику отказного диалога. Давайте попробуем.
Клиент заглянул в магазин. Может быть - с допущением, что он что-нибудь купит. Продавец предлагает помощь. Он вроде бы хочет покупателю что-то дать - совет, консультацию, экскурсию вдоль витрин. Он говорит - "На! Возьми". А с какой стати нам что-то дают? А не хотят ли при этом получить что-то взамен? Если мне предлагают помощь, то во что это мне обойдется? Сколько я буду должен? Чем мне придется ответить на это профессиональное радушие продавца? Скорее всего, это одна из тех штучек (вроде улыбки и приветствия), которыми меня подталкивают к тому состоянию, в котором мне будет труднее отказаться от покупки.
У Роберта Чалдини в монографии "Психология влияния" среди дюжины расписанных механизмов манипуляции есть прием под названием "взаимный обмен".
Взаимный обмен - это фундамент общества. И не только на уровне "от нашего стола - вашему столу". Это действительно единственный механизм, который делает бизнес возможным. Без хотя бы минимального взаимного доверия и без хотя бы доли принципа "ты мне - я тебе" продажи были бы вообще невозможны.
Роберт Чалдини описывает трюки, очень близкие тем, которые мне довелось наблюдать в 1995 году в рекламном отделе газеты "Всекраинские ведомости". К нам тогда заглянула "театральная барышня".
В рекламном отделе был нормальный рабочий день. Сотрудники сидели, уткнувшись в компьютеры - кто в "Doom", кто в "Tetris", кто в "Lines". Короче - шел обычный рабочий день. И тут на пороге возникла дама, которая должна была бы носить не бандан над джинсовым платьем, а панбархат и шляпу с пером и вуалью. И она томно возвестила:
- Я из "Театрального союза". Мы распространяем билеты - приезжает труппа Большого...
Остроумные менеджеры столь же томно ответили на ее предложение вопросом:
- А, за большие деньги большие билеты на большую труппу Большого?
Цена оказалась не намного больше их месячной зарплаты. Это вызвало смех и веселые комментарии, а дама сделала отчаянную гримаску:
- Ну вот, так везде. Я понимаю... Действительно - дорого. Может быть, возьмете хотя бы шоколад "Театральный"?
Цена "Театрального" в отличие от цены театра была гораздо более доступной, и ребята шоколадом запаслись.
Когда дверь за дамой закрылась, открылась какая-то дверка в моей голове, я вскочил с кресла и выбежал в коридор. Я догнал мадам и сказал:
- Мне нужно десять билетов.
- Ой, я всегда ношу только два...
- А сколько у вас еще шоколада?
Она растерянно ответила:
- Полупаковки осталось... - но тут же спохватилась, осознала ловушку, обезоруживающе улыбнулась и пояснила: - Когда отказываются от дорогих билетов, легче покупают дорогой шоколад...
Взаимный обмен заставлял дав отказ, купить у радушного торговца хотя бы что-нибудь.
На принципе взаимного обмена построен трюк "продавец-альпинист". Когда продавец вылез ради вас на самую верхнюю полку стеллажа и, "рискуя жизнью", смог спустить вам для просмотра приглянувшийся утюг, вам отказаться от покупки значительно труднее.
Жена при мне на рынке спросила у женщины, продававшей детские футболки:
- А нет ли у вас вот такой же, но беленькой.
Торговка проникновенно посмотрела ей в глаза:
- Нет. Сейчас нету. Но если будете брать, я сейчас принесу вам со склада.
Согласись - и придется взять, даже если футболка окажется белой, но совсем иного фасона...
Роберт Чалдини описывает картину, хорошо знакомую и нам по последнему десятилетию второго тысячелетия - кришнаиты, сующие в руки прохожим цветы и потом просящие что-то пожертвовать. Первым движением людей после слов о благотворительном взносе становилась попытка отдать улыбчивому вымогателю его подлый цветок...
Эффект "взаимного обмена", точнее - страх, что этот эффект сработает, часто работает и в реакции посетителя магазина на предложение помощи продавцом.
Теперь я не могу понять, почему это элементарное явление стало для меня открытием и почему ни в одном учебном пособии по продажам этого нет.
Ведь как тривиально: продавцам часто отказывают на предложение помощи только потому, что не хотят быть чем-то обязанными.
Значит, нужно к своему предложению добавить какую-то мелочь, которая снимет боязнь попасть в ловушку правила взаимного обмена.
Теперь после легкого подталкивания слушатели на моих тренингах очень легко и естесственно приходят вот к таким формулам:
- Давайте я вам об этом утюге расскажу поподробнее - мне об этой штуке рассказывать нравится.
То есть - "Вы мне ничем не будете обязаны. Вы и так сделаете мне одолжение, ибо за то, что Вы выслушаете, Вам буду обязан уже я".
Или:
- Давайте я Вам просто кое-что об этом утюге расскажу, а потом Вы тут еще посмотрите...
Или даже:
- Мы тут обо всем рассказываем совершенно бесплатно. Об этих утюгах просто приятно рассказывать!..
Разумеется, перед тем, как использовать такой ход, нужно постараться убедиться, что этот покупатель скован именно комплексом взаимного обмена. Это можно сделать простейшими контрольными вопросами, но о них я тут распространяться не буду. Нельзя ведь все секреты выкладывать в этих записках - надо оставить и что-то такое, что смогут получать только участники моих тренингов...