Geum.ru

Малых Татьяна Викторовна, Ст преподаватель учебно-методический комплекс

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


6. Темы практических и/или семинарских занятий
Тема 1. Маркетинговое понимание товара, классификация.
Тема 2. Управление товаром и его жизненным циклом.
Тема 6. Реклама как элемент обеспечения
Тема 7. Понятие бренда и брендинга.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

6. Темы практических и/или семинарских занятий



Цель практических занятий – помочь студентам в усвоении наиболее важных и сложных тем учебного курса, способствовать выработке умения ориентироваться в вопросах рекламы, маркетинга и психологии.

Планы семинарских и практических занятий составлены в соответствии с программой курса.

К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанными в общем списке и подобранной самостоятельно.

При подготовке теоретических вопросов необходимо приводить практические примеры из практики работы конкретных предприятий, действующих на российском рынке и за рубежом.

При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач и кейсов. По курсу предусмотрен тестовый контроль.


Тема 1. Маркетинговое понимание товара, классификация.

Семинар.

Вопросы к семинару.

- Понятие товара и продукта;

- Три уровня товара;

- Классификация потребительских товаров;

- Классификация товаров производственно-технического назначения;

- Товары – заменители.

Ситуации для анализа.

1. Прокомментируйте взаимосвязь категорий "продукт" и "товар" на примерах: автомобиль "Жигули", маргарин, сотовый телефон, фотопленка.

2. К какой классификационной группе товаров следует отнести следующие товары: цветной телевизор "Sony", автомобиль "Toyota", холодильник "Саратов", зубная паста, лекарство от головной боли, энциклопедический словарь.

3. Расскажите о понятиях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на примере любой марки духов, одеколона, велосипеда автомобиля.

4. Прокомментируйте утверждение: "Потребителя следует спрашивать не о том, какой товар ему нужен, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра".

5. Какие показатели качества будут наиболее важными для потребителей следующих товаров: электросоковыжималок, кроссовок, электрического чайника, дивана, художественной литературы, соли, овощей?

6. Обоснуйте особенности маркетинговых стратегий при продвижении на рынок товаров повседневного спроса (сахарный песок, туалетная бумага); товаров предварительного выбора (кухонный гарнитур, телевизор "Рекорд").

7. Приведите примеры товаров особого спроса и пассивного спроса.

Литература: [2,3,4] основная

Тема 2. Управление товаром и его жизненным циклом.

Семинар.


Вопросы к семинару.

- Товарный ассортимент, его характеристика;

- Управление реализацией товара в соответствии с этапами жизненного цикла;

- Матрица БКГ и ее использование в формировании товарного ассортимента.


Ситуации для анализа.

1. Какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают перечисленные ниже товары: натуральная минеральная вода "Боржоми"; водка фирмы "Кристалл"; сливочное масло высшего сорта; автомобиль "Жигули"; памперсы; колготки фирмы "Голден Леди"; туалетная бумага; аспирин "Упса".


2. Фирмы "Крокодил" и "Крокус" специализируются на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже приведен список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по Вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для потребителя. Оцените важность каждой характеристики. Наиболее важные, на Ваш взгляд, ранжируйте в соответствии с предпочтениями потребителей, принадлежащих к заданному Вами сегменту.

Объедините характеристики товара в следующие группы:
  • эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия;
  • цена и технология использования ценовых факторов;
  • меры стимулирования спроса;
  • методы товародвижения и сбыта;

Ассортимент фирмы "Крокодил":

1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 300 руб.);

2) кейс "Престиж" (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 1780 руб.);

3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 200 руб.);

4) дамская сумочка "Элита" (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира – кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 1600 руб.);

5) чемодан (кожезаменитель, 1 отделение, цвета – черный, коричневый, бордо, цена 50 руб.).

Ассортимент фирмы "Крокус":

1) дамская сумочка "Премьера" (вышивка бисером, различные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 600 руб.);

2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 128 руб.);

3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 240 руб.);

4) дипломат "Бизнесмен" (кожезаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета – черный, коричневый, цена 650 руб.);

5) папка для бумаг типа "Тетрадь" (кожезаменитель, 1 отделение, цвета – черный, коричневый, бордо, цена 50 руб.)


3. Какова основная характеристика этапа зрелости как этапа жизненного цикла товара на рынке?

А. Объем продаж незначителен, расходы на рекламу и маркетинговые исследования чрезвычайно велики.

В. Объем реализации товара растет, расходы на рекламу стабилизируются.

С. Темпы роста объема продаж товара падают, увеличиваются расходы на маркетинговые мероприятия.

D. Снижение цены на товар и использование других мер стимулирования покупательского спроса.


4. Какой этап жизненного цикла товара характеризуется ситуацией, когда снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей не дает увеличения объема продаж?

А. Этап внедрения.

В. Этап роста.

С. Этап зрелости.

D. Этап упадка.


5. Для какого этапа ЖЦТ характерен чрезвычайно медленный рост сбыта товара?

А. Для этапа роста.

В. Для этапа упадка.

С. Для этапа зрелости.

D. Для этапа выхода на рынок.


Литература:[5,6,7] основная


Тема 3. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Семинар.

Вопросы к семинару.
  • Понятие нового товара.
  • Стратегические подходы к созданию товара.
  • Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара.
  • Этапы разработки нового товара.
  • Причины неудач нового товара на рынке.

Ситуации для анализа.

1. Объясните разницу "пионерного" и "имитационного" подходов к созданию нового товара. Приведите примеры.


2. К какому типу нововведений относятся новая форма торговли (Кэш энд Кэрри), новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новые виды платежа (кредитная карточка), телевизор высокой четкости изображения.

Ответы:

- нововведения с технологической доминантой;

- нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой.


3. Фирма McDonald's разрабатывает новые возможности расширения ассортимента предлагаемых блюд. Одним из таких блюд является пицца.

А. Чем можно объяснить желание фирмы попробовать свои силы в таком продукте, как пицца?

В. С какими проблемами столкнется фирма при расширении ассортимента своей продукции, включая в него пиццу?

С. Что, на ваш взгляд, должна сделать фирма для решения этих проблем? Что она уже сделала ? Аргументируйте свой ответ.­


4. Предположим, что вы являетесь менеджером товара фирмы Weight Watchers по производству замороженных блюд. Производимые вами блюда низкокалорийны и включены в разряд диетического питания. Новый продукт в категории замороженных блюд "Healthy Choice" фирмы ConAgra предлагает не только низкую калорийность, но также и пониженное содержание натрия и холестерина. Введение этого нового товара на рынок было успешным и сразу же завоевало значительную часть рынка. Как бы вы отреагировали на это? Каковы преимущества и недостатки каждого из нижеследующих вариантов?

А. Дальнейшее расширение товаров торговой марки Weight Watchers и введение новых с еще более совершенными характеристиками, чем у продукта Healthy Choice.

В. Введение на рынок новой серии продуктов с такими же характеристиками, как у Healthy Choice.

С. Повышение расходов на такие элементы маркетинга, как купоны и реклама.


5. Завод "Альфа", выпускающий товары для военно-промышленного комплекса в новых условиях хозяйствования приступил к освоению новых товаров к выпуску конверсионной продукции : прицеп – Дача, газонокосилки. Какие задачи стоят перед службой маркетинга в связи с освоением нового для предприятия товара.

6. Вы – руководитель отдела маркетинга машиностроительного завода, который начал производство индивидуальных фильтров для очистки воды, отбираемой из водопроводной сети в квартирах крупного города.

На рынке таких товаров до этого не имелось. Для сбыта фильтров Вы предлагаете использовать посредническую сеть. Однако посредники в виду новизны Вашего товара к Вашему предложению отнеслись сдержанно. Какие мероприятия Вы предложите руководителю завода чтобы найти необходимое число посредников для сотрудничества.


Литература: [2,3,5] основная


Тема 4. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Семинар.


Вопросы к семинару.
  • Конкурентоспособность товара и факторы ее обеспечения.
  • Оценка конкурентоспособности товара.
  • Инструменты маркетинга, используемые для обеспечения конкурентоспособности товара.

Ситуации для анализа.

1. Проанализируйте продукты-конкуренты автомобиля и выявите конкурентные преимущества каждого.

Продукты-конкуренты автомобиля:
  • Другие отечественные легковые автомобили;
  • Зарубежные легковые автомобили;
  • Мотоциклы, велосипеды;
  • Общественный транспорт (услуги);
  • Услуги туризма;
  • Зрелищные мероприятия;

2. На примере конкретного товара (хлеб "Бородинский", духи "Шанель № 5", обои производства Белорусской фабрики, кожаная сумочка от Гуччи) опишите основные показатели конкурентоспособности и определите коэффициенты их весомости.

Литература: [5,6,7] основная

Тема 5. Рыночная атрибутика товара.

Семинар.

Вопросы к семинару:
  • Товарный знак и его функции;
  • Упаковка товара и ее функции;
  • Штриховое кодирование и его функции;



Ситуации для анализа.

1. Поясните каким образом упаковка товара способствует повышению его конкурентоспособности, приведя примеры товаров разных групп: стиральный порошок, молоко, конфеты, универсальный клей, зубная паста. Свой выбор следует обосновать, используя следующие исходные параметры 1) форма упаковки: куб, сфера, конус, ромб, шар, квадрат, параллелепипед; 2) содержание: жидкость, паста, порошок, гранулы, запах, цвет; 3) материал упаковки: пластик, алюминий, бумага, стекло, дерево, пленка; 4) размер упаковки (вес): а) большой или маленький; б) 100г., 200г., 300 г., 800г. и более.


2. Тест 1. Какие факторы способствуют расширению использования упаковки товара в качестве инструмента маркетинга?

а) Возрастание значения самообслуживания в торговле.

б) Рост доходов потребителей.

в) Огромное значение пропаганды образа фирмы и образа марки товара.

г) Муниципальные расходы на совершенствование дизайна упаковок товаров.

Ответы:

А. а), б) и г) факторы.

Б. а), б) и в) факторы.

С. Все четыре фактора.

D. а) и в) факторы.

Литература: [5,6,7]

Тема 6. Реклама как элемент обеспечения

конкурентоспособности товара.

Семинар.

Вопросы к семинару.


- Задачи рекламы на разных этапах ЖЦТ.

- Факторы обеспечивающие эффективность рекламы.

- Требования к рекламе в соответствии с законом РФ "О рекламе".

Ситуации для анализа.
  1. Отыщите в текущей российской прессе два рекламных сообщения о реализации однотипных товаров. Сравните содержание этих сообщений, а также количество информации, которое они содержат. Какую цель, по Вашему мнению, преследуют эти сообщения?
  2. Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) Вам как пользователю и в отношении которого (которой) Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара или услуги. Какие советы дали бы Вы рекламодателю?
  3. Подберите из газет или журналов рекламные объявления, касающиеся продуктов питания. Желательно, чтобы однотипные продукты предлагались различными фирмами (например, куриные окорочка, кондитерские изделия, соки, напитки, суповые кубики, масло и проч.). Проанализируйте рекламные объявления на соответствие основным требованиям к рекламе, отметьте их сильные и слабые стороны. Выявите особенности позиционирования товаров различными фирмами.
  4. Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который Вы приобрели в недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому Вы следовали, источник информации, к которому Вы обращались, и Ваш подход к решению этой проблемы.



Литература: [5,6,7]

Тема 7. Понятие бренда и брендинга.

Семинар.

Вопросы к семинару.

- Понятие бренда.

- Переход от товарного знака к брендингу.

- Разработка бренда.

Ситуации для анализа.

1. Ниже приведены примеры российских брендов, создаваемых на разной основе; продолжите их перечень:

а) Фамилия владельца фирмы в качестве словесного товарного знака, перешедшего в бренд: водка "Смирнов", ювелирные изделия "Фаберже", __________________;

б) наименование места происхождения товара: пиво "Жигулевское", минеральная вода "Ессентуки", ______________.

2. Найдите по литературным источникам примеры по истории возникновения известных брендов. Приведите примеры слабых и сильных брендов.


Литература: [5,6,7]


Тема 8. Управление распределением товара.

Семинар.

Вопросы к семинару.
  • Критерии выбора каналов сбыта.
  • Вертикальные и горизонтальные каналы распределения.
  • Взаимоотношения внутри каналов сбыта.
  • Современные формы продвижения товаров: личные продажи, сетевой маркетинг, телемаркетинг, электронная торговля.

Ситуации для анализа.

1. Покажите, какие формы распределения (интенсивное, эксклюзивное или селективное) и почему Вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а) автомобили; б) часы; в) духи; г) сигареты; д) электробытовые приборы; е) книги?

2. Какое значение при планировании сбытовой деятельности имеет для предприятия: а) определение числа уровней канала распределения; б) выбор методов и систем сбыта?

3. В чем состоят различия между: а) агентами и дилерами; б) дилерами и дистрибьюторами; в) агентами и оптовиками – организаторами?


Тесты

Тест 1. Что представляет собой интенсивное распределение товара?

А. Обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

В. Использование максимального числа посредников.

C. Использование незначительного числа посредников.

D. Предоставление дилерам исключительного права продажи.


Тест 2. Каковы характерные черты дистрибьютора?

А. Это оптовый посредник, который приобретает право собственности на товар, берет риск на себя, предоставляет покупателю полный набор услуг.

В. Это оптовый посредник, который берет риск на себя, приобретает право собственности на товар, оказывает помощь производителю в части хранения и транспортировки продукции.

С. Это дилер, получающий вознаграждение в виде комиссионных за предоставление покупателю полного набора услуг.

D. Это дилер, предоставляющий покупателю ограниченный набор услуг.


Тест 3. Какие особенности характерны для коммивояжера?

А. Это оптовый посредник, разъездной представитель крупной торговой фирмы, продающий товары по имеющимся у него образцам в многолюдных местах.

В. Это агент, осуществляющий сбыт продукции крупной торговой фирмы, обладающий собственным транспортом.

С. Это дилер, получающий вознаграждение в виде комиссионных за доставку товаров собственным транспортом в многолюдные места.

D. Это дилер, размещающий промышленные товары в продовольственных магазинах.

Тест 4. Что представляет собой селективное распределение товара?

А. Использование максимального числа посредников.

В. Использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

С. Обеспечение наличия товарных запасов в возможно большем числе торговых предприятий.

D. Предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.


Литература: [2,3,4]

Тема 9. Ценообразование как элемент управления продвижением товара.

Семинар.

Вопросы к семинару.
  • Формирование цены как обменной стоимости товара.
  • Рыночный подход к ценообразованию.
  • Ценообразование на разных этапах жизненного цикла товара.


Ситуации для анализа.

1. При каких условиях рынок менее чувствителен к изменению цены товара?

Ответы:
  • Продукт уникален.
  • Покупатели не осведомлены об аналогах.
  • Покупателям трудно сравнить продукт с аналогами.
  • Общий доход покупателя несоизмеримо больше затрат на покупку.
  • Расходы на данный дополнительный продукт несоизмеримо меньше, чем на основной.
  • Конкуренты уже повысили цену.
  • Товар обладает высоким престижем.
  • Товар нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его потребление.

2. В каких случаях предприятие – изготовитель не предоставляет оптовику скидки с цены?

Ответы:
  • за оперативность проведения торговых операций
  • за большой объем заказа
  • за срочность оплаты
  • за возврат нереализованных товаров
  • за преданность.

3. Приведите примеры товаров, к которым могут быть применены следующие методы ценообразования:
  • конкурентной цены
  • максимизация ожидаемой прибыли
  • учета претензий по прибыли со стороны участников сбыта.

Вспомогательная информация приведена в таблице: