3 Рыночные стратегии конкурентов

Вид материала

Документы

Содержание Типы производимой мебели. 4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии Проведенные мероприятия Новые направления рекламной кампании. Концепция работы на рынке — Главная цель рекламной кампании Создание мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке Результаты проведенной кампании. 4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы 4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен Анализ рынка 4.22. Кадровая политика предприятия Основные цели предприятия «Русь»

Подобный материал:

• Бизнес-планирование деятельности фирмы 605 ром вы хотите действовать, стратегии конкурентов, 68.16kb.
• Л. В. Балахонская, 19.22kb.
• Рыночные силы: спрос и предложение. Рыночное равновесие, 405.07kb.
• Курс лекций по Маркетингу автор Леметти Ю. А. маркетинговые стратегии, 337.48kb.
• Рыночные стратегии предприятий сотовой связи Введение, 327.85kb.
• Анализ непосредственного окружения организации (предприятия) (33), 1224kb.
• Кооперативные и некооперативные стратегии поведения фирм, 179.28kb.
• Программа семинара, 31.81kb.
• Доклад актуальность. Руководство современных предприятий полностью изменилось и вынуждено, 26.79kb.
• Дударь А. П. Методологические основы стратегического управления в сфере обмена при, 253.89kb.

Задания

1. Определите стратегию компании «Body Shop» на рынке косметической продукции.
   
2. Сформулируйте причины успеха фирмы.
   

3.Выделите целевые сегменты рынка и охарактеризуйте их.

4.Опишите систему сбыта, на которую ориентируется фирма. В чем ее особенности?

5.Определите основные направления товарной и ценовой политики фирмы.

6.Оцените приемы, используемые «Body Shop» при продвижении своей продукции на рынок. Какие из них были бы эффективны на рынке России?

4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работни­ков, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое поме­щение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производ­ство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько мага­зинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинали понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознали, что она обеспечит им и большую степень контроля над про­цессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных жур­налов и газет и выделив значительные средства на типографские ра­боты, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляли преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выде­лить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тща­тельно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тка­ней ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайне­рами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь прохо­дит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сбор­кой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой про­веряется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принима­ется одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случай­ного повреждения или преднамеренно неправильного использова­ния, каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного ка­чества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обя­зательства.

Задания

1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сооб­щения, позволяющие позиционировать товар.
   
2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
   
3. Напишите текст рекламного сообщения (20-25 строк).
   

4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии

В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ир­ландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каж­дого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособ­ленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная кам­пания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприят­ного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

Проведенные мероприятия:

1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA («Soviet American Trade Addociation»).
   
2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть.
   

Для разработки и проведения новой рекламной кампании вы­брана рекламная фирма «Hill and Rnowiton Dublin».

Новые направления рекламной кампании. Фирма «Hill and Rnowiton Dublin» увидела в высоком налогообложении не препятствие, а со­юзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомо­били «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда-либо стала решающим фактором для многих ирландских семей.

Концепция работы на рынке — реклама преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменение негатив­ного отношения к ним со стороны местного рынка.

Главная цель рекламной кампании — создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландско­го рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.

Создание мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:

• максимальное распространение информации, подтверждаю­щей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки;
  
• обеспечение наличия на рынке полной информации обо всех представителях семейства «Лада»;
  
• заострение внимания на успехе «Лады» в Великобритании и в других странах, например в Дании, где налоговая система обложения схожа с ирландской;
  
• акцент на качественном послепродажном обслуживании авто­мобилей;
  

• максимальное использование средств массовой информации.
Целевые группы рекламного воздействия:

1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.
   
2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.
   
3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль.
   
4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подер­жанного автомобиля.
   

Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, исполь­зованные фирмой «Hill and Rnowiton Dublin»:

1. Средства массовой информации, общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.

2. Мероприятия, содействующие продажам:

• деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) направления;
  
• контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользо­вании у отдельных журналистов, с тем чтобы предложить им автомо­биль семейства «Лада»;
  
• организация для ведущих журналистов поездок в Великобри­танию на головную фирму «Lada cars», занимающуюся переоборудо­ванием автомобилей в соответствии с требованиями ирландского рынка;
  
• участие в спонсорской деятельности при организации различ­ных престижных мероприятий местного и общенационального мас­штаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении от­ дельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии много­ численных поклонников; такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны);
  

• организация знакомства руководства фирмы «Lada cars», зани­мающейся продажей автомобилей, с известными политическими де­ятелями страны;
  
• организация специальных интервью для ведущих органов пе­чати.
  

Результаты проведенной кампании. К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).

Задания

1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы «Hill and Rnowiton Dublin». Какое из них Вы считаете наиболее эффектив­ным? Объясните почему.
   
2. Определите способ позиционирования автомобиля «Лада» на рынке Ирландии.
   
3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA.
   

4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы

Автосалон «Вил» существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио» в Москве. В настоящее время существует боль­шое число фирм, занимающихся подобной деятельностью, однако «Вил» имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех че­ловек, включая директора; в большем числе сотрудников нет необ­ходимости. Автосалон занимается реализацией американских авто­мобилей «Додж» и «Крайслер» разных модификаций.

Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требова­ниям потенциальных российских покупателей. Автомобили оборудо­ваны магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены те­лефоном, холодильником и баром.

Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлага­емых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. Существенно важ­ное преимущество — послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.

На рынке в настоящее время существует значительное число кон­курирующих фирм, однако многие из них уступают «Вил» как по на­бору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в «Детском мире» предлагает некомплектные «Мерседесы» по завы­шенным ценам, а автосалон X на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площа­ди). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомо­билей в неделю.

Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио» провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.

Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы и указано ко­личество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса (данные приведены в процентах).

1. Число членов в Вашей семье:

1—2 человека 70

3—4 человека 30

5 и более 0

2. Сколько автомобилей Вы считаете необходимым иметь в семье?

Автомобиль не нужен вообще 0

1 16

2 75

3 8

4 1

3. Как часто Вы считаете нужным менять автомобили?

Чаще одного раза в год 0

1 в раз в 1—2 года 10

1 раз в 3—4 года 55

1 раз в 5—6 лет . 35

Реже чем 1 раз в 5-6 лет 0

4. Какие автомобильные фирмы Вы предпочитаете?

Американские 40

Японские 20

Европейские 30

Отечественные 10

Другие (укажите какие именно) 0

Обоснуйте ваш выбор: . Нет ответов

5. Какие автомобили Вы предпочитаете: а) для повседневного ис­пользования; б) для отдыха и спорта?

а б

Лимузин 1 0

Седан 80 40

Малолитражные модели . . 5 20

Другие (укажите какие):

Джип 10 70

Хетчбек 30 10

Фургон 60 20

6. Собираетесь ли Вы в ближайшем будущем приобрести автомо­биль?

Да 70

Нет 30

Если да, то какой фирмы?

Инофирмы 80

АО ВАЗ 15

7. Актуально ли для Вас утверждение «Автомобиль не роскошь, а
средство передвижения» и согласны ли Вы с ним?

Абсолютно согласен 20

Согласен 40

Пожалуй, это так 20

Скорее всего, это неверно 10

Абсолютно не согласен 10

8. Являетесь ли Вы приверженцем одной и той же марки автомо­биля?

Да 60

Нет 40

Если да, то какой Большое разнообразие ответов

9. Важна ли для Вас: а) престижность автомобиля; б) цена; в) воз­можность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона?

Да, очень ................... 30

Довольно важна .............. 45

Не очень важна ............... 20

Совсем не важна ........... . . . 5

Что Вы еще считаете важным при выборе автомобиля?

Нет ответов

10. Необходимо ли Вам наличие в автомобиле: а) телефона; б) маг­нитофона; в) бара; г) холодильника?

а Да,очень…………………….20

Довольно необходимо ......... 50

Желательно .............… 20

Необязательно ............. 10

Не нужно ...... .......... 0


Что бы еще Вам хотелось иметь под рукой в Вашем автомобиле? Нет ответов

11 . Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач?

Да, однозначно ...................... 20

Мне все равно ....................... 70

Нет, мне это не нравится ................ 10

12. Какие фирмы, торгующие автомобилями, Вы знаете?
Нет ответов

13. Подвержены ли Вы влиянию рекламы: а) по радио; б) по те­левидению; в) в прессе; г) на щитах?

а б в г
Очень подвержен ..........… 0 0 0 0

Совсем не подвержен ......... 30 20 10 95

14. Какое значение имеет для Вас месторасположение автосалона:
Очень большое ........... . .......... 20

Довольно большое .................... 70

Незначительное .............. . ....... 10

Абсолютно не имеет .................... 0

15. Считаете ли Вы, что автосалон должен специализироваться
только на одной марке автомобиля?

Да, обязательно ...................... 10

Да, желательно ...................... 40

Нет, это не имеет значения ............... 40

Ни в коем случае ..................... 10

16. Знали ли Вы раньше о нашем автосалоне?

Да 30

Нет……. 70

Если да, то откуда?

От знакомых и друзей…………………………….85

17. Назовите, пожалуйста, Ваш возраст:

До 20 лет . 5

21-30 40

31-40 44

41-50 10

51-60 1

61 и более 0

18. Укажите, пожалуйста, Вашу профессию:

Предприниматель 60

Сотрудник банка 20

Другие профессии 20

В рамках разработки рыночной стратегии «Вил» планирует до­стижение высокой рентабельности продаж своего товара на россий­ском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж, а также использования возможности закупать автомобили не­посредственно у инофирм оптовыми партиями соответственно по более низкой цене. Это позволит снизить продажные цены, не по­нижая качества предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повыше­нию престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.

«Вил» обладает значительными финансовыми ресурсами, страху­ющими фирму в случае падения объема продаж. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор — высоким про­фессионализмом (он специалист в области маркетинга).

Задания

1. Пользуясь результатами опроса, проведенного концерном «Онтарио», охарактеризуйте сегмент рынка, на который ориентируется фирма «Вил». Каким автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке?
   
2. Определите типы вопросов, включенных в опросный лист.
   
3. Охарактеризуйте стратегию фирмы «Вил» в России.
   
4. Разработайте рекомендации по товарной политике фирмы.
   
5. Оцените эффективность различных средств рекламы для продвижения товара на рынок.
   
6. Предложите фирме «Вил» наиболее рациональную систему сбыта.
   

4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен

В начале 1994 г. английская фирма «Mono» совместно с бельгий­ской «Puratos» приняла решение о начале совместного проекта на рос­сийском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сфе­рах производства хлебопродуктов.

«Mono» — крупнейший в Великобритании производитель обору­дования для пекарен среднего и мелкого размера, а также мини-пе­карен. Фирма была основана в 1926 г. Дэйвидом Джонсоном и про­должает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании — 250 человек. В 1991 г. «Mono» основала в Москве СП «Московский хлеб» — пе­карню объемом производства 2 т муки в смену, количество занятых -20 человек в смену. Пекарня «Московский хлеб» уже к концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем при­были при дневном обороте 12 тыс. долл. и количестве продаж 10 тыс. условных единиц изделий в сутки.

Основываясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы «Mono» одобрило организацию второй пекарни, которая сконцент­рируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бор­тах самолетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако во­влечение в сферу производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования — основной продукции «Mono», объем производства которой на головном предприятии в Ве­ликобритании при полной комплектации (10—20 агрегатов) состав­ляет 250-300 единиц в год при средней цене 150 тыс. ф.ст. Объем годового производства на существующих мощностях может быть до­веден до 400—450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определен­ные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.

Фирма «Puratos» основана в 1919 г. семьей Ван Белл в Брюсселе. Она крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба — био­химического соединения жиров, Сахаров, энзимов, эмульгаторов и ас­корбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба (вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, пористость, Цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Запале. Головное предприятие «Puratos», на котором выпускается основная шкафы масса улучшителя в Европе, находится под Брюсселем. Распредели­тельная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть состоит из тридцати заводов в Европе, Се­верной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них — «Balkorad» под Брюсселем (кроме головного завода), Т500 в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Завенбергене (Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.

На предприятиях «Puratos» в общей сложности занято около 5 тыс. человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном заводе — около 25 тыс. т в год при средней цене 2,5 нем. марки за килограмм, годовой оборот головного предприятия достигает 62,5 млн. нем. марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси для мороженого, заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного заменителя взбитых сливок, кулинарного шоколада.

На российском рынке «Puratos» ведет деятельность уже около де­сяти лет. Первоначально деловые контакты были сравнительно ус­пешно установлены с Министерством хлебной промышленности СССР. В 90-е гг. старые связи после перерыва возобновились. Ми­нистерство хлебной промышленности ежеквартально закупало 20 т. улучшителя. Кроме того, около 1 т улучшителя в месяц закупало СП «Московский хлеб». Таким образом, объем продаж в России составлял 200 тыс. нем. марок в год. Вполне естественно, что руководство фирмы намеревалось увеличить объем продаж в России.

Идея проекта состояла в создании полного франчайзинга обору­дования ВХ, производимого «Mono» в Москве. Система ВХ — одна из систем типа «Бейкофф» (Bake-off), используемых на Западе.

Концепция «Бейкофф» появилась впервые в Великобритании в начале 80-х годов, и смысл ее заключается в выпечке хлеба если не на глазах покупателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его приобретения. Оборудование — печи, расстойные, шкафы-хранилища — располагается непосредственно за прилавком-витри­ной, который одновременно служит термосом для сохранения тем­пературы горячего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требуется около трех часов. Система устанавливается непосред­ственно в торговом зале супермаркета или внутри магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5 м² (2,5 х 5). Макси­мальная производительность при стандартной комплектации (две восьмиуровневые печи «ВХ Baketronic») — 400 кг (10 тыс. стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день.

Функциональный смысл системы — в осуществлении заключи­тельной стадии производственно-потребительской технологической цепочки изготовления и распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, декор, продажа. Начальные операции (складиро­вание ингредиентов, замес, раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и громоздкие, осуществляются на отдельном производ­стве, которое берет на себя обслуживание целой сети систем «Бей­кофф». Отношения между каждой отдельной системой «Бейкофф» и первичным производством строятся на принципе покупатель — про­давец. Необходимость разделения в процессе вытекает из концепции максимального приближения товара к потребителю в его лучшем ка­честве — «только что из печки». Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать пекар­ни полного цикла, идеальным решением может служить «Бейкофф».

Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость транспортировки, а также автономности каждой отдельной системы «Бейкофф» определили промежуточную допол­нительную стадию технологического процесса — замораживание-раз­мораживание. Тесто перед транспортировкой с первичного производ­ства в магазин «Бейкофф» замораживается до температуры — 18°С, перевозится, складируется в термоизолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечкой тесто подается в расстойный шкаф, где размораживается и подходит. Такая технология требует не только дополнительного оборудования (морозильные ка­меры на первичном производстве), но и особого состава теста, кото­рый мог бы переносить значительные температурные колебания без ущерба вкусовым качествам. Именно такая добавка — улучшитель KIMO — и была разработана «Puratos». К тому же должна быть иде­ально отлажена система транспортного сообщения между первичным производством и системой «Бейкофф». Таким образом, проект состо­ит в создании торгово-технического центра по продаже, допродажному и послепродажному (гарантийному) техническому обслужива­нию систем «Бейкофф», учебного центра по обучению работе с «Бей­кофф» и улучшителями, производства замороженного теста и транс­портного подразделения.

Для принятия решения о начале проекта было фактически про­ведено комплексное рыночное исследование рынка конечного про­дукта и рынка оборудования, поскольку проект предполагал продажу систем «Бейкофф» и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для использования в этих системах.

Анализ рынка

Рынок хлебопродуктов — один из самых неэластичных и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобритании, на­пример, объем продаж достигает 30 млрд. ф.ст. в год. Развитие рынка в России определялось микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способности рубля от темпов ин­фляции. Это обусловило рост емкости российского рынка и прояви­лось в уменьшении покупательной способности иностранных валют на нем.

За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской корзине уменьшился в России в 3 раза. Прогно­зируемая тенденция состояла в дальнейшем относительном росте по­купательной способности рубля в 4—5 раз в последующие 5—6 лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на одну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном выражении хлебопро­дуктов ограниченна, негибка и достаточно постоянна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличе­нию количества приобретаемого товара, однако будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: значительно расширяться за счет предложения более изысканных и более дорогих изделий (с 0,2 долл. США в исследуемом периоде до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со стороны уже существующих производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественного хлеба в Москве при­ходились на фирмы «Австрийская пекарня», «Немецкая пекарня», «Швейцарская пекарня», «Монреальский хлеб». Однако конкуренция не ощущалась — пекарни работали на полных мощностях и рынок высококачественного хлеба был далек от насыщения. Из-за отсутст­вия конкуренции уровень цен на этом рынке был несколько завышен.

Например, «Московскому хлебу» из-за большого количества за­казов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую российскому рынку специфику всепоглощаемости. Часть потребителей предпочитала за­платить в 10 раз большую цену за действительно качественный то­вар — индивидуально упакованный и уже нарезанный хлеб, соответ­ствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским ха­рактеристикам, чем приобретать традиционный местный батон. От­метим, что цена 1 долл. 50 центов в 2-3 раза превышала среднеев­ропейский уровень — 50-80 центов за 400-граммовый хлеб.

Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с ме­сячным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих по­купки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годовых продаж через системы «Бейкофф» в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг в день на одну систему составил бы: 900 т хлеба — через год, 3600 т — через два года, 9000 т — через три года, 27 000 т — через пять лет. Или: около 2 млн. долл. через год, около 7,5 млн. долл. — через два года, около 20 млн. долл. — через три года, около 60 млн. долл. — через пять лет. Из них 50% — оборот розничной сети, 50% — оборот начального производства замороженного теста.

Потенциальный рынок для оборудования «Бейкофф» в Москве со­стоял из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50 тыс. долл. годовой объем продаж прогнозировался на уровне: 500 тыс. долл. — за первый год, 1500 тыс. долл. — за второй, 3000 тыс. долл. — за третий, 5000 тыс. долл. — за четвертый и пятый годы. Учитывая особенности российского рын­ка, продажи в течение первых двух лет планировались на условиях от­срочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев.

Ситуация осложнялась характером приватизации в Москве, где тор­говые точки переходили в собственность трудовых коллективов, не имеющих доступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первона­чальном этапе планировалось изучить возможность продавать оборудо­вание фирмам или предпринимателям, которые строили бы свои отно­шения с собственником помещения на условиях аренды. Была изучена возможность предоставления технического центра для осуществления предпродажного и гарантийного обслуживания систем «Бейкофф». На­ряду с системами «Бейкофф» были предложены к продаже средние, мел­кие и мини-пекарни — также продукция «Mono». При успешном осу­ществлении проекта объем продажи улучшителя компанией «Puratos» только для систем «Бейкофф» составил бы 180 т в год, или около 500 тыс. нем. марок. Общий объем первоначальных инвестиций оценивался в 1,5—2 млн. долл. Срок окупаемости — около двух лет.

Задания

1: Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мотивы и цели выхода фирм «Mono» и «Puratos» на российский рынок.

2. Охарактеризуйте товары фирм «Mono» и «Puratos».
   
3. Позиционируйте систему «Бейкофф» на российском рынке.
   
4. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хлебопро­дуктов и систем «Бейкофф». Разработайте рекомендации по ценовой и товарной.политике для фирм «Mono» и «Puratos» на пятилетнюю перспективу.
   

4.22. Кадровая политика предприятия

Общая характеристика ситуации

Потребность разработки кадровой политики в группе предпри­ятий «Русь» Ивановской области в конце 90-х годов была обусловлена рядом серьезных причин, затрагивающих как само предприятие, так и всю отрасль текстильного производства.

Работа предприятия «Русь» с 1991 по 1995 г. заставила руководство предприятия по-новому взглянуть на стратегические и технические цели развития предприятия и отрасли.

Основные цели предприятия «Русь»

1. Возрождение и модернизация текстильной отрасли области путем привлечения крупных иностранных инвестиций.
   
2. Обеспечение полной загрузки текстильной отрасли области и регулярных поставок сырья.
   
3. Вывод продукции ивановских текстильных предприятий на международный рынок.
   
4. Решение социальных проблем региона (создание новых рабочих мест, исполнение местного бюджета).
   
5. Отказ от привлечения средств федерального бюджета для ре­шения региональных проблем (неплатежи, выплаты, централизован­ные ресурсы).