3 Рыночные стратегии конкурентов

Вид материала

Документы

Содержание 4.6. Выбор канала сбыта 4.7. Создание телевизионного рекламного ролика 4.8. Продвижение нового товара на рынок Таблица 4.8.1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого) Таблица 4.8.3. Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям Таблица 4.8.4. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей Таблица 4.8.5. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам Таблица 4.8.6. Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы для рекламных журналов А читают нижние социальные слои населения и в дерев­нях. Журнал В 4.9. Продвижение новинки на целевой рынок

Подобный материал:

• Бизнес-планирование деятельности фирмы 605 ром вы хотите действовать, стратегии конкурентов, 68.16kb.
• Л. В. Балахонская, 19.22kb.
• Рыночные силы: спрос и предложение. Рыночное равновесие, 405.07kb.
• Курс лекций по Маркетингу автор Леметти Ю. А. маркетинговые стратегии, 337.48kb.
• Рыночные стратегии предприятий сотовой связи Введение, 327.85kb.
• Анализ непосредственного окружения организации (предприятия) (33), 1224kb.
• Кооперативные и некооперативные стратегии поведения фирм, 179.28kb.
• Программа семинара, 31.81kb.
• Доклад актуальность. Руководство современных предприятий полностью изменилось и вынуждено, 26.79kb.
• Дударь А. П. Методологические основы стратегического управления в сфере обмена при, 253.89kb.

4.6. Выбор канала сбыта

Американская компания, производитель недорогой обуви, при­няла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независи­мых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% — в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компа­ний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения.

Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь до­статочно высокого качества лишь в городские регионы. Роль ино­странных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом качество обуви американской компании значительно выше, чем про­дукции большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компа­нии пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских опто­виков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентариза­цию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступле­ния заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства по­купателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких ма­газинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выпи­сывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела пере­говоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окон­чательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Задания

1. Оцените обоснованность выбора сбытовых каналов специалистами компании, дайте свои предложения.
   
2. Разработайте требования к сбытовой сети, которые следовало бы ис­пользовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбей­скими оптовиками.
   
3. Продумайте возможности и методы управления каналами сбыта.
   

4.7. Создание телевизионного рекламного ролика

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных ро­ликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе — это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рек­ламирования, используя предлагаемую схему Хантли—Болдуина.

А. Коммерческая идея (что демонстрировать):

1. Замысел нового товара.
   
2. Новая модель товара.
   
3. Новая особенность товара.
   
4. Новые форма, размер, упаковка.
   
5. Компоненты.
   
6. Процесс производства.
   
7. Фирма (образ).
   
8. Область применения.
   
9. Место производства товара.
   

10. Универсальность.
    
11. Удобство.
    
12. Качество.
    
13. Экономичность.
    
14. Проблема, «породившая товар».
    
15. Результаты неиспользования.
    
16. Результаты использования:
    

а) осязаемые;

б) неосязаемые.

17. Образ жизни пользователей.
    
18. Преданность (приверженность) пользователей.
    
19. Удовлетворение пользователей.
    
20. Количество пользователей.
    

Б. Основная тональность, или подход:

1. Прямой.
   
2. С легким юмором.
   
3. С сильным преувеличением.
   

В. Приемы демонстрации:

1. «Одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или
   окружения.
   
2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закад­ровым голосом, объясняющим происходящее на экране.
   
3. Ситуация «до» и «после».
   
4. Испытания в экстремальных условиях.
   
5. «Зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в ко­торой товар избавляет людей от какой-то существующей в реаль­ной жизни проблемы.
   
6. Свидетельство в пользу товара — интервью, которое «веду­щий» берет у довольного пользователя, или свидетельство извест­ной личности.
   
7. Документальный показ — драматизация проблемы или под­тверждение каких-либо эксплуатационных характеристик.
   
8. Символизм.
   
9. Фантастика.
   

10. Аналогия — «чистит как шквал при безоблачном небе».
Г. Техника съемки:

1. Натурный фильм.
   
2. Мультипликация.
   
3. Трюковой фильм.
   
4. Комбинированный фильм.
   

Задания

1. Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика (товар по выбору).
   
2. Группу студентов рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составляет свой вариант рекламного ролика.
   
3. После завершения работы каждая команда представляет свою разра­ботку сценария для взаимной оценки по разработанным критериям.
   

4.8. Продвижение нового товара на рынок

Фирма «Konserven Gmbh» — производитель замороженных про­дуктов в ФРГ — в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глу­бокозамороженных продуктов, в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о това­рах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы «Kon­serven Gmbh» на внутреннем рынке имелись два национальных кон­курента и один швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим раз­витием (табл. 4.8.1):

Таблица 4.8.1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)

Год	Потребление на душу населения, кг	Общее потребление, тыс. т	Структура потребления, %
			Домашние хозяйства	Оптовики
1962	1,0	55	78	22
1963	1,2	70	76	24
1964	1,5	85,2	75	25
1965	1,8	103,8	72	28
1966	2,0	119,2	71	29
1967	2,2	148,1	69	31
1968	2,5	148,8	67,8	32,2
1969	3,1	189,1	63,8	36,2
1970	3,42	210,5	60,8	39,2

Доля «Konserven Gmbh» в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «за­мороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивались как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновле­ние его ассортимента.

Специфика глубокозамороженной продукции — в транспорти­ровке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру — 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать мо­розильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл. 4.8.2, 4.8.3).

Таблица 4.8.2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.

Тип магазинов	Количество магазинов, тыс.	Из них оборудованных морозильными камерами, тыс.
Продовольственные мелкие (в том числе универсамы) Специализированные (рыбные, мясные, овощные и т. д.)	160 110	141 50

Таблица 4.8.3. Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям

Область	Домашние хозяйства с морозильниками, %	Численность населения, млн. чел.
1	81	12,2
2	85	17
3	87	18,9
4	83	10,5
5	69	1,2

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 г. с 10,5 тыс. т. до 16,9 тыс. т.

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие дан­ные:

1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих
людей (млн., из 24 млн. человек):

Обедают дома 12

Обедают на рабочем месте 5

Обедают в заводских столовых 4,1

Обедают в ресторанах или буфетах 1,7

Не обедают 1,2

2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят
   обеды из замороженных продуктов.
   
3. Большое значение приобрели следующие качественные харак­теристики:
   

продукция, не приносящая вреда здоровью;

продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

4. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым
блюдам (табл. 4.8.4, 4.8.5).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);
  
• пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне,
  лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приго­товлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.
  

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения при­нимались во внимание следующие данные (табл. 4.8.6).


Таблица 4.8.4. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп

покупателей, %

Категория	Отношение
	Очень хорошее	Хорошее	Нейтраль­ное	Негатив­ное	Очень плохое	Без данных	Всего
Величина города проживания покупателей,
Тыс. чел. :
более 10	19	34	16	20	9	2	100
10-100	14	25	24	27	9	1	100
до 10	10	19	19	31	17	4	100
Срок пользования морозильником, лет:
1-3	17	32	28	12	9	2	100
3,4	11	21	21	29	15	3	100
Социальный слой населения (доходы,
образование, работа, занятость):
высший	27	40	10	15	6	2	100
средний	17	26	20	22	12	3	100
низший	9	19	15	30	23	4	100
Возраст домохозяйки, лет:
до 30	25	38	15	14	7	1	100
30-49	18	29	12	23	15	3	100
более 50	9	17	23	31	17	3	100
Работающие	24	35	13	16	10	2	100
Неработающие	14	22	16	30	15	3	100

Таблица 4.8.5. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам

	Отношение
Категория		о
		о			с		о
Численность семьи, чел.
1	23	38	16	13	8	2	100
2	17	35	18	15	12	3	100
3-4	12	29	20	24	14	2	100
5 и более	10	27	17	30	14	2	200
Возраст хозяйки, лет:
до 30	31	26	13	17	10	3	100
30-49	19	20	13	17	18	3	100
50 и более	10	17	22	31	17	3	100

Таблица 4.8.6. Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы для рекламных журналов

Журнал	Читатели, тыс. чел.			Цена 1 стр. рекламы, тыс. нем. марок
	Всего	Мужчины	Женщины
А	1880	1000	800	23,4
В	1600	700	900	29,8
С	1600	800	800	25,6
D	800	100	700	16,8
Е	4100	2100	2000	57,4

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в дерев­нях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал Е читают все группы населения, но меньше — в южной части страны. Круг его читателей непостоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270—290 тыс. нем. марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого резуль­тата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.

Задания

1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику.
   
2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с уче­том предпочтений потребителей целевых сегментов.
   
3. Предложите аргументы для каждого сегмента.
   
4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на до­машних хозяек и другие сегменты.
   
5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размешать рек­ламу.
   

4.9. Продвижение новинки на целевой рынок

Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изго­товитель трубок и ламп флюоресцентного освещения, в конце 80-х годов приняла решение о проникновении и закреплении на зарубеж­ном рынке. Предварительное решение было ориентировано на За­падную Европу.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обу­словлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены для применения как в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем на­полняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.). При прохождении электрического раз­ряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.

Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций хими­ческого покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволяет фирме полнее удовлетворить запросы заказчи­ков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Заказ­чиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую компо­зицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология извест­на в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих кон­курентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собст­венных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реа­лизации новинки по довольно высокой цене.

Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тон­кие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продук­ции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считал, что бла­годаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Ру­ководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.