3 Рыночные стратегии конкурентов

Вид материала

Документы

Содержание 4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха

Подобный материал:

• Бизнес-планирование деятельности фирмы 605 ром вы хотите действовать, стратегии конкурентов, 68.16kb.
• Л. В. Балахонская, 19.22kb.
• Рыночные силы: спрос и предложение. Рыночное равновесие, 405.07kb.
• Курс лекций по Маркетингу автор Леметти Ю. А. маркетинговые стратегии, 337.48kb.
• Рыночные стратегии предприятий сотовой связи Введение, 327.85kb.
• Анализ непосредственного окружения организации (предприятия) (33), 1224kb.
• Кооперативные и некооперативные стратегии поведения фирм, 179.28kb.
• Программа семинара, 31.81kb.
• Доклад актуальность. Руководство современных предприятий полностью изменилось и вынуждено, 26.79kb.
• Дударь А. П. Методологические основы стратегического управления в сфере обмена при, 253.89kb.

Задания

1. Используя дополнительную информацию, рассчитайте апостериорную вероятность и оцените ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала (при расчетах используйте теорему (формулу) Байеса¹.
   
2. Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия тор­гового филиала в данном регионе и обоснуйте его.
   

4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок

Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности Рос­сии был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране - автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющие­ся в своем подавляющем большинстве малограмотными.

Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта рос­сийских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.

Проведенные мероприятия:

1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфио­пии намечена фирма Т.Р.И.А.

2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало ре­гулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заклю­чено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А.

Задание

1. Определите наиболее эффективные способы продвижения отечествен­ных шин на рынок Эфиопии, рассматривая в качестве целевых групп шо­феров владельцев автомашин и шоферов, работающих по найму.

4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха²

Идея открыть магазин, в котором продавалась бы простая нату­ральная косметика для ухода за кожей и волосами, появилась у Аниты Роддик в 1976 г. Для того чтобы начать новый бизнес, она взяла заем в банке размером 7 тыс. долл. под залог своей гостиницы и наняла местного специалиста-химика для разработки лосьонов на основе на­туральных компонентов. Без изучения рынка, без широкого опробо­вания продукции, без значительных объемов производства Роддик от­крыла свой первый магазин, названный «Body Shop», в Брайтоне в 30 минутах езды от Литтлгэмптона. Через шесть месяцев стало ясно, что магазин принес своей владелице успех.

К 1994 г. у компании было более 1000 магазинов по всему миру. Магазины «Body Shop» есть в 45 странах, предлагая продукцию на 23 языках. И почти везде эта компания работает успешно. Впервые после того, как «Body Shop» появилась на рынке США в 1988 г., тор­говые операции 78 ее магазинов принесли в 1992 г. общую прибыль в 1,5 млн. ф.ст.

В 1994 г. чистая сумма продаж всей компании составила около 195 млн. долл., что было на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, а прибыль возросла на 15,4%. Эти цифры оказали положи­тельное влияние на торговые операции с акциями компании. «Body Shop» вышла на рынок в 1984 г. с 5 млн. акций, количество которых с того времени было пятикратно увеличено.

Несмотря на финансовые успехи, «Body Shop» не считает рост цифр самоцелью. Философия компании: «Наша деятельность опре­деляется не только прибылью. Наша забота — это здоровье и благо­получие людей, защита окружающей среды и производство качест­венной продукции».

С самого начала «Body Shop International» была воплощением убеждений и ценностей ее создателя Аниты Роддик. Даже с выходом на международный рынок компания ни разу не поступилась своими основополагающими принципами:

• косметика на основе натуральных компонентов;
  
• не использовать животных для проведения тестов;
  
• минимальное количество упаковочного материала;
  
• повторное использование емкостей и вторичная переработка отходов.
  

С помощью этих принципов «Body Shop» удалось укрепить свою репутацию и выйти на высококонкурентный рынок косметики с про­грессивной продукцией и новым подходом к бизнесу.

Важным моментом для Аниты Роддик при создании «Body Shop» было ее предположение о том, что большой сегмент поддерживающих идею сохранения окружающей среды клиентов поддержит ее концеп­цию нового магазина. Когда она открывала свой первый магазин в середине 70-х, уже существовало движение по защите окружающей среды, однако никто не знал, каким образом это движение будет раз­виваться в дальнейшем. С того времени данное движение развивается по спирали.

Забота о сохранении окружающей среды проявилась в США в се­редине 60-х годов после появления в 1962 г. книги Рэчела Карсона «Молчаливая весна». В эту кампанию вовлекалось все больше и боль­ше людей в 70-х годах, однако в 80-х произошло некоторое замед­ление этого процесса. В то же время в Европе вопросы сохранения окружающей среды встали на повестку дня в середине 80-х годов. По сравнению с другими европейскими странами самыми ярыми по­борниками экологической защиты стали потребители в Западной Гер­мании, которые даже создали политическую партию — «Партию зе­леных».

В результате «зеленая революция» вновь набрала силу в США в 90-х годах. Проведенные в 1991 г. исследования показали, что 84% из 1514 респондентов добровольно выбрасывали в специальные контей­неры газеты, стеклянные бутылки, алюминиевые банки, отработанное моторное масло для их последующей вторичной переработки. Иссле­дования также показали, что рейтинг косметической промышленнос­ти в плане заботы о сохранении окружающей среды был самым низ­ким. Интересным аспектом движения «зеленых» в США в 90-х стала его популярность среди молодежи, которая была особо заинтересо­вана во вторичной переработке и в предотвращении появления от­ходов.

Забота об охране окружающей среды — это действительно гло­бальное явление. Оно проявляется в целом ряде проблем (отходы, ядерная энергия, тропические леса, парниковый эффект) в разное время, в разных географических поясах мира и с разной степенью озабоченности со стороны потребителей. Настоящим вызовом может быть удовлетворение запросов живущих по всему миру клиентов, ко­торые положительно отреагируют на косметическую продукцию, не наносящую вред окружающей среде.

«Body Shop» — это гораздо больше, чем просто магазин, в кото­ром можно купить средства для мытья или ухода за кожей. Одна из самых главных особенностей компании «Body Shop» заключается в ее заботе об окружающей среде и обществе. Фактически компания яв­ляется известной благодаря своей приверженности идее сохранения окружающей среды в такой же степени, как и благодаря своей про­дукции. Она достигла такого признания путем включения проблем сохранения окружающей среды в основу своего бизнеса по созданию и производству косметической продукции.

Многие новые формулы и косметические средства для ухода за кожей разрабатывались и документально обосновывались в результате многочисленных поездок Роддик по миру и благодаря усилиям на­учно-исследовательского отдела компании. В отличие от большинства косметических изделий на рынке у «Body Shop» многие изделия имеют натуральную основу. Компания постоянно занимается исследования­ми растений, трав, фруктов, цветов, семян и орехов для создания новой продукции. В ходе исследований выявляются компоненты, ко­торые можно использовать из возобновляемых источников. Тщатель­ные исследования также проводятся для того, чтобы убедиться в том, что использование натуральных компонентов не будет иметь отрица­тельного воздействия на растительный мир. Получаемая в результате исследований продукция включает, например, масло из стеблей манго и крем из банановых волосков.

Хотя многие виды продукции и изготовлены на натуральной основе, в них содержатся консерванты и другие созданные челове­ком вещества. Консерванты призваны обеспечить сохранение свеже­сти и действенности натуральных компонентов, а также не допус­тить загрязнения окружающей среды. Синтетические добавки иног­да используются в качестве заменителей натуральных компонен­тов для достижения желаемого результата, не прибегая к жестокому и бездумному способу получения животных жиров или раститель­ных масел, который может отрицательно сказаться на окружающей среде.

С самого начала «Body Shop» выступала против испытаний новой продукции на животных, проводимых как в своей лаборатории, так и поставщиками сырья и сырьевых продуктов. «Body Shop» отказыва­ется покупать любой компонент, прошедший проверку на животных за последние пять лет. Подобная позиция необычна для отрасли, в которой в течение долгого времени проводили такие тесты, как тест на дозу половинной выживаемости и тест на фиксированную дозу. Эти испытания заключались в том, что крыс насильственно кормили веществами или сырьевыми материалами, входящими в состав про­дукта, до тех пор, пока 50% из них не умирало, или же им вводили гораздо большее количество этих веществ, чем потенциально может воздействовать на человека.

«Body Shop» использует современные методы проверки продукта, которые надежны, эффективны и не опасны ни для животных, ни для людей. Эти методы включают в себя:

• применение в формулах продуктов только таких составных эле­ментов, которые уже давно зарекомендовали себя как безопасные для человека;
  
• анализ состава компонентов, их свойств и совместимости с дру­гими элементами с помощью проводимых самой компанией испы­таний, основанных на собственной базе данных;
  
• микробиологическое исследование сырьевых материалов с по­мощью самых современных методов анализа;
  
• разработку и использование альтернативного метода в проти­вовес проведению испытаний на живых существах, такого, как тест
  на искусственно выведенном белке для предсказания реакции чело­веческого организма на исследуемые вещества.
  

После этих тестов формулы состава будущих продуктов отсыла­ются в Уэльсский университет для окончательного испытания их не­зависимыми дерматологами.

«Body Shop» неизменно выступает за производство безопасной продукции, но твердо верит, что «проверять воздействие продукта на кожу и волосы на животных совершенно необязательно, неверно и неточно с научной точки зрения». Это категоричное заявление под­верглось критике в телевизионном фильме, показанном в Англии. Однако г-жа Роддик выиграла судебное дело по обвинению в клеве­те, выдвинутое против кинокомпании, выпустившей фильм, тем са­мым отстояв доброе имя своей компании и ее методы проверки про­дукции.

«Body Shop» несет полную ответственность за отходы производ­ства. Следовательно, компания использует минимум упаковочных материалов, и они практичны. Используются безопасные, прочные и лег­кие пластмассовые бутылки. Их можно вновь заполнять и повторно перерабатывать. Такая практика была введена с самого начала суще­ствования компании, когда не хватало денежных средств для поддер­жания необходимого запаса упаковочных материалов. «Body Shop» постоянно отдавала пластмассовые бутылки на повторное заполнение и вторичную переработку. По мере того как влияние отходов произ­водства на окружающую среду становилось все более ощутимым, со­кращение отходов стало неотъемлемой частью всех аспектов деятель­ности компании. Кроме того, компания продолжает поощрять кли­ентов к повторному использованию и наполнению емкостей и вто­ричной их переработке, предоставляя скидки в цене тем, кто повторно использует емкости.

Косметическая промышленность, традиционно развивающаяся в мировом масштабе и существующая в условиях высокой конку­ренции, требует постоянной разработки новой продукции и рабо­ты на рынке. Успех часто приходит за счет завоевания доли рынка конкурента. Настоятельная необходимость в новой продукции мо­жет вызвать повышение цен на косметические товары, так как ком­пании вынуждены инвестировать средства в их исследование и раз­работку для того, чтобы лучше удовлетворить запросы клиента. В таких условиях, существующих в отрасли, и появилась компания «Body Shop», предложив клиентам новую категорию товаров лич­ной гигиены, новую продукцию, услуги опытных продавцов-кон­сультантов и новый общий подход к делу, при котором размещение продуктов и услуг ориентировано на социально заинтересованного и обеспокоенного проблемами защиты окружающей среды поку­пателя.

Кроме привлечения потребителя, заботящегося об охране окру­жающей среды, «Body Shop» отличается от своих конкурентов тем, что считает неэтичным торговать романтикой красоты и молодости. Г-жа Роддик утверждает, что косметика не в состоянии полностью преобразить кожу, но может ее очистить, придать ей внешний лоск и защитить от внешних воздействий. Компания гордится тем, что честно говорит об этом покупателю. Она просто продает продукцию, которая сохраняет кожу и волосы здоровыми. И не дает каких-то вол­шебных рецептов вечной молодости. Вместо этого она предоставляет клиенту то, в чем он действительно нуждается: чувство благополучия, уверенности в себе и здоровье.

«Body Shop» направляет свои усилия на потребителей, которые устали от традиционного сбыта косметической продукции и дорогих торговых марок магазинов. Это новое поколение потребителей скеп­тически относится к притязаниям производителей красоты; оно до­статочно сообразительно, чтобы видеть за ними чрезмерное и агрес­сивное навязывание покупателю товаров вечной молодости и захва­тывающей дух красоты. Они требуют больше информации о продукте, о том, как он произведен, и о том, как компании, которые они под­держивают, осуществляют свою деятельность. Они смотрят в будущее и готовы вступить в долгосрочные отношения с компаниями, которые могут удовлетворить их запросы.

Изменение вкусов потребителей и перемена экономических фак­торов в косметической промышленности (т.е. появление в ней боль­шего числа женщин) оказали существенное влияние на эту отрасль. Все больше людей покупают предметы личной гигиены в небольших специализированных магазинах-салонах, которые становятся одним из наиболее быстро растущих сегментов в косметической промыш­ленности. «Body Shop» сумела заработать деньги, воспользовавшись этими изменениями.

Большинство магазинов компании пользуются ее торговой мар­кой; они также выступают в качестве наиболее важных средств со­здания и укрепления имиджа компании. Когда клиенты входят в ма­газин, их не атакуют демонстрацией образов молодости и красоты. Вместо этого они знакомятся с общим подходом компании к делу и проводимыми ею мероприятиями. Информацию об этом они могут найти на огромных плакатах в витринах, на листках и в брошюрах, которые лежат повсюду в магазинах. Компания строго следит за ис­пользуемыми для этих целей материалами и за имиджем, создаваемым в магазинах, включая размещение товаров на витрине и формирова­ние подарочных наборов. Внимание к мелочам очень важно, посколь­ку фирма не устраивает традиционных рекламных кампаний по всей стране. Внешний вид магазинов и оформление витрин должны быть убедительными и впечатляющими, чтобы поддерживать имидж ком­пании.

Другой важный элемент утверждения имиджа компании — тор­говый персонал, включая владельцев магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов провер­ки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов «Body Shop», чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками.

Не менее важны подбор и обучение торгового персонала. Работ­ников не обучают жестким методам торговли с целью что-либо про­дать. Скорее им предоставляют обширную информацию о продуктах, их происхождении и использовании. Результатом такой подготовки являются усовершенствование и установление различий в качестве обслуживания, предоставляемого магазинами. Продажа товаров ос­нована на информации, а не на убеждении.

Качество обслуживания повышается благодаря проведению кам­паний, направленных на обучение торгового персонала, что является частью образовательной программы. Такие кампании, как «Не про­сто торгуй, а помогай», являются частью тщательно разработанной, спланированной и проведенной в жизнь стратегии. Кроме создания оживленной атмосферы в магазинах результатом таких кампаний яв­ляется более низкая текучесть кадров по сравнению со средней в от­расли.

Компания считает, что общепринятые приемы продвижения то­вара становятся все менее и менее эффективными. У потребителей наступает информационное пресыщение в результате огромного ко­личества рекламы и различного рода пропагандистских кампаний. Циничному отношению потребителей к усилиям сбытовиков также способствовал бесконечный поток заявлений, обещаний и гарантий. Поэтому «Body Shop» старается предоставлять полную и надежную информацию, используя философию компании, новую продукцию, усилия торговых агентов и брошюры, которые всегда можно найти в магазинах.

Плюс к этому в каждом магазине имеется справочник «Инфор­мация о товарах», содержащий сведения обо всех товарах компании. Упаковка товаров очень непритязательна; лосьоны и шампуни про­даются в особых пластмассовых бутылочках с черными крышками и зелеными наклейками, с указанием состава и способов применения товара. Рядом с товаром обычно размещается карточка с дополни­тельной информацией о компонентах и происхождении каждого кос­метического средства. По всему магазину разложены брошюры, разъ­ясняющие концепцию каждого товара и кампаний, в которых участ­вует фирма (например, «Против проведения испытаний на живот­ных»). В некоторых магазинах демонстрируются видеофильмы, по­дробно знакомящие с производственной деятельностью фирмы или проводимой ею в настоящее время кампанией.

Успех, которым «Body Shop» пользуется сегодня, пришел к ней без каких-либо усилий по представлению компании с помощью рек­ламы. Цели и задачи фирмы настолько сложны и разнообразны, что их было трудно передать в традиционной рекламной кампании в массовых средствах информации. Более того, г-жа Роддик считает, что рекламные кампании, проводимые на национальном уровне, неэффективны и поэтому являются пустой тратой денег.

«Body Shop» очень эффективно пропагандирует свои товары. До­ходы компании от бесплатной пропагандистской деятельности, ко­торые «Body Shop» получает в результате разного рода статей и вы­ступлений Аниты Роддик, составляют, по предварительным под­счетам, около 83,5 млн. долл. Точка зрения г-жи Роддик на пробле­мы окружающей среды цитируется так же часто, как и ее суждения о компании «Body Shop». He менее важна была поддержка таких влиятельных клиентов, как принцесса Диана, которая восхищалась деятельностью г-жи Роддик. Бесплатная пропагандистская кампа­ния способствовала значительному повышению интереса к «Body Shop».

Пример компании «Body Shop» учит, как преуспеть на рынке с наличием большого числа конкурентов. В одном из видеофильмов Анита Роддик объясняет:

«В результате приобретенного за 15 лет опыта работы у нас вы­работалось простое кредо:

• у Вас есть возможность вести дело, избегая традиционных путей;
  
• у Вас есть возможность делиться своим благосостоянием со своими служащими;
  
• не бойтесь доверять своим служащим;
  
• Вы можете все переделать в зависимости от того, как компания
  взаимодействует с потребителями;
  
• Вы можете изменить условия торговли со странами «третьего мира» и меру своей ответственности в сотрудничестве с другими стра­нами, а также свою роль в улучшении информированности потреби­телей, акционеров и служащих;
  
• и несмотря на это, играть по правилам, установленным месте, где вы работаете в данный момент;
  
• Вы также можете изыскивать денежные средства, работать с учреждениями и банками;
  
• Вы также можете иметь акционеров, которые получают невероятную прибыль от своих вложений.
  Компания «Body Shop» представляет собой не больше и не меньше как эксперимент, в основе которого лежат принципы, чуждые боль­шинству компаний. Я считаю, что «Body Shop» является доказатель­ством того, что вы можете добиться успеха и удержать эту планку, при этом сохранив свои человеческие качества и радость жизни. А ра­дость жизни мне всегда хотелось сочетать с достижениями в работе и моей ролью как личности в обществе».
  

Успех любого нового товара порождает мощную волну конкурен­ции. К 1990 г. три серьезных конкурента на рынке США нацелились на тех же потребителей, что и компания «Body Shop». В конце 80-х годов «Estee Lauder» выпустила новую серию товаров под названием «Origins», предоставив ей лучшие места на прилавках магазинов, а также выбрав наиболее удачное местоположение магазинов, для того чтобы привлечь покупателей, отдающих предпочтение натуральным косметическим средствам. В 1990 г. компания «The Limited» открыла сеть магазинов под названием «Bath & Body Works», которая на се­годняшний день насчитывает их более 200. Компания «Kmart» при­ступила к продаже серии косметических средств из натуральных ком­понентов под названием «Naturistic», которые она продает через свои 1800 магазинов, разбросанных по всей стране.

Марочные товары конкурентов пользовались успехом, в особен­ности серии «Origins» и «Bath & Body Works», суммы от продаж ко­торых достигли 40 млн. долл. В результате эта категория товаров (кос­метические средства на натуральной основе) составляет на сегодняш­ний день 4% от рынка косметических товаров США, оцениваемого в 16 млрд. долл. Эта цифра постоянно растет, примерно от 12 до 15% ежегодно, причем темпы ее роста в 3 раза выше, чем в среднем по всей отрасли.

Новые конкуренты представляют, с одной стороны, угрозу, а с другой — их наличие имеет определенные преимущества. Угроза со­стоит в том, что они могут лишить «Body Shop» поля деятельности. А преимущества состоят в том, что маркетинговая деятельность кон­курентов будет стимулировать все большее число потребителей при­менять косметические средства с содержанием натуральных компо­нентов. Позиции компании «Body Shop» в этом сегменте рынка на­столько сильны, что такое положение вещей будет только способст­вовать ее успешной деятельности. Несомненно, Анита Роддик будет рассматривать конкуренцию как своего рода вызов. Только немногие конкуренты, если вообще таковые найдутся, смогут добиться такой преданности со стороны покупателей и служащих, а также создать единственный в своем роде подход к новым товарам, который привел компанию «Body Shop» к успеху.