Geum.ru

Практика управления переговорами: тормоза и акселераторы

Вид материалаДокументы

Содержание


Стра­те­гические средства
Глобальные тормоза
Стерпится - слюбится
Об этапах продаж по-человечески
Готовим сюрпризы
Интерактивность презентации
Козырь аксакала
Иллюзия персонализации
Подобный материал:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   18

Стра­те­гические средства


Иногда вся система промоушен или переговоров направлена на использование эффекта торможения или этим подходом окрашено значительное число элементов коммуникативной системы или системы продаж. То есть это можно использовать не только как отдельные трюки, но также и как стратегию. А разговор о стратегии тоже возможен в разном формате...

      • Глобальные тормоза


Ах, если бы читатель знал, как автор не любит эту тему!.. Тема неблагодарная. Если она и не провоцирует тренинговую группу на протест, то напоминает тренеру о тех усилиях, которые он предпринял для предотвращения такого конфликта...

Но саму идею глобального торможения я очень люблю. Вот между такими молотом и наковальней мне и придется прописать эту тему...

В ноябре 2008 года Алекс Левитас писал в журнале "Маркетинг PRO": "Мне неизвестна российская статистика (и я даже не знаю, существует ли она). Но исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам – но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз".

У Вас ведь тоже не так много продаж происходит в итоге первого визита? Но каждый раз, идя на деловую встречу, мы рассчитываем на победу, то есть - на продажу. Чем это чревато?

Во-первых, это просто ошибка. Причем эту ошибку мы допускаем не от незнания статистики или законов продаж, а по каким-то совершенно необъяснимым законам. Так жизнерадостно, с такой наивной верой в "добрый случай" может снова и снова совать гвоздь в розетку только ребенок, которого уже не раз тряхнуло током...

Мы знаем, мы на сто процентов уверены, что продажи сегодня не будет, но мы не только идем на встречу, но еще и ведем себя на этой встрече так, как будто уверены в сегодняшнем успехе. Как вы думаете: как воспринимают такого человека наши потенциальные клиенты?

Вот именно в этом наша первая ошибка. Ее суть можно было бы многократно перефразировать, чтобы в нашем списке глупостей она заняла не только первое, но и все остальные места.

Один из первых великих маркетологов по имени Александр Сергеевич Пушкин вытекающую из таких рассуждений идею сформулировал очень емко: "Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей".

Александр Анатольевич Деревицкий любит о том же самом говорить вот так: "Я могу быть уверен в качестве своего продукта. Но кем нужно быть, чтобы нагло и самоуверенно убеждать клиента в том, что этот хороший продукт будет хорош и ему?"

А теперь о том, почему я эту тему не люблю.

Дело в том, что как только ты посоветуешь участникам тренинга не слишком спешить с продажами, как сейчас же кто-то возмущенно спросит: "Что это вы такое советуете? А если продажа сама шла в руки, то ведь такими прохладными планами я ее просто спугну!.."

Такие комментарии возникают и звучат вне зависимости от того, сколько сил и души ты потратил на предварительные пояснения. Ну не может спокойно воспринимать наш слушатель подобные идеи! Пушкин мог, но Пушкины давно кончились.

Обычно я к этому подхожу очень-очень издалека:

- Все законы продаж, переговоров и вообще все законы бизнеса можно заменить одним: законом постоянного поиска гибкости. Надо? Делаем. Не надо? Воздерживаемся и даже поступаем наоборот.

Помните, как у бабушки был приступ радикулита? Она пришла к врачу и поясняла:

- Внучек, дюже ломит поясницу...

- А часто болит?

- Все время.

- Наклонись, бабуля. А так больно?

- Больно.

- А еще наклонись. Больно?

- Ой! Больно-больно!

- А если еще, если вот наклониться? Так больно?

- Так, сынок, вроде, и не больно уже...

- Так вот так и ходи, бабка!

Я понимаю, что у вас вполне могут быть горящие встречи и горячие продажи. И на такие встречи рекомендация прохладности не распространяется. Повторяю: не рас-про-стра-ня-ет-ся! Но ведь большинство встреч у вас таковы, что клиенту все равно придется подумать, потянуть, поморочить вам голову. Так зачем в таких случаях форсировать продажу и зачем его торопить?

Сыграйте степенность:

- Иван Андреевич, только давайте не пороть горячки, давайте с бухты-барахты решать сейчас на будем. Я оставлю вам наше предложение, вы подумаете, если надо - посоветуетесь. Если я должен буду подъехать еще - я подъеду. Будут вопросы - отвечу. А если так и не пересечемся в интересах, так будете хотя бы на наш сайт заходить. На .ua вы найдете очень много интересного и поучительного!..

Ведь под такие слова вы даже внешне будет выглядеть совсем иначе. Или вы думаете, что нацеленность на быстренькую продажу во время скороспелых встреч не отражается на вашем лице? Ошибаетесь, милейший.

Представьте, что вы пришли к клиенту с табличкой на груди: "Я сейчас быстро впарю тебе восемь фигастеров с боковыми бурбуляторами, орбитальную станцию "Союз" и пятилетний договор на наш консалтинг!" Понимаю, такое представить трудно, но вы - постарайтесь. Ведь при таком раскладе уже только назло этой вашей табличке, но клиент - ведь он воздержится от немедленного решения. А ведь то же самое происходит, когда вы приходите без такой таблички, но - с явным настроем продать ему все, что нужно, уже в первом визите. Ведь клиенты читают такие намерения и такие позиции просто прямо с вашего лица!

И вот после всех таких моих предисловий кто-то из состава тренинговой группы тянет вверх руку и озабоченно спрашивает:

- Что это вы такое советуете? А если продажа сама шла в руки, то ведь такими прохладными планами я ее просто спугну!..

"Глобальные тормоза" - это способность осознать, что мальчишеству и нахрапистости в серьезных делах иногда - не место. Обратите внимание на эту очередную оговорку - "иногда"! Возможно, через пару лет такими "иногда" я наполню отдельную книгу с красивым названием "Степенные продажи"...

Степенные продажи - это не только отказ от агрессивных кавалерийских атак. Да это вовсе и не отказ от агрессии. Это ставка на стилистически сопутствующие усилия и мероприятия, которые делают наш сбыт независимым от побед или поражений на микропереговорном фронте.

Стратегии быстрых продаж, техники быстрого сбыта... Это хорошо и выгодно, но чего-то это нас и лишает. Так не стоит ли однажды обдумать и собственные возможности долгой, длительной, медленной продажи? Да, это явно не на завтрашний день, но зато - на послезавтрашний.

Каждый раз при обсуждении способов замедления продажи мы вместе с учебными группами находим такие выигрышные возможности, которых при быстрых продажах не получим никогда.

Это не только замедление нашей работы. Обычно - наоборот, ибо такой подход создает новую работу, которая требует "лишнего времени", но это кардинально меняет и производство, и саму философию продукта и бизнеса.

Создание очередей или расчет на них, маневры с сезонностью, выдумки с пакетными подходами, выдумывание дополнительных требований, необходимость тестирования, дополнительного контроля и так далее...

Весьма советую: однажды укройтесь от этого мира и подумайте о возможностях замедления собственных продаж. Гарантирую - вы непременно найдете новые и очень интересные подходы!

      • Стерпится - слюбится


В первом контакте запас критицизма покупателя адресован не только продукту, но и персоне самого продавца. И есть довольно много бизнесов, в которых есть смысл искусственно затянуть момент предъявления главного коммерческого предложения уже только по этой причине. Кстати, всегда высока вероятность того, что во второй встрече мы не только иначе будем видеть истинные потребности клиента, но найдем и гораздо более правильные слова для предъявления нашего предложения.

Не приходилось ли вам думать о том, что возможно и ваш бизнес принадлежит к числу тех тем, в которых в первом контакте делать коммерческое предложение просто нельзя?

Ведь колоссальную роль может играть даже просто подспудная уверенность клиента в том, что сделать предложение в такой спешке - признак непрофессионализма и легковесного шаблонного подхода

Нет, не стоит сразу решительно ломать все сложившиеся переговорные и презентационные навыки. Попробуйте просто в небольшом числе контактов проверить, как ваши клиенты относятся к просьбе дать вам дополнительное время для формирования окончательного предложения. Об этом можно просить и под таким соусом:

- Мы работали с бизнесами, похожими на ваш. Но, судя по тому, что вы рассказали, - у вас есть и дополнительные условия, и существенные отличия. Да и каждый бизнес просто неповторим. Поэтому хотелось бы предлагать не то, что мы можем, а то, что из этих возможностей соответствует и вашим потребностям, и особенностям, и интересам...

В конце концов - коммерческое общение просто не может быть одномерным. Поговорим об этом подробнее.

Как временная притча во языцах отметился в истории и ушел в мемуары диссидентских томов игривый тезис об особом умении постсоветских людей “читать газеты между строк”. Ладно, пусть этого даже не было, но именно легенду об этом экзотическом таланте аборигенов первым делом извлекает из своих недр память, когда речь заходит о смысловых пластах информации, об уровнях и стратификации коммуникативных сигналов. Разберемся чуть подробнее…

Сообщения человека даже в будничном бытовом общении - сложное, композитное вещество. И при обнаружении информации, идущей по иным, по параллельным каналам, смысл посыла может полностью изменяться.

Вот собеседник рассуждает о честности. Но при этом уважительно и всерьез цитирует Паниковского. А далее цитату из Балаганова произносит с парижским прононсом. При этом у него в руках журнал “Бульвар”. На обложке, которую он кокетливо развернул к нам, горит закавыченная фраза - “Закон как столб…” Все это происходит под парадным входом в казино, озаряемым вспышками иллюминированных слов - “Мой дядя самых честных правил”. Но при всем этом и я, и собеседник прекрасно знаем, почему современников так забавляла эта фраза классика. И вдобавок над сквером звучат взрывные аккорды кое-где запрещенного Вагнера… И вот уже начальные слова собеседника о честности расцветают целым букетом противоречивых смыслов. И лишь настоящий коммуникативный гурман может получить истинное удовольствие от этого контрастного коктейля!..

Пусть я чрезмерно усложнил пример, но сознательная игра на коммуникативной многосмысленности сегодня и ограничена, и истребляется. Однозначные посылы массовой культуры нивелируют и примитивизируют общение, тем более - коммерческое. И если клиент говорит “Слишком дорого!”, то современное воспитание заставляет видеть в этом сообщении лишь один смысл, хотя даже сегодня эти слова могут иметь почти любое содержание, совершенно непрогнозируемое происхождение и полярные смыслы.

Переведем все это на язык взаимоотношений с той торговой группой, которой вы управляете.

В какой-то момент я давлю на поставщика с единственной целью: заставить его в разговорах с собственным боссом играть нужную мне роль и страстно умолять - “Давайте этому дотошному клиенту дадим скидку побольше, потому что он все мои нервы вымотал!..” Но поставщик этого почувствовать не может и уходит в полной уверенности, что клиенту просто очень-очень нужно трехпроцентное увеличения скидки и трехнедельная отсрочка срока платежа.

Наши продавцы не могут воспринимать более одного коммуникативного смысла. Ну не избалованы они воспитанием салонного полемического фехтования!..

Потому любые усилия (и тренинговые в первую очередь), направленные на открытие для ребят многосмысленности клиентских речей, сделают их сильнее в переговорах и продажах.

Помогите мальчикам и девочкам обнаружить всю широту гаммы интересов и все богатство смыслового спектра даже простейших фраз их противников! Объясните им, что коммерческое общение не может быть одномерным! Но для того, чтобы контролировать переговоры во всех измерениях, придется научиться находить и время, и возможности.

      • Об этапах продаж по-человечески


Говорят, эту тему не обходит в своих программах ни один тренер продаж. Но ведь нам важно уметь видеть даже банальные и беспредельно затертые вещи свежо и по-новому? И сегодня мы в каждом старом знании стараемся увидеть отражение ранее незамеченных переговорных тормозов.

Кто-то видит пять главных этапов продаж (установление контакта; выявление потребностей; аргументация; работа с возражениями и завершение контакта), кто-то умудряется выделить промежуточные, кто-то описывает особый предварительный этап (предварительная разведка и подготовка), кто-то добавляет столь же особый пост-этап (сопровождение клиента и послепродажное обслуживание). Но, наверное, очень важно объяснить ученикам, откуда эти этапы берутся, почему они существуют и какие возможности за всем этим хоронятся.

Любое знание нужно как-то упорядочить - ради системности изложения, ради какого-то порядка в изучении. Так удобно учить. А в случае добавления еще одного этапа, его можно назвать своим собственным именем и чувствовать себя революционером, внесшим большой вклад и так далее.

Но ведь огромное количество бизнесов успешно игнорирует или отдельные этапы, или вообще всю лестницу продаж!

Вполне безнаказанно может выпадать аргументация - если клиент знает и понимает продукт. Но ее можно отстоять-защитить и так уникально подать продукт, что вроде бы "избыточная" аргументация оказывается вдруг на вполне заслуженном месте. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать на наше установление контакта и помочь выявить совершенно особые потребности клиента.

Могут выпадать действия по борьбе с возражениями - если таковых просто нет. Но и этот этап можно восстановить в правах. Можно даже поделиться с клиентом особыми причинами для появления возражений и снова-таки вместе выбрать в собственном ассортименте то, что именно его устраивает более, чем что-то иное. Это даже укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем все возможные протесты, находим уместные для данного клиента и так далее...

Но иногда на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку и начинать с возражений. А что делать, если ребятам просто не позволяют установить контакт и встречают просто категоричными возражениями? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались ... отучиться здороваться! У них у прилавка все начиналось с бурных возмущений клиента, и приветствия там выглядели неуместной попыткой обучить клиента хорошим манерам.

Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявление потребностей. Для такой идеологии поведения у них есть умные причины. Иногда они даже выставляют печально знакомое всем продавцам: "Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?" В этом могут быть особые манипулятивные уловки и ответить на них можно манипуляцией такого же сорта - отстоять свое право законно отработать каждый этап. Это может быть в шутку - "Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся подробнее, я вас, возможно, вообще буду отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, уместно ли это для вашего производства?", но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и очень всерьез.

Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта - от демонстративной отмены этого этапа вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом.

А еще возможны любые стилистические комбинации всех перечисленных и не упомянутых приемов и вообще весь возможный спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра на известном нам образовании клиента - если он ждет от меня классической "лестницы продаж", то я... За всей этой игрой стоят интересные возможности для поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И - не ко всем.

Потому, как в восточных единоборствах начинают с отработки отдельных катов, а уже потом учатся складывать бой, так и в продажах - возможности особой комбинационной игры приходят после овладения отдельными ее элементами.

В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем этом так, чтобы находки и открытия достались каждому - вне зависимости от его квалификации, образования, опыта. А игровая линия должна быть такой, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах своих студиози найти так и не реализованные ими красивые сделки и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.

В любом случае есть смысл вести тренинг так, чтобы "лестница продаж" осталась в воспоминаниях о тренинге не догмой, а одним из наиболее простых и обкатанных вариантов. Все знают, что е2-е4 - это далеко не единственная возможность старта, но многие еще имеют и представление и о наиболее популярных дебютных сценариях.

И последнее в нашей краткой прогулке по теме: в продажах, как и в шахматах, стоит учить не только играть выбранную тобою партию, но и умудряться увидеть элементы изученных тобою партий в работе иных игроков и - не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. То есть: изначально разговор об этапах продаж должен быть для учеников введением в широчайшую палитру игровой комбинаторики.

А вы говорите - "Как еще можно подать тему этапов продаж?..." Да, можно отработать-отбарабанить, ну а можно - дать красивую и поучительную сказку!.. Ведь это потребует дополнительного времени и сработает как переговорные тормоза? Согласны?

И еще несколько слов об этой пресловутой лестнице продаж. О "пресловутой" - лишь потому, что в последнее время в беседах с самыми разными собеседниками мне слишком часто приходится возвращаться к теме этапов продаж.

И все чаще кажется, что это не наилучший методический прием - нанизывать все мастерство продаж на плоские ступеньки этой лестницы.

 Недавно пережил долгий и чертовски продуктивный этап раздумий о возможности обучения продажам на стержневой идее "интересных забросов" - это словосочетание у меня в ходу в качестве рабочего названия темы. И, подозреваю, что к этой теме мне еще предстоит вернуться - на ином уровне и с иного ракурса.

В принципе, вся магия успешных продаж связана с технологией плетения этаких узелков успеха. Одна фраза стоппера - и разговор пошел! Пара неожиданных тезисов - внимание проснулось! Изюминка главной идеи - родился интерес! Подсказка пары простых шагов - и начинается действие!

Подозреваю, что должны быть возможны простые уроки вывязывания всех этих словесных узлов. Есть уверенность, что подобные построения должны быть завязаны на правильное прочтение конкретного человека. Значит, надо искать законы особой игры с данными, полученными в ходе персонографической разведки. Должны существовать даже красивые формулы, обучающие одновременной разведке персоны и поиску стратегий эффективного влияния на нее. А существующие находки нужно упростить и сбалансировать с традиционными тренинговыми подходами.

Получается такая цепочка: провокация - получение подсказки - очередная провокативная игра на добытой фактуре - еще подсказка и снова игра на ней... Так и плетется та красивая ниточка продажи, которую трудно уловить в полотне разговора и еще труднее сочинить-спроектировать... Но что представляет из себя эта цепочка? Ведь это просто особая последовательность воздействия переговорных тормозов и акселераторов!

      • Готовим сюрпризы


Внимание потенциального клиента привлекает наш свежий подход к рекламе и средствам собственной презентации. Наблюдая за конвейером слишком похожих предложений, он просто останавливается:

– Стоп! А это тут что? Что-то новенькое...

И уже эта фраза первой требует от нас обеспечить продолжение неожиданностей.

Далее нас ждет установление контакта. Время подумать о том, каким нас не ожидает увидеть потенциальный партнер...

Чего же он ждет? Ну, нашей презентации. Чем я могу разрушить или хотя бы поколебать эти ожидания? Так давайте откажемся от презентации! Как? А будем искать аргументы:

– Иван Андреевич, зачем я вас буду грузить тем, что вам, возможно, вовсе и не надо? Давайте сначала выясним, может ли у вас быть интерес к нашим фигастерам? Используете вы в своем производстве такое сырье?...

Далее получим возражения? Так согласитесь с ними! Более того, вы можете даже сами проанонсировать те возражения, которые вот-вот получите от клиента!

Он говорит, что слишком дорого? Пообещайте, что ко времени подписания контракта цена вырастет еще больше!

Говорит, что они не хотят? Отлично, нацелимся на иных, с созревшими интересами! А этому снова перезвоним через две недели. Да, он снова "не будет хотеть", но зато уже узнает наш голос!

Перечисленные примеры можно условно считать тактическими. А на оперативном уровне будут уже трюки полемических и аргументационных сюрпризов – рукопожатия, обмен визитками, фокусы переговорного фехтования и так далее.

Один из секретов и рецептов такой кухни – просто быть разным. Да, везде есть смысл чувствовать меру, но еще Кастанеда писал: "Если ты непредсказуем, то ты непобедим!.."

Кастанеда был прав, но ошибочно считать, что с человеком, который непредсказуем всегда, кто-то захочет долго иметь дело. Так, как нельзя заполнять весь переговорный процесс только средствами торможения, так, конечно, не стоит и терять контроль за дозой сюрпризов для оппонента. Представьте, что было бы, если бы Карлсон в переговорах с Фрекенбок попытался бы в двадцатый раз воскликнуть: "У вас молоко убежало!.."

Среди тьмы приемов противодействия претензиям клиента к нашей цене есть один чудесный предохранитель, который надо использовать в ответ на первый вопрос о цене. Просто спросите:

- Вы будете со мной азартно торговаться и вымогать скидку, или я могу сразу дать окончательную цену?

Только при этом не смейтесь. Это нужно произносить очень серьезно и немного устало... Это хороший сюрприз!


      • Шоу


Никто не будет спорить, что шоу является важным элементом многих бизнесов.

Нет-нет! Плитку и политиков вспоминать не будем, ибо это особо специфический бизнес и они там все шоумены. Но, например, бизнес эстрады, цирк, пиротехника, праздничные акции пивных компаний или мобильных операторов, рынок мультимедиа, кино, книжный рынок, рекламный бизнес и так далее - тоже весьма показательны.

Мы не будем анализировать каждый из примеров использования техник торможения, направленных против оппонента-одиночки, команды или огромной аудитории. Мы просто хотим дать читателю подсказку относительно возможности ставки на шоковые эффекты и неожиданные торможения во время традиционных переговоров и в массовых презентациях.

      • Повествовательность


Радикально способно изменить темп переговоров и продаж отвоеванное нами право на повествовательность. Это позволит быть не просто говорящим буклетом, но довооружит нашу презентацию древними, сильными и очень неспешными инструментами.

Всю жизнь меня сопровождают открытия, которые происходят на перекрестках работы и моих разнообразных увлечений. Вообще, мир Пограничья интересен всегда, но сейчас речь об ином.

В журнале "Foto&video" (N9, сентябрь 2005) я наткнулся на статью, имеющую прямое отношение к теме переговоров. Она называется "Искусство продаж", а посвящена весьма специфической отрасли продаж - продаже произведений фотоискусства. Я не буду сейчас отвлекаться на разглагольствования на мою любимую тему общности всех сфер общения, ибо есть дело важнее. Сейчас я хочу поделиться тем, что для меня стало открытием, и должно быть интересным, наверное, и всем остальным торговцам.

В одном из абзацев автор статьи Анисья Борознова цитирует высказывание известного фотохудожника Клавихо-Телепнева, работами которого мы проиллюстрировали этот материал. Метр перечисляет несколько критериев, из которых складывается цена фотоработы. Вот этот фрагмент:

"Во-первых, это, конечно, качество самой работы, которое определяется с оглядкой на какой-то общеевропейский уровень. Во-вторых, легенда имени автора работы. И, в-третьих, легенда сюжета, история создания фотографии".

Если идет разговор, в котором я законно излагаю легенды (!), то кто же посмеет такой разговор ускорять?! Кто посмеет меня торопить?

И еще немного о легендах. Сейчас посмотрим на еще одно преломление этой техники.

Описать продукт в ответ на запрос покупателя - это рутинная работа магазинного продавца. По своей инициативе обратиться с предложением к потенциальному клиенту - будни торгового представителя. Но и в магазине, и в торговом "поле" можно сделать больше. Интуитивно это пытаются делать многие, но неплохо бы осознавать это как особую коммерческую процедуру, и тогда мы сможем сделать действительно больше. Я имею ввиду легендированное предложение продукта.

Такое предложение может быть тотальным и универсальным, и тогда им пользуются в рекламе: "Вы собираетесь на рыбалку? Тогда вам необходимо наше средство против комаров!" То есть: это для всех. Ведь и вот в этот момент вовсе не один человек собирается на рыбалку.

Такое предложение может быть уникальным и нацеленным только на одного покупателя. И тогда ему место в личных продажах: "Вы сказали, что у вас в квартире шумно из-за уличного шума? Тогда вам нужен не пенопласт для обшивки стен. Тогда вам нужны наши металлопластиковые оконные системы!" То есть: это для данного покупателя, с учетом того, что мы узнали о его настоящем.

Таким образом, легендированное предложение - это не просто описание возможностей нашего продукта. Это предложение продукта с учетом всего того, что мы знаем о конкретном клиенте или о данной, ограниченной клиентской группе. То есть - не просто "Возьми!", а - "Возьми, потому что у тебя сейчас...."

Понятно, что для легендирования коммерческого предложения нужна предварительная разведка. Значит, не стоит забывать о корректной ссылке на наши источники информации.

Годится также и провокация (слова или акции), в ходе которой данный покупатель обнаруживает, что в этот момент ему позарез нужен именно наш продукт.

По сути, легендированное предложение - это та же самая презентация, но - нацеленная на нынешний момент конкретного покупателя. И с учетом того, что "нынешние моменты" вполне могут быть стандартными, стоит думать:

а) о критериях поиска благоприятных для коммерческого предложения моментов (например, для подготовки продажи оконных систем научиться находить тех, кто только что приобрел новую квартиру);

б) о "фильтрах", которые будут отлавливать завтрашние благоприятные моменты (например, развивать отношения с персонами, причастными к регистрации продажи недвижимости).

Почему об этом стоит говорить? Причина проста: даже имея уместную и богатую информацию о клиенте, но продавцы слишком часто увлекаются и от легендированного предложения соскальзывают на предельно общую презентацию и начинают нести банальщину. Поэтому довольно часто в обсуждении тренинговых игр нам приходится обсуждать и комментировать то, о чем данному конкретному клиенту рассказывать явно не стоило.

Если мы продвигаем примерно такой же продукт, что и наши конкуренты, и примерно по такой же цене, то, возможно, единственная возможность победы в контрконкурентной борьбе - именно связка привычного коммерческого предложения с уникальными знаниями о конкретном клиенте.

Мы нечаянно пришли к новой возможности: один из путей уменьшения пустого презентационного говорения - ориентация на легендированные продажи. Это уже одновременно и тормоза, и акселераторы!

И последнее: именно ориентация на легендированные продажи способна наиболее строго напоминать о недостаточности нашей разведки.

      • Экскурсия


Экскурсия является инструментом продаж во многих видах коммерции.

Представьте, как маклер по продаже недвижимости демонстрирует потенциальному клиенту угрюмую квартиру в полуподвальном помещении, которая требует существенного ремонта, а потом тот неожиданно попадает на объект N2 - просторное, светлое, ухоженное жилье, да и стоит не намного дороже!..

Экскурсия может быть виртуальной - рассмотреть проспекты, изучить компьютерную 3D-модель и так далее.

Как и в шоу, тут для нас главным является даже не сама возможность демонстрации, а совершенно иной переговорный темп - скорость коммуникативного обмена от темпа разговора переходит в каналы иных скоростей, часто происходит узурпация поля общения одной из переговорных команд, а у манипулятора (участника переговоров) появляется вообще возможность тотального контроля темпа. Когда нужно - можно лишить оппонента зрелища и требовать ответа, а вместо собственного шага, которого ждет оппонент, вполне можно направить на него очередную волну визуальных впечатлений.

Вообще, наилучшим образом можно продемонстрировать преимущества профессионального владения переговорными тормозами именно на примере переговоров с использованием элементов экскурсии. Представьте, как подло можно спланировать маршрут, чтобы в каждой переговорной фазе мы имели подходящий темп, уместный пейзаж и убедительные иллюстрации-аксессуары!..

      • Визуализация


В коммерции всегда немножко не хватало актерства.

Во-первых, сколько бы его ни было, но недоставать будет всегда, а во-вторых, талантливых актеров всегда активно высасывают иные отрасли, среди которых, наверное, наиболее ненасытны политика и общественная деятельность. Но технический прогресс наконец дал возможность устроить вполне эффектное представление даже имбицилу-любителю. Это делается с помощью программы создания презентаций Power­Po­int. Извращение, начало которому положило создание этого программного пакета, уже давно превратилось в настоящую эпидемию.

Единственное, чего остро недостает сторонникам использования мультимедийных презентаций на переговорах, так это вкуса. Это одна из немногих, но очень опасная угроза. Фаны Power­Po­int это понимают и всегда заботятся о "высоком стиле" своих разработок: применяют новые звуковые эффекты, новые дизайны страниц и свеженькие мигалки анимационных эффектов. И все это клиента действительно стопорит и тормозит...

Но вторая проблема является просто непреодолимой. Я имею ввиду то, что электронные презентации не заставляют оппонента работать. Пока. Пока они не делегируют активности и не дают выигрыша плацдарма в пространстве времени, что нам нужно позарез и ради чего мы ищем любые новые тормоза. Единственный выход - поручить демонстрацию оператору, а самому готовиться к следующим раундам.

Во время видеошоу происходит только замена клиентских рецепторов, с помощью которых происходит выбор предлагаемого продукта - товара, услуги, идеи, человека. То есть, если раньше ради оценки преимуществ нового сорта огурцов их нужно было укусить, то теперь вся надежда возлагается на то, что главное впечатление произведет шрифт, которым написано слово "огурец" и те зеленые молнии, которые озаряют проекционных экран. Эти рассуждения дают интересную подсказку. Не замечали ль вы того особого момента, когда презентация заканчивается, переговорщики возвращаются к разговору, но весь их внешний вид говорит о том, что они остро нуждаются в фазе адаптации к новой реальности, к акклиматизации? То есть мощным тормозом является даже завершения просмотра!

Я не против современных способов презентации. Просто я считаю, что опытный профессионал переговоров и продаж должен уметь вести разговор даже в том случае, если его лишат всего мультимедийного вооружения, которое является, по сути, всего лишь протезами и суррогатным заменителем первичной силы и свежести живого слова...

      • Интерактивность презентации


Клиент должен получить не все, что мы знаем о продукте, а только подходящие ему аргументы. То есть идеальной была бы такая структура презентации, которая напоминала бы гипертекст.

Щелкнул клиент своим интересом, то есть – курсором мышки по тем словам, которые привлекли его внимание, – и перешел на соответствующую web-страницу, то есть – услышал правильные слова продавца. "На соответствующую" – то есть на ту, которая соответствует его предпочтениям, его особенностям, его настроению, его стилистике закупок.

Это не трудно. Надо только найти правильное название такой презентации и таким продажам. И там, в том названии, – там будет подсказка!

А самыми лучшими определениями в данном случае будут "интерактивная презентация" и "интерактивные продажи". Украли бессовестные компьютерщики у ковбоев и у военных слово "винчестер", ну так мы, торговцы, с ними сквитаемся – воровством их терминологии...

Вот, в общем-то, и весь мой секрет. Остальное вы легко додумаете сами. Все эти четырнадцать лет я учу торговый персонал именно интерактивным продажам...

      • Баня


Баня, охотничий домик и охота, яхта, горный приют, лунная станция и так далее... Ну пусть последнее все-таки неуместно, но ведь почему-то Буш возил своих гостей на собственное ранчо, а Ющенко возит на пасеку...

Конечно, такие сценарии предполагают некоторые отличия от обычного переговорного процесса. Но ведь для чего-то такие формы общения существуют? Поверить, что единственной причиной дополнительной заботы об отдыхе является перманентная утомленность участников таких переговоров, не позволяет банальный здоровый смысл. Так для чего же все это? Моя версия - для искусственного торможения. Ваше мнение?

      • Козырь аксакала


Андрей Андреевич был непобедимым переговорщиком. Он даже заслужил гордое прозвище "мистер Нет". Так чем он побеждал? Ответ: попой. Да, именно ею. По крайней мере - во многих случаях.

Громыко был способен вести разговор сколь угодно долго. Текли час за часом, и оппоненты постепенно начинали сдаваться.

Так на измор когда-то брали участников партсобраний, а сегодня так выжимают нужное голосование на собраниях акционеров.

Если некто имеет репутацию тяжелого переговорщика, способного к многочасовому перевариванию аргументов оппонента и продуцированию своих железобетонных полемических фортификаций, то нервная система оппонента расшатывается и разрушается уже во время его подготовки к разговору. И если тормоза способны работать еще до начала их использования, то неужели вы еще не верите в эффективность тормозов как переговорного инструмента?

      • Иллюзия персонализации


Когда противник видит нас уже не впервые, это работает на ускорение соглашения. В первом контакте сопротивление вызывает не только наше предложение, а еще и отсутствие привыкания к носителю этого предложения. Так почему бы сознательно не поработать над оттягиванием момента, во время которого я буду наконец вынужден выложить свои предложения? Ради этого можно сыграть растерянность, высказать нежелание делать скороспелые выводы, взять тайм-аут.

Когда все наши конкуренты слишком торопятся с выкладыванием своих позиций, наше нежелание пороть горячку будет уместным в большинстве переговорных контактов.

Я имею интересного знакомого. Дядька Аарон - славный сапожник. Сейчас работы у него стало меньше, ибо вырос тот чертов "средний уровень жизни", но старшие все еще советуют детям:

- Вон видишь - каблуки уже стоптались. Ты б занес Аарону...

- Нет, я лучше новые куплю.

- Отремонтируй старые. Если не будешь носить, то пусть лежит исправные, или людям отдашь.

Спрашиваю у деда:

- А правда ли Аарон такой мастер?

- О, он такой мастер, что всегда имеет очередь!

Разве это не интересно? Беру старые туристические "вибрамы", несу к знаменитому дядьке.

- Дядя, сделаете?

- Оставь. Будет время - посмотрю.

- Что там смотреть? Подшить бы немножко...

- Так приходили уже перед тобой, сейчас есть чем заняться...

И правда - он там что-то на "яге" своей стучит. Но меня держит любопытство:

- Я приду через дня три. Но скажите - неужели так много работы?

- Работы почти нет.

- А зачем тогда брешете про ту очередь?

- Брешет пес. Я не спешу, чтоб человек уважение сам к себе имел.

- То есть?

- А никому не расскажешь? Как же человеку отдать даже те копейки, которые я тихо прошу, если я ему башмаки починю всего за минуту? Человеку важно, чтобы с его заказом мастер не торопился.

- Так я ж срочно хотел!

- Ну это ты заплатишь еще и за срочность, а кто-то - только за уважение...

Так почему бы нам по примеру дядьки Аарона не сыграть"на уважение" с нашим с вами клиентом? Если даже базарный сапожник видит выгоды создания иллюзии персонализированного подхода, то почему этому не учат топ-менеджеров?

Хорошая идея - отказаться от работы с клиентом как со "средним клиентом" и реализовать глубоко персонализованные подходы. Но это очень тяжело и сложно. Это тяжело вообще, а тяжелее всего - с совершенно неожиданной стороны. Ею является корпоративная инерция.

Да, самый главный тормоз внедрения персонализированных продаж слишком часто является проблемой не торгового персонала, а проблемой самой компании. Тем более - компании, которая имеет собственное производство, но продает не в розницу, а при посредничестве иных дельцов. Почему так сложно? Поясню.

Представьте предпринимательский организм, который годами жил устоявшимся способом: отыскивал предпочтения потребителей, однозначно на них реагировал, разрабатывал новые продукты и учил свой персонал эти продукты продавать - с учетом их супер-качеств.

Годами торговые представители этого предприятия пытаются убедить посредников с помощью аргументов, которые более подходят конечному потребителю.

Вы скажете, что отдел маркетинга должен был это учесть. Но даже если мы продаем не посредникам, а конечному потребителю, и если имеем по-настоящему квалифицированных маркетологов, то не минуем этой беды. Почему?

Все дело состоит в том, что маркетологи, как настоящие ученые, привыкли думать научно. А научный маркетинг работает не с исключениями из правил, а со средними показателями.

В среднем в больнице температура нормальная. Помните эту грустную шутку? Да, в этой больнице кто-то уже остыл, а у кого-то жаркая лихорадка. Но в среднем - тридцать шесть и шесть.

Именно склонность к поиску трендов убивает персонализированный подход и нашу возможность увидеть в каждом клиенте абсолютно уникальное существо.

Все рассказы воспитателей-руководителей о том, что обычно предпочитают клиенты, стают лишним грузом, который просто мешает полевому продавцу копаться в персоне заказчика, исследовать вкусы и предпочтения этого конкретного клиента.

Почему так часто в фирмах, продающих техническую продукцию, наибольшие объемы продаж делают любители и варяги из гуманитарных профессий, а не квалифицированные продавцы с "нормальным" инженерным образованием? А потому, что им почти нечего рассказать о продукте и они вынуждены слушать. А как без слушания понять и прочувствовать клиента?

Кто-то воспримет все это как иррациональные построения. А вы попробуйте отбросить логику, постарайтесь зажать уши и не слышать шепот и подсказки рационализма. Человек и до сих пор существует именно благодаря тому, что он идеалистичен по своей природе и способен думать и мыслить алогично.

Не надо мне верить. Я не буду и даже не хочу все это доказывать. Я практик и для меня гораздо более существенным является то, что изобретение работает, а не то, смогу ли я воткнуть его жизнь и работу в русло теории, к которой будут толерантны профи.

Проверьте. Попробуйте забыть инженерную сторону дистрибуции и выйти в поле с идеалистической верой коммивояжера в то, что он обязательно сможет найти общий язык - с любым клиентом!

Только не внедряйте изменения быстро.

Знакомый пожаловался:

- Техники эффективного слушания нельзя внедрять резко. Домашние пугаются.

Я сразу очень образно представил, как были шокированы родственники моего приятеля - всегда рассеянного и всегда наплевательски равнодушного к окружающим. Он потом и сознался: "Жена вообразила вообще черте что!.."

Да, приходится быть осторожным даже с позитивными изменениями...

Напоследок: в данном случае и защита маркетингового подхода тоже ничего не опровергнет. Ибо разве можно спорить с таким контр-маркетинговым убеждением, что во время продажи нам важнее понять клиента, а не доказать ему что-то свое?..

Есть простая проблема, из-за которой хромает установление контакта и надоевшего раппорта. Этой проблемой является современная бесспорная доминанта технологий.

Пока контакторы будут уважать технологию больше, чем конкретного человека, эта беда будет жить. Как только львиную часть внимания продавца оттянет на себя человек, все сразу наладится.

Путь к таким изменениям пролегает еще через одну переоценку. Главным объектом внимания должна стать не фирма, а именно человек, через взаимопонимание с которым проляжет путь к будущим контрактам.

Преувеличенное внимание к фирме толкает к поиску каких-то "победных технологий", а это вынуждает излишне обобщать и тоже склоняет к наработке шаблонов - тех псевдоуниверсальных ключей, которые ни за что не подойдут к конкретному человеку.

Когда в роли кормильцев наши люди увидят не клиентские фирмы, а вполне определенных и вполне конкретных людей, то это будет чем-то вроде революции. Сейчас за такого кормильца у них числятся даже не фирмы, а именно технологии. И именно из-за этого в одном из предыдущих абзацев я назвал раппорт "надоевшим" - ибо разговоры о технологиях при условии игнорирования и забвения живого человека и надоели, и просто мешают.

Copyright © 2023. All rights Reserved.