Учебно-методическое пособие Волгоград 2007 ббк 65. 012. 12я7 А64
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- Методическое пособие Волгоград 2007 ббк 67. 409 К71, 1669.21kb.
- Учебное пособие Волгоград 2007 удк 631. 16. 658. 155 Ббк 65. 321, 1185.97kb.
- Учебно-методическое пособие томск 2007 ббк 28. 91я73, 513.04kb.
- Учебно-методическое пособие и ситуационные задачи по урологии для студентов волгоград,, 482.99kb.
- Курс лекций Учебное пособие Волгоград 2009 удк 330. 01 Ббк 65. 012., 6756.22kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 1329.07kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 994.64kb.
- Учебно-методическое пособие таганрог 2005 ббк 67. 01 Составитель, 578.81kb.
- Учебно-методическое пособие Йошкар-Ола, 2009 ббк п 6 удк 636, 3772.57kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов, интернов и слушателей фува медицинских вузов, 727.29kb.
Министерство образования и науки
Российской Федерации
Волгоградский государственный университет
Факультет управления и региональной экономики
Кафедра маркетинга
В.В. Антоненко
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Учебно-методическое пособие
Волгоград 2007
ББК 65.012.12я7
А64
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. каф. мировой экономики
и экономической теории ВолгГТУ Е.Г. Попкова;
канд. экон. наук, доц. каф. маркетинга ВолГУ О.Е. Ежова
Печатается по решению
редакционно-издательского совета университета
А
А64
нтоненко, В. В.
Поведение потребителей [Текст] : учеб.-метод. пособие / В. В. Ан-тоненко ; ВолГУ, Фак. упр. и регион. экономики, Каф. маркетинга. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2007. – 72 с.
ISBN 978-5-9669-0299-5
Цель учебно-методического пособия – сформировать представления о логике и структуре изучения курса «Поведение потребителей». Формирование научных представлений и практических навыков рационального потребительского поведения будет достигнуто на основе самостоятельной подготовки студентов по разработанным вопросам и их контрольной апробации в предложенных тестах.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг».
ББК 65.012.12я7
ISBN 978-5-9669-0299-5
© В.В. Антоненко, 2007
© Оформление. Издательство
Волгоградского государственного
университета, 2007
ВВЕДЕНИЕ
Изучение и понимание поведения потребителей является необходимым условием успеха предприятия на рынке. Оно позволяет обоснованно разрабатывать товарные, ценовые, рекламные и коммуникативные стратегии.
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения о них.
В связи с этим следует обозначить принципы и методы исследования поведения потребителей с целью улучшения маркетинговой среды предприятия в целом. Поэтому теоретические и практические знания поведения потребителей становятся необходимыми маркетологам, экономистам и менеджерам.
Учебно-методическое пособие имеет цель – дать студентам необходимые знания по вопросам формирования у обучаемых научных представлений и практических навыков рационального потребительского поведения, самостоятельных и достаточно квалифицированных навыков, по решению возникающих в этой сфере вопросов, в условиях развития рыночных отношений и специфики российской практики.
Данная работа представляет собой обобщение результатов исследований и учебно-методических разработок автора, предназначена для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг». Основные моменты представленных методических указаний могут быть использованы при освоении некоторых дисциплин.
ПЛАНЫ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ
И ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ НА СЕМИНАРЕ
Тема 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
План
- Основные типы потребителей.
- Значение поведения потребителей.
Краткий конспект лекций
1. Основные типы потребителей.
Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:
1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане.
Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой.
2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы.
4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.
2. Значение поведения потребителей.
Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:
- осознание потребителем наличия проблемы;
- информационный поиск;
- оценка и выбор альтернатив покупки;
- покупка;
- использование покупки;
- оценка решения.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Назовите основные типы потребителей.
- Какие товары и услуги приобретают индивидуальные потребители?
- С какой целью осуществляют закупки посредники?
- Какие принимают решения снабженцы или представители фирм?
- Какие средства расходуют чиновники или ответственные лица государственных или общественных учреждений?
- Что представляет собой поведение потребителей?
- Из каких этапов состоит процесс принятия решения потребителем?
- Какие факторы, влияют на поведение потребителей?
- Назовите основные элементы, формирующие комплект осведомлённости о товаре или услуге?
- Что оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покупке?
Тема 2. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
План
- Измерение социальной стратификации.
- Социальный класс, определяющий поведение потребителей.
- Методы исследования социальных классов в поведении потребителей.
- Особенности покупочных решений социальных классов.
Краткий конспект лекций
1. Измерение социальной стратификации.
Социальная стратификация – совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоёв, в частности, бедных, зажиточных, богатых. Существует четыре главных измерения стратификации – доход, власть, образование, престиж. Доход измеряется в рублях или в долларах, которые получает отдельный индивид в течение определённого периода времени. Образование измеряется числом лет обучения в государственной или частной школе или вузе. Власть – возможность навязывать свою волю или решение другим людям независимо от их желания. Решения президента России распространяются на 150 млн. человек, а решения бригадира – на 7-10 человек. Престиж – уважение статуса, сложившееся в общественном мнении.
2. Социальный класс, определяющий поведение потребителей.
Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Выделяют девять переменных социального класса. Эти девять переменных (аспектов) делятся на три категории (таблица 1).
Таблица 1
Переменные, характеризующие социальный класс
| 1) Экономические (переменные) | 2) Аспекты взаимодействия | 3) Политические (переменные) |
| 1. Профессия 2. Доход 3. Собственность | 1. Личные достижения 2. Ценностная ориентация 3. Общественные связи | 1. Власть2. Классовое сознание 3. Мобильность |