Учебно-методическое пособие Волгоград 2007 ббк 65. 012. 12я7 А64
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- Методическое пособие Волгоград 2007 ббк 67. 409 К71, 1669.21kb.
- Учебное пособие Волгоград 2007 удк 631. 16. 658. 155 Ббк 65. 321, 1185.97kb.
- Учебно-методическое пособие томск 2007 ббк 28. 91я73, 513.04kb.
- Учебно-методическое пособие и ситуационные задачи по урологии для студентов волгоград,, 482.99kb.
- Курс лекций Учебное пособие Волгоград 2009 удк 330. 01 Ббк 65. 012., 6756.22kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 1329.07kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 994.64kb.
- Учебно-методическое пособие таганрог 2005 ббк 67. 01 Составитель, 578.81kb.
- Учебно-методическое пособие Йошкар-Ола, 2009 ббк п 6 удк 636, 3772.57kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов, интернов и слушателей фува медицинских вузов, 727.29kb.
В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, собственность, личные достижения, ценностная ориентация, общественные связи и классовое сознание.
3. Методы исследования социальных классов в поведении потребителей.
Методы исследования социальных классов можно разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации. Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие как профессия, образование, доход. К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Толковательные методы используют для исследований художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.
4. Особенности покупочных решений социальных классов.
Социальные классы имеют определенные особенности, заключающиеся в приобретении одежды, домашнего обустройства и проведения досуга.
Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности.
Домашнее обустройство у высших социальных классов, как правило состоит из оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.
Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Какие четыре главных измерения стратификации выделяют?
- Какие переменные социального класса по Вашему мнению являются наиболее значимыми?
- С помощью каких показателей можно измерить власть и престиж?
- В каком обществе социальные перемещения из низших страт в высшие полностью запрещены?
- Какая группа людей образует социальный класс?
- Перечислите переменные социального класса?
- Назовите методы исследования социальных классов?
- Какие выделяют особенности покупательского поведения социальных классов?
- Что включают в себя оценочные критерии?
- В чём особенность информационного поиска социальных классов?
- Какая информация о товарах и услугах может быть не доступна тому или иному социальному классу?
- Назовите отличительные черты процесса покупки социальных классов?
- Почему процесс покупки отличен для социальных классов?
Тема 3. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ,
ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
План
- Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей.
- Формы влияния референтных групп на поведение потребителей.
- Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей.
Краткий конспект лекций
1. Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей.
Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.
Типы референтных групп:
1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы.
2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.
3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу.
4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать.
5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура.
6. Неформальные. Неформальные группа не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах.
2. Формы влияния референтных групп на поведение потребителей.
Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:
1. Нормативное влияние;
2. Ценностно-ориентированное влияние;
3. Информационное влияние.
1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.
2. Ценностно-ориентированное влияние. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.
3. Информационное влияние.
Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверие и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надёжными.
3. Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей.
I. «Из уст в уста».
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.
II. «Персональное влияние».
Существуют две основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение.
«Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.
Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников.
III. Люди, оказывающие влияние (методы исследования).
Методы исследования людей, оказывающих влияние включают:
1.Социометрический метод – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.
2.Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние.
3.Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Назовите основные типы референтных групп?
- Какие группы обычно наиболее влиятельны?
- Для каких групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей?
- Назовите основные формы влияния референтных групп на поведение потребителей?
- Какие референтные группы выполняют также роль носителей ценностей?
- Какие выделяют типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей?
- Назовите две основные модели распространения персонального влияния.
- Назовите методы исследования людей, оказывающих влияние.
- Какой метод заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений?
Тема 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЕШЕНИЯ СЕМЬИ
И ДОМОХОЗЯЙСТВА
План
- Семья как объект изучения в поведении потребителей.
- Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства.
- Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей.
- Потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя.
Краткий конспект лекций
1. Семья как объект изучения в поведении потребителей.
Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:
1) Многие продукты покупают для всей семьи.
2) Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
Семья – малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта, проживающих в одном жилище и имеющих общий бюджет. Если выпадает один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и сестра).
Домохозяйство может включать от одного и более человек, не имеющих родства, но проживающих на одной территории и имеющих общий бюджет.
2. Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства.
1) Влияние социологических факторов.
Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.
Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.
Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.
Коммуникативность – это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.
2) Решения семьи/домохозяйства о покупке.
В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли.
Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки.
Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения.
3) Роль супругов в принятии решений о покупке.
Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:
1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.
2. Преобладающая роль мужа.
3. Преобладающая роль жены.
4. Большинство решений принимаются супругами совместно.
3. Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей.
С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС).
ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на Основные стадии жизни семьи:
- Молодые супруги: молодожены, без детей.
- Молодые родители: есть ребенок (дети).
- Зрелые семьи: ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.
- Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.
4. Потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя.
Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому. Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделены следующие методы:
1. Инструментальный тренинг. 2. Моделирование. 3. Посредничество.
По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместные покупки и прямой опыт.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Почему изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение?
- Назовите основные отличия в понятиях «семья» и «домохозяйство».
- Какие факторы влияют на покупки семьи/домохозяйства?
- Почему изучение семей так важно для понимания поведения потребителей?
- Почему следует изучать не отдельных людей, а семьи. Каковы преимущества и недостатки использования семьи в качестве единицы анализа?
- Назовите переменные, с помощью которых можно описать поведение семьи.
- В чём заключается влияние социологических факторов?
- Назовите основные различия между инструментальными и экспрессивными ролями?
- Сколько можно выделить ролей в принятии семейных потребительских решений?
- Как называется процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей?
- Какие выделяют методы по характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации?
- Какие выделяют методы социализации по степени самостоятельности потребительского поведения детей?
- Дети не обладают большими покупательскими способностями. Тем не менее их считают важным моментом для понимания поведения потребителей. Почему? Что смогут сделать фирмы, чтобы получать большую прибыль, если они будут знать больше о роли детей в семейных покупках?
- Какие стадии проходит процесс потребительской социализации?
Тема 5. ВОСПРИЯТИЕ И ПАМЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРИ ПРИНЯТИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
План
- Обработка информации и восприятие ситуации потребителями.
- Факторы, определяющие внимание потребителей.
- Интерпретация информации потребителем.
- Значение памяти в потребительском поведении.
Краткий конспект лекций
1. Обработка информации и восприятие потребителей.
Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
2. Факторы, определяющие внимание потребителей.
Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.
Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Выделяют характеристики стимулов: размер и интенсивность; цвет и движение; позиция; изоляция; сжатые сообщения; количество информации; новизна; представитель (оратор); привычные стимулы внимания.
Индивидуальные факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению. Выделяют: интерес или потребность; отношения; уровень адаптации; величина внимания.
Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой. Выделяют: вовлечённость в ситуацию; подсознательные стимулы.
3. Память в восприятии потребителем информации.
Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.
Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Какие четыре основных этапа включает процесс обработки информации для принятия потребительского решения?
- Перечислите факторы, определяющие внимание потребителей.
- Перечислите характеристики стимулов.
- Назовите характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению.
- Назовите стимулы, которые определяются средой.
- На какие три компонента делится память?
Тема 6. ПРОЦЕСС ОБУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
План
- Познавательное обучение потребителей.
- Бихевиористское обучение потребителей.
- Методы усиления запоминаемости у потребителей.
- Основные характеристики обучения потребителей.
Краткий конспект лекций
1. Познавательное обучение потребителей.
Обучение – 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.
Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть приобретение и изменение знаний. В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход, рассматривающий обучение исключительно как наблюдаемое поведение.
Выделяют два основных фактора обучения – это повторение и актуализация:
Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти.
Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например – мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.
Актуализация – осмысление информации и установление связи между новой информацией и той, что уже храниться в памяти. Хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации.
2. Бихевиористское обучение потребителей.
Бихевиористское обучение – обучение, основанное на построении связи стимул (информации) реакция (поведения или чувства). Существует две основные формы бихевиористского обучения: классическая условная рефлексия; метод проб и ошибок.
Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для получения некоторой реакции на различные стимулы (рис. 1).
Рис.1. Обучение потребителей посредством условной рефлексии
Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами, стимул) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно соединяется с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть возникающая при определенных условиях).
Обучение методом проб и ошибок, известно также как инструментальное обучение. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Удовлетворенность потребителя продуктом увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.
Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:
- Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг – предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу.
- Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера «Canon», которое видит потребитель, включив дома компьютер.
- Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены каждому тысячному покупателю при покупке коробки дискет, торговые марки или призы.
- Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.
- Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня).
3. Методы усиления запоминаемости у потребителей.
1. Важность взаимосвязи элементов стимула. Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоминаемость. Потребители лучше запоминают название «МИФ», видя «поддерживающее» объявление (морозная свежесть).
2. Конкретные слова. Это другой способ усиления запоминаемости, который состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им, абстрактные слова, например, «демократия» и «равенство», не связаны ни с какими определенными образами.
3. Метод самореференции. Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.
4. Использование мнемонических приемов. Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. Например, в рекламе отбеливателя «Асе» участвует тетя Ася.
5. Повторение снова и снова. Повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации. Возможно не только периодическое повторение обращения целиком, но и повторение внутри отдельного объявления.
4. Основные характеристики обучения потребителей.
Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристик обучения: 1) сила обучения; 2) гашение, или забывание; 3) обобщение стимулов; 4) различие стимулов; 5) среда реакции.
1) Сила обучения.
Сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции, полученной в результате обучения.
2) Гашение или забывание.
Гашение, или забывание это исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Очень важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в характеристиках продукта, например, высоком качестве, а не в стимуле продвижения, например, сопутствующей лотерее.
3) Обобщение стимулов.
Обобщение стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом.
4) Различие стимулов.
Различие стимулов осуществляется в целях получения различной реакции на стимулы. Различие стимулов важно в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Когда различие желательно, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. Различие часто необходимо для защиты марочного названия.
5) Среда реакции.
Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции потребителя. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Назовите процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения?
- Какие известны подходы для понимания процесса обучения?
- Какие выделяют два основных фактора обучения?
- Какое обучение основано на построении связи стимул-реакция?
- Какие существует две основные формы бихевиористского обучения?
- Какой способ основан на обучении методом проб и ошибок?
- Назовите методы усиления запоминаемости у потребителей.
- Перечислите основные характеристики обучения потребителей.