Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк 32. 81 : 30. 18 я 73
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 994.64kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск 2006 удк 004. 4 (07), 341.54kb.
- Практикум Новочеркасск юргту (нпи) 2010 удк 330 (075. 8) Ббк 65. 012. 1я73, 2097.42kb.
- Программно-технический комплекс Учебное пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2010. Удк, 3911.73kb.
- Neural Network Wizard 7 учебно-методическое пособие, 702.9kb.
- Пособие предназначено для студентов специальности «Прикладная информатика (в экономике)», 1911.82kb.
- Учебно-методическое пособие Тольятти тгу 2011 удк 004. 3(075) ббк 32., 1091.77kb.
- Пособие предназначено для студентов, изучающих курсы «Экономики» и«Экономической теории», 4766.75kb.
- Учебное пособие к практическим занятиям по дисциплине «Физическая культура» Новочеркасск, 1055.75kb.
- Данное пособие предназначено для кураторов академических групп младших курсов, а также, 1695.39kb.
Министерство образования и науки российской федерации
Южно-Российский государственный технический университет
(Новочеркасский политехнический институт)
______________________________________________________________
О.А. Гладышева
Дизайн рекламы
учебно-методическое пособие
Новочеркасск
ЮРГТУ (НПИ)
2011 г.
УДК 004 : 7.012 (076)
ББК 32.81 : 30.18 я 73
Г 52
Гладышева О.А.
Г 52 Дизайн рекламы : учеб.-метод. пособие / О.А. Гладышева ; Юж.-Рос. гос. техн. ун-т (НПИ). – Новочеркасск : ЮРГТУ (НПИ), 2011. - __ с.
Учебный материал предназначен для студентов 3-5 курсов специальности 07060165 «Дизайн» квалификации), . Дизайнер (графический дизайн).
УДК 004 : 7.012
ББК 32.81 : 30.18 я 73
© Южно-Российский государственный технический университет (НПИ), 2011
Дизайн Рекламы лекции
ВВЕДЕНИЕ
РЕКЛАМА И КЛАССИЧЕСКОЕ ИСКУССТВО:
ВЗАИМОСВЯЗЬ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Вопрос об отношениях между рекламой и классическим искусством глубже, чем может показаться на первый взгляд. Хотя и первого взгляда
достаточно, чтобы отметить, например, значительное присутствие в рекламе, да и вообще в маркетинговых коммуникациях, образов класси-
ческой живописи и скульптуры. Они используются по-разному, а отношение к этой практике массовой аудитории и специалистов неоднозначно.
Так, изображение роденовского «Мыслителя» в наушниках (реклама отечественной радиостанции) способно вызвать улыбку понимания — по-
чему бы и нет, вполне адекватная креативная находка. Ведь умному человеку свойственно воспринимать информацию, и здесь его образ под-
черкивает качественный характер этой информации — не будет же «Мыслитель» слушатькакую-нибудь чепуху. Однако когда мы увидим
эту же фигуру в интерьере туалета (реклама магазина сантехники), то сразу возникает негативная реакция. Приведем еще один пример. Использование картины В.М. Васнецова «Три богатыря» в рекламе
батончиков Mars уместно, поскольку идея послания заключается в появлении силы от использования продукта, а эти персонажи как раз и символи-
зируют силу. На рекламном плакате другого бренда изображен только Илья Муромец. Возникает вопрос: почему картина воспроизведена в таком
усеченном виде? Текст рекламы таков: «Поручители не требуются!» Все встает на свои места — речь идет о банковских кредитах, поскольку богатыр и олицетворяют не только силу, но надежность. Однако третий пример использования богатырских образов в рекламе дезодоранта вызвал довольно бурную реакцию. В некоторых изданиях даже появились негодующие отклики. Напомним эту рекламу: из трех богатырей вновь был изображен только один, а текст заключался примерно в следующем: «Кажется, друзья начинают тебя избегать? Дезодорант Икс!» Сейчас трудно даже сказать, чего там было больше: надругательства над классикой или над чувством национального достоинства.
Реклама и классическое искусство находятся в достаточно сложных взаимоотношениях. В этой области накопились вопросы, которые нуждаются в научном осмыслении. Для того чтобы попытаться ответить на них, необходимо выделить точки соприкосновения и области взаимодействия рекламы и классического искусства. Обозначим и
рассмотрим подробнее некоторые из них.
РАБОТА ДЕЯТЕЛЕЙ ИСКУССТВА В РЕКЛАМЕ
Прежде всего напомним, что в рекламе (и вообще в сфере маркетинговых коммуникаций) плодотворно работали и работают многие признанные деятели искусства — художники, поэты, композиторы, кинорежиссеры. Обычно они не считали и не считают данную работу «низкой», поскольку настоящий мастер никогда не возьмется за дело, которое полагает недостойным, а уж если примется за работу, то сделает ее как следует, вложит в нее талант и душу. В случае с маркетинговыми коммуникациями он может особенно оценить то, что у будущего результата работы «разовая» аудитория гораздо больше, чем, например, у картины в музее, не
говоря уже о том, что нередко такого рода реклама имеет большое социальное значение. Такие выдающиеся художники, как Ганс Гольбейн младший, Антонио Корреджо, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис
Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие плодотворно работали в жанре рекламного плаката, афиши.
Популярность работ видных художников в сфере рекламы признавалась современниками, причем дело доходило до анекдотичных ситуаций. Один из
многочисленных рекламных плакатов выдающегося художника стиля арнуво (кстати, популярногои в наше время, в том числе и в рекламе) А. Мухи
«Пиво из Мааса», на котором изображена красиваямолодая девушка, получил в Европе столь большое распространение, что это дало повод художнику Адольфу Вийету нарисовать карикатуру «Благочестивая ошибка» (1898 г.). На ней изображен размещенный на придорожном столбе плакат Мухи, перед которым на коленях в молитвенной позе стоит
крестьянская девочка — неграмотная бедняжка решила, что это образ святой Девы.
Опыт работы в рекламе имели и великие композиторы — Дмитрий Шостакович и Сергей Прокофьев (последний сочинил «Сладкую песенку» для
рекламы шоколада). «Кофейную кантату» И.-С. Баха прямой рекламой назвать, конечно, нельзя, но, думается, что это произведение послужило продвижению нового продукта на Европейском континенте1. Авторами рекламных роликов были многие выдающиеся кинорежиссеры мира: Клод Лелюш,Федерико Феллини, Ингмар Бергман, Акира Куросава, Вуди Ален, Фрэнсис Коппола, Никита Михалков и другие. Надо сказать, что уже через три года после изобретения кинематографа братьями Люмьер ими же был снят первый рекламный ролик,посвященный одной из марок французского шампанского. Из современных примеров можно привести рекламные ролики телевизоров Panasonic Viera, снятые специально для российского рынка
японским режиссером Такеши Китано (в одном из них он даже произносит фразу на русском языке).
В отечественной истории классическим примером является рекламная деятельность В.В. Маяковского (и совместная с А.М. Родченко, и само-
стоятельная). Достаточно сказать, что в свете современных воззрений знаменитые слова «Нигде кроме / Как в Моссельпроме!» — явный слоган, элемент фирменного стиля, общий для разных рекламных посланий от имени данного субъекта рынка. Тогда, конечно, слов и выражений «слоган»или «фирменный стиль» никто не знал, но великий поэт глубоко разбирался не только в законахстихосложения, но и (возможно, интуитивно) в правилах коммуникации. Напомним, что в стихах Маяковского шла речь о разных моссельпромовских товарах — печенье, масле, колбасе, макаронах, папиросах, и каждое стихотворение заканчивалось процитированными выше словами, чтосформировало единый стиль (а это является одной из функций слогана).
Таким образом, можно сказать, что искусство питало и, конечно, продолжает подпитывать рекламу творческими силами. Далее мы постараемся ответить на вопрос о том, почему вообще возможна такая подпитка.
Лекция 1
Что понимается под определением дизайн реклама и ее деятельность?
Работа дизайнера заключается в том, чтобы не испортить смысл дизайном. Нужно найти идею и донести ее до зрителя так, чтобы она прозвучала и оставила впечатление. Слово «дизайн» происходит от английского design, что обозначает очень широкий круг понятий: цель, план. намерение, замысел, чертеж, проект, расчет, эскиз, узор, рисунок, композиция, произведение искусства. Как мы видим, некоторые понятия соответствуют нашим понятиям о том, что такое дизайн. В современное время под понятием "дизайн" принято понимать определенный творческий метод, процесс и результат художественно - технического проектирования различных изделий или объектов, имеющий целью достижение максимального соответствия разрабатываемых объектов возможностям и потребностям человека.
Это общее понятие дизайна. Направлений дизайна существует очень много: это и дизайн предметов одежды, предметов мебели, дизайн предметов быта, ландшафтный дизайн, веб-дизайн и т. д.
Полиграфический дизайн - также является одним из видов дизайна. Полиграфический дизайн - очень непростой вид дизайна. Особенно непросто приходится дизайнерам полиграфической продукции в последнее время, когда основными заказами на дизайн стали заказы рекламной полиграфии. Задачей современного полиграфического дизайна является создание не просто просто привлекательной обложки, а разработка функционального, удобного в использовании, эффектного внешне полиграфического продукта, способного служить качественным и эффективным рекламоносителем.
Видов рекламы огромное множество. Ни одна фирма или компания не может в наше время успешно существовать и развиваться, не используя средства рекламы. Полиграфия является одним из самых популярных, и, к тому же, эффективных средств рекламы. Только полиграфия способна за короткий промежуток времени охватить огромное количество аудитории, доступно донести информацию, и при этом не быть навязчивой и не вызывать раздражения. Только полиграфия имеет в своем арсенале такое количество средств воздействия на эмоции и чувства человека( зрительные, тактильные, обонятельные)
Все знают, что большую часть информации человек усваивает визуально. Привлекательный, интересный дизайн полиграфии - это первое орудие рекламы. На зрительное восприятие человека оказывают влияние и формы, и размеры, и цвета объекта. Опытный дизайнер - профессионал знает все законы графического дизайна и умеет грамотно ими пользоваться при создании конкретной рекламной продукции. Но каким бы ни был дизайн изделия полиграфии - он должен быть стильным, гармоничным и целостным, а не восприниматься отдельными блоками графической или текстовой информации.
Качественно разработанный дизайн рекламной полиграфии - это "продающий дизайн", благодаря которому заказчик рекламной продукции успешно продает свою продукцию и услуги, а заодно и рекламирует свою фирму или компанию.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, то-
варах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формиро-
вать и поддерживать интерес к этим физическому, юридиче-
скому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний.
Термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" — гром-
ко кричать, извещать.
2. В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются сле-
дуюшие разновидности:
• коммерческая;
• некоммерческая (политическая и социальная реклама);
• рекламируемому объекту.
• рекламирование услуг;
• рекламирование товаров;
• аудитории:
• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информацион-
ный характер);
• потребительская реклама;
• характеру воздействия:
• массовая;
• индивидуальная;
• территории:
• местная (локальная);
• региональная;
• национальная;
• международная;
• интенсивности воздействия:
• агрессивная;
• неагрессивная;
• соответствию рекламному законодательству:
• законная;
• незаконная.
Наиболее распространенными формами рекламы являются:
• реклама в прессе:
• рекламные объявления;
• статьи;
• обзоры;
• печатная реклама:
• каталоги;
• проспекты;
• буклеты;
• плакаты;
• листовки;
• афиши;
• календари;
• поздравительные открытки;
• аудиовизуальная реклама:
• рекламные кинофильмы;
• видеофильмы;
• слайдовые фильмы;
• рекламные ролики;
• телевизионная реклама:
• телефильмы;
• телевизионные рекламные ролики;
• телевизионные заставки;
• телерепортажи;
• радиореклама:
• радиообъявления;
• радиоролики;
• радиожурналы;
• рекламные радиопередачи.
• выставки:
• международные;
• национальные;
• постоянно действующие;
• прямая почтовая рассылка:
• рекламные письма;
• рекламные материалы;
• наружная реклама:
• рекламные щиты;
• рекламные транспаранты и растяжки;
• световые вывески;
• электронные табло и экраны;
• фирменные вывески;
• указатели;
• реклама на транспорте;
• оконные витрины;
• рекламно-информационное оформление фасадов;
• компьютерная реклама:
• компьютерная информация;
• баннеры и др.
Лекция.2
Плакат и его виды.
Плакат - листовое изделие различных форматов. Обычно в виде плаката изготавливаются настенные календари, афиши, рекламные фотографии новых товаров, корпоративная наружная реклама (в том числе "стикер" - плакат на самоклеящейся бумаге) и т.п. Возможна различная послепечатная обработка плакатов, покрытие УФ-лаком (сплошным или выборочным), покрытие офсетным лаком (глянцевым или матовым), ламинация (глянцевая или матовая), установка пикколо, приклейка двустороннего скотча.
Плакат – самый массовый вид графического искусства, выполняющий задачи наглядной политической агитации или служащий средством информации, рекламы и инструктажа.
Первые плакаты появились во Франции еще в XVIII веке, а в России получили широкое распространение в 1917 году. В музее оформлены стенды, темы которых посвящены различным этапам истории нашей страны - "Великий Октябрь", "Первая гражданская война", "Этих дней не смолкнет слава!", "Первые пятилетки", "Великая Отечественная война", "Освоение космического пространства" и другие. Плакат относится к видам изобразительного искусства, он выполняет задачи наглядной политической агитации и пропаганды, а также служит целям информации, рекламы, инструктажа и обучения. Плакаты политической направленности отличаются активным эмоциональным обращением к народным массам.
Оригиналы плакатов создаются художниками в расчете на полиграфическое производство.
Строго определенные функции плаката диктуют выбор изобразительных средств, приема работы, определяют особый изобразительный язык плаката и его размеры. Плакаты быстро сменяют друг друга и, воздействуют сравнительно короткое время, должны отличаться четким и ясным языком. Плакат должен привлечь внимание зрителя на большом расстоянии. Зрителю в предельно краткий срок должно стать ясно, к чему плакат призывает, какова его цель.
Именно такими задачами продиктованы относительно большие размеры плакатов. Во имя краткости, доходчивости и выразительности в плакате применяется особенно острая типизация образа и широко используется такие условно-декоративные приемы как обобщение изображения, упрощение цветовых отношений, отказ от второстепенных деталей, символические обозначения. Текст должен быть предельно кратким и понятным с первого прочтения. Он не должен механически приставляться к изображению, а органически входить в
него. Характер шрифта должен соответствовать содержанию плаката, хорошо читаться
ВИДЫ ПЛАКАТОВ
Политический плакат – является одной из самых действенных форм политической агитации, воплощает изобразительные средства политические задачи и лозунги.
Необычайно широка тематика политических плакатов: они посвящены борьбе замир, направлены на разоблачение врагов и т.д.Многие плакаты создаются в честь революционных праздников, международных событий и т.д.
Информационно-рекламный плакат – решает задачи информации, оповещение о разнообразных культурно-просветительных мероприятиях или задачи рекламы –ознакомления потребителей с товарами, услугами. Особыми качествами наделены театральные плакаты и кино-плакаты. Выполняя задачи рекламирования спектаклей или кинофильмов, они должны отражать присущие данному зрелищу стиль, творческое устремления его авторов.
Учебно-инструктивный плакат – преследует цели пропаганды научных знаний, методов труда, различных правил и т.д. В отличие от других видов плаката, содержит значительное количество текста, целую серию рисунков и предназначается для более длительного использования.
Современному плакату предшествовали гравюры и рисунки большого размера, расходившиеся по рукам, расклеивавшиеся на стенах, выставлявшиеся в витринах. В Германии 16 века они были известны как «летучие листки». Широко распространялись такие агитационные изображения в период буржуазных революций 17-18 веков в Англии, Франции и Голландии. С изобретением новых способов размножения и развитием полиграфии тираж агитационных листов все увеличивался. В конце 19 века появились плакаты, близкие современным по назначению и виду.
Лекция 3
Основные принципы составления рекламных текстов.
Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Реклама - это уже неотъемлемая часть жизни. Ее можно увидеть и услышать везде: на телевидение, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Большой поток рекламы обрушивается на людей. Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. Написание текстов — речей, новостных релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе — требует специальных знаний и навыков.
Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение — если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.
К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:
1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» — по Бабелю.
Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.
. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана — фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ» означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических — интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.
Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле— и радионовостей использует известную в журналистике форму «перевернутой пирамиды». Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста — в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.
Чтение, «смотрение» и слушание новостей отличается от восприятия новелл — где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей — и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.
Итак Основные принципы:
1. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. отмечают 6 функций заголовка:
1) привлечение внимания;
2) содержание интересующей клиента информации;
3) отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа, предложение совершить покупку, название марки товара;
4) введение потребителя в основной текст;
5) обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю;
6) отражение интересующей читателя новизны, отличающей рекламируемый объект от аналогов.
2. Основной текст - это "обещанная" заголовком информация в развернутом виде, содержащая убедительные подробности в пользу покупки товара или услуги. Основной текст раскрывает собственно коммерческую тему рекламного объявления. Именно в нём реализованы две основные функции РО - информирующая и воздействующая. Основной текст может быть написан в самых разных жанрах: диалог/монолог, эпистолярный жанр, повествование, описание, прямое изложение фактов и т.д.
3. Слоган (лозунг или девиз) - словесный эквивалент логотипа, отражающий концепцию фирмы и её стратегию. Часто это - краткое образное выражение, афоризм, клишированная фраза. Можно определить, что слоган представляет собой кратко сформулированное высказывание, довольно четко изолированное от остальных частей текста как графически, так и в смысловом отношении. Например:
Conduce y disfruta (реклама автомобиля);
Los arquitectos del tiempo (реклама часов);
El contacto con el futuro (реклама техники).
Лекция 4
Текст- как семиотическая система
В качестве текстов рассматриваются и исследуются различные культурные артефакты, в частности кино, музыка, фотография, архитектура, географические объекты, реклама и др. По определению Ю.М. Лотмана, текст мыслится как отграниченное, замкнутое в себе конечное образование, одним из основных признаков которого является наличие специфической внутренне присущей ему структуры, влекущей за собой высокую значимость категории «границы». В то же время мы можем сказать, что перед нами «не текст», если это произведение не поддается интерпретации (поскольку оно не оформлено), не воспринимается как целостное образование и не выделяется из более крупного текстового массива.
Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя отличительными признаками: операторным способом, сферой действия, природой и числом знаков, типом функционирования. Эти признаки текста, выделенные Э. Бенвенистом, применимы к любой семиотической системе со следующими уточнениями и пояснениями:
1) операторный способ – способ, посредством которого текст (семиотическая система) воздействует, то ощущение, через которое он воспринимается (зрение, слух, осязание, обоняние – все эти типы ощущений, исключая, пожалуй, пятое – вкусовое, оказываются задействованными при восприятии, в частности, рекламного сообщения как сочетания и объединения их всех при едином целостном восприятии;
2) сфера действия – область, в которой система признается, действует и является обязательной (культура, искусство, искусствознание, лингвистика, дизайн, музыка, социальная сфера и пр.);
3) природа и число знаков – материальное выражение букв, звуков, цветов, линий, форм, плоскостей, запахов в бесконечных вариациях – все эти составляющие являются производными от вышеназванных признаков семиотической системы (текста);
4) тип функционирования текста – линейность (протяженность в пространстве и во времени), иконичность (изобразительность), континуальность (непрерывность), пространственность (расположение на плоскости и в пространстве. Линейность характеризует любой словесный (вербальный) текст, иконичность, пространственность и континуальность свойственны изобразительному текстовому фрагменту либо целому тексту-изображению (в статике или динамике).
Понятие «рекламный текст», который мы будем использовать, включает в себя все признаки текста в широком семиотическом значении – и словесный ряд, и изображение, и динамические элементы, и звук и пр.
Следовательно, текст есть то, что создано самими человеком для своих нужд, духовных и материальных. Поэтому текстами можно считать любые семиотические системы, специально, сознательно и целенаправленно созданные человеком. Сравнивая широкое и узкое понимание текста в семиотике, отметим, что самая широкая трактовка понятия «текст» заключается в том, что текст выступает как общее название для продукта человеческой целенаправленной деятельности, т. е. как материальный предмет
Лекция 5. Процесс восприятия три коммуникативные фазы
Процесс восприятия человеком (субъектом восприятия) текста (семиотической системы) как единый целостный акт, состоящий, однако, из нескольких соподчиненных уровней (слоев), имеет очень сходную структуру в различных вариантах и способах его рассмотрения. В наиболее грубой и обобщенной модели восприятия текста с его операциональной стороны выделяется три коммуникативные фазы:
1) предкоммуникативная, которая реализуется в различных индивидуальных психологических установках субъекта, иначе говоря, в определенной настроенности человека на тот или иной тип восприятия;
2) коммуникативная фаза – непосредственно сам процесс восприятия субъектом текста;
3) посткоммуникативная фаза – оценка, «переживание» воспринятого текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях в частности.
Поэтапное осмысление текста может быть представлено в модели интерпретации текста как единого структурного целого, воспринимаемого непосредственно и сразу, но задействующего несколько слоев восприятия (четыре – от низшего к высшему): знаки, семантические единицы, предметное содержание и изображение, ценностные образы.
Подробнее охарактеризовать эти четыре уровня восприятия текста можно следующим образом.
Первый акт понимания семиотического текста соотносится с восприятием субъектом поверхностной фактуры изображения, линий, цветов, вербальных и символических знаков – с восприятием визуального ряда на плоскости.
Второй акт – предметное соотнесение изображения («семантических единиц») с денотатом, узнавание визуального ряда – сличение его с хранящимися в памяти понятиями и представлениями (или отрицательный результат попытки такого соотнесения, когда изображение и вербальный текст остаются не узнанными, так как субъект не находит для них соответствующих денотатов).
Третий акт восприятия семиотической системы предполагает наделение визуального ряда определенным конкретным и абстрактным содержанием, смыслом, образностью, дающими возможность выхода на различные ассоциативные связи.
Четвертый акт понимания – установление определенных отношений между субъектом и текстом (условный «диалог»), при котором субъектом окончательно дается оценка и вывод изображению, т. е. реализуется индивидуальное понимание визуального ряда в виде развернутой осмысленной интерпретации всего текста.
Обязательным условием первичной реализации отношений между субъектом и текстом является первый акт восприятия, который служит необходимой базой, основой для формирования следующих трех актов понимания. Однако начально интерпретирующим, на наш взгляд, можно назвать второй акт восприятия (узнавание, сличение), в последующих актах интерпретация и понимание приобретает более выраженные, законченные формы. В каждом реальном акте восприятия текста не обязательно участвуют все четыре его компонента. Субъект останавливается на том уровне восприятия, который соответствует его установке, психологической и интеллектуальной подготовленности, а также различным привходящим факторам.