Учебно-методическое пособие Волгоград 2007 ббк 65. 012. 12я7 А64
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- Методическое пособие Волгоград 2007 ббк 67. 409 К71, 1669.21kb.
- Учебное пособие Волгоград 2007 удк 631. 16. 658. 155 Ббк 65. 321, 1185.97kb.
- Учебно-методическое пособие томск 2007 ббк 28. 91я73, 513.04kb.
- Учебно-методическое пособие и ситуационные задачи по урологии для студентов волгоград,, 482.99kb.
- Курс лекций Учебное пособие Волгоград 2009 удк 330. 01 Ббк 65. 012., 6756.22kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 1329.07kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 994.64kb.
- Учебно-методическое пособие таганрог 2005 ббк 67. 01 Составитель, 578.81kb.
- Учебно-методическое пособие Йошкар-Ола, 2009 ббк п 6 удк 636, 3772.57kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов, интернов и слушателей фува медицинских вузов, 727.29kb.
В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
План
1. Сущность мотивации и поведение потребителей.
2. Теории мотивации, определяющие поведение потребителей.
3. Теория личности, формирующая потребителя.
Краткий конспект лекций
1. Сущность мотивации и поведение потребителей.
Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно он работает. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нравится «медлительность» старого компьютера, и потому, что новый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.
2. Теории мотивации, определяющие поведение потребителей.
Теория мотивации Д. Мак Клелланда.
Д. Мак Клелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований Д. Мак Клелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, такие, как в управлении бизнесом.
Д. Мак Клелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.
Иерархия потребностей А. Маслоу.
Иерархия мотивов А. Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
Психологические мотивы МакГира.
МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга: потребность в последовательности; потребность в определении причинности атрибутов; потребность категоризировать; потребность в сигналах; потребность в независимости; потребность в новизне; потребность в самовыражении; потребность в эго защите; потребность в самоутверждении; потребность в подкреплении; потребность в присоединении; потребность в моделировании.
Психоаналитическая теория.
Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego).
Ид – источник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.
Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго.
3. Теория личности, формирующая потребителя.
Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»).
Самоконцепция – это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности) и 2) желание улучшить самооценку.
Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «я»). Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное «я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «я».
Действительная «я»-концепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции – их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.
Концепция идеального «я» связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.
Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Назовите типы потребностей потребителей?
- Каковы потенциальные преимущества и недостатки товара, призванного удовлетворять различные потребности?
- Назовите основные факторы, характеризующие личность и её поведение?
- Охарактеризуйте психологические особенности потребителей. Назовите основные особенности?
- Что определяет причины поведения потребителей?
- Назовите основные различия между двумя категориями мотивации?
- Охарактеризуйте теории мотивации и назовите их основных авторов.
Тема 8. ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
План
- Модели описания жизненного стиля потребителей.
- Экономические ресурсы потребителей.
- Временные ресурсы потребителей.
- Познавательные ресурсы потребителей
Краткий конспект лекций
1. Модели описания жизненного стиля потребителей.
Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни, связанный с использованием ресурсов (времени, денег, информации). Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов (культуры, ценностей, социального класса, референтных групп), так и индивидуальных характеристик (мотивов и эмоций).
Первоначальным психографическим инструментом исследования ЖЦ потребителя была модель «действия, интересы, мнения» (ДИМ).
Модель «Действия Интересы Мнения».
Модель ДИМ описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы (соответственно: действия, интересы и мнения). Для выявления значений этих параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие или несогласие.
Модели «Ценности и жизненные стили – 1» и «Ценности и жизненные стили – 2» (ЦЖС-1 и ЦЖС-2).
Модель «ценности и жизненные стили – 1», опирается на теорию потребностей А.Маслоу. Модель делит потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и направляемые внутренне (повышение статуса, самоутверждение). Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами потребительского поведения.
Модель «ценности и жизненные стили – 2», делит общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения потребителей: на принципы, статус и действия. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих представлениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.
2. Экономические ресурсы потребителя.
Эффективное использование экономических ресурсов потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе маркетинговых исследований ведется путём опроса. Доход потребителя складывается из заработной платы, гонораров, доходов от собственности, % по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (по оплате проезда, жилья, питания).
Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов семьи, определяется доход на душу населения, на члена семьи.
3. Временные ресурсы потребителей.
Необходимо знать временной стиль жизни потребителя, т.е. то, как потребитель планирует свое время на различные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время). Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги.
4. Познавательные ресурсы.
Познавательные ресурсы потребителя – это его способность обрабатывать информацию. Размещение познавательных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Что отражает жизненный стиль потребителей?
- Назовите психографический инструмент исследования жизненного стиля потребителя.
- Назовите отличительные особенности модели «Ценности и жизненные стили – 1» и «Ценности и жизненные стили – 2».
- Какие выделяют виды потребителей в модели «Ценности и жизненные стили – 2»?
- Какими ресурсами определяется решение потребителя о покупке?
- С чем связана величина экономических ресурсов потребителей?
- Какие три основные статьи включает бюджет времени потребителя?
- Как можно использовать нерасполагаемое время потребителя с целью привлечения к своему продукту?
- Почему производители и торговцы конкурируют за познавательные ресурсы потребителей?
Тема 9. ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ПРОДУКТЕ
План
- Содержание знания потребителя о продукте.
- Знание потребителем цены и знания о покупке.
- Знания потребителя об использовании продукта
Краткий конспект лекций
1. Содержание знания потребителя о продукте.
Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.
Содержание знания можно условно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание – это субъективно известные факты (например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, дисководы, программное обеспечение и т.д.). Процедурное знание – это знания, которые показывают как субъективные факты используются (владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи).
Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта.
2. Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта.
Знание потребителя о продукте – это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх основных компонентов: 1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.
Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.
Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.
Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям: (1) знание о продукте, (2) знание о покупке, (3) знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путём оценки наличия и глубины осведомлённости потребителя о процессе и вариантах использования продукта.
3. Знания потребителя о покупке.
К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.
Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретён через несколько различных каналов. Например, книги можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, практически любую книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомлённость потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж – это предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки.
Место покупки – это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания – это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять не покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Что определяет содержание знания потребителя о покупке?
- На какие категории можно разделить содержание знания?
- Из каких основных компонентов состоит знание о продукте?
- Перечислите, по каким трём направлениям ведётся измерение знания?
- Что относится к знаниям о покупке?
- Что характеризует отношение потребителя к продукту?
- Из каких взаимосвязанных компонентов состоит отношение потребителя к товару?
Тема 10. СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ,
ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
План
- Типы ситуаций, влияющие на поведение потребителей.
- Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей.
Краткий конспект лекций
1. Типы ситуаций, влияющих на поведение потребителей.
Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.
Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.
Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос на прохладительные напитки повышается летом), 2)располагаемое потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение), 3)время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).
Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.
2. Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей.
Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.
Физическое окружение – это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.
Социальное окружение это – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон).
Целью потребителя является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации.
Предшествующее состояние – это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- На какие основные группы можно разделить все потребительские ситуации?
- Какую роль играет информационная среда и время в ситуации покупки?
- Назовите ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей?
- Из каких элементов состоит физическое окружение?
- Что представляет собой социальное окружение?
- Почему предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки?
- Что понимается под термином «атмосфера магазина»? В чем его важность для маркетинга?
Тема 11. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
План
- Внутренний и внешний информационный поиск потребителей.
- Факторы поиска информации потребителями.
Краткий конспект лекций
1. Внутрениий и внешний информационный поиск потребителей.
Потребитель, осознав потребность, занимается поиском способов её удовлетворения. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.
Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Степень обращения потребителя только к внутреннему поиску, в значительной мере зависит от качества имеющихся у него знаний.
Существует три главных параметра внешнего информационного поиска: размах, направление и последовательность.
Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска. Для разных потребителей характерен различный размах поиска одного и того же продукта.
Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь акцент делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.
Последовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.
2. Факторы поиска информации потребителями.
1. Ситуационные факторы.
В формировании поведения потребителя большую роль играет информационная среда, таким образом ситуационные факторы влияют на поиск информации.
2. Факторы, относящиеся к продукту.
На поиски потребителя могут повлиять особенности требуемого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделий. Если потребитель считает, что все марки в сущности одинаковы, то внешний поиск не принесёт никаких результатов. Если торговые марки различны, потенциальная отдача от поиска возрастает.
Цена продукта также влияет на поиск информации. Более высокая цена, как правило, ведёт к дальнейшим поискам.
3. Факторы розницы.
Розничная торговля также влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли определяет число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов посетит потребитель.
4. Факторы, относящиеся к потребителю.
Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Наиболее важные из них следующие.
Знания.
Знание может оказать как сдерживающее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность во внешнем поиске.
Заинтересованность.
Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребителя продуктом и принятием решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на текущий поиск. Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска.
Отношения.
Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей процедура покупки – неприятная обязанность, которую необходимо сократить. Совершенно по-другому относятся к этому те потребители, которые получают удовольствие от покупок. Чем больше удовольствия доставляет процесс покупки, тем больше потребитель прикладывает усилий к поиску.
Демографические характеристики.
Поиск может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.
Вопросы для обсуждения на семинаре
- Какие параметры потребительского поиска выделяют?
- Обозначьте значимость внутреннего и внешнего информационного поиска.
- Что отражает последовательность поиска?
- Перечислите факторы, влияющие на поиск.
- Какие характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске?
- От чего зависит поведение потребителя в процессе поиска?
- Почему заинтересованность продуктом, в значительной степени влияет на текущий поиск?
- Как влияют демографические характеристики на информационный поиск?
- Обоснуйте значимость информационного поиска.