Учебно-методическое пособие Волгоград 2007 ббк 65. 012. 12я7 А64

Вид материала

Учебно-методическое пособие

Содержание Покупки потребителями 2. Выбор правила потребительского решения. 1. Некомпенсационные правила решения. 2. Компенсационные правила решения. 1. Чётко запланированная покупка. 2. Частично запланированная покупка. 3. Незапланированная покупка (импульсивная). 2. Выбор источника покупки. 1. Посещение магазинов. 2. Покупки на дому (презентации). 3. Продажа по каталогам. 4. Телефонный маркетинг. 5. Интерактивные электронные средства. 1. Удовлетворение потребителя покупкой. 2. Неудовлетворение потребителя покупкой Индустриальные потребители Государственные потребители 2. Специфика организационного покупательского поведения Практические задания Таблица 1 Бюджет рекламы салона «А» ... Полное содержание

Подобный материал:

• Методическое пособие Волгоград 2007 ббк 67. 409 К71, 1669.21kb.
• Учебное пособие Волгоград 2007 удк 631. 16. 658. 155 Ббк 65. 321, 1185.97kb.
• Учебно-методическое пособие томск 2007 ббк 28. 91я73, 513.04kb.
• Учебно-методическое пособие и ситуационные задачи по урологии для студентов волгоград,, 482.99kb.
• Курс лекций Учебное пособие Волгоград 2009 удк 330. 01 Ббк 65. 012., 6756.22kb.
• Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 1329.07kb.
• Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 994.64kb.
• Учебно-методическое пособие таганрог 2005 ббк 67. 01 Составитель, 578.81kb.
• Учебно-методическое пособие Йошкар-Ола, 2009 ббк п 6 удк 636, 3772.57kb.
• Учебно-методическое пособие для студентов, интернов и слушателей фува медицинских вузов, 727.29kb.

Тема 12. ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ
ПОКУПКИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

План

1. Критерии оценки покупки потребителями.
   
2. Выбор правила потребительского решения.
   

Краткий конспект лекций

1. Критерии оценки покупки потребителями.

Критерии оценки покупки потребителями – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя. Основными критериями оценки для потребителя являются:

1. Цена. 2. Марка. 3. Страна-производитель.

Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:

1. Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее (значение), когда время не ограничено.

2. Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться частью дохода, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк.

3. Мотивация. Для понимания мотивации следует различать, практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем. Наличие таких мотивов определяет тип критерия оценки, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов.

4. Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти.

5. Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать.


2. Выбор правила потребительского решения.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Если выбор не является привычным, то потребитель может применить упрощённые правила решения, например: «Куплю самое дешёвое» или: «Куплю марку, которую любит муж/жена». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат при минимальной затрате времени и усилий.

Выделяют следующие правила решений:

1. Некомпенсационные правила решения.

Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Существуют два типа некомпенсационных правил решения: лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).

1. Лексикографика.

При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство). Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвётся.

2. Исключение.

Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю затем потребитель производит выбор. Например, он говорит себе: «Не дороже 1000 руб.» или: «Должно быть питательным».

2. Компенсационные правила решения.

В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

1. Простая прибавка.

Согласно этому правилу решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

2. Взвешенная прибавка.

Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает более изощрённую (утончённую) оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения.

Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Какие критерии оценки покупки потребителями выделяют?
   
2. От каких факторов зависят критерии оценки?
   
3. Почему конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило потребительского решения?
   
4. Какие выделяют правила решений?
   
5. Какие существуют два типа некомпенсационных правил решения?
   
6. Назовите типы компенсационных правил решения.
   
7. В чём заключается сущность поэтапных стратегий решения?
   
8. Приведите пример конструктивных правил решения.
   
9. Что предполагает отражённое решение?
   

Тема 13. ПОКУПКА. РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ПОКУПКУ

План

1. Типы покупок.

2. Выбор источника покупки.

3. Реакция потребителя на покупку

Краткий конспект лекций

1. Типы покупок.

Выделяют следующие типы покупок:

1. Чётко запланированная покупка – продукт, марка выбраны заранее.

2. Частично запланированная покупка – есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки.

3. Незапланированная покупка – продукт и марка выбираются на месте продажи.

1. Чётко запланированная покупка.

Эта первая категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы – покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.

Чётко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках.

2. Частично запланированная покупка.

К этой категории относится запланированная покупка, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.

3. Незапланированная покупка (импульсивная).

Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. К импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик.

• Спонтанность – решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас – часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи.

• Энергия, принуждение и интенсивность покупки – может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно.

• Волнение и возбуждение – эти внезапные побуждения купить часто сопровождаются эмоциями, такими как «волнение», «возбуждение» и «раздражение» .

• Игнорирование последствий покупки – побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнорируется.


2. Выбор источника покупки.

Источники покупки: посещение магазинов (электронные); покупки на дому; продажа по каталогам; телефонный маркетинг; интерактивные электронные средства.

1. Посещение магазинов.

Посетители магазинов часто так объясняют склонность к походам по магазинам: удовлетворение жизненно необходимых потребностей; избавление от чувства одиночества, скуки; покупка ради покупки; бегство от себя или окружающих; осуществление фантазий и преодоление депрессии.

Как правило все продавцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными: 1) воспринимаемые знания и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) знание потребителя; 4) приспособляемость.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца.

3. Знания потребителя. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов: 1) знание категории потребителя и 2) знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключают в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана в свою очередь с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

2. Покупки на дому (презентации).

Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом.

Быстрому росту покупок на дому способствовали следующие факторы:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;

• наличие кредита, особенно кредитных карточек;

• проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегруженные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в магазине в часы пик);

• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

3. Продажа по каталогам.

Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:

• женщины обращаются к каталогам чаще мужчин – 58 % против 42 %;

• большинство покупателей по каталогам имеют дома высокотехнологическое оборудование: видеомагнитофоны и ПК;

• покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых;

• гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитает универмаги (25 % против 42 %);

• высокое качество является самой важной мотивацией для покупателей по каталогам.

4. Телефонный маркетинг.

Для прямых заказов используется телефонный маркетинг «покупатель-продавец» (например, общенациональная американская служба заказов 800). В результате опроса, проведенного компанией ЛГ&Г выяснилось, что по телефону заказывают чаще всего следующие изделия: одежду и аксессуары, видео – аудио кассеты, хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов – молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем образования и дохода.

5. Интерактивные электронные средства.

Оплата покупки, осуществляется через доступ к кабельному телевидению, к виртуально неограниченным всемирным источникам программирования, информации, коммуникации и т.д. Для этого следует только нажать нужную кнопку на компьютере.

Наличие почти мгновенной обратной связи предоставляет потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путём немедленного доступа к нужной информации. К недостаткам относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока ещё слишком дорого для большинства потребителей.

Можно сделать покупку в любой стране мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты.


3. Реакция потребителя на покупку.

Выделяют две основные реакции потребителей на покупку:

1. Удовлетворение потребителя покупкой.

2. Неудовлетворение потребителя покупкой.

1. Удовлетворение потребителя покупкой. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

Удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делит на три категории:

1. Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.

2. Идеальное качество – оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.

3. Предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить потребитель.

После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку.

2. Неудовлетворение потребителя покупкой:

Различают три разных вида неудовлетворенности:

1. Устные реакции – призыв к продавцу исправить ситуацию.

2. Конфиденциальные реакции – негативные высказывания, выражение неудовольствия.

3. Обращение к третьему лицу – юридические действия.

Выделяют несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказывании неудовольствия:

1. Значимость конкретного события потребления – важность самого товара, его цена, социальная «роль» и срок использования.

2. Знания и опыт – количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.

3. Сложность получения компенсации – время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.

4. Степень осознания того, что жалоба приведёт к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.

Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Какие выделяют типы покупок?
   
2. Приведите пример чётко запланированной покупки.
   
3. Приведите пример частично запланированной покупки.
   
4. Приведите пример незапланированной покупки.
   
5. Какие характеристики применимы к импульсивной покупке?
   
6. Назовите источники покупки.
   
7. Какие факторы способствовали быстрому росту покупок на дому?
   
8. Приведите пример интерактивных электронных средств.
   
9. Какие выделяют основные реакции потребителей на покупку?
   
10. На какие категории потребитель делит купленный товар?
    

Тема 14. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ.

План

1. Сущность и масштаб организационных рынков

2. Специфика организационного покупательского поведения

Краткий конспект лекций

1. Сущность и масштаб организационных рынков

Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые докупают услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Масштаб организационной закупочной деятельности достаточно внушителен. Организации покупают и арендуют большое количество оборудования, сырых материалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье материал — заготовки — детали — узлы — изделия) и, соответственно, перепродажи, объем организационных покупок в несколько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют три типа рынков: 1) индустриальный, или отраслевой, где рассматриваются отрасли экономики; 2) рынок перепродавцов; 3) государственные рынки.

Индустриальные потребители покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.

Индустриальные потребители тем или иным образам перерабатывают продукт или услугу, которую они покупают перед тем, как продать снова следующему покупателю. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь. Примером из сферы услуг является банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий затем как долг для заемщиков.

Перепродавцы – это предприятия оптовой и розничной тор­говли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений, перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.

Государственные потребители – это органы государствен­ного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей – в обороне, безопасности, образований, здравоохранении, науке, культуре и др. Поскольку государственные структуры тратят общенациональные средства, они подотчетны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный набop закупочных процедур. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.


2. Специфика организационного покупательского поведения

Организационные покупочные процессы имеют много обще­го с процессами принятия решений индивидуальными покупате­лями, поскольку также совершаются людьми. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные. Так например, фирмы – производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании-производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысяч или даже миллионов индивидуумов или домохозяйств.

Потеря одного крупного организационного потре­бителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Производители то­варов и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение за­трат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыль. Организации покупают более совершенный компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улуч­шить процесс принятия решений управляющими.

4. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в со­ответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и не­определенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя – его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом.

Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвуют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку поку­почная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут тре­бовать от поставщика обеспечить соответствие продукта специ­фикации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям организации-покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга (reciprocity). Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

10. Организационные закупки часто опираются на несколь­ких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадро­вых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуаль­ный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя.

Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Какие функции выполняют организационные покупатели?
   
2. Опишите масштаб организационной закупочной деятельности.
   
3. Какие типы рынков представляют организационные покупатели?
   
4. Охарактеризуйте типы рынков организационных покупателей.
   
5. Назовите отличительные признаки организационных покупочных процессов от индивидуального покупательского поведения.
   
6. Назовите этапы процесса принятия решений о покупке организационными покупателями.
   

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ


№ 1

Выявите, какое влияние на поведение потребителя в стенах магазина оказывают физические характеристики розничной среды: фасад магазина, вывеска с названием, вывески «открыто/закрыто», рекламные брошюры, планировка магазина, музыка, размещение товара на полках, приспособления для выставки товара, этикетки, витринные наклейки, объявления на дверях, ценники, расположение полок, демонстрация товаров, ящики для мусора, освещение.

Для выполнения этого задания необходимо:

1. Проанализировать несколько магазинов на выбор (от 3-х до 5-ти);
   
2. Провести опрос постоянных и потенциальных потребителей выбранных магазинов.
   

На основе полученных результатов разработать проект мероприятий, позволяющий привлечь наибольшее число потребителей в магазин.


№ 2

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что Вы – сотрудник рекламного агентства – и Вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы Вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы Вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории Вы планируете размещать эту рекламу?

№ 3

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «А» звучит следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «А» – место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «А» – роковой шлягер этого лета».

Остальные 4000 долл. «А» распределяет так, как это указано в таблице 1.

Таблица 1

Бюджет рекламы салона «А»

Рекламо-распространитель	Содержание и параметры рекламной активности	Стоимость, долл. США
Радиостанция «1»	240 рекламных объявлений (плюс спонсирование молодёжной субботней передачи)	1200
Местное телевидение	160 рекламных объявлений	800
Местная молодёжная газета	4 объявления по 0,5 страницы каждое, с купонами на льготное обслуживание	400
Радиостанция «2»	60 рекламных объявлений	600
Интернет сайт	200 ярких фото салона с чёткой описательной характеристикой	1000