Учебно-методическое пособие Волгоград 2007 ббк 65. 012. 12я7 А64
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- Методическое пособие Волгоград 2007 ббк 67. 409 К71, 1669.21kb.
- Учебное пособие Волгоград 2007 удк 631. 16. 658. 155 Ббк 65. 321, 1185.97kb.
- Учебно-методическое пособие томск 2007 ббк 28. 91я73, 513.04kb.
- Учебно-методическое пособие и ситуационные задачи по урологии для студентов волгоград,, 482.99kb.
- Курс лекций Учебное пособие Волгоград 2009 удк 330. 01 Ббк 65. 012., 6756.22kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 1329.07kb.
- Учебно-методическое пособие Новочеркасск юргту (нпи) 2011 г. Удк 004 : 012 (076) ббк, 994.64kb.
- Учебно-методическое пособие таганрог 2005 ббк 67. 01 Составитель, 578.81kb.
- Учебно-методическое пособие Йошкар-Ола, 2009 ббк п 6 удк 636, 3772.57kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов, интернов и слушателей фува медицинских вузов, 727.29kb.
Магазин «Б» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Б» – салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».
Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму – по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. – 20% рекламного бюджета – на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.
1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?
2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Б»?
3. На чем Вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы магазина-салона «Б»?
4. Составьте примерный рекламный план для магазина-салона «Б».
№ 4
Проанализируйте деятельность компаний (на выбор), направленную на формирование знаний потребителя о продукте. На основе полученных результатов сформулируйте и опишите мероприятия, способствующие более эффективному формированию знаний потребителя о продукте.
№ 5
Предположим, что некая гостиница поручила Вам выяснить, какие образы потребители связывают с ней и двумя другими гостиницами-конкурентами. Для выполнения этого задания Вам необходимо рассмотреть три гостиницы (на выбор) по нескольким показателям. Используя перечисленные ниже показатели, проведите анализ имиджа гостиниц, который заключается в определении конкретных ассоциаций, связанных с ними. Каждому из показателей присвойте числовой код от 1 до 5.
Показатели для анализа имиджа трёх гостиниц в глазах потребителей:
1. Удобное месторасположение/Неудобное месторасположение
2. Быстрое обслуживание/Медленное обслуживание
3. Дружественный персонал/Недружественный персонал
4. Развитая инфраструктура/Неразвитая инфраструктура
5. Высокое качество услуг/Низкое качество услуг
6. Высокие цены/Низкие цены
№ 6
Предположим, что некий компьютерный магазин поручил Вам выяснить, какие образы потребители связывают с ним и двумя другими магазинами-конкурентами. Для выполнения этого задания Вам необходимо рассмотреть три компьютерных магазина (на выбор) по нескольким показателям. Используя перечисленные ниже показатели, проведите анализ имиджа компьютерных магазинов, который заключается в определении конкретных ассоциаций, связанных с ними. Каждому из показателей присвойте числовой код от 1 до 5.
Показатели для анализа имиджа трёх компьютерных магазинов в глазах потребителей:
1. Удобное месторасположение/Неудобное месторасположение
2. Профессиональное обслуживание/Непрофессиональное обслуживание
3. Удобное расположение товара в магазине/Неудобное расположение товара в магазине
4. Интересное оформление магазина/Непривлекательное оформление магазина
5. Предоставляет кредит/Не предоставляет кредит
6. Высокие цены/Низкие цены
№ 7
Разработайте рекламное обращение любого продукта, при разработке рекламного обращения, постарайтесь наиболее эффективно использовать элементы рекламного обращения (изображение, звук, цвет и т.д.).
№ 8
Разработайте план (проект) внедрения нового объекта на рынок (магазин, ресторан, кафе), используя ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей.
№ 9
Предположим, что Ваша компания предложила Вам провести сегментацию потребителей по следующим переменным: ценность для потребителя, демографические особенности, поведенческие особенности, психографические особенности, любимые торговые марки. Для выполнения данного задания необходимо проанализировать продукцию Вашей компании и продукцию конкурентов (не менее 3-х) (таблица 2). В результате анализа Вы должны определить свой сегмент и конкурентную позицию на рынке (лидер, вне рынка, ведомый).
Таблица 2
| Переменные сегментации | Свойства марки | |||
| Цена | | | | |
| Ценность для потребителя | | | | |
| Демографические особенности | | | | |
| Поведенческие особенности | | | | |
| Психографические особенности | | | | |
| Любимые торговые марки | | | | |
ТЕСТЫ
1. Сколько выделяют основных типов потребителей:
а) 8
б) 3
в) 5
г) 10
д) 4
е) 7
2. Какие измерители стратификации существуют:
а) образование
б) здоровье
в) доход
г) положение в обществе
д) власть
е) престиж
3. Какие основные формы влияния референтных групп на поведение потребителей выделяют:
а) нормативное влияние
б) ориентированное влияние
в) информационное влияние
г) нормативное давление
д) общественное влияние
е) ценностно-ориентированное влияние
4. Какие выделяют типы групповых коммуникаций:
а) «из уст в уста»
б) личный опыт
в) предоставление совета
г) забота о других
д) персональное влияние
е) люди, оказывающие влияние
5. Назовите три главных параметра потребительского поиска:
а) положение;
б) направление;
в) размах;
г) объём;
д) информация;
е) последовательность.
6. Потребительская социализация – это:
а) процесс общения молодых людей, посредством которого они приобретают знания и умения, необходимые для их функционирования на рынке, в качестве потребителей;
б) процесс получения знаний и умений человеком, необходимых для эффективного функционирования в обществе;
в) процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.
7. Перечислите факторы, определяющие внимание потребителей:
а) ситуационные
б) общественные
в) стимульные
г) мотивационные
д) персональные
е) индивидуальные
8. Выделите методы усиления запоминаемости у потребителей:
а) важность взаимосвязи элементов стимула
б) конкретные слова
в) метода самореференции
г) абстрактные слова
д) использование мнемонических приёмов
е) повторение снова и снова
9. Из каких компонентов состоит отношение потребителя к товару:
а) познавательного компонента
б) поведенческого компонента
в) эмоционального компонента
г) волевого компонента
д) убежденческого компонента
е) чувственного компонента
10. Какие типы ситуаций влияют на поведение потребителей:
а) ситуации приобретения
б) ситуации общения
в) ситуации покупки
г) ситуации коммуникации
д) ситуации использования
е) ситуации удовлетворения/неудовлетворения
11. Какие выделяют основные факторы обучения в поведении потребителей:
а) повторение
б) запоминание
в) интерпретация
г) актуализация
д) осмысление
е) гашение
12. Сколько ролей в принятии семейных потребительских решений выделяют:
а) 5
б) 3
в) 10
г) 6
д) 2
е) 4
13. Перечислите факторы поиска информации потребителями:
а) ситуационные факторы;
б) стимульные факторы;
в) факторы, относящиеся к потребителю;
г) факторы, относящиеся к продавцу;
д) факторы, относящиеся к продукту;
е) факторы розницы.
14. Критериями оценки покупки потребителями могут быть:
а) цена;
б) товар;
в) страна-производитель;
г) магазин;
д) марка;
е) престиж.
15. Назовите правила потребительского решения:
а) некомпенсационные правила решения;
б) потребительское решение;
в) компенсационные правила решения;
г) поэтапные стратегии решения;
д) конструктивные правила решения;
е) отражённое решение.
16. Содержание знания потребителя о покупке содержит:
а) общее знание;
б) декларативное знание;
в) знание о покупке;
г) знание цены;
д) процедурное знание;
е) знание о товаре.
17. Отношение потребителя к товару состоит из:
а) познавательного компонента;
б) подозрительного компонента;
в) эмоционального компонента;
г) волевого компонента;
д) удовлетворительного компонента;
е) критического компонента.
18. Перечислите методы усиления запоминаемости у потребителей:
а) важность взаимосвязи элементов стимула;
б) абстрактные слова;
в) конкретные слова;
г) метод самореференции;
д) использование мнемонических приемов;
е) повторение снова и снова.
19. Основные характеристики обучения потребителей включают:
а) сила обучения;
б) гашение, или забывание;
в) обобщение стимулов;
г) различие стимулов;
д) среда реакции;
е) актуализация.
20. Измерители социальной стратификации включают:
а) доход;
б) статус;
в) авторитет;
г) образование;
д) власть;
е) престиж.
21. Назовите переменные, характеризующие социальный класс:
а) экономические переменные;
б) аспекты взаимодействия;
в) личные достижения;
г) собственность;
д) социальные переменные;
е) политические переменные.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- Основные типы потребителей
- Значение поведения потребителей
- Измерение социальной стратификации
- Социальный класс, определяющий поведение потребителей
- Методы исследования социальных классов в поведении потребителей
- Особенности покупочных решений социальных классов
- Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей
- Формы влияния референтных групп на поведение потребителей
- Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей
- Семья как объект изучения в поведении потребителей
- Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства
- Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей
- Потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя
- Обработка информации и восприятие ситуации потребителями
- Факторы, определяющие внимание потребителей
- Интерпретация информации потребителем
- Значение памяти в потребительском поведении
- Познавательное обучение потребителей
- Бихевиористское обучение потребителей
- Методы усиления запоминаемости у потребителей
- Основные характеристики обучения потребителей
- Сущность мотивации и поведение потребителей
- Теории мотивации, определяющие поведение потребителей
- Теории личности, формирующие потребителя
- Самовосприятие потребителя
- Модели описания жизненного стиля потребителей
- Экономические ресурсы потребителей
- Временные ресурсы потребителей
- Познавательные ресурсы потребителей
- Содержание знания потребителя от продукте
- Знания потребителя о продукте
- Знание потребителем цены и знания о покупке
- Знания потребителя об использовании продукта
- Типы ситуаций, влияющие на поведение потребителей
- Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей
- Типы процессов принятия решений потребителем о покупке
- Процесс принятия решений о покупке потребителем
- Внутренний и внешний информационный поиск потребителей
- Факторы поиска информации потребителями
- Критерии оценки покупки потребителями
- Выбор правила покупочного решения потребителями
- Типы покупок, совершаемые потребителями
- Выбор источника покупки потребителями
- Сущность и масштаб организационных рынков
- Специфика организационного покупательского поведения
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: ФАИР-Пресс, 1999. 384 с.
- Энджел, Джеймс и др. Поведение потребителей. СПб., М., Харьков, Минск: Питер, 1999. 759 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИМА-кросс, Плюс, 1995. 699 с.
- Маркетинг/Ред. Р.Б.Ноздрёва и др.: Учебник для студентов вузов. М.: Юристъ, 2000. 566 с.
- Потребитель в законе: Самоучитель разумного потребительского поведения. Ред.- сост. М.Л. Полячек. М.: Филин, 1995. 339 с.
- Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. М.: Пресс, 1991. 256 с.
- Вехи экономической мысли. Вып. 1. Теория потребительского поведения и спроса/Сост. В.М. Гальперин. СПб.: Экономическая школа, 1993. 380 с.
- Вехи экономической мысли/Сост. В.М. Гальперин. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.1 Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 2000. 380 с.
- Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Т.1. - СПб.: Экономическая школа, 1997. 348 с.
- Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. СПб.: «Автошкола», 1992. 496 с.
- Мескон, Майкл и др. Основы менеджмента. М.: Дело, 1998. 799 с.
СОДЕРЖАНИЕ
| ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................... | 3 |
| ПЛАНЫ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ И ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ НА СЕМИНАРЕ……………………... | 4 |
| Тема 1. Поведение потребителей: основные понятия................................ | 4 |
| Тема 2. Социальная стратификация в поведении потребителей……....... | 7 |
| Тема 3. Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей.......................................... | 11 |
| Тема 4. Потребительские решения семьи и домохозяйства...................... | 15 |
| Тема 5. Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения...................................... | 19 |
| Тема 6. Процесс обучения потребителей.................................................... | 21 |
| Тема 7. Мотивация, личность и самовосприятие в поведении потребителей.............................................................. | 26 |
| Тема 8. Жизненный стиль и ресурсы потребителей................................... | 30 |
| Тема 9. Знания потребителей о продукте.................................................... | 33 |
| Тема 10. Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей….................................... | 36 |
| Тема 11. Информационный поиск потребителей....................................... | 39 |
| Тема 12. Оценка и выбор альтернатив покупки потребителями.............. | 42 |
| Тема 13. Покупка. Реакция потребителей на покупку............................... | 45 |
| Тема 14. Организационное покупательское поведение............................. | 52 |
| ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ........................................................................... | 57 |
| ТЕСТЫ................................................................................................................. | 62 |
| КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ............................................................................ | 68 |
| СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ............................................. | 70 |
Учебное издание
Антоненко В.В.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Учебно-методическое пособие
Главный редактор А.В. Шестакова
Оформление обложки Н.Н. Захаровой
Печатается в авторской редакции с готового оригинал-макета.
Подписано в печать 26.03 2007 г. Формат 60
84/16.Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Усл. печ. л. 4,2.
Уч.-изд. л. 4,5. Тираж 60 экз. Заказ . «С» 25.
Издательство Волгоградского государственного университета.
4
00062, г. Волгоград, просп. Университетский, 100.