Аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «маркетинг-дайджест»
| Вид материала | Документы |
- «Україна І світ: гуманітарно-технічна еліта І соціальний прогрес» Міжнародна науково-теоретична, 43.81kb.
- Робота наукового твариства аспірантів І студентів Волинського національного університету, 152.65kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 2327.55kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 1115.96kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 1395.02kb.
- Міністерство освіти І науки україни східноукраїнський національний університет імені, 206.5kb.
- Іі міжнародна науковО-практична конференція, 57.44kb.
- «Соціально-гуманітарні дисципліни у творчому внз: проблеми міждисциплінарних зв’язків, 70.82kb.
- Шоста міжнародна науково-практична конференція, 63.85kb.
- Шановн І колеги!, 65.04kb.
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Українська асоціація маркетингу
Донецький національний університет економіки і торгівлі
імені Михайла Туган-Барановського
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів і студентів
«МАРКЕТИНГ-ДАЙДЖЕСТ»
24-25 листопада 2011 р.
ТОМ ІІ
Донецьк
2011р.
© Колектив авторів, 2011 рік
У збірнику опубліковані тези доповідей викладачів, аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «МАРКЕТИНГ-ДАЙДЖЕСТ».
Тематика тез доповідей присвячена вирішенню широкого кола питань, що стосуються маркетингової діяльності у кризових та посткризових умовах, визначення стану та тенденцій розвитку сучасного підприємництва, новітніх маркетингових комунікаційних систем, інноваційних та інформаційних маркетингових технологій, а також проблемам міжнародного, соціально-відповідального та туристичного маркетингу.
Збірник тез доповідей призначено для викладачів, аспірантів та студентів всіх ВНЗ, у тому числі, економічного, гуманітарного, технічного профілів, широких кіл громадськості.
© Донецький національний університет економіки і
торгівлі імені Михайла Туган –Барановського, 2011 рік
СЕКЦІЯ 4
МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ В КОНТЕКСТІ ГЛОБАЛІЗАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВ
Шубин А.А. д.э.н., профессор
Махноносов Д.В. к.э.н., ст. преподаватель
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени михаила Туган-Барановского
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Существующие и развивающиеся социальные сети в сети Интернет становятся весьма привлекательными объектами для применения инструментов маркетинговых коммуникаций.
Уровень развития зарубежных и отечественных социальных сетей практически достиг своего пика. Наблюдается тенденция появления нишевых социальных сетей: для предпринимателей и топ-менеджеров, для владельцев домашних животных, для инвалидов или для специалистов в разных сферах деятельности. Это нормальная тенденция, которая была вызвана насыщением рынка общими сетями «для всех». Другими словами, пользователи сети Интернет самостоятельно делятся на группы по определённым признакам, что безусловно, резко повышает эффективность маркетинговых коммуникаций. В качестве примера можно представить исследования аналитической компании Appleton Mayer на тему популярности социальных сетей среди студентов Восточной Европы (рис. 1) [1].
Данные исследования свидетельствуют, что лишь 8% учащихся не зарегистрированы ни в одной социальной сети. 50% опрошенных имеют учетную запись 1-3 сетях, а у 42% такая есть в более чем трех социальных сетях (количество опрошенных 2000 чел. в каждой стране). В других странах, например, в Польше, Чехии, Румынии и Венгрии, результаты похожи.
Рис. 1 – Популярность социальных сетей среди студентов
Восточной Европы (сентябрь-октябрь 2011)
Если рассматривать возможности, предоставляемые социальными сетями для маркетолога, то необходимо отметить следующие:
- построение сообществ;
- работа с блогами;
- репутационный менеджмент;
- персональный брендинг;
- нестандартное SMM-продвижение [2].
PR-реклама в социальных сетях – это, прежде всего размещение в блогах, на форумах и социальных сетях PR-материалов и скрытой рекламы. Делается это для того, чтобы создать о компании-заказчике позитивное мнение, придать ей привлекательный образ.
Наиболее распространенными социальными сетями для данного вида продвижения являются: «В контакте» и реклама на сайте «Одноклассники». Возможно использование метода открытой дискуссии с потенциальными потребителями. Данный подход позволит фирме занять позицию скрытого лидера мнений и оперативно подстроиться под мнение целевой аудитории.
Контекстная реклама в социальных сетях имеет определённые преимущества. Демонстрация рекламы только для определённой целевой аудитории, выбираемой из всех участников социальной сети по заранее определённым характеристикам (возрасту, роду занятий, месту проживания, семейному положению и т.д.).
Возможно точное определение количества посетителей сайта фирмы, перешедших по ссылке контекстной рекламы, размещённой в социальной сети. Подобная информация позволяет достаточно точно определить эффективность проводимой рекламной кампании, поможет при прогнозировании уровня будущих продаж.
Ведение и раскрутка групп в социальных сетях заключается в создании специальной группы в социальной сети для обсуждения и обмена мнениями потенциальных клиентов, затем назначается модератор, в задачи которого входит контроль над информацией, обсуждаемой в группе. Модератор должен суметь незаметно для публики направить общение в нужном фирме направлении. При этом возможно при помощи рассылки распространение посетителям коммерческой информации и сообщений. Ценность данного канала заключается в том, что участники группы воспринимают его как канал «из уст в уста», а полученная информация заслуживает большего доверия, чем прямая реклама.
Среди тенденций в развитии социальных сетей необходимо отметить потребность в обмене информацией между пользователями различных сетей, т.е. неизбежное объединение социальных сетей. Данная тенденция предоставляет ещё больше возможностей современному маркетологу в сети Интернет.
Литература
1. Appleton Mayer: лишь 8% украинских студентов не являются пользователями социальных сетей // ws/appleton_mayer_lish_8_ukrainskihstudentov_
ne_yavlyayutsya_polzovatelyami_socialnyh_setej_56034
2. Продвижение в соц. Сетях // om.ua/index.php?option=
com_content&view=article&id=169&Itemid=26.
Морозова Н.И., ст. преподаватель
Научный руководитель: д.е.н., профессор Шубин О.О.
Донецкий национальный университет экономики и
торговли имени Михаила Туган-Барановского
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К СОЗДАНИЮ БЛАГОПРИЯТНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРА В АПТЕЧНЫХ СЕТЯХ
Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов - маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.
В конце 90-х годов, когда российская розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. С течение времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков - только часть мероприятий, и потенциал мерчендайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом магазина, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что магазины, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки - это уже не "доктор", которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день.
Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде - они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать "поддержку", делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера. Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком "медицинское" оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей - покупателей завтрашнего дня. Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно. Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями.
Одной из проблем аптек в торговых центрах является покупка, в основном, товаров экстренного спроса. Это происходит при неправильной ценовой стратегии, когда цены не стимулируют приток покупателей и заставляют их приобрести только те препараты, которые необходимы в данный момент. Профилактические средства же будут покупаться в других аптеках по более низкой цене, и объем покупки в аптеке в торговом центре может серьезно снизиться. Хорошее соседство для аптеки в торговом центре - расположение рядом магазина здорового или диетического питания, секции парфюмерии и косметики, средств по уходу за лицом, волосами и телом, принадлежностей для сауны. В данном случае возникает эффект синергии торговых точек, когда в сознании покупателей товары аптеки не противопоставляются товарам для здоровых, красивых и энергичных людей, а создают общую концепцию.
Литература:
- А. С. Славич – Приступа. Практический маркетинг для аптек: Ремедиум, 2005. – 334 с.
- ссылка скрыта Книга директора аптеки: Питер, 2007. – 304с.
- Журнал «Управление магазином», № 4 (апрель) 2009 г.
Алчиева А. В.
Научный руководитель: Радкевич Л.А., к.э.н., профессор
Донецкий национальный университет экономики и торговки имени Михаила Туган-Барановского
ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
В современных условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.
В современных условиях, в связи с меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, международный маркетинг приобретает всевозрастающее значение.
Но на развитие современного международного маркетинга сильнейшее влияние оказывает ряд разноуровневых глобальных факторов:
- распад мировой социалистической системы, появление множества новых государств, не до конца определившихся в своей политике и своих интересах;
- политический и экономический кризис в Восточной Европе и СНГ, перерастающий во многих регионах в военно-политический (обстановка на Балканах, в Закавказье);
- кризис мировой финансово-кредитной системы;
- технологическая революция
-обострение энергосырьевой, экологической и продовольственной проблем;
- усиление взаимозависимости национальных хозяйств, их экономической политики;
- преодоление межсистемных противоречий между странами, что проявляется в признании конкуренции как главного фактора, обеспечивающего равновесие внутрихозяйственного развития.
В результате этих факторов международный маркетинг вынужден решать многие глобальные проблемы современного мирового хозяйственного процесса.
Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, — поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющий потребность или желание покупателя, и имеющий приемлемую цену. Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев.
Вторая проблема международного маркетинга — законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными.
Следующая проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов. Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность.
Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей. Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.
Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки.
Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.
Также существуют проблемы в финансировании. При перевозке большого количества товаров может потребоваться транспорт. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта.
Из этого вытекает проблема транспортировки, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта.
Еще одна проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования.
Также существует возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта.
Но важнейшей проблемой становится не столько сотрудничество различных систем, сколько взаимодействие разноуровневых структур. Они характеризуются как степенью развитости, так и степенью вовлеченности в международное разделение труда и мировое хозяйство.
Важным элементом глобального развития современного международного маркетинга является обострение конкуренции. Предприятия находятся в условиях такой конкуренции, какой они никогда еще не знали.
Таким образом, фирмам необходимо разбираться в международной маркетинговой среде и, в частности, в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.
Фирма должна решать, какой процент общего объема своих продаж она планирует осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать только в нескольких или сразу во многих странах; а также в странах какого типа она предполагает работать, как именно она будет выходить на рынок – с помощью экспорта, совместной деятельности или прямого инвестирования. Фирма должна четко представлять, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.
Ей предстоит определить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.
Поэтому фирме нужна эффективная организационная структура, специализированная на деятельность по международному маркетингу.
Байбурина М.А.
Научный руководитель: Локтев Э.М., к.э.н., профессор
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
РОЛЬ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПОЛИТИКИ ЦЕН В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями стоит задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, который подвержен воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
Целью данных тезисов является определение роли системы ценообразования и политики цен в системе маркетинга.
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Роль целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить.
Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры .
Система ценообразования является ключевой в рыночной экономике. Что же касается ценообразования, в общем, то можно полагать, что суждения современной экономики относительно механизма ценообразования можно считать полностью устоявшимися.
Механизм рыночного ценообразования очень важен, поэтому вмешательство государства в этот органичный механизм должно производиться под наблюдением опытнейших экономистов. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Беленький А.Ю., к.э.н., доцент
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени. Михаила Туган-Барановского