Аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «маркетинг-дайджест»
| Вид материала | Документы |
- «Україна І світ: гуманітарно-технічна еліта І соціальний прогрес» Міжнародна науково-теоретична, 43.81kb.
- Робота наукового твариства аспірантів І студентів Волинського національного університету, 152.65kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 2327.55kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 1115.96kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 1395.02kb.
- Міністерство освіти І науки україни східноукраїнський національний університет імені, 206.5kb.
- Іі міжнародна науковО-практична конференція, 57.44kb.
- «Соціально-гуманітарні дисципліни у творчому внз: проблеми міждисциплінарних зв’язків, 70.82kb.
- Шоста міжнародна науково-практична конференція, 63.85kb.
- Шановн І колеги!, 65.04kb.
ХОРРОР - МАРКЕТИНГ: МОДЕЛЬ ВПЛИВУ НА СПОЖИВАЧІВ
Організація рекламної компанії передбачає забезпечення високого рівня трьох параметрів: частоти появи реклами,широти охоплення,сили впливу. При цьому виникає протиріччя, чим більшим є обсяг реклами і високими показники частоти появи та широти охоплення, тим важче забезпечити силу впливу.
За даними Міжнародної асоціації реклами людина щоденно відчуває вплив приблизно 2000 рекламних звернень в різноманітних формах,але поміченими будуть лише 10-20% з них. Так люди захищають свою свідомість так званим « Психологічним щитом». Цей щит створюють три психологічні особливості людини: вибіркове сприйняття,спотворення,запам’ятовування, тому актуальною проблемою маркетингової комунікативної політики є пошук раціональних і ефективних інструментів впливу на цільову аудиторію. Мотивація – це сукупність процесів. Що спонукають, направляють і підтримують поведінку.
Проблема
Споживач
Рішення проблеми
Хоррор канал Купівля чи дія
Страх Позбавлення від страху
Рис.1. Запропонована модель хоррор – маркетингового повідомлення (хоррор - сценарій)
Для впливу на споживача потрібно використовувати модель хоррор-маркетингового повідомлення: формування проблеми – інформаційний тиск (хоррор-канал) – можливість рішення проблеми за рахунок купівлі чи дії. В результаті настає позбавлення від страху (рис.1)
Характерною рисою практики рекламної діяльності є те,що за основою мотивації людини приймається якась одна потреба. У Адлера А. – це компенсація недоліків,у Хорні К. – потреба уникати почуття страху,досягнення небезпеки. Більш розгорнуту класифікацію емоційних мотивів запропонував Мошканцев Р.І. : 1)Емоційні, 2)Раціональні, 3)Утилітарні, 4)Естетичні, 5)Престижу, 6)Уподобань і моди, 7)Самоствердження, 8)Традиції.
Відомо,що страх є одним із найсильніших спонукальних мотивів. Страз ґрунтується на принципі дуалізму: у ньому одночасно закладені протидія і стимулювання. У рекламній діяльності,він може бути стимулом для здійснення купівлі чи дії. Емоції, викликані у потенційного споживача,спонукають його здійснити купівлю,інакше з ним може статися щось неприємне (реклама зубної пасти, жувальної гумки, прального порошку). Афекти, що виникають почуття небезпеки перед наслідками,спонукають суб’єкта задуматися про необхідність позбутися почуття страху – здійснити ту чи іншу дію. Метою подібного роду емоційного впливу є намагання переконати цільову аудиторію не здійснювати чого-небудь (соціальна реклама проти абортів,куріння,реклама інновацій, екоорієнтована реклама тощо.
Для багатьох товарів та послуг використання страху у рекламі стало незамінним. Фармацевтичні препарати,страхування, шампунь від лупи,антибактеріальні миючі засоби тощо. Ці товари вже звично асоціюються з позбавленням від небезпеки. Споживачу пояснюють,що якщо він не зробить того,що йому радять,може виникнути загроза здоров’ю (фізичний ризик), соціальному статусу та почуттю самоповаги (психологічний ризик), фінансовому положенню, особистій безпеці (екологічний ризик).
Люди з низькою самооцінкою практично не здійснюють негативних дій,зіштовхуючись з інформацією,що пробуджувала сильний страх,проте після деякої затримки вони починали вести себе так, як і випробувані х високою самооцінкою. Це відбувалося тому,що людям з невисокою самооцінкою важче справлятися із спрямованими проти них загрозами: інформація з високим рівнем страху приголомшує відчувати бажання абстрагуватися від неї. З низьким або помірним рівнем страху вони порівняно легко справляються у той же момент, коли його відчувають.
Хоррор – маркетинг – це категорія для відображення виду маркетингового впливу,який дозволяє за рахунок емоцій заснованих на почутті страху, впливати на поведінку споживачів.
Висновки: по-перше, хоррор – маркетинг повинен концентруватися не на самому страху,а на його подоланні за допомогою рекламної продукції. По-друге, хоррор – маркетинг є ефективним при наступних умовах:
- страх є достатньо інтенсивним;
- запропоновано спосіб подолання страху;
- рекомендована дія сприймається як засіб знизити загрозу;
Отримувач хоррор – каналу може виконувати рекомендовану дію.
По-третє, хоррор – маркетинг повинен підказувати реальний вихід із загрозливого становища,тобто процеси усвідомлення можливої небезпеки і реакції а неї потрібно розділяти.
Кирилюк Л.Л.
Научный руководитель: Белякова О.В., к.е.н., доцент
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
ВОЗМОЖНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ВЫРАЩИВАНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЙ ОВОЩНОЙ ПРОДУКЦИИ В УКРАИНЕ
Учитывая, что в последние годы интенсивность химического, радиационного и других видов антропогенного влияния на окружающую среду существенно выросла, а это отрицательно сказывается на здоровье людей, вопрос производства экологически чистой продукции приобретает повышенную актуальность.
В связи с этим целью данной статьи является определение условий, по которым производство экологически чистой продукции в Украине, в частности в пригородных зонах больших городов и промышленных центров, прежде всего Киева, в достаточной мере обеспечивалось бы платежеспособным спросом населения.
В последнее время в международной торговле продуктами, покупатели все чаще требуют сертификат о нетрансгенном происхождении не только продовольственных товаров, а и фуража. В связи с этим возрастает заинтересованность потребителей в продукции, которая выращена по так называемым органическим технологиям.
Особое значение приобретает выращивание экологически чистой овощной продукции, поскольку овощи являются не только продуктами питания, а и имеют ярко выраженные диетические и лечебные свойства. При сравнительно низкой энергетической ценности овощи в большом количестве содержат витамины, минеральные вещества, ферменты, фитонциды и другие важные для поддержания и сохранения здоровья людей микроэлементы. Потребление овощной продукции, которая выращена, переработана и изготовлена по органическим технологиям, получило широкое применение в США, Канаде, Австралии, Великобритании, Дании, Японии и других странах.
Для нашей страны производство природной экологически чистой продукции является особенно актуальным в связи со стремлением жителей Украины свести на нет влияние на здоровье последствий аварии на Чернобыльской АЭС.
Объединение упомянутой выше продукции с овощами, выращенными в Украине по органическим технологиям, может стать важным стимулом для оздоровления жителей не только больших городов, а и сельского населения. А это, в свою очередь, будет оказывать содействие привлечению мощных денежных потоков для инвестирования гармоничного и успешного развития овощеводства вокруг больших городов и особенно столицы Украины, где живет много иностранных граждан, которые более осведомлены относительно целебной ценности продуктов, изготовленных по органическим технологиям. В соответствии с этим они больше подготовлены к восприятию повышенного ценового спектра подобной продукции и имеют большую платежеспособность по сравнению с отечественными потребителями.
Часть потребителей в развитых странах покупает экологически чистую продукцию по ценам, которые на 40-50% и более превышают цены на продукцию, изготовленную по традиционным технологиям. Несмотря на высокие цены, потребители экологически чистой продукции есть и в Украине,
Потребители органической продукции хотят быть абсолютно уверенными, что они покупают действительно целебную, экологически чистую продукцию, и их не обманывают. В других странах государство выступает гарантом того, чтобы потребители не были обманутыми.
Таким образом, в Украине необходимо принять законы относительно производства и сертификации экологически чистых продуктов. Это обеспечит снабжение населения высококачественными продуктами питания, будет оказывать содействие поддержке отечественных товаропроизводителей экологически чистой продукции, ее продвижению на внешние рынки и пополнению государственного бюджета.
Особенно важна законодательная поддержка производства и сертификации экологически чистой овощной продукции, поскольку овощи, которые имеют невысокую энергетическую ценность, вместе с тем являются диетическими и лечебными продуктами, крайне важными для поддержания и сохранения крепкого здоровья людей. Развитие и производство экологически чистых пищевых продуктов и продуктов с высокими оздоровительными свойствами из овощных и зерновых культур предусмотрено Законом Украины "О приоритетных направлениях инновационной деятельности в Украине" от 16 января 2003 года.
В итоге можно сказать, что выращивание овощей в Украине по органическим технологиям может стать важным средством оздоровления населения, обеспечения поступления значительных средств для инвестирования успешного развития овощеводства, особенно вокруг больших городов и, прежде всего, в пригородной зоне столицы Украины, где существует повышенный спрос на такую продукцию.
Колле В.В.
Научный руководитель: Белякова О.В. к.е.н., доцент
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
РОЛЬ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ
Активное становление и развитие социального маркетинга, начавшееся в настоящее время во всем мире, в т.ч. и в Украине, выдвигает на первый план необходимость глубокого изучения всего комплекса проблем, связанных с ним. В первую очередь вопросов, касающихся сути и основных функций социального маркетинга, а также влияние его на деятельность фирм.
Существует такое понимание сущности социального маркетинга, которое сводится к тому, что он направлен на удовлетворение различных социальных потребностей (в образовании, культуре, спорте и т.п.) с использованием маркетинговых подходов. Более того, сегодня разрабатывается группа концепций, связанных с социально-ответственным бизнесом, а также с проблемами корпоративной социальной ответственности. Итак, как отмечают Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, "социальная концепция маркетинга – новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителя и общества в целом". Отсюда, можно сказать, что социальный маркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей.
Характерными чертами социального маркетинга можно считать:
- регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
- усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;
- проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа.
Следует также отметить, что социально-этический маркетинг становится, по своему существу альтернативой агрессивным методам давления на потребителя и его покупательную способность. В рамках социально-этического маркетинга фирма может получить реальные достижения лишь с учетом общечеловеческих норм, уважения личности и достоинства представителей целевых групп. Важнейшим объективным условием востребованности рыночной экономики в развитии социально-этического маркетинга, является и то, что функционирование и развитие общества всегда осуществляется на основе определенных моральных норм и правил в виде общепринятых и одобряемых обществом поведенческих действий, социального, семейного, светского и делового этикета и игнорирование их в деятельности фирм может привести к экономическому и социальному краху.
Как активный и динамично развивающийся социальный субъект рыночной экономики фирма должна учитывать в своей деятельности доминирующие в обществе моральные ценности, нравы, обычаи и традиции, опираться на них, так как в противном случае она будет испытывать трудности в реализации своих товаров и услуг, особенно в периоды финансового и экономического кризиса.
Таким образом, составляя нематериальную основу деятельности фирмы, этическая составляющая оказывает значительное влияние на ее коммерческий успех. Следовательно, социально-ответственный маркетинг помогает фирме занять достойное место в выбранном рыночном сегменте и надолго завоевать доверие и позитивное отношение партнеров, потребителей и клиентов к ее товарам или услугам.
Коробка Ю.А.
Научный руководитель: Белякова О.В. к.э.н., доцент
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
«ЗЕЛЕНАЯ» СТРАТЕГИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
В современных условиях, в связи со стремительным развитием глобальной экономики и негативными техногенными влияниями на природу, многие компании, обратили свое внимание на «зеленый маркетинг» или «экобрендинг».
Относительно новое для нашей страны понятие основывается на желании компании бережно относиться к внешней среде, посредством максимального сохранения ресурсов, энергии и уменьшения количества отходов и позиционирования экологически чистой продукции. Бизнес может иметь долгосрочный успех только в том случае, если он находится в гармонии с окружающим миром и обществом. Современные потребители готовы проявить большую лояльность, когда знают о социально значимой деятельности бренда.
Движение, которое в начале 1990-х годов зародилось в США, на сегодняшний день переросло в мощный потребительский тренд. Все большее количество мировых производителей делает ставку на экологичность и натуральность, среди них Danone, Heinz, Procter & Gamble, и даже McDonalds. И это далеко не полный список компаний.
В зависимости от организационных процессов экомаркетинга, можно выделить его составляющие внутри (экоофис, экопроизводитель, экопродукт) и за пределами (экоинициативы бизнеса) компании. В идеале, все составляющие должны присутствовать в едином комплексе построения «зеленой» стратегии компании.
Сущность экоофиса проста. Необходимо организовать функционирование офиса и всех процессов максимально положительно по отношению к экологии. Развитию данной составляющей «зеленого маркетинга» во многом способствует инициатива ООН (Организация Объединённых Наций). Эта международная организация разработала экологическую программу «Зеленый офис», где подробно описана общая методология по внедрению «Зеленого офиса» на предприятии.
«Зеленый офис» – это концепция управления организацией, позволяющая уменьшить негативное влияние на окружающую среду. На практике это означает применение простых решений, которые помогают снизить потребление энергии и ресурсов, а значит, уменьшить выбросы вредных веществ в атмосферу.
По данным международной организации ООН, уже более сотни отечественных компаний присоединились к Глобальному договору ООН для соблюдения принципов «зеленого» офиса.
Общие рекомендации достаточно просты и не требуют финансовых затрат. Ими может воспользоваться любая компания:
1. Выключайте неработающую технику.
2. Настройте технику на режим быстрого перехода в режим ожидания.
3. Делитесь ресурсами с коллегами. Например, используйте совместно, сканер, принтер, факс и т.д.
4. Прежде чем воспользоваться расходными материалами, например, бумагой для печати, определитесь, что вам это действительно необходимо.
5. Используйте черновики и сдавайте макулатуру.
6. Обеспечивайте немедленный ремонт поврежденной сантехники и т.д.
Все экологические инновации на производстве также можно отнести к «зеленому маркетингу». Целью экологической компании является максимальное снижение негативного воздействия на окружающую среду на каждом этапе технологического процесса (например, использование гибких систем освещения, энергоэффективного оборудования; сбор вторсырья с дальнейшей его переработкой).
Поскольку такой способ предусматривает значительные капиталовложения, лишь некоторые отечественные производители могут позволить себе обновление оборудования согласно современным экостандартам, и развитие стратегии в этом направлении.
В соответствии с «зеленой стратегией» компании, ее потребитель получает продукт, изготовленный без вреда для окружающей среды и человека.
По результатам социологических исследований, одним из самых главных стимулов покупки экологичной продукции для потребителя является статус и принадлежность к группе, которой небезразлично будущее планеты. Поддерживая экологические инициативы компании, потребитель, в итоге, получает улучшения качества жизни, а это – самое главное, за что платит потребитель. Экоинициатива бизнеса заключается в проведении социальных проектов компанией в экологическом направлении. Например, компания может организовать субботник по сбору макулатуры, провести озеленение городских участков или организовать экоконкурсы для детей и взрослых.
Такие экоинициативы позволяют компании не только сформировать у потребителя представления о социально ответственной деятельности компании и помочь в продвижении своей продукции, но также и принести пользу обществу. В процессе создания «зеленой» маркетинговой стратегии, производители, в основном, акцентируют свое внимание на экологичность и природные свойства своей продукции. Немногие компании сообщают о безотходном производстве и создании экоофиса. Есть компании, которые присоединяются к глобальным экологическим инициативам и базируют стратегию на основе сотрудничества с авторитетными международными организациями.
Комплексный подход к реализации «зеленой» стратегии гарантирует успешное развитие бизнеса. Ведь как сказал когда-то Джефф Безос –основатель Amazon.com (американская компания, крупнейшая в мире по обороту среди продающих товары и услуги через Интернет): «Бренд формируется не в результате того, что говорит компания про себя, а в результате того, что она делает».
Криковцева Н.А., к.э.н., профессор
Долгая М.В.
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ
СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСВЕННОГО МАРКЕТИНГА В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ
Концепция социально-ответственного маркетинга призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению. Бизнес второй половины ХХ века принес обществу, и компаниям не только блага, но и немало бед, например экологических, вину за которые почти всецело возлагают на бизнес. В одних случаях обвинения справедливы, в других — нет. Так, Nestlé, крупнейший в мире поставщик бутилированной воды, — главная мишень глобальных дебатов об истощении запасов пресной воды, хотя компания потребляет всего лишь 0,0008% ее мировых запасов. Идея корпоративной социальной ответственности (КСО) позволяет переосмыслить взаимоотношения, сложившиеся между бизнесом и обществом. Слово «экология» стало упоминаться еще в годовых отчетах и рекламных кампаниях известных производителей 60-70х годов. В 80-е пришло время социальных аудитов. Аналитики начали оценивать деятельность компаний еще и с точки зрения этичности их поведения по отношению к сотрудникам, клиентам, инвесторам и поставщикам. «Корпоративная социальная ответственность» стала одной из восьми позиций, по которым оцениваются кандидаты в список «Fortune-500».
Уже к 90м годам идея КСО распространяется повсеместно. В обществе достаточно сильно проявились антикорпоративные настроения — как реакция на решение компании Shell UK затопить в Северном море нефтяную вышку «Brent Spar», на опубликованные в ряде авторитетных изданий материалы о неэтичных бизнес-подходах (например, использовании детского труда), практикуемых в странах «третьего мира» некоторыми известнейшими корпорациями (в частности, Nike). Для того чтобы предупредить возможный удар по своей репутации, стремясь противостоять давлению различных общественных групп, имеющих большее или меньшее отношение к бизнесу, корпорации заявляли о своей ответственности перед обществом. Понятие «корпоративная социальная ответственность» вошло в обиход практически всех крупных компаний мира.
Таким образом, КСО — это обязательство, которое бизнес волей-неволей вынужден на себя брать, — своего рода плата за вход на цивильные рынки. Однако, в мире немало компаний, которым удается зарабатывать, делая добро для общества. Свой вклад в решение тех или иных экологических или социальных проблем они конвертировали в сильный источник конкурентного преимущества. Среди наиболее ярких примеров — такие компании, как Ben & Jerry’s, Newman’s Own, Patagonia Body Shop и Shell Canada. В условиях насыщенных рынков, когда способы отличиться от конкурентов если не исчерпаны, то изрядно ограничены, это самый верный путь к устойчивому конкурентному преимуществу.