Аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «маркетинг-дайджест»

Вид материала

Документы

Содержание Науковий керівник: Крачковська Н. В., ст. викладач Регулювання реклами лікарських засобів Виды маркетинга в социальных медиа Социальная ответственность бизнеса: проблемы формирования в украине Матвеищева А.А. Концепция развития социально-ответственного маркетинга в украине

Подобный материал:

• «Україна І світ: гуманітарно-технічна еліта І соціальний прогрес» Міжнародна науково-теоретична, 43.81kb.
• Робота наукового твариства аспірантів І студентів Волинського національного університету, 152.65kb.
• Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 2327.55kb.
• Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 1115.96kb.
• Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 1395.02kb.
• Міністерство освіти І науки україни східноукраїнський національний університет імені, 206.5kb.
• Іі міжнародна науковО-практична конференція, 57.44kb.
• «Соціально-гуманітарні дисципліни у творчому внз: проблеми міждисциплінарних зв’язків, 70.82kb.
• Шоста міжнародна науково-практична конференція, 63.85kb.
• Шановн І колеги!, 65.04kb.

Куберська С. В.

Науковий керівник: Крачковська Н. В., ст. викладач

Донецький національний університет економіки і торгівлі

Імені М.Туган-Барановського


РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМИ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ


Певне обмеження реклами лікарських засобів, ви­значення її змісту для окремих категорій споживачів мають місце практично в усіх країнах.

ВООЗ у 1985 р. було переглянуто стратегію щодо лі­карських засобів, яка включала поряд з іншими аспек­тами встановлення етичних критеріїв просування лі­карських засобів на ринок. Останні були ухвалені в 1988 р. Сорок першою сесією Всесвітньої асамблеї охо­рони здоров'я.

Відповідно до етичних критеріїв просування лікар­ських засобів визначення та ілюстрації в рекламі, при­значеній для працівників охорони здоров'я, повинні пов­ністю відповідати науковим даним про медико-біологічні властивості конкретних ліків. Рекламні матеріали, поряд з іншими даними, мають містити таку інформацію:

- назва активного компонента (компонентів) з вико­ристанням міжнародних непатентованих назв або ухваленої загальноприйнятої назви лікарського засобу, фірмова назва;

- вміст активного компонента (компонентів) у дозі або порядок прийому;

- назва інших компонентів, про які відомо, що вони можуть викликати несприятливу побічну дію;

- затверджені терапевтичні показання;

- дозування або порядок прийому;

- побічні ефекти та основна несприятлива дія ліків;

- засоби застереження, протипоказання та попередження;

- найважливіші взаємодії між лікарськими засо­бами;

- назва та адреса виробника або підприємства оптової торгівлі;

- посилання на наукову літературу про даний пре­парат.

Реклама для широких верств населення повинна до­помагати людям приймати розумні рішення стосовно ви­користання лікарських засобів, які є в продажу без ре­цепта лікаря. Не можна рекламувати препарати, що від­пускаються за рецептом лікаря або застосовуються про­ти тих тяжких станів, які може лікувати тільки кваліфі­кований лікар.

Рекламні повідомлення для населення повинні міс­тити таку інформацію:

- назва (назви) активного компонента (компонен­тів) з використанням міжнародних непатентованих найменувань або ухваленої загальноприйня­тої назви лікарського засобу:

• фірмове найменування;
  
• основні показання до використання;
  
• основні засоби застереження, протипоказання та попередження;
  
• назва та адреса виробника або підприємства оп­тової торгівлі.
  

Споживачам необхідно давати точну і правдиву інформацію про ціну.

Згідно з етичними критеріями ВООЗ просування лі­карських засобів на ринок медичні представники по­винні мати необхідну медичну освіту і бути певним чи­ном підготовленими.

Продовження вивчення лікарських засобів після їх виходу на ринок має велике значення для забезпечен­ня їх раціонального використання.

Оскільки точна інформація забезпечує раціональне використання ліків, упаковки та етикетки повинні містити інформацію, що відповідає даним, які затверд­жені органом контролю за лікарськими засобами певної країни Кожне формулювання та ілюстрація на упаков­ці та етикетці мають відповідати принципам етичних критеріїв

В Україні реклама лікарських засобів регламенту­ється законами України "Про лікарські засоби" та "Про рекламу", окремими підзаконними актами та По­ложеннями Міністерства охорони здоров'я України

Інформаційний зміст реклами для медичних закла­дів і лікарів, незалежно від її форми, повинен базува­тися на науково обґрунтованих матеріалах. Реклама повинна містити повну, чітку та зрозумілу професійну інформацію, що відповідає властивостям лікарського засобу, викладеним у його стислій характеристиці в ін­струкції з медичного застосування, але не перевищува­ти їх обсяги Реклама повинна бути спрямована на за­охочення раціонального використання лікарського засо­бу, представляти його об'єктивно та без перебільшення позитивних властивостей Не допускається обмеження інформації щодо лікарських засобів для медичних та фармацевтичних працівників, крім випадків, передба­чених чинним законодавством

Реклама лікарських засобів, яка призначена для ме­дичних закладів і лікарів, здійснюється тільки через спеціалізовані друковані засоби інформації, розраховані на медичних і фармацевтичних фахівців МОЗ забезпе­чує інформування медичних закладів і лікарів про зареєстровані лікарські засоби і такі, що вилучені з Дер­жавного реєстру лікарських засобів України.

МОЗ встановлено порядок експертизи реклами лі­карських засобів, згідно з яким рекламуванню підляга­ють тільки зареєстровані в Україні лікарські засоби на підставі дозволу МОЗ після попередньої експертизи та погодження рекламної інформації фахівцями Фармако­логічного комітету.

Для експертизи реклами лікарських засобів, які реєструються в Україні вперше або у зв'язку із закінченням терміну попередньої реєстрації, рекламодавець одночасно із Заявкою на реєстрацію по­дає клопотання про узгодження рекламних матеріалів, їх зразки у друкованому або файловому вигляді, копію платіжного доручення про внесення оплати за прове­дення експертизи рекламних матеріалів.

На підставі позитивного експертного висновку Фар­макологічного комітету МОЗ приймає рішення щодо погодження інформації, яка може міститися в рекламі лікарського засобу, та видає рекламодавцеві дозвіл на його рекламування. На різні модифікації реклами од­ного лікарського засобу


Курито О.

Научный руководитель: Крачковская Н.В., ст.преподаватель

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского


ВИДЫ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды интернет-ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа относятся социальные сети (Вконтакте, Одноклассники), блоги, микроблоги, Wikipedia, видеохостинги (Youtube) и другие ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени проводящую в он-лайн среде.

Социальные медиа сегодня позволяют компаниям выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса. Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) — это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Вот некоторые из них.

1. Построение сообществ бренда.

Само по себе понятие бренд-сообществ не новое. Потребители торговых марок часто объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. С развитием социальных сетей, такие сообщества переместились в он-лайн среду, а именно в социальные сети. Фанаты брендов частенько сами собираются в виртуальные группы, общаясь на общие для них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, свои пожелания и мечты, делятся видеозаписями и так далее. Но не хватает в таких сообществах только одного — обратной связи от бренда, возможности общаться с представителями компании-производителя. Многие вопросы пользователей остаются без ответа, а пожелания не услышанными. Для эффективного взаимодействия с лояльной аудиторией, компаниям нужно самим инициировать создание бренд-сообществ в социальных сетях. Сообщества бренда, построенные по инициативе самой компании, становятся, своего рода, официальными представительствами компании в социальных медиа для общения с аудиторией. Многие известные бренды уже оценили важность этой работы. Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания — взращивая, таким образом, их лояльность к вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка. И все это лишь благодаря тому, что компании решились на открытый диалог со своими потребителями.

2. Работа с блогосферой.

С развитием интернета и его коммуникационных возможностей, блогосфера претерпела ряд изменений, которые сделали ее подходящим каналом для реализации мероприятий по продвижению бизнеса. Многие эксперты смело приравнивают блогосферу к СМИ. По степени влияния на мнение пользователей они действительно часто являются полноценными СМИ. Блогосфера — это отражение общества, его потребностей, опыта (в том числе потребительского), проблем и свежего взгляда на многие явления. Не использовать этот мощный инструмент влияния на потребителя невозможно. Многие компании уже воспользовались этой возможностью для управления потребительскими предпочтениями, информирования широкой аудитории, формирования и поддержания интереса к бренду и для других задач.

3. Персональный брендинг

Положительная репутация и известность нужны не только брендам, но и людям. Персональный брендинг необходим для независимых специалистов, для профессионалов, желающих выделиться в своей отрасли, для первых лиц компаний и в ряде других случаев. И эту задачу эффективнее всего решать при помощи социальных медиа. Эффективность персонального брендинга не ниже эффективности продвижения брендов и компаний. В сознании обывателей присутствуют прочные ассоциации между профессиями и людьми, их представляющими. Так, например, говоря о дизайнерском ремесле, на ум приходит имя Артемия Лебедева. Это и есть персональный брендинг. Что бы ваше имя ассоциировалось у потребителей с вашей профессией, вам необходимо позиционировать себя как специалиста не только в деле, но и в общении с потенциальными клиентами.

3. Нестандартное продвижение

Нестандартные активности — это те виды работ в социальных медиа, которые не предусматривают создание сообществ. Они строятся в основном на разработке интерактивных и медийных элементов социальных сетей. Нестандартные проекты призваны привлечь внимание к компании, увлечь и вовлечь в интерактив. Предлагаются креативные решения по разработке нестандартных проектов в социальных медиа. В частности:

- продвижение товаров компании посредством креативных конкурсов с ценными призами;

- создание приложений для социальных сетей. Сегодня можно создать приложение практически для любой социальной сети. Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Мой Мир — все эти социальные сети открыты для размещения нестандартных интерактивных проектов в виде игровых, конкурсных, «функциональных» приложений;

- многие площадки предоставляют возможности размещения спецпроектов в различном виде: проведение опросов, брендирование аватаров пользователей, входные страницы на проект через тематические разделы социальных сетей и многое другое.

4. Репутационный менеджмент

На сегодняшний день в интернете встречается множество отзывов о различных компаниях. Среди них много как положительных, так и отрицательных. Причем, упоминаний компании в отрицательном контексте часто бывает больше и не обязательно по вине самой компании. Это объясняется двумя факторами:

Во-первых, люди более эмоционально воспринимают негативный опыт, нежели позитивный и склонны делиться с другими именно негативным опытом.

Во-вторых, часто негативные отзывы распространяются нечестно действующими конкурентами или фанатами других брендов.

Концентрируются отзывы, в основном, на следующих ресурсах: форумы, специализированные тематические сайты, сайты отзывов, личные блоги и микроблоги, социальные сети, видеохостинги, тематические сообщества.

Отзывы потребителей — один из основных факторов, формирующих репутацию компании. Решающее влияние на выбор компании и оказывают мнения людей, которые уже сталкивались с ее продуктами и услугами, а уже затем стоимость продукта и другие факторы.

Сегодня репутация компаний во многом зависит от того информационного поля, которое сформировалось вокруг нее в интернете. Негативные отзывы могут погубить репутацию, положительные сделать из бренда культ. В ваших руках отслеживать и управлять той информацией, которая распространяется в сети о вашей компании. Поощрять положительные отзывы, работать с отрицательными, быть открытыми для потребителей, готовыми признавать и исправлять свои ошибки.

Для этого и существует репутационный менеджмент — комплекс мероприятий по формированию репутации, поддержанию и защите лояльности аудитории к бренду.


Мамедов З. Э.

Научный руководитель: Махноносов Д.В., к.э.н., ст. преподаватель

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского


СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА: ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ В УКРАИНЕ


С каждым годом в мировой экономике все более очевидно проявляется тенденция к пересмотру основных постулатов ведения бизнеса, к изменению его главных ориентиров, приоритетов и ценностей. «Дикий капитализм», при котором каждый его участник пытается быстро, без учета интересов других субъектов (а иногда – с преднамеренным игнорированием или даже нарушением этих интересов) накопить крупные капиталы, уходит в прошлое. Его место занимает современный тип предпринимательства, ориентированный на общество, его потребности и интересы – социально ответственный бизнес. Он вызван объективными причинами, связанными с эволюцией предпринимательских ценностей. С момента зарождения рыночных отношений существовала тенденция оценивать функционирование и эффективность бизнеса по тому, насколько он оправдывает ожидания собственника-предпринимателя. Позже в круг заинтересованных в успехе бизнеса сторон постепенно были включены и потребители-клиенты, и сотрудники предприятия. Далее – инвесторы и общество в целом. Сегодня же стратегия предприятия считается достаточно сбалансированной и успешной, если удовлетворяются интересы и ожидания всех перечисленных выше сторон. Особенно интересно то, что темпы роста предприятий, которые взяли на вооружение и тщательно воплощают в жизнь принципы социальной ответственности, по оценкам экспертов, в два-четыре раза выше, чем у конкурентов, ограничивающих свои цели лишь получением прибыли. В зависимости от целей исследования существуют разные трактовки корпоративной социальной ответственности. Кто-то ограничивает социальную ответственность бизнеса производством качественной, безопасной для потребителей продукции; кто-то делает акцент на дополнительной социальной защите своих работников. Другие сводят ее к проявлениям благотворительности, поддержке образования, науки, культуры и духовности, проведению активной экологической политики. Об ответственности говорят также, если бизнесмен проявляет себя как надежный деловой партнер, соблюдающий законы и поддерживающий правосудие и т.д. Поэтому социальная ответственность бизнеса не может быть определена однозначно. Она представляет собой широкое и многоаспектное понятие. Обобщенно, можно определить социально ответственный бизнес как предпринимательскую деятельность, в которой используются только такие способы получения прибыли, которые не приносят вреда людям, природе, обществу, а в некоторых случаях, возлагающую на себя часть функций государства в области социального обеспечения, здравоохранения, культуры, развития спорта, защиты окружающей среды и т.д.. Подобная практика ведения бизнеса получает сегодня все большее и большее распространение в мире. Украина не является исключением. В стране постоянно увеличивается число социально ответственных компаний, вовлеченных в благотворительные программы, открывших свои собственные благотворительные фонды и реализующих стратегические благотворительные инициативы. Однако становление социальной ответственности отечественного бизнеса и предпринимательства по сравнению с развитыми странами заметно отстает. При этом социально активными предприятиями в Украине в основном являются филиалы и представительства крупных международных корпораций. Основной причиной такой ситуации в Украине является во многом отсутствие у отечественных предпринимателей элементарных навыков ведения цивилизованного бизнеса, существование в сознании общества стереотипа «аморальности бизнеса», а также отсутствие необходимой законодательной базы, поощряющей социально ответственный бизнес. Вовлечение Украины в процессы расширения социальной корпоративной ответственности является важной проблемой, решение которой позволит направить украинский бизнес в русло глобальных мировых тенденций предпринимательства, повысить конкурентоспособность украинских компаний в условиях обостряющейся мировой конкурентной борьбы и поднять украинский бизнес на качественно новый уровень. В качестве путей решения поставленной проблемы можно выделить необходимость разработки и принятия четкой законодательной базы, которая создала бы правовые рамки социально ответственного поведения и была бы нацелена на его оптимизацию.

Необходимой мерой является обеспечение государством строгого соблюдения существующих законов, приведение всех без исключения предприятий к уровню базовой социальной ответственности.

Более того, исходным условием становления модели социально ответственного бизнеса в Украине должно стать не просто ее законодательное оформление и применение к нарушителям этого законодательства государственного принуждения и наказания, а внутрифирменное осознание ценностей социальной ответственности, их принятие и реализация в повседневной деятельности. Иными словами, не принятие социальной ответственности как формального института, а осознание ее как неформальной нормы.

При этом важное значение приобретает необходимость проведения соответствующей моральной подготовки руководителей и менеджеров – лидеров украинского бизнеса.

Выполнение этих основополагающих условий становления социальной ответственности бизнеса в Украине позволит поставить отечественное предпринимательство на общемировую платформу ведения бизнеса и представить украинские бизнес-структуры в качестве полноценных и конкурентоспособных партнеров.


Матвеищева А.А.

Научній руководитель: Познякова О.О., старший преподаватель

Донецкий Национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского


КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА В УКРАИНЕ


Социально-экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения украинских деловых кругов к маркетингу – научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Актуальность темы выражена тем, что явление социального маркетинга – относительно новое и перспективное направление, позволяющее не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.

Социальная концепция маркетинга – новейшее достижение философии бизнеса, которое утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителя и общества в целом.

В последнее время практически не уделяется внимание проблемам, связанным с социально-ответственным маркетингом, нет четкого определения того, должен ли быть бизнес социально-ответственным. Социально-ответственный маркетинг - добровольная деятельность бизнес-структур по решению социальных проблем, оказанию помощи населению, территориям, основанная, с одной стороны, на принятии решений, исходящих из общегуманитарных целей и ценностей общества, и с другой стороны, учитывающая объективную необходимость бизнеса быть социально ответственным, в том числе через активную реализацию и актуализацию (через рекламу, пиар, укрепление имиджа) своей деятельности перед населением, укрепление перед ним своей деловой и социальной репутации.

Основную идею социальной ответственности маркетинга сформулировал Ф. Котлер, который утверждал, что у компаний есть обязательство не только брать, но и отдавать. Это можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Например, компания "Avon" продающая женскую косметику, вложила двадцать миллионов долларов в исследования в области рака груди. Фирма General Meals продает пищевые продукты и поддерживает исследования в области здорового питания.

Концепция социально-ответственного маркетинга базируется, по мнениям ряда авторов, на следующих гипотезах:

• желания потребителей не всегда сочетаются с их интересами, а
  

также интересами общества в целом;

• потребители отдают предпочтение предприятия
  

(организациям), которые демонстрируют искреннюю заботу об удовлетворении их желаний и потребностей, индивидуального и общественного благосостояния;

• главная задача организации состоит в адаптации к целевым
  

рынкам таким образом, чтобы обеспечивать не только удовлетворение желаний и потребностей, а также индивидуальное и коллективное благосостояние для того, чтобы привлечь и сберечь покупателей.

Для реализации подобных задач на практике, в структуру социальной ответственности субъектов бизнеса входят следующие элементы (число и определения таких элементов в разных источниках колеблются, однако суть их идентична): понимание ими своих функций в системе общественных отношений; осознание необходимости признавать и соблюдать нормы, сложившиеся стихийно или установленные обществом (в том числе, к примеру, связанные с уплатой налогов и соблюдением экологических норм); оценивание своих поступков в плане их последствий для себя и для общества; готовность изменить свое поведение в случае допущения отклонений, нарушений, связанных с негативными последствиями для общества, региона, и т.д.

Социально-ответственный маркетинг предприятий наглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социально-ответственного маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов.