Основы маркетинга услуг

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 19

Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)

1. Обоснуйте нужды и потребности людей, которые могут быть удовлетворены следующими товарами и услугами:

галстук;
диетические продукты;
духи;
кружка пива в баре;
домашний аквариум;
посещение концерта рок-звезды.

2. Приведите примеры потребности, которая может удовлетворяться разными способами. Обоснуйте на примерах конкретных товаров и услуг способы удовлетворения потребности.

Потребность	Способы удовлетворения
Потребность	Индивидуальное потребление	Совместно (небольшой группой)	Совместно (относительно большой группой)	Массовое

3. Приведите конкретные примеры потребностей потребителей и продуктов, способных удовлетворить их в прошлом, настоящем и будущем.

Потребности, пришедшие из прошлого
Формулировка потребности	Продукты, удовлетворяющие потребность
1.	1.
Потребности настоящего времени
1.	1.
Перспективные потребности
1.	1.

4. Определите и обоснуйте факторы, оказывающие наибольшее влияние на выбор потребителями:

а) универсама для повседневных покупок;

б) мастерской по ремонту обуви;

в) ателье по пошиву одежды;

г) касс по продаже авиабилетов.

5. Представьте себя в роли покупателя, участвующего в маркетинговом исследовании. Вам задают вопрос относительно желаемых свойств покупаемого автомобиля. Обоснуйте различия в ответах покупателей 20 лет назад и сегодня. Объясните причины изменений в поведении покупателей.

6. Фирма «МакДональдс» одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Предлагая довольно ограниченный ассортимент в своих ресторанах, фирма стремиться обеспечить более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей посетителей. Объясните такое противоречие и определите факторы влияния на потребителей, которые учитывают менеджеры ресторанов «МакДональдс».

Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)

1. Сформулируйте основные цели маркетинга. Обоснуйте идею каждой из целей маркетинга. На примере конкретных организаций продемонстрируйте реализацию основных целей маркетинга, указывая связь каждой цели с особенностями поведения потребителей.

2. Сформулируйте основные идеи следующих концепций маркетинга, иллюстрируя их реализацию примерами конкретных предприятий:

концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этического маркетинга.

3. Объясните сущность основных типов маркетинга. Обоснуйте взаимообусловленность типов маркетинга и типов спроса, иллюстрируя свои рассуждения примерами конкретных организаций.

4. Обоснуйте с иллюстрацией конкретных примеров результативность использования организациями сферы услуг различных подходов к маркетингу услуг:

1) ориентация на покупку;

2) ориентация на потребителя;

3) ориентация на продукт;

4) ориентация на технологии;

5) ориентация на специалистов.

5. Изложите логику выделения функций маркетинга, иллюстрируя ее на примерах конкретных организаций.

6. Приведите пример конкретной организации, раскрывающий сущность реализации каждой из функций маркетинга. Обоснуйте решения, которые необходимо принять организации по результатам реализации каждой функции:

исследовательской;
производственной;
сбытовой;
коммуникационной;
организационной.

7. Приведите определение понятий:

«цели маркетинга»;
«концепции маркетинга»;
«подходы к маркетингу»;
«исследовательская функция».

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

8. Приведите определение понятий:

«производственная функция»;
«сбытовая функция»;
«коммуникационная функция»;
«организационная (управленческая) функция».

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)

1. Иногда маркетинг обвиняют в том, что он ведет к росту цен и стимулирует чрезмерное потребление. Предложите свою позицию по такому утверждению и обоснуйте ее конкретными примерами организаций.

2. Некоторые специалисты утверждают, что маркетинг влияет на рост продажи товаров, но не оказывает непосредственного влияния на прибыль предприятия. Предложите свою позицию по такому утверждению и обоснуйте ее конкретными примерами организаций.

3. Подумайте над следующими утверждениями:

а) «маркетинг – философия коммерческой деятельности»;

б) «маркетинг – философия бизнеса».

Объясните разницу между этими тезисами и докажите свою позицию примерами конкретных организаций.

4. Маркетинг обеспечивает согласованность интересов продавца и покупателя. Объясните на примерах конкретных организаций возможность согласования интересов посредством реализации различных целей маркетинга. Обоснуйте, кому в большей степени необходим маркетинг: продавцу или покупателю.

5. Специалисты утверждают: «Японцы покупают не продукцию, а поставщика». Объясните, какое отношение к потребности имеет такая политика японских фирм.

6. Раскройте и обоснуйте на примерах конкретных организаций следующие тезисы:

а) «самое разорительное – эффективно делать то, что делать вообще не следует»;

б) «никто не хочет платить за низкое качество, но никто не станет и переплачивать за лишнее качество»;

в) «маркетинг – для фирмы, а не фирма – для маркетинга».

7. Подумайте над следующим высказыванием: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта». Объясните свое понимание тезиса и на примере конкретных организаций обоснуйте его.

Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)

1. Обоснуйте целесообразность использования методов при изучении мнения покупателей:

- для установления графика работы хлебного магазина с учетом его месторасположения;

- для размещения кассовых аппаратов, прилавков, входа и выхода из магазина;

- для определения пассажиропотоков на линии движения автобусов, трамваев.

2. Исследователем была собрана информация в соответствии со следующими вопросами:

1. сколько потенциальных покупателей в данном сегменте рынка;

2. сколько реальных покупателей в этом сегменте;

3. где они живут;

4. где они совершали покупки;

5. как часто они совершают покупки;

6. каков средний размер покупки;

7. каков их возраст, доход, семейное положение и т.д.;

8. как они относятся к продукции вашего предприятия?

Напротив следующих показателей укажите номера вопросов, которые могут помочь в их определении.

Характеристика рынка		Номера вопросов
А	Размер спроса на продукцию компании
Б	Структура и состав рынка
В	Прогноз спроса на продукцию компании
Г	Неудовлетворенные потребности
Д	География распределения продукции
Е	Перечень возможных каналов сбыта
Ж	Уровень проникновения продукции
З	Предпочтения потребителей

3. Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие элементы:

выбор формы наблюдения;
подбор кадров и инструктаж наблюдателей;
определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения;
организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения;
разработка формы бланка наблюдения;
подготовка инструкции для исполнителей;
выбор места и времени наблюдения, обеспечения доступа к среде наблюдения;
разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
подготовка технических документов и оборудования;
коммуникации с целью сбора маркетинговой информации;
подготовка отчета.

4. Один из кандидатов в депутаты в Государственную Думу первым делом попросил его помощников подготовить сведения о составе населения в баллотируемом округе, указав процентный состав отдельных групп населения, место жительства, доходы, состав семьи, уровень образования, сферу занятости, имущественное положение.

Обоснуйте цели сбора такой информации. Определите последующие действия кандидата в депутаты по реализации маркетинга в предвыборной кампании.

5. В небольшом районном центре с населением чуть больше 12000 человек (всего в районе проживает около 28000 человек) молодой предприниматель решил открыть свой книжный магазин. Для выяснения насколько создание данного магазина обеспечит ему эффективную предпринимательскую деятельность, он решил провести маркетинговое исследование возможных покупателей книг. Для этого он взял телефонную книгу пользователей районной телефонной станции и составил список респондентов, последовательно включая в него каждого восьмидесятого абонента, получив, таким образом, выборку. После этого он позвонил каждому из выбранных абонентов, по возможности задав примерно одни и те же вопросы, обусловленные работой и созданием книжного магазина.

Объясните метод построения выборки, который использовал предприниматель. Докажите обоснованность проведенного исследования и предложите (если это необходимо) свой вариант проведения маркетингового исследования.

6. Компания по производству игрушек приняла решение провести маркетинговое исследование для подготовки рекламного ролика для телевидения. Методом проведения исследования была выбрана фокус-группа с детьми. Обоснуйте целесообразность метода и примерный сценарий фокус-группы.

7. Производитель автомобильных запчастей решает изменить дизайн упаковки. По предварительным оценкам это изменение может увеличить прибыль на 1,5 млн. руб. Однако для уточнения деталей упаковки требуется проведение специального маркетингового исследования, стоимость которого 750 тыс. руб. Обоснуйте необходимость проведения исследования или целесообразность доверия вкусу дизайнера.

8. Небольшая компания, занимающаяся остеклением балконов и ремонтом квартир, заинтересована в более глубоком проникновении на рынок. Однако до руководства дошли слухи, что некоторые клиенты, не высказывая нареканий на качество работ, все же остались не вполне удовлетворенными работой компании. Руководство намерено выяснить причину этой неудовлетворенности. Обоснуйте целесообразность выбора метода (методов) исследования.

9. Менеджеры транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, решают определить выгоды для привлечения потенциальных клиентов. Обоснуйте выбор характеристик для сегментации рынка.

10. Обоснуйте целесообразность отбора демографических факторов (приведите примеры переменных) при сегментации рынка предприятиям:

а) пивоваренной промышленности;

б) по производству зубной пасты;

в) по производству мороженого.

11. Предприятие производит и реализует туалетное мыло. Определите требования к продукту, которые будут предъявлять следующие сегменты потребителей:

отрицатели моды,
равнодушные,
расчетливые,
практично-модные покупатели,
провинциалы в моде,
лидеры моды.

Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)

1. Приведите пример конкретной организации в ситуации необходимости проведения комплексного маркетингового исследования. Определите (пользуясь знаниями теории) проблему маркетингового исследования, задачи изучения и прогнозируемый результат, необходимый для принятия решения. Обоснуйте принятое менеджерами решение.

2. Объясните логику проведения маркетингового исследования, раскрывая сущность каждого этапа. На примере конкретной организации (конкретных организаций) сформулируйте решения менеджеров на каждом этапе изучения микросреды и макросреды организации. Обоснуйте принятые менеджерами решения.

3. Приведите пример реализации конкретной организацией количественного маркетингового исследования и пример реализации качественного исследования. Обоснуйте использование при проведении исследования приглашенных специалистов и сотрудниками организации. Приведите пример решений, принятых по итогам исследований.

4. Объясните особенности использования основных методов проведения маркетинговых исследований. На примере проведения организациями конкретных исследований обоснуйте результативность каждого метода.

5. Приведите пример организации, которой необходимо организовать деятельность по бенчмаркингу. Объясните отбор менеджерами вопросов для изучения, выбор вида бенчмаркинга, соблюдение принципов бенчмаркинга и логику реализации. Обоснуйте принятое менеджерами решение.

6. Объясните назначение и логику сегментирования рынка. На примере конкретной организации (и конкретного ее продукта) определите переменные, которые целесообразно использовать для сегментации ее рынка (или использовала организация). Обоснуйте результативность проводимого (проведенного) сегментирования.

7. Приведите определение понятий:

«комплексное маркетинговое исследование»;
«частное маркетинговое исследование»;
«фокус-группа»;
«бенчмаркинг».

«сегмент»;
«сегментирование (сегментация)»;
«переменные характеристики»;
«целевой рынок».

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)

1. Объясните назначение комплекса маркетинга и сущность его элементов. На примере конкретной организации раскройте особенности реализации комплекса маркетинга (на примере товара или услуги). Обоснуйте результативность реализации организацией комплекса маркетинга.

2. Объясните понимание в современном маркетинге соотношение товара и услуги в продукте организации. Приведите примеры продуктов организаций, демонстрирующие характеристики услуг, отличающие их от товара. Докажите наличие материальной и нематериальной частей в продукте.

3. Объясните разделение услуг на группы. На конкретных примерах обоснуйте реализацию организациями простых, сложных и комплексных услуг. Докажите целесообразность реализации услуг разных групп.

4. Обоснуйте логичность выделения в услугах составляющих их компонентов. Приведите примеры организаций сферы услуг, предлагающих услуги как комплекс выгод для потребителей. Покажите возможность отнесения этих услуг к тому или иному классу сервиса.

5. Объясните современный взгляд на ценность продукта. Продемонстрируйте на примере услуги конкретной организации определение ценности продукта. Сформулируйте действия менеджеров по формированию у клиентов такой ценности услуги.

6. Объясните понимание в современном маркетинге качества услуги. На примере конкретной услуги обоснуйте подход к оценке ее качества. Определите меры менеджеров организации по поддержанию (повышению) качестве представленной услуги.

7. Приведите определение понятий:

«товар»;
«услуга»;
«ценность продукта»;
«качество продукта».

«комплекс маркетинга»;
«продукт»;
«жизненный цикл продукта»;
«новый продукт».

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)

1. Определите для предложенных товаров перечень товарных характеристик с точки зрения значимости для потребителя:

электрочайник;
наручные часы;
легковой автомобиль;
кашпо для цветочного горшка;
настольная лампа;
журнал мод;
образовательные услуги по английскому языку.

2. Объясните сущность жизненного цикла продукта. Определите этап жизненного цикла, который переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания):

роликовая доска («скейт-боард»);
прохладительный напиток «Кока-кола»;
частные прогулочные яхты;
услуга по химической чистке ковров;
минеральная вода «в розлив»?

Объясните связанные с этим маркетинговые решения менеджмента компаний, реализующих данные продукты.

3. Обоснуйте комплекс услуг, целесообразный в соответствии с потребностями клиентов для подкрепления следующих товаров:

а) прокат видеокассет;

б) принтер;

в) электронный прибор для измерения артериального давления;

г) прогулочный катер;

д) программное обеспечение.

4. Объясните с точки зрения маркетинга виды новых продуктов. Обоснуйте расстановку этапов разработки продукта – новинки:

разработка замысла и его проверка;
испытание в рыночных условиях;
анализ возможностей производства и сбыта;
разработка товара;
формирование идей;
разработка стратегии маркетинга;
развертывание коммерческого производства;
отбор идей.

5. Определите новую, наиболее конкурентоспособную упаковку для следующих товаров:

а) кукурузные хлопья;

б) зубная паста;

в) туалетное мыло;

г) освежитель воздуха;

д) пенал для ручек и карандашей.

Обоснуйте выбор, используя следующие исходные параметры:

- форма упаковки: куб, сфера, конус, ромб, шар, квадрат, параллелепипед;

- содержание: жидкость, паста, порошок, гранулы, запах, цвет;

- материал упаковки: пластик, алюминий, бумага, стекло, дерево, пленка;

- размер упаковки: большой или небольшой;

- вес: 100, 200, 300, 800 г и более.

6. Фирма N, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал (разработать новый продукт). Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей. Результаты маркетингового исследования следующие:

Основное назначение проведения дегустационной экспертизы по оценке качества продовольственной продукции: оценка качества продовольственной продукции, имеющей рекламации покупателей, при закупке торговыми организациями новых партий или новых видов продовольственной продукции.
Производители пищевой продукции разного профиля и торговые организации положительно отнеслись к проведению независимой дегустационной экспертизы, так как данное мероприятие позволяет подтвердить факт качества и имеет большое значение для поддержки конкурентоспособности пищевой продукции.
Проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами; последние, как правило, считаются проявлением качества. Отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции. У покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.

Определите направления маркетинговых мероприятий по расширению услуг со стороны дегустационного зала в отношении производителей пищевых продуктов, представителей торговли и покупателей. Оцените, насколько результативно проводится разработка нового продукта.

7. Объясните сущность производственной функции маркетинга. Приведите пример конкретной организации по реализации производственной функции маркетинга. Обоснуйте результативность решений менеджеров при реализации производственной функции маркетинга.

8. Объясните этапы разработки нового продукта. Приведите пример конкретной организации, разрабатывающей (разработавшей) новый продукт (товар или услугу). Обоснуйте результативность действий по разработке продукта и раскройте роль маркетинга в разработке и создании нового товара (новой услуги).

Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)

1. Объясните сущность распределения товаров (товародвижения). Приведите пример конкретной организации, реализующей товары по нескольким каналам распределения. В соответствии с ситуацией:

а) определите конкретные товары организации;

б) обоснуйте выбор каналов товародвижения;

в) обоснуйте разделение функций между производителем товаров и посредником.

2. Объясните сущность и особенности распределения услуг. Приведите пример конкретной организации, реализующей услуги по нескольким каналам распределения. В соответствии с ситуацией:

а) определите конкретные услуги организации;

б) обоснуйте выбор каналов распределения услуг;

в) обоснуйте разделение функций между производителем услуг и посредником.

3. Объясните взаимосвязь распределения товаров с сегментированием рынка и разработкой продукта. Продемонстрируйте на примере конкретной организации влияния результатов сегментирования и создания нового продукта на выбор каналов товародвижения.

4. Объясните взаимосвязь распределения услуг с сегментированием рынка и разработкой продукта. Продемонстрируйте на примере конкретной организации влияния результатов сегментирования и создания нового продукта на выбор каналов распределения услуг.

5. Объясните сущность сервиса при сбыте продукции (товаров или услуг) и приведите его классификацию. На примере конкретной организации обоснуйте эффективность сервисного обслуживания при распределении продукции.

6. Предложите решения по распределению товаров производителям:

писчей бумаги;
прохладительных напитков;
полиграфического оборудования;
экономической литературы;
световых вывесок.

Определите длину и широту каналов сбыта. Обоснуйте выбор посредников и критерии их отбора производителями.

7. Приведите определение понятий:

«сбытовая функция маркетинга»;
«товародвижение (распределение товаров (услуг))»;
«прямой канал распределения продукта»;
«косвенный канал распределения продукта».

«торговые посредники»;
«оптовая торговля»;
«розничная торговля»;
«сервис (сервисное обслуживание)».

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)

1. Объясните основные задачи коммуникационной функции маркетинга. На примере конкретной организации продемонстрируйте реализацию задач коммуникаций и обоснуйте их результативность.

2. Объясните назначение комплекса маркетинговых коммуникаций. На примере конкретной организации продемонстрируйте реализацию коммуникаций и обоснуйте их результативность.

3. Объясните сущность позиционирования продукта. На примере конкретных организаций продемонстрируйте различные пути позиционирования продуктов. Обоснуйте результативность позиционирования.

4. Объясните логику разработки стратегии позиционирования продукта. Приведите пример конкретной организации по реализации стратегии позиционирования. Дайте оценку представленной стратегии.

5. Объясните задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций:

рекламы,
прямых продаж,
стимулирования продаж,
приара,
брендинга.

Обоснуйте результативность их реализации на примерах конкретных организаций.

6. Объясните логику разработки и реализации коммуникационной кампании. На примере конкретной организации продемонстрируйте реализацию коммуникационной кампании и определите результативность воздействия на целевую аудиторию.

7. Приведите определение понятий:

«коммуникационная функция маркетинга»;
«комплекс маркетинговых коммуникаций»;
«позиционирование продукта»;
«реклама».

«прямые продажи»;
«стимулирование продаж»;
«пиар»;
«брендинг».

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)

1. Приведите пример конкретной организации, которая реализовала (или собирается реализовать) комплекс маркетинговых коммуникаций. В соответствии с ситуацией:

а) объясните задачу маркетинговых коммуникаций;

б) обоснуйте выбор элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;

в) объясните ожидаемый эффект от реализации коммуникации.

2. Предложите пути позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

а) жевательной резинки;

б) стирального порошка;

в) детской одежды;

г) журнала для женщин (или мужчин);

д) прохладительного напитка.

Обоснуйте причины выбора пути позиционирования как убедительного для потенциальных потребителей.

3. Фирма «Милавица» является одним из крупных швейных предприятий. Основными товарами, изготовляемыми предприятием, являются разнообразные корсетные изделия, купальные костюмы, постельное белье из хлопчатобумажных, трикотажных и эластичных полотен. Всего ежегодно изготовляется более 300 моделей (ассортиментных позиций) различных изделий, создаваемых художниками и конструкторами предприятия.

Товары предприятия продаются во многих странах мира, в частности в США, Франции, Чехии, Израиле, Греции, Польше. Примерно 30% продаж приходится на Россию. Рынок России имеет большую емкость и к тому же «Милавица» имеет ряд преимуществ в конкурентной борьбе на этом рынке, которые состоят в следующем:

цены на продукцию предприятия на 10 – 15% ниже цен основных конкурентов;
торговая марка предприятия широко известна и имеет своих приверженцев;
предприятие имеет разветвленную сеть каналов распределения (торговые дома, фирменные магазины) в различных регионах России.

Предприятие хочет и дальше работать на российском рынке. При этом его руководство считает, что можно значительно повысить эффективность коммерческой деятельности, если обеспечить более высокий уровень использования целевого маркетинга.

Предложите фирме пути позиционирования для определенного сегмента рынка:

корсетных изделий,
купальных костюмов,
постельного белья.

Обоснуйте результативность позиционирования.

4. Разработчики и производители мобильного телефона предполагали, что им будут пользоваться в основном бизнесмены и состоятельные люди. На самом же деле использование мобильного телефона получило широкое распространение среди самых широких слоев населения, и, прежде всего среди молодежи.

Объясните ошибку при сегментировании рынка мобильных телефонов и его позиционировании. Обоснуйте свой вариант позиционирования.

5. В Санкт-Петербурге на рынке крепежа оперируют около 10 организаций, занимающихся продажей различного рода шурупов, дюбелей, анкеров. Список фирм, торгующих крепежом, включает 12 производителей. Фирма «Метизы» в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «ЦКИ».

Торговая фирма «Метизы» первая начала торговать крепежными изделиями, уже 7-й год на рынке Санкт-Петербурга, «ЦКИ» - 5 лет. «Метизы» имеют сеть из 12 магазинов, «ЦКИ» - из 4. Ассортимент практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе являются лидерами на рынке по величине цен. Благодаря закупке больших объемов крепежа у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов.

Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма «Метизы», следующие:

близость к потребителю (сеть из 12 магазинов в разных частях города);
широкий ассортимент и низкие цены;
высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы и менеджеры магазинов с радостью помогут покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).

Предложите фирме путь позиционирования продукции, которым не смогут воспользоваться конкуренты, а позиция будет важна для потребителей. Обоснуйте идею коммуникационной кампании, а также элементы коммуникаций, которые обеспечат закрепление позиции продукции. Оцените результативность позиционирования.

6. Фирма N, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал (разработать новый продукт). Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей. Результаты маркетингового исследования следующие:

Основное назначение проведения дегустационной экспертизы по оценке качества продовольственной продукции: оценка качества продовольственной продукции, имеющей рекламации покупателей, при закупке торговыми организациями новых партий или новых видов продовольственной продукции.
Производители пищевой продукции разного профиля и торговые организации положительно отнеслись к проведению независимой дегустационной экспертизы, так как данное мероприятие позволяет подтвердить факт качества и имеет большое значение для поддержки конкурентоспособности пищевой продукции.
Проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами; последние, как правило, считаются проявлением качества. Отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции. У покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.

Определите путь позиционирования дегустационного зала, а также элементы коммуникаций, которые обеспечат закрепление позиции услуги у производителей, торговцев и потребителей. Оцените результативность позиционирования.

7. Приведите пример организации, реализующей маркетинговые коммуникации (реклама, пиар, стимулирование), которые раздражают многих потребителей. Обоснуйте причины раздражения и предложите изменения в коммуникациях, которые изменили бы отношение потребителей.

8. Основную часть средств на продвижение продукции предприятия в России тратят на телевизионную рекламу. Обоснуйте целесообразность или нецелесообразность такого размещения рекламы.

Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)

1. Объясните назначение установления цены на продукт. Приведите примеры организаций, которые установлением цены на товар и услугу обеспечили удовлетворенность продавца и покупателя.

2. Объясните последовательность действий по установлению цены на продукт. На примере конкретной организации раскройте сущность этапов ценообразования. Обоснуйте установленную цену на продукт как удовлетворяющую продавца и покупателя.

3. Объясните назначение тактики ценообразования. Приведите примеры организаций, реализующих определенную тактику ценообразования. Обоснуйте результативность реализации тактики как выгоды от установления цены для продавца и покупателя.

4. Объясните сущность ценностного метода установления цены на услуги. Приведите пример организации сферы услуг, реализующей в ценообразовании метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги. Обоснуйте выгоды использования ценностного ценообразования для организации и клиента.

5. Объясните назначение стратегии ценообразования. Раскройте сущность стратегий установления цен на услуги. Приведите примеры реализации организациями сферы услуг различных стратегий ценообразования. Обоснуйте результативность реализации стратегий.

6. Объясните сущность прогнозирования спроса на продукт. Приведите пример конкретной организации, осуществившей прогнозирование спроса на продукт. Обоснуйте результативность прогнозирования спроса и докажите его влияние на установление цены.

7. Приведите определение понятий:

«цена»;
«ценообразование»;
«издержки»;
«безубыточность».

«ценностное ценообразование»;
«тактика ценообразования»;
«стратегия установления цен»;
«прогнозирование спроса».

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)

1. Приведите пример конкретной организации в ситуации необходимости определить цену на товар или услугу. В соответствии с ситуацией:

а) определите и обоснуйте задачу ценообразования;

б) объясните характера спроса;

в) представьте расчет издержек;

г) представьте результаты анализа цен и товаров конкурентов;

д) обоснуйте выбор метода (методов) ценообразования;

е) произведите расчет цены.

Обоснуйте результативность установления цена на товар или услугу.

2. Российское швейное предприятие «Игла» разработало новую модель мужской демисезонной куртки. Предварительные расчеты показывают, что фирма может предложить модель на местный рынок по цене 2500 руб. На рынке предлагаются аналогичные товары фирм «Космос» и «Успех» по цене соответственно 1900 руб. и 2100 руб.

В таблице приведен перечень параметров товара, оказывающих влияние на спрос, а также важность каждого параметра для потребителей и оценка параметров товара собственной фирмы и товаров конкурирующих фирм по десятибалльной системе. В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству.

№ п/п	Параметры товара	Важность (значимость) товара для потребителей, %	Оценка параметра в баллах
№ п/п	Параметры товара	Важность (значимость) товара для потребителей, %	«Игла»	«Космос»	«Успех»
1.	Качество материала покрытия	20	8	9	6
2.	Качество подкладочного материала	7	7	8	5
3.	Качество фурнитуры	12	10	5	6
4.	Соответствие моде	23	10	8	7
5.	Качество отсрочки	10	5	6	8
6.	Качество отделки воротника	6	10	10	5
7.	Наличие ветронепроницаемого тканевого слоя	22	10	-	-
	Итого	100

Оцените, насколько результативно была разработана новая модель куртки. Обоснуйте возможность реализации фирмой «Игла» своей продукции по прогнозируемой цене.

3. Приведите пример организации, иллюстрирующий взаимосвязь установления цены с сегментированием рынка, позиционированием товара, разработкой нового товара, товародвижением. Обоснуйте результативность установления цены на товар.

4. Приведите пример организации, иллюстрирующий взаимосвязь установления цены с сегментированием рынка, позиционированием услуги, разработкой новой услуги, распределением услуги. Обоснуйте результативность установления цены на услугу.

5. В супермаркете был проведен опрос покупателей о ценах на предлагаемые товары как в данном магазине, так и в других супермаркетах. Многие покупатели или не смогли назвать точные цены на отдельные товары, или не сочли нужным принять участие в опросе. Вместе с тем анализ полученных ответов показал, что отклонение фактических цен от цен, названных респондентами, составляет плюс-минус 30%.

Обоснуйте чувствительность потребителей к цене при принятии ими решения о покупке. Предложите решения менеджеров супермаркета по использованию результатов исследования для изменения цены.

6. Ресторан «Печки-лавочки» по аналогии с широко известным «шведским столом» предлагает по фиксированной цене более 20 различных салатов и холодных закусок. Эти салаты и закуски выставлены в центре зала на старинной повозке и каждый желающий может подойти и взять в свою тарелку все, что он хочет и сколько хочет. Однако он может подходить к телеге лишь один раз.

Обоснуйте причины такого подхода к установлению цены на салаты и закуски. Оцените результативность такого ценообразования (привлекательность, продажи, прибыль, стабильность, …).

7. Фирма N, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал (разработать новый продукт). Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей. Результаты маркетингового исследования следующие:

Основное назначение проведения дегустационной экспертизы по оценке качества продовольственной продукции: оценка качества продовольственной продукции, имеющей рекламации покупателей, при закупке торговыми организациями новых партий или новых видов продовольственной продукции.
Производители пищевой продукции разного профиля и торговые организации положительно отнеслись к проведению независимой дегустационной экспертизы, так как данное мероприятие позволяет подтвердить факт качества и имеет большое значение для поддержки конкурентоспособности пищевой продукции.
Проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами; последние, как правило, считаются проявлением качества. Отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции. У покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.

Определите цену на услуги дегустационного зала для производителей, торговцев и потребителей. Оцените результативность ценообразования.

8. Приведите пример организации, деятельность которой Вам достаточно известна. Вас назначают менеджером в ситуации, в которой организации необходимо установить новую цену на свои товары или услуги.

Сформулируйте развернутое задание отделу маркетинга по подготовке данного решения.

Программа зачета

ПРОГРАММА ЗАЧЕТА

по курсу «Маркетинг»

Итоговый контроль в семестре проходит в виде зачета, который проводится в устно-письменной форме (на выполнение письменной части – 30 минут, на выполнение устной части – 30 минут). Зачет включает в себя:

задание, проверяющее понимание (комментирование) студентом ключевых идей и технологий маркетинга (письменно).
задание на проверку знания (воспроизведение) основных понятий (устно);

Примеры заданий

Раскройте сущность и структуру основных целей маркетинга. Приведите примеры реализации организациями основных целей маркетинга и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Объясните значение такого явления как «маркетинг». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления организациями, иллюстрирующий эту связь.

Содержание, подлежащее проверке на зачете

Студент на зачете должен продемонстрировать элементы содержания, подлежащие проверке:

Вопросы задания 1 – понимание.

Знание и понимание теоретических позиций:

Факторы макросреды организации.
Субъекты микросреды организации.
Формирование запроса (заказа) на продукт.
Логика эффективного обмена между продавцом и покупателем.
Факторы влияния на принятие потребительского решения.
Основные цели маркетинга.
Основные концепции маркетинга.
Подходы к маркетингу услуг.
Комплексные функции маркетинга.
Комплексное исследование рынка.
Этапы проведения маркетингового исследования.
Сегментирование рынка.
Организация деятельности по бенчмаркингу.
Комплекс маркетинга услуг.
Комплекс маркетинга товаров.
Продукт (товар, услуга) организации.
Особенности услуг.
Компоненты услуги.
Жизненный цикл продукта.
Разработка нового продукта.
Распределение товаров и услуг.
Сервисное обслуживание.
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Установление цены на продукт.

Вопросы задания 2 – воспроизведение.

Знание понятий:

«маркетинг», «рынок», «обмен», «конкуренция», «нужда», «потребность», «покупательское поведение», «потребитель», «исследовательская функция маркетинга», «производственная функция маркетинга», «сбытовая функция маркетинга», «коммуникационная функция маркетинга», «организационная функция маркетинга», «сегментирование (сегментация) рынка», «продукт», «товар», «услуга», «ценность продукта», «качество услуги», «торговый посредник», «маркетинговые коммуникации», «позиционирование товара (услуги)», «цена», «прогнозирование спроса».

На зачете студенты отвечают на два вопроса, дополнительные вопросы студентам не задаются:

вопрос 1 – до 4 баллов,
вопрос 2 – до 4 баллов.

Для получения зачета студентам необходимо при ответе набрать 4 балла, при этом при ответе на первый вопрос необходимо набрать не менее 3 баллов.

Студенты, имеющие отличные оценки за работу в семестре и за контрольную работу, получают зачет без ответа на вопросы билета.

Студенты, имеющие хорошие оценки за работу в семестре и за контрольную работу, получают зачет, если набирают 3 балла за ответ на первый вопрос билета.

Студенты, имеющие удовлетворительные оценки за работу в семестре и/или за контрольную работу, отвечают на зачете на вопросы 1 и 2 билета.

Критерии оценки результатов ответа на зачете представлены в таблице.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

ответов студентов на зачете по курсу «Маркетинг»

1 вопрос
Дано полное определение заданного явления (процесса)	1 балл
Изложена сущность эффективного управления организацией	1 балл
Указана логическая связь заданного явления (процесса) с эффективным управлением организацией	1 балл
Приведенный пример иллюстрирует реализацию заданного явления (процесса) в практике управления организацией	1 балл
2 вопрос
Раскрыта сущность заданного явления (процесса)	1 балл
Показана структура заданного явления (логика реализации заданного процесса)	1 балл
Приведенный пример (приведенные примеры) иллюстрирует реализацию заданного явления (процесса) в управлении организацией	1 балл
Дана оценка значения заданного явления (процесса) в управлении организацией	1 балл

Вопросы подготовки к зачету

Раскройте структуру факторов макросреды организации. Приведите примеры анализа менеджерами факторов макросреды организации и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте позиции субъектов микросреды организации. Приведите примеры анализа менеджерами микросреды организации и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте структуру формирования запроса (заказа) на продукт организации. Приведите примеры формирования запроса и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте логику эффективного обмена между продавцом и покупателем. Приведите примеры эффективного обмена продавца с покупателем и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте структуру факторов влияния на принятие потребительского решения. Приведите примеры влияния различных факторов на принятие потребительского решения и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте сущность и структуру основных целей маркетинга. Приведите примеры реализации организациями основных целей маркетинга и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте сущность основных концепций маркетинга. Приведите примеры реализации организациями основных концепций маркетинга и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте сущность современных подходов к маркетингу услуг. Приведите примеры реализации организациями современных подходов к маркетингу услуг и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте структуру комплексных функций маркетинга. Приведите примеры реализации организацией комплексных функций маркетинга и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте особенности комплексного исследования рынка. Приведите примеры проведения организацией комплексного исследования рынка и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте этапы проведения маркетингового исследования. Приведите примеры проведения организацией маркетингового исследования и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте сущность и порядок сегментирования рынка. Приведите примеры сегментирования рынка организациями и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте особенности деятельности по бенчмаркингу. Приведите примеры реализации бенчмаркинга и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте сущность и структуру комплекса маркетинга услуг. Приведите примеры реализации организациями сферы услуг комплекса маркетинга и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте сущность и структуру комплекса маркетинга товаров. Приведите примеры реализации организациями комплекса маркетинга товаров и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте современное понимание продукта организации (соотношение товара и услуги). Приведите примеры реализации организациями продукта как комплекса материальной и нематериальной выгод для потребителя и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте основные характеристики услуг. Приведите примеры реализации организациями услуг с учетом их особенностей и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте состав компонентов услуги. Приведите примеры реализации организациями услуг с учетом их составляющих и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте этапы жизненного цикла продукта. Приведите примеры особенностей реализации организациями продуктов на разных этапах жизненного цикла и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте этапы разработки нового продукта. Приведите примеры разработки организациями нового продукта и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте структуру распределения товаров и услуг. Приведите примеры распределения организациями товаров или услуг и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте структуру сервиса. Приведите примеры оказания организациями сервисного обслуживания и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте назначение и структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Приведите примеры реализации организациями маркетинговых коммуникаций и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Раскройте сущность и этапы установления цены на продукт. Приведите примеры определения организациями цены на продукт и оцените значение этого процесса в управлении организациями.
Объясните значение такого явления как «маркетинг». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «рынок». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «обмен». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «конкуренция». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «нужда». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «потребность». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «покупательское поведение». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «потребитель». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «исследовательская функция маркетинга». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «производственная функция маркетинга». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «сбытовая функция маркетинга». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «коммуникационная функция маркетинга». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «организационная функция маркетинга». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «сегментирование (сегментация) рынка». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «продукт». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «товар». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «услуга». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «ценность продукта». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «качество услуги». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «торговый посредник». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «маркетинговые коммуникации». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как понятия «позиционирование товара (услуги)». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «цена». Укажите связь определяемого явления с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Объясните значение такого явления как «прогнозирование спроса». Укажите связь определяемого процесса с эффективным управлением организацией. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.

II семестр

Конспекты лекций

Blog

Основы маркетинга услуг

Содержание

Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)

Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)

Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)

Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)

Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)

Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)

Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)

Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)

Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)

Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)

Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)

Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)

Программа зачета

Вопросы подготовки к зачету

II семестр