Основы маркетинга услуг

Вид материала

Учебно-методическое пособие

Содержание Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг») Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг») Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга») Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга») Сравнение «традиционного» и маркетингового подходов фирмы. Маркетинговый подход

Подобный материал:

• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
• Введение Глава Теоретические основы продвижения туристических услуг, 46.02kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Программа дисциплины по кафедре «Эксплуатация автомобильного транспорта» основы маркетинга, 283.83kb.
• Конспект лекций по курсу "Основы маркетинга". Тема сущность и содержание маркетинга, 122.54kb.
• Программа дисциплины "Маркетинг услуг " для направления, 176.9kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
• Реферат по курсу «Психология маркетинга» по теме основные концепции маркетинга, 161.73kb.
• Темы курсовых проектов по дисциплине «Основы маркетинга» Стратегическое планирование, 18.22kb.

Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг»)

1. Объясните особенности маркетинга в производственной сфере. На примере конкретных производственных организаций раскройте особенности маркетинга в производственной сфере.

2. Объясните особенности международного маркетинга. На примере конкретных организаций раскройте особенности международного маркетинга.

3. Сформулируйте основные проблемы формирования комплекса маркетинга услуг в России. Приведите примеры из практики организаций сферы услуг, иллюстрирующие сформулированные проблемы. Объясните сложности, с которыми сталкиваются менеджеры данных организаций из-за нерешаемости проблем.

4. Приведите классификацию услуг. На примерах организаций из разных групп сферы услуг обоснуйте изменения рынка за последние годы.

5. Раскройте одно из направлений развития рынка услуг в России: обеспечение доступности услуги стандартного для потребителя качества. Приведите примеры организаций, осуществляющую свою деятельность по этому направлению. Обоснуйте преимущества данного направления для организаций и потребителей.

6. Раскройте одно из направлений развития рынка услуг в России: обеспечение для потребителя возможности выбора из предложенных ему ценовых и качественных категорий. Приведите примеры организаций, осуществляющую свою деятельность по этому направлению. Обоснуйте преимущества данного направления для организаций и потребителей.

7. Приведите определение понятий:

• «товары широкого потребления»;
  
• «товары промышленного назначения»;
  
• «маркетинг производственной сферы»;
  
• «международный маркетинг».
  

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

8. Приведите определение понятий:

• «маркетинг услуг»;
  
• «группа услуг»;
  
• «рынок услуг»;
  
• «уровень (класс) оказания услуг».
  

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг»)

1. Опишите деятельность организации в сфере:

• торговли;
  
• транспорта;
  
• образования;
  
• туризма.
  

Объясните сложности деятельности организации на рынке из-за проблем формирования комплекса маркетинга услуг. Обоснуйте решения менеджеров по устранению данных сложностей.

2. Опишите деятельность организации в сфере:

• строительства;
  
• связи;
  
• финансовых услуг;
  
• бытовых услуг.
  

Определите направление развития данной организации на рынке услуг. Обоснуйте целесообразность выбранного пути развития и перспективы организации.

3. Опишите деятельность организации в сфере:

• развлечений;
  
• культуры;
  
• спорта;
  
• медицины.
  

Обоснуйте комплекс маркетинга (продукт, цена, размещение, продвижение, персонал), обеспечивающий представленной организации успех на рынке.

Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга»)

1. Объясните назначение организационной функции маркетинга (управления маркетингом). На примере конкретных организаций обоснуйте реализацию организационной функции маркетинга.

2. Объясните назначение в организации службы маркетинга. Обоснуйте на примере конкретной организации результативность работы службы маркетинга.

3. Приведите примеры реализации конкретными организациями следующих стратегий маркетинга:

• стратегия расширения рынка;
  
• стратегия углубления на рынке;
  
• стратегия разработки продукта;
  
• стратегия дифференциации (разнообразия деятельности);
  

Объясните назначение и особенности реализации каждой стратегии.

4. Объясните сущность тактического планирования маркетинга. На примере конкретной организации проиллюстрируйте результативность тактики маркетинга.

5. Объясните назначение маркетинговой информационной системы. Приведите пример конкретной организации, использующей в управлении маркетинговую информационную систему. Обоснуйте ее целесообразность и результативность.

6. Приведите классификацию организационных структур службы маркетинга. На примере конкретных организаций обоснуйте эффективность структур службы маркетинга.

7. Приведите определение понятий:

• «управление маркетингом»;
  
• «функции управления маркетингом»;
  
• «маркетинговый контроль»;
  
• «маркетинговая служба».
  

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

8. Приведите определение понятий:

• «стратегия маркетинга»;
  
• «тактика маркетинга»;
  
• «маркетинговая политика»;
  
• «маркетинговая информационная система».
  

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга»)

1. Приведите пример конкретной организации, активно реализующую маркетинг. В соответствии с ситуацией:

а) сформулируйте цели маркетинга;

б) определите основные планируемые мероприятия по реализации целей.

2. Приведите пример организации, иллюстрирующий взаимосвязи выбора ею стратегии маркетинга с маркетинговыми коммуникациями, каналами распределения товаров (услуг), сегментированием рынка, позиционированием продукта, разработкой нового продукта. Обоснуйте выбранную стратегию маркетинга.

3. Приведите пример конкретной организации, реализующей различные стратегии маркетинга (по разным продуктам). В соответствии с ситуацией:

а) обоснуйте причины выбора стратегии;

б) сформулируйте основные задачи маркетинговой стратегии.

4. Приведите пример конкретной организации, разрабатывающей тактику маркетинга. В соответствии с ситуацией:

а) сформулируйте цели маркетинга на год;

б) определите основные планируемые мероприятия по реализации целей.

5. Приведите пример организации, иллюстрирующий взаимосвязи ее тактики маркетинга с маркетинговыми коммуникациями, каналами распределения товаров (услуг), сегментированием рынка, позиционированием продукта, разработкой нового продукта. Обоснуйте тактику маркетинга.

6. Приведите пример конкретной организации. В соответствии с параметрами таблицы оцените ориентацию организации на традиционный или маркетинговый подход к реализации продукции. Сравнивая соответствующие характеристики, обоснуйте: организация в большей степени работает по «традиционной» схеме; организация применяет маркетинговые подходы; полностью маркетинговая организация.


Таблица

Сравнение «традиционного» и маркетингового подходов фирмы.

Параметры	Деятельность фирмы
	Маркетинговый подход	«Традиционный» подход
Рынок	Постоянно изучается и прогнозируется его развитие	Воспринимается через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний рынок»)
Клиентура	Идет активный поиск новой и постоянно оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры	Формируется за счет клиентов, приходящих по «собственной» инициативе. Уход старой и приход новой клиентуры в лучшем случае просто фиксируется
Конкуренты	Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентура, «засланный» клиент и т.д.)	Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов
Сбытовые сети	Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов	Работа с посредниками не поощряется. Предпочитается сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы оплаты заказов клиентурой	Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры, текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме	Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер
Сотрудничество службы сбыта со службами снабжения и финансов	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга»
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемом сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры	Твердые оклады и небольшие премии
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) – второе лицо в руководстве	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта – на уровне других начальников отделов
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование сбыта объемов производства. Совершенствование технологии и товара с учетом требований сбыта (как проводников мнения потребителя)	Позиция производства: «Наша задача произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) – продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договора, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются

7. Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Определите задачи, которые являются стратегическими, и задачи, которые являются – тактическими:

• активизация бизнеса;
  
• формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;
  
• кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;
  
• планирование и организация товародвижения;
  
• совершенствование организационной структуры управления фирмой;
  
• планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;
  
• организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.
  

Обоснуйте свое мнение примерами маркетинга конкретных организаций.

8. Холдинговая компания «N», занимающаяся в основном торговлей бытовой электроникой и легковыми автомобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места, а также обеспечила поставку в розничную торговую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) продуктов питания.

Сформулируйте цели, которые стремится достичь компания. Обоснуйте изменения, которые необходимо осуществить в службе маркетинга.