Конспект лекций по курсу "Основы маркетинга". Тема сущность и содержание маркетинга
| Вид материала | Конспект |
- Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» Тема Сущность и содержание, 217.89kb.
- Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
- Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
- Содержание лекций по предмету «Основы маркетинга» Лекция, 30.45kb.
- Сущность, цели и задачи маркетинга сущность маркетинга и его роль в экономике, 82.67kb.
- Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
- Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
- Тема № Сущность маркетинга и его современная концепция 5 тема № Система и характеристики, 2173.2kb.
- Реферат по курсу «Психология маркетинга» по теме основные концепции маркетинга, 161.73kb.
- Учебный план образовательной программы дополнительного профессионального образования, 26.47kb.
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ по курсу "Основы маркетинга".
ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА.
МАРКЕТИНГ - СПОСОБ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА АНАЛИЗ И ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА И ПОТРЕБНОСТЕЙ РЫНКА С ЦЕЛЬЮ ОРИЕНТАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРОИЗВОДСТВО КОНКУРЕНТНО СПОСОБНЫХ ТОВАРОВ В ЗАРАНЕЕ ОГОВОРЕННЫХ ОБЪЕМАХ И СООТВЕТСТВУЮЩИХ НЕОБХОДИМЫМ ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В СОЗДАНИИ И ПРОИЗВОДСТВЕ ТАКОЙ ПРОДУКЦИИ, КОТОРАЯ БУДЕТ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ СПРОСОМ У ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. СУЩНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА ЯВЛЯЕТСЯ ТАКЖЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА СПРОС ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЧТОБЫ ОН СООТВЕТСТВОВАЛ ПРЕДЛОЖЕНИЮ. ДЕВИЗ-ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА: НЕ ПРОДАВАЙТЕ ТО, ЧТО ПРОИЗВЕЛИ, А ПРОИЗВЕДИТЕ ТО, ЧТО МОЖНО ПРОДАТЬ. Сущность маркетинга.
Возникновение и развитие маркетинга.
В ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГА ВЫДЕЛЯЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ЭТАПЫ. 1/ НА РУБЕЖЕ 1-20 ВЕКОВ В ЭПОХУ МАССОВОГО ПРОИЗВОДСТВАРЫНКИ БЫЛИ ОТКРЫТЫ, КОНКУРЕНЦИЯ БЛИЗКА К СОВЕРШЕННОЙ И МАРКЕТИНГ ЕЩЕ НЕ БЫЛВОСТРЕБОВАН. ЗАДАЧЕЙ МАРКЕТИНГА БЫЛ ПРИЕМ ЗАКАЗОВ И ДОСТАВКА ТОВАРА. 2. С СЕРЕДИНЫ 30-Х ГОДОВ НАЧИНАЕТСЯ ЭПОХА СБЫТА. ПОЯВЛЯЮТСЯ НАУЧНЫЕ РАБОТЫ ПО СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА ЗДЕСЬ СВОДИТСЯ К СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. 3. КОНЕЦ 40-Х И ДО 70 ГОДОВ ЭПОХА СОБСТВЕННО МАРКЕТИНГА. НАЧИНАЕТСЯ ПОДРОБНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ И ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИЗУЧАЮТСЯ СЕГМЕНТЫ РЫНКА И ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ. 4. 80-90Е ГОДЫ - ЭТО ЭТАП УЧЕНИЯ О МАРКЕТИНГЕ КАК ФУНКЦИИ И ИНСТРУМЕНТАРИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА. И С 1995 ГОДА НАСТУПАЕТ ЭПОХА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. ПОЯВЛЯЮТСЯ РАЗЛИЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА, ОН РАССМАТРИВАЕТСЯ КАК СЛОЖНОЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ, ВКЛЮЧАЮЩЕЕ В СЕБЯ ЧЕТЫРЕ ФАКТОРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ; КАК СРЕДСТВО В ОБЕСПЕЧЕНИИ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ; КАК ПОИСК РЕШЕНИЙ;КАК СИНТЕЗ СОТРУДНИЧЕСТВА И КООРДИНАЦИИ БИЗНЕСА. Окружающая маркетинговая среда.
Основные комплексные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, управления, контроля и их характеристики. Основные принципы маркетинга.
Маркетинговые концепции управления предприятием.
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА КОНЕЦ 19 ВЕКА). КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРОВ (05-33 Г.Г. 20-ГО СТОЛЕТИЯ).КОНЦЕПЦИЯ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ (33-50). КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА (50-70). КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИГА(70-Е ГОДА 20- ГО ВЕКА ПО НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ) НЕСКОЛЬКО ПОДРОБНЕЕ РАССМОТРИМ ДВЕ ПОСЛЕДНИЕ КОНЦЕПЦИИ.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА (РЫНОЧНАЯ ТРАДИЦИОННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ) НАПРАВЛЕНА НА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ИХ ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ. МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ 3 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ПОЛОЖЕНИЯ ЭТОЙ КОНЦЕПЦИИ:
^ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ;
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ТРЕБУЕТ ПРОВЕДЕНИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ; БЛАГОДАРЯ ЭТОМУ СПРОС НА ПРОДУКЦИЮ ФИРМЫ ДОЛЖЕН УВЕЛИЧИВАТЬСЯ ПРИ БЛАГОПРИЯТНОМ ОБЩЕСТВЕННОМ МНЕНИИ О ЕЁ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ХАРАКТЕРНА ДЛЯ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ, БАЗИРУЕТСЯ НА НОВОЙ ФИЛОСОФИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА, НАПРАВЛЕННОЙ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ РАЗУМНЫХ ЗДОРОВЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ НОСИТЕЛЕЙ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОГО СПРОСА.ЦЕЛЬ ЭТОЙ КОНЦЕПЦИИ СОСТОИТ В ОБЕСПЕЧЕНИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПРОЦВЕТАНИЯ И ДОЛГОВРЕМЕННОГО БЛАГОСОСТОЯНИЯ ОБЩЕСТВА В ЦЕЛОМ, А НЕ ОТДЕЛЬНЫХ ЕГО ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ.
^ ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Маркетинговые исследования - ПРОЦЕСС СИСТЕМАТИЧЕСКОГО СБОРА, ОБРАБОТКИ. АНАЛИЗА И ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ДАННЫХ О СОСТОЯНИИ САМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ЦЕЛЬЮ ВЫЯВЛЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ДОСТИЖЕНИЮ И УДЕРЖАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА РЫНКЕ ВЫПУСКАЕМОГО ПРОДУКТА. ЦЕЛЬЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЯВЛЯЕТСЯ ВЫЯВЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ ЗАНЯТЬ КОНКУРЕНТНЫЕ ПОЗИЦИИ НА КОНКРЕТНОМ СЕГМЕНТЕ РЫНКА ПУТЕМ ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ К СПРОСУ.
В маркетинговой информационной системе РАЗЛИЧАЮТ СИСТЕМУ ВНУТРЕННЕЙ И СИСТЕМУ ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ - ЭТОСОВОКУПНОСТЬ ПОСТОЯННО ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ ПРИЕМОВ И РЕСУРСОВ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ТЕКУЩУЮ ИНФОРМАЦИЮ О СОБЫТИЯХ, ПРОИСХОДЯЩИХ ВНУТРИ ФИРМЫ. СИСТЕМА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ - ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ПОСТОЯННО ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ ПРИЕМОВ И РЕСУРСОВ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩУЮ ТЕКУЩУЮ ИНФОРМАЦИЮ О СОБЫТИЯХ, ПРОИСХОДЯЩИХ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ФИРМЫ. СИСТЕМА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ЯВЛЯЕТСЯ ЧАСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ФИРМЫ. СТРУКТУРА СОБИРАЕМОЙ ВНЕШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ ЗАДАЕТСЯ ФИРМОЙ ИСХОДЯ ИЗ РЫНОЧНЫХ ИНТЕРЕСОВ ДОСТАТОЧНО ДЛИТЕЛЬНЫЙ ПЕРИОД, Т.Е. СОЗДАЕТСЯ ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАССИВ.
Методы маркетинговых исследований.
РАЗЛИЧАЮТ КАБИНЕТНЫЕ И ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.МЕТОДЫ КАБИНЕТНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПОЛАГАЮТ СБОР ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ НЕ ОТ ПЕРВОИСТОЧНИКА И НЕ ПОДГОТОВЛЕННОЙ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ, СВЯЗАННЫХ С НЕПОСРЕДСТВЕННЫМИ ЦЕЛЯМИ ДАННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПРЕДСТАВЛЕНА ВНУТРЕННЕЙ (ОТЧЕТЫ ПО СБЫТУ, ПО ПРИБЫЛЯМ САМОЙ ОРГАНИЗАЦИИ) И ВНЕШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ (ПУБЛИКУЕМЫМИ ДАННЫМИ СПРАВОЧНИКОВ, ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ, КОНЪЮНКТУРНЫХ ОБЗОРОВ РЫНОКВ И Т.Д.) МЕТОДЫ ВНЕКАБИНЕТНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (ПОЛЕВЫХ) ПРЕДПОЛАГАЮТ СБОР ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ НЕПОСРЕДСТВЕННО ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЭТА ИНФОРМАЦИЯ СОБИРАЕТСЯ СОГЛАСНО ЦЕЛЯМ ДАННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ЕЁ СОДЕРЖАНИЕ СВОЕВРЕМЕННО И КАК ПРАВИЛО КОНФИДЕНЦИАЛЬНО. СУЩЕСТВУЮТ ЕЩЁ КОМБИНИРОВАННЫЕ МЕТОДЫ.
^ СПОСОБЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
Наблюдение, его достоинства и недостатки. Этапы сбора информации методом наблюдений. Опрос, его достоинства и недостатки. Эксперимент, его достоинства и недостатки, Этапы проведения эксперимента.
^ ТЕМА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.
РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ МЕТОД ДЛЯ НАХОЖДЕНИЯ ЧАСТЕЙ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕКТОВ, НА КОТОРЫЕ НАПРАВЛЕНА МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ, С ДРУГОЙ - ЭТО УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПРОЦЕССУ ПРИНЯТИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ РЕШЕНИЙ НА РЫНКЕ, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Целевой сегмент рынка - это группа объектов различных потребителей, на которые старается ориентироваться предприятие с целью завоевания рыночной ниши. Завоевание рынка происходит при помощи маркетинговых коммуникаций, рекламы, стимулирования сбыта, гибкой ценовой полит фирмы и совершенствования качества товара. Отбор целевых сегментов рынка. Три основные стратегии: недифиренцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг создает продукт на крупные сегменты рынка. Поэтому затраты на сегментацию и другие маркетинговые мероприятия низки. Дифференцированный - различные товары для завоевания различных рынков. Концентрированный исповедуют фирмы с ограниченными ресурсами. Критерии сегментации рынка. Этапы сегментации рынка, виды и методы данного процесса, его способы. Товарная политика как основное направление сегментации рынка. Товарная политика - это деятельность, в содержание которых включаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление за счет создания новых обновления старых товаров, управление товарным ассортиментом. Понятие товарного ассортимента упорядочивает существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов.
Позиционирование товара. Позиционирование товаров на рынке - это потребительская идентификация товаров на рынке по определенным критериям и показателям.
Позиция товаров - уровень престижа товаров, его место на рынке, конкурентоспособность и степень популярности у потребителей. Три видапозиционирования: продвижение старой или модифицированной модели (бренда); занятие новой рыночной ниши; вытеснение конкурентов путем гибкой цены. Критерии отличия товара от аналогов конкурентов при позиционировании: значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность от копирования, доступность, прибыльность.
^ ТЕМА 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ.
Ценообразование в системе маркетинга. Этапы ценовой политики предприятия:
1 этап. Сбор и анализ внешней и внутренней ценовой информации;
2 этап. Установление цели ценовой политики;
3 этап. Установление задач ценовой политики.
4 этап. Выявление ценовой политики.
5 этап. Выбор ценовой стратегии.
6 этап. Комплексный анализ внешних и внутренних ценообразующих факторов: политических, экономических, производственных, технологических, организационных, экологических, коммерческих, социально-психологических.
7 этап. Выбор метода определения цен.
8 этап. Непосредственный расчет цены на продукцию.
Стратегия ценообразования и решения о ценах.
Стратегия ценообразования для новых продуктов. Стратегия ценообразования в отношении гибкости цен. Установка цены в рамках товарного ассортимента. Стратегия ценовой дискриминации. Стратегия ценообразование и конкуренция. Ценовая политика и тактика.
Система и классификация цен. Основные блоки цен.
1. оптовые цены;
2. цены на строительную продукцию;
3. закупочные цены;
4. розничные цены;
5. тарифы транспорта и связи;
6. экспортно-импортные пошлины.
Факторы, влияющие на уровень цен.
1. Потребители;
2. государственная политика;
3. участники каналов товародвижения (посредники);
4. конкуренция;
5. издержки производства и реализации.
Стратегические подходы в ценообразовании. Стратегия высоких цен. Стратегия низких цен. Стратегия быстрого и медленного "снятия сливок". Стратегия проникновения на рынок.
Методы ценообразования.
Средние издержки плюс прибыль.
Исходя из ощущения ценности товара.
Исходя из уровня текущих цен.
Установление цены ФОБ в месте производства товара.
Установление единой цены, включающей расходы на транспортировку.
Установление цен применительно к базисному пункту.
Установление цены со скидками и зачетами.
Факторы, влияющие на уровень цен:
1).Потребители;
2).Государственное регулирование уровня цен;
3).Участники каналов товародвижения;
4).Конкуренция;
5).Издержки производства и реализации.
Все участники каналов сбыта от производителей до оптовой и розничной торговли стремятся увеличить долю прибыли от первоначальной выпускной цены, чем способствуют росту цен. Поэтому оптимизация товародвижения - одна из главных задач в маркетинговой политике.
^ ТЕМА 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Понятие потребности. Ключевыми понятиями маркетинга являются понятия: нужда или потребность, желание, спрос. Потребность - чувство, которое человек испытывает , нуждаясь в чем-либо. Оно должно быть осознано потребителем. Человеку присущи от рождения потребности в пище, жилье, безопасности, принадлежности к группе. А.Маслоу предложил следующую иерархию потребностей.
1. Физиологические потребности
2. Потребность самосохранения
3. Социальные потребности (потребность человека в общении, потребность быть востребованным социально и профессионально)
4. потребность в уважении признании, статусе.
5. потребность в самоутверждении, самореализации, саморазвитии. Потребности также подразделяются на абсолютные и относительные потребности. Те, которые можно реализовать при сложившемся уровне производительных сил, называют реальными потребностями.
Типы потребителей. Знание и информация о вкусах и предпочтениях потребителей, их менталитета, способность и возможность спрогнозировать общественное мнение - важнейшие факторы повышения конкурентоспособности и устойчивости предприятия.
Потребителей делят на конечных и производственных ( в другой терминологии - индивидуальных и юридических).
Традиционный способ классификации конечных потребителей. Выделяют следующие классические критерии сегментации потребителей: демографические, социально-экономические, психологические характеристики потребительских предпочтений.
Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей. Факторы культурного порядка (культура и социальное поведение). Социальные факторы подразделяют потребителей по референтным группам, семейному положению, ролям и статусу. Личностные факторы связаны с возрастом и этапом жизненного цикла семьи, родом занятий, экономическому положению потребителя. Здесь также важен образ жизни, тип личности. Маркетологи должны учитывать также психологические факторы потребителя, связанные с его мотивацией, убеждениями, восприятием, усвоением информации."Лестница выбора". Процесс восприятия товара-новинки.
Что касается потребителей-предприятий (юридических лиц), то здесь в первую очередь надо учитывать факторы макроэкономической обстановки уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость кредита, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политическую обстановку, формы государственного регулирования предпринимательской деятельности, конкуренцию). Для членов организации можно выделить индивидуальные особенности, влияющие на общий успех: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.
Одним из важнейших способов воздействия на потребительское поведение является реклама.
ТЕМА 6.
Понятие маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия - часть общего стратегического плана фирмы, ориентирующая на продвижение товара на рынке с целью увеличения прибыли. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке. Факторы, формирующие маркетинговые стратегии. Система разработки маркетинговой стратегии. Способы оценки её эффективности. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия положения компании на рынке. Компания на рынке может находиться в следующих положениях:
лидера
претендента
последователя
компании, оперирующей в ниши
Претендент агрессивно атакует лидера, последователь лишь сохраняет свою долю на рынке. Компания, оперирующая в нише обслуживает небольшие сегменты рынка.
Маркетинговая стратегия по динамике отношения с рынком. С этой точки зрения различают следующие стратегии:
проникновения на рынок
развитие рынка
разработка товара
диверсификация.
При проникновении на рынок можно избрать два пути. Компания утверждает себя на выбранном рынке либо уже работающие компании проникают в ранее не использованные ниши рынка. Для стратегии развития характерна географическая экспансия и создание новых рынков.
Маркетинговая стратегия по отношению к конкурентам. Для лидера характерна оборонительная стратегия, причем названия её разновидностей в теории маркетинга позаимствованы из трудов теоретиков военного искусства:
позиционная оборона
защита флангов
упреждающие оборонительные действия
контратака
мобильная защита.
В последнем случае компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличивать стратегическую глубину проникновения на рынок по сравнению с конкурентами.
Глобальное направление маркетинговых стратегий. Стратегия Котлера-Портера. Модель Портера. Стратегия лидерства. Объектами стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступают будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения маркетинговых средств и методов.
^ ТЕМА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МАРКЕТИНГ УСЛУГ.
Понятие планирования маркетинговой деятельности. Своеобразной гарантией успеха любого предприятия является планирование его деятельности. Как известно, в любом бизнес-плане есть часть, посвященная планированию маркетинговой деятельности. Он состоит из раздела, где содержится анализ и оценка рыночных возможностей , раздела, где дается разработка комплекса маркетинга и раздела, обосновывающего затраты на маркетинг, то есть бюджет маркетинговой деятельности.
В первом разделе формулируются цели и задачи, оцениваются имеющиеся ресурсы, состояние окружающей маркетинговой среды, а также микросреды предприятия.
Во втором разделе разрабатывается ассортимент товаров, упаковка, маркировка, сервис (в том числе и послепродажный), политика ценообразования, разработка каналов сбыта, методы продаж. Что касается бюджета маркетинга, то различают следующие методы его определения:
финансирование по возможностям
прейскурантный метод
метод фиксированного процента
метод соответствия конкуренту
метод максимальных расходов
метод "цель-задание".
Особенностью планирования малого бизнеса, где производится основная часть услуг, является не только ориентация на производство конкурентной продукции или услуги, но и воздействие на рынок со стороны малого бизнеса с целью определения новых потребностей.
Основные функции планирования маркетинга на малых предприятиях в дополнение к обычному планированию сводятся к выявлению существующих потребностей и разработке мероприятий для их удовлетворения и определению неудовлетворенного спроса. Мероприятия по продвижению на рынок продукции и услуг призваны воздействовать на производственные структуры.
План маркетинга для малых предприятий включает:
1.Анализ результатов проведенных исследований;
2.План и стратегию деятельности предприятия;
3.Маркетинговую стратегию и цели;
4.План хозяйственной деятельности;
5.План рекламных мероприятий
Маркетинг услуг. Различные подходы к понятию услуга. Отличие услуги в товарной форме от товара-вещи. Существуют два подхода к различению товара-вещи и товара-услуги (обычно товаром называют только вещь, хотя товарная природа услуг на рынке очевидна). Услуга - это деятельность, потребляемая без вещного носителя в момент производства ( например, студенты потребляют деятельность преподавателя в момент лекции). Но четче представлять услугу как товар в деятельностной форме, хотя и в услугах большую роль играют материальные носители. Классификация услуг. Чаще всего различают материальные и нематериальные услуги, а также высшие виды услуг (образование, здравоохранение, управление) и обычные услуги ( общепит, гостиничные услуги, услуги ЖКХ и т.п.) Специфические факторы, оказывающие влияние на особенности рынка услуг. Комплекс маркетинговых услуг. Маркетинг образовательных услуг. Выявление рынка образовательных услуг, его сегментация, планирование мероприятий по реализации существующих потребностей населения.
ЛИТЕРАТУРА.
^ 1.АЛЕКСУХИН В.А., РОДИНИНА В.В. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ. УЧ.ПОСОБ. - М:ДАШКОВ И К., 2005.
2. ЗАМЕДЛИНА Е.А., МАКСИМЧУК Л.В. КРАТКИЙ КУРС ПО МАРКЕТИНГУ - 3-Е ИЗД., СТЕРЕОТИПНОЕ. М: ИЗД=ВО "ОКЕЙ-КНИГА", 2010. - 176С.
3.КОТЛЕР Ф. МАРКЕТИНГ; МЕНЕДЖМЕНТ. ПЕР. С АНГЛ. ПОД РЕД. Л.А. ВОЛКОВА, Ю.Н.КАПТУРЕВСКОГО. - СПб:ПИТЕР, 2001. - 752С.
^ МАРКЕТИНГ: УЧЕБНИК/ ПОД РЕД.УТКИНА Э.А. - М:ЭКМЕ, 2001. - 320С.
4.ФЕДЬКО В.П., ФЕДЬКО Н.Г. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. СЕРИЯ "УЧЕБНИК ФЕНИКСА" РОСТОВ- НА-ДОНУ:ФЕНИКС,2002.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА.
1. БЕЛЯВСКИЙ И.К. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:ИНФОРМАЦИЯ, АНАЛИЗ, ПРОГНОЗ. УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ ВУЗОВ. М:ДРОФА,2008.
2. БЕРЕГИН И.С.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ. -2-Е ИЗД. ПЕРЕРАБ. И ДОП. - М:ООО"ЖУРНАЛ "УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ" 2ОО4. - 352С.
3.ЗАГОРОДНЯЯ А.А., ЯМПОЛЬСКАЯ Д.О. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ:АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА, КОН ТРОЛЬ ЗА КАЧЕСТВОМ. - СПб: ПИТЕР, 2007.
4.ТОЛОКИНА Е.Л.,ЧАУСОВ К.В. УСЛУГА КАК ОСОБЫЙ ТОВАР/ В КН."ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ. М: ИЗД-ВО МГОУ, 2004. - 206С.