Программа вступительного экзамена по дисциплине
| Вид материала | Программа |
- Программа вступительного экзамена по дисциплине «Экономическая теория», 84.75kb.
- Ф-программа вступительного экзамена в аспирантуру Утверждаю, 449.45kb.
- Ф-программа вступительного экзамена в аспирантуру Утверждаю, 464.74kb.
- Ф-программа вступительного экзамена в аспирантуру Утверждаю, 565.01kb.
- Ф-программа вступительного экзамена в аспирантуру Утверждаю, 161.51kb.
- Программа вступительного экзамена в магистратуру по направлению «Педагогическое образование», 97.69kb.
- Программа вступительного экзамена в магистратуру перечень примерных вопросов вступительного, 510.66kb.
- Программа вступительного экзамена в магистратуру перечень примерных вопросов вступительного, 543.36kb.
- Программа вступительного экзамена в аспирантуру по специальности 10. 02., 139.99kb.
- Программа вступительного экзамена для магистратуры программа вступительного экзамена, 875.84kb.
АНОО ВПО «ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ»
Факультет экономики и менеджмента
| Согласовано Проректор по качеству и прогрессивным технологиям ______________Д.И. Ряховский «___»___________2009 г. | УТВЕРЖДАЮ Проректор по учебно-методической работе _______________ Т.И. Кравцова «___»___________2009 г. |
Программа вступительного экзамена по дисциплине
«Менеджмент
для поступающих на обучение по программе подготовке магистров
080100.68 Экономика
Программа рассмотрена и одобрена
на заседании кафедры
«Экономика и управление»
Зав. кафедрой
«Экономика и управление»
к.э.н., проф. Л.И. Маркова
Москва
2009
Содержание дисциплины
РАЗДЕЛ I. Основы маркетинга товаров и услуг
Тема 1. Современная концепция маркетинга
Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга. Социально-экономическая сущность маркетинга.
Основные понятия маркетинга. Основные принципы маркетинга. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей. Содержание и цели маркетинговой деятельности. Маркетинг как философия бизнеса. Социально-этический маркетинг.
Соотношение интересов предприятия и общества. Комплексный подход к управлению маркетингом.
Основные функции и подфункции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.
Особенности становления и развития маркетинга в российском предпринимательстве.
Тема 2. Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования. Основные направления исследований в маркетинге. Цели и объекты исследований. Изучение ценностных предпочтений покупателей, требований рынка.
Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
Проведение маркетинговых исследований с целью определения конкурентных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке. Полевые и кабинетные исследования. Определение цели сбора информации, выработка концепции. Методы сбора данных, организация и проведение сбора данных, обработка материалов. Интерпретация результатов.
Тестирование концепции продукта, упаковки, названия товара и цены. Виды тестирования. Виды и формы опроса. Критерии оценки опроса. Этапы и принципы разработки опросных листов. Организация и проведение фокус-групп, почтового, телефонного личного опроса.
Конъюнктура рынка как объект исследования. Определение емкости рынка. Оценка товара на базе суждений потребителей, с точки зрения экономических целей предприятия, с позиций работников торговли. Изучение и моделирование поведения потребителей.
Анализ эффективности функционирования системы сбыта. Замеры потенциальных возможностей рынка. Анализ распределения долей рынка между субъектами. Изучение действующих и потенциальных каналов сбыта.
Изучение стратегий стимулирования сбыта, применяемых конкурентами. Исследование фирменной структуры рынка. Возможности поставщиков фирм- производителей. Изучение посредников.
Доминирующие факторы внешней сферы предприятия. Изучение возможностей предприятия.
Тема 3. Совершенствование ассортиментной политики предприятия
Критерии и методы сегментирования рынка, выбор признаков и критериев сегментации. Базы сегментирования для рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов: стратегия массового маркетинга, одного или нескольких сегментов. Оценка перспективности выбранных целевых сегментов. Анализ потребностей различных типов покупателей. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка
Позиционирование продукта на рынке. Комплекс маркетинговых элементов позиционирования. Анализ внешней и внутренней среды маркетинга.
Определение «ниши» для деятельности предприятия. Формирование текущего и будущего спроса на изделия. Способы защиты и удержания позиций предприятия на рынке.
Место и роль товарной политики в системе маркетинга. Товарная политика как эффективное средство конкурентной борьбы. Характеристика уровней товарного ассортимента. Жизненный цикл товара. Разработка концепции нового товара. Стадии разработки нового товара.
Учет требований рынка и запросов потребителей для разработки ассортиментной политики предприятия. Определение оптимальной структуры производства. Способы снижения риска, порожденного факторами сезонности.
Планирование перспективного ассортимента с учетом демографических и социально-экономических прогнозов.
Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках. Стратегия и тактика предприятия по «завоеванию», «удержанию» и развитию своей «ниши» на рынке товаров и услуг.
Товарные стратегии фирмы. Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы (матрица Ансоффа). Этапы функционирования производства и реализации продукции в жизненном цикле. Стратегия охвата рынка.
Товарный знак и его сущность. Классификация марочных имен. Зависимость маркетинговых факторов от фазы жизненного цикла товара. Маркировка, дизайн и упаковка как факторы повышения конкурентоспособности продукции. Развитие функции упаковки товара. Упаковка как средство продвижения продукции. Маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и т.д.
Сервис в системе товарной политики. Основные принципы и задачи организации сервиса. Характеристика услуг: неосязаемость, неотъемлемость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Классификация услуг. Маркетинг услуг.
Тема 4. Изучение конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции с учетом рыночной ситуации
Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке.
Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества, конкурентоспособности и экологической безопасности. Методические подходы к определению конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Проведение анализа рыночных возможностей предприятия на основе изучения сильных и слабых сторон его деятельности. Определение потенциальных возможностей и путей их реализации. Использование конкурентных преимуществ предприятия в его деятельности на рынке.
Стратегии достижения конкурентных преимуществ. Оценка потенциала, целей и стратегии фирм-конкурентов. Ориентация на расширение собственных преимуществ фирмы в конкурентной борьбе. Построение стратегии с учетом изменившейся ситуации. Быстрое реагирование на действия конкурентов. Повышение конкурентоспособности предприятия и его продукции. Разработка оптимальной стратегии сбыта. Защита и расширение позиций предприятия.
Тема 5. Методы маркетинга по изучению рынка, прогнозированию спроса
Модели, используемые для принятия решений и прогнозирования рынка. Матрица «продукт-рынок». Портфолио-анализ. Матрица конкуренции (Портер). Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции», разработанная специалистами «Дженерал Электрик компани». Матрица Бостонской консалтинговой группы. Методы расширения сфер «проникновения» товаров предприятия на внутренний и зарубежный рынки.
Матрица «конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» для оценки продуктового портфеля. Ситуационный или «SWOT- анализ».
Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия. Оценка возможностей развития спроса на товар на конкретном рынке. Учет при прогнозировании сбыта: социально-экономических условий в стране, на рынке которой реализуется товар; ценовой политики и объема продаж конкурентов; демографических факторов.
Методики прогнозирования спроса, статистические данные; результаты изучения конъюнктуры рынка; экспертные оценки, опросы торгового персонала, покупателей; метод последовательных соотношений; метод пробного маркетинга. Группировка товаров по вкладу в сбыт или в прибыль (метод A, B, C).
Определение перспектив изменения емкости рынка. Составление прогноза развития рынка. Сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту. Анализ динамики продаж по товарным группам, по рынкам, по каналам сбыта. Матричный анализ продаж для выработки стратегии и тактики маркетинга.
РАЗДЕЛ ІІ. Практическое использование концепции маркетинга
Тема 6. Стратегия дистрибуции
Место организации системы товародвижения как области маркетинговой деятельности в структуре предприятия, фирмы. Формирование оптимальной системы товародвижения как важный фактор конкурентоспособности товара. Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи.
Основные методы и системы дистрибуции. План сбыта. Количественные и стоимостные показатели. Инструкции о скидках, сроках, условиях поставки и платежа.
Каналы распределения продукции. Категории посредников, особенности их деятельности. Подходы к определению числа посредников. Положение, права и условия работы посредников. Критерии выбора производителем эффективных форм посредничества с целью активизации сбыта. Условия работы посредников на рынке. Виды вознаграждений, выплачиваемых посредникам. Управление процессом сбыта, отбор и мотивирование посредников.
Осуществление связи предприятия с заказчиками на основе создания агентской сети. Задачи агентов и представителей, связанные с привлечением новых клиентов, исследованием рынка, сбором информации о рынке и потребителях, поддержанием деловых контактов с партнерами. Роль торговых
агентов в расширении рынков сбыта и увеличении доли предприятия на рынке.
Определение стратегии и тактики сбытовой деятельности фирмы в зависимости от поставленных целей и средств их достижения. Понятие прямого маркетинга. Система фирменной торговли предприятия. Особенности функционирования и тенденции развития.
Основные логистические функции и их распределение между участниками логистического процесса. Логистическая концепция управления производством.
Концепция устойчивого развития, включающая непрерывный процесс совершенствования в использовании оптимального количества ресурсов для удовлетворения нужд предприятия, уменьшения вредного воздействия на окружающую среду.
Социально-экономическая сущность оптовой торговли, организационные формы оптовой торговли. Розничная торговля в рыночной экономике, ее функции и виды. Определение потребностей клиентов. Ступени процесса розничной торговли.
Методы Интернет-маркетинга, стратегия электронного магазина. Способы повышения посещаемости сервера. Проблемы торговли через Интернет. Методы установления контакта с покупателями. Роль уровня обслуживания для обеспечения устойчивого спроса на продукцию фирмы.
Использование мерчендайзинга как комплекса мероприятий по стимулированию розничной торговли. Основные цели и задачи мерчендайзинга. Инструменты мерчендайзинга.
Основные правила поведения покупателя в магазинах. Размещение товара в торговом зале и управление покупательскими потоками. Методы выкладки
товаров. Эффективная организация внутимагазинной рекламы. Организация работы мерчендайзера.
Управление взаимоотношениями с клиентами на основе CRM- системы. Установление и поддержание отношений с покупателями, учет и анализ клиентских предпочтений для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Использование результатов исследования торговых каналов. Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.
Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций
Сущность, содержание, цели и методы формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж (ФОССТИС), направление маркетинговых коммуникаций на определенные сегменты целевых рынков. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товара.
Составляющие коммуникационной политики предприятия. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок.
Задачи рекламы. Стадии рекламного процесса: планирование рекламы, ее реализация, контроль конечных и промежуточных результатов. Формирование рекламной политики. Планирование рекламной деятельности. Планирование затрат на рекламу. Этические аспекты рекламы. Товарная реклама. Виды наружной рекламы. Особенности транспортной рекламы. Престижная реклама, ее задачи. Понятие и сущность паблик рилешнз (PR).
Цели стимулирования сбыта (СТИС). Выбор средств СТИС в зависимости от поставленных целей. Классификация видов СТИС в соответствии с их воздействием на клиентов, посредников, собственный торговый персонал. Основные функции фирменного стиля. Сущность брендинга. Управление торговой маркой на предприятии. Интернет-реклама. Способы оценки эффективности рекламы. Методы измерений рекламных воздействий. Рекламное тестирование.Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования. Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение.
Тема 8. Ценообразование и маркетинговая деятельность
предприятия
Закономерности ценообразования на различных рынках. Специфика ценообразования на несовершенных рынках. Критерии оценки системы ценообразования предприятия.
Завоевание максимальной доли рынка. Сокращение (увеличение) прибыли за счет увеличения объема продаж. Завоевание лидерства по показателям качества, стратегия высоких цен. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Выбор метода ценообразования. Метод формирования цен на основе учета фактических затрат предприятия на производство и сбыт. Метод формирования цен на основе учета спроса и выгодного для предприятия соотношения «ценность/затраты».
Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Стратегия ценового прорыва: установление цен низкого уровня и получение прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка. Стратегия премиального ценообразования: установление цен высокого уровня и получение выгоды от прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен на уровне, соответствующем уровню цен аналогов, представленных на рынке. Возможности комбинирования стратегий.
Управление ассортиментом. Выбор товара (услуги) в качестве «убыточного лидера» продаж. Группировка ассортимента по ценовым зонам. Дифференцирование и унифицирование ценообразования на товары (услуги): преимущества и недостатки.
Ценовая политика предприятия. Ценовая конкуренция, понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры как средство защиты национальных товаропроизводителей от недобросовестной конкуренции экспортеров.
Тема 9. Организация маркетинга на предприятии
Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Процесс управления маркетингом.
Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Организационная структура управления маркетингом предприятия. Связь функций отдела маркетинга с задачами других подразделений предприятия. Современная концепция внутрифирменного управления. Роль коммерческой службы в обеспечении конкурентных позиций предприятия на рынке. Виды организационных структур коммерческой и маркетинговой служб.
Системы маркетинговой интеграции. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России. Распределение функций маркетинга по отделам компании. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга: проведение маркетинговых исследований; анализ результатов реализации продукции; определение целевого рынка и изучение потребителей; определение рекламной политики предприятия, её эффективности; разработка ценовой стратегии и др. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом. Интеграция маркетинга в управлении компании. Положение о службе маркетинга.
Кадры в системе маркетинговых служб. Специфические требования к руководителям и сотрудникам. Перестройка оргструктуры управления отечественными предприятиями при реализации концепции маркетинга.
Особенности международного маркетинга.
Тема 10. Маркетинг как комплексная система мер, обеспечивающих устойчивое положение предприятия на рынке товаров и услуг
Принципы планирования в маркетинге. Стратегическое и оперативное планирование. Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга. Методология составления маркетинговых программ.
План маркетинга, порядок его разработки. Роль в системе внутрифирменного управления функций планирования, контроля, организации, руководства.
Маркетинг как система внутрифирменного управления. Выбор целей и стратегий функционирования предприятия. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия.
Управление маркетингом как целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования организации, учета, контроля исполнения. Содержание и методы управления маркетингом. Последовательность действий по достижению поставленных целей: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, осуществление маркетинговых действий. Стратегия и тактика управления маркетингом. Возможности и угрозы рыночной среды.
Объекты и цели контроля в маркетинге. Типы маркетингового контроля. Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта.
Анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной продукции. Оценка эффективности затрат на маркетинг. Установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках.
Контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия. Контроль прибыльности производственно- коммерческой деятельности предприятия. Стратегический контроль. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности.
Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля. Маркетинг-аудит. Предмет текущего контроля. Контроль информационной базы. Ревизия целей и стратегий. Контроль планирования. Ревизия мероприятий, организационных процессов и оргструктур.
Основная литература
- Маркетинг: учебник/ под ред. Т.Н. Парамоновой. – М: КНОРУС, 2008
- Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. Реком. Академией народного Хоз-ва для студ. вузов гумм. профиля. – М: Финансы и статистика, 2005
Дополнительная литература
- Котлер Филипп Маркетинг. Менеджмент: Экспресс-курс / Ф Котлер ; пер. Т. и др. Виноградова . - СПб ; М ; Харьков : Питер, 2001
- Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Л. А. Данченок ; Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Институт "Московская высшая банковская школа" . - М: МЭСИ, 2003
- Беляевский, И. К. Маркетинг: Адаптир. уч. пособие / И. К. Белявский ; Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Институт "Московская высшая банковская школа". - М : МЭСИ, 2000.
- Основы маркетинга: программа. Метод. указ. по вып. курс. работы. Темы. Для спец. 061500 - "Маркетинг" / Всероссийский заочный финансово экономический институт ( М.) ; исполн. Г.А Васильев , Маркин Ю.П., Нагапетьянц Н.Я. - М : Экономич. образование, 1999.
- Уткин Э.А. Маркетинг: / Учебник. - М: Экмос, 2002.
- Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е Басовский . - М : Инфра-М, 2002.
- Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь -справочник / Е. П. Голубков. - М : Дело, 2001
- Кухтин П. В., Левов А.А. Маркетинг и экономическая оценка земельно-имущественного комплекса городов (населенных пунктов): Уч. -метод. пособие]/ Кухтин П.В. Левов А.А. - М : ФГНУ "Российский научный центр государственного и муниципального управления, 2003
- Маркетинг: Доп. УМО в кач. учеб. пособия по напр. "Менеджмент" / ред. А. П. Мищенко; рец.: В. В. Авилова, А. П. Тунаков. - М: Кнорус, 2006
- Маркетинг: Доп. УМО в кач. учеб. пособия по напр. "Менеджмент" / ред. А. П. Мищенко ; рец.: В. В. Авилова, А. П. Тунаков. - М: Кнорус, 2006. - 288 с
Периодические издания
Газеты: «Коммерсант-Daily», «Ведомости» (вкладка «Компании и рынки»).
Журналы: «Эксперт», «Компания», «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом».
Ресурсы Интернета
1) е-журнал по маркетингу.
2) Сайт по актуальным вопросам развития бизнеса и личности с использованием современной практической психологии. На сайте последние публикации в СМИ, посвященные применению прикладных психотехнологий в менеджменте, управлении персоналом, рекламе и PR.
3) .spb.ru Энциклопедия маркетинга. Сайт ориентирован на предпринимателей, имеющих потребность в повышении своего образовательного статуса в вопросах маркетинга, менеджеров и маркетологов, специалистов по маркетинговым исследованиям, консультантов по бизнесу, аспирантов и студентов, в том числе курсов повышения квалификации.
4) v.ru Материалы по маркетингу, рекламе, PR.
5) u Административно-управленческий Портал. Публикации по экономике, финансам, менеджменту и маркетингу.