Тема Понятие и сущность маркетинга
| Вид материала | Документы |
- Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» Тема Сущность и содержание, 217.89kb.
- Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
- Расшифровка рис. 2, 44.93kb.
- Тема № Сущность маркетинга и его современная концепция 5 тема № Система и характеристики, 2173.2kb.
- Сущность, цели и задачи маркетинга сущность маркетинга и его роль в экономике, 82.67kb.
- Конспект лекций по курсу "Основы маркетинга". Тема сущность и содержание маркетинга, 122.54kb.
- Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
- Планы семинарских занятий по дисициплине «маркетинг» Тема Сущность современного маркетинга, 124.1kb.
- Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
- Понятие финансов и финансовой системы Тема Необходимость, сущность и функции финансов, 251.31kb.
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг – философия управления и хозяйствования в условиях рынка. Определение маркетинга. Ключевые понятия определения: нужды, потребности и запросы, товар, потребительская ценность, обмен, сделка, рынок. Сущность рыночных взаимоотношений. Основные элементы современного маркетинга. Определение сущности маркетинга, основные виды маркетинговой деятельности.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Определение маркетинга и ключевые понятия приводятся в таблице 1.1.
Сущность рыночных взаимоотношений показана на рис.1.1
Определение сущности маркетинга и основных видов маркетинговой деятельности приводятся ниже таблицы 1.1.
На рис. 1.2. показаны основные элементы системы современного маркетинга.
Виды и объекты маркетинга. Роль и функции маркетинга в экономическом развитии страны. Сущность функций обмена и коммуникации. Характеристика коммуникационных потоков в маркетинге.
Характеристика различных видов маркетинга приводится в таблице 1.2.
Объектами маркетинга могут быть: товары, услуги, идеи, организации, отдельные лица и места.
Роль и функции маркетинга в экономическом развитии страны показаны в таблице 1.3. Сущность функции обмена иллюстрируется на рис.1.3.
Выполнение условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели осведомлены и информированы о существовании товаров. Сущностью функции коммуникации является деятельность, направленная на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. На рис. 1.4 показаны семь коммуникационных потоков, возникающих на типовом рынке. В таблице 1.4 приводится характеристика возникающих коммуникационных потоков.
Роль и функции маркетинга в компании. Сущность стратегического и операционного маркетинга. Процесс интегрированного маркетинга в компании.
Применение философии маркетинга предполагает два направления активности компании. Роль и функции маркетинга в компании показаны в таблице 1.5.
Стратегический маркетинг – это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Основная задача стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Выбор рынка товара создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.
Операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Очевидно, что без солидной стратегической базы рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Но каким бы мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении.
Таким образом, стратегический и операционный маркетинг тесно связаны друг с другом, образуя процесс интегрированного маркетинга. Суть этого процесса иллюстрируется на рис. 1.5.
Особенности маркетинговой деятельности в России.
Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики. Анализ особенностей реализации капиталистической идеологии в России, приведенный в таблице 1.6, показывает, что во многих секторах российской экономики такой среды нет.
Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.
Сказанное выше, позволяет определить особенности маркетинговой деятельности в России.
- Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды.
- В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.
Тема 2. Стратегия и система маркетинга
Формулировка концепций пассивного маркетинга: «производственно-ориентированная» и «продуктово-ориентированная» концепции. Условия применения концепций, роль и стратегия пассивного маркетинга. Структурная организация фирмы при пассивном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг.
Формулировка концепций пассивного маркетинга, описание условий применения концепций, роли и стратегии пассивного маркетинга приводятся в таблице 2.1.
Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное положение дел отражается на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Особенности структурной организации фирм и недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг, показаны на рис. 2.1.
Причины возникновения организационного маркетинга. Формулировка концепции организационного маркетинга. Условия применения концепции, роль и стратегия организационного маркетинга. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг.
Организационный маркетинг делает акцент на продажи. В странах Западной Европы подобный подход был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, а система сбыта часто была неэффективной.
Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике.
1.Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта.
2.Расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массовой информации.
3.Развитие политики брендинга, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и используемое фирмами как средство управления конечным спросом.
Формулировка концепции организационного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии организационного маркетинга представлены в таблице 2.2.
Большинство фирм концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остается прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.
Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается перераспределение функций. Структурная организация фирмы показана на рис. 2.2. Распределение функций маркетинга показано в таблице 2.3. Описание недостатков стратегии, ориентированной на организационный маркетинг, приводится ниже таблицы 2.3.
Характеристика эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного маркетинга. Формулировка концепции «маркетинга», аргументы в пользу концепции «маркетинга». Роль и стратегия активного маркетинга. Условия успешной реализации концепции «маркетинга». Структурная организация фирмы при активном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного маркетинга.
Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат факторы, описание которых приводится в таблице 2.4.
Формулировка концепции «маркетинга», аргументы в пользу ее применения, описание роли и стратегии активного маркетинга приводится в таблице 2.5.
Условия успешной реализации концепции «маркетинга» показаны на рис.2.4.
Структурная организация фирмы при активном маркетинге показана на рис. 2.3.
Недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного маркетинга показаны и таблице 2.6.
Взгляды консьюмеристов и энвиронменталистов на природу маркетинга. Формулировка концепции «ответственного маркетинга». Базовые гипотезы и стратегия концепции.
Характеристика взглядов консьюмеристов и энвиронметалистов на природу маркетинга приведена в таблице 2.6. Движение консьюмеристов и энвиронметалистов побудили расширить концепцию классического маркетинга. Формулировка концепции, описание базовых гипотез концепции и стратегии концепции приводится в таблице 2.7.
Тема 3. Международный маркетинг
Причины изменения характера и глубины участия компаний в международном разделении труда. Стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса. Процесс выхода фирмы на международный рынок. Определение и особенности международного маркетинга.
Причины изменения характера и глубины участия компаний в международном разделении труда показано в таблице 3.1.
Стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса, показаны в таблице 3.2.
Процесс выхода фирмы на международный рынок представлен на рис.3.1.
Определение и особенности международного маркетинга представлены в таблице 3.3.
Цели, задачи и объекты маркетингового исследования. Методика маркетингового исследования зарубежного рынка. Инструменты международного маркетинга, используемые при исследовании зарубежных рынков.
Цели, задачи и объекты маркетингового исследования представлены в таблице 3.4.
Методика маркетингового исследования зарубежного рынка определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного товарного рынка и исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления позиций на рынке. Структура методики исследования зарубежного рынка показана в таблице 3.5. Задачи исследования конкретного товарного рынка представлены в таблице 3.6.
В таблице 3.7 приводится характеристика основных инструментов международного маркетинга, используемых при исследовании зарубежных рынков.
Стратегии выхода фирмы на международный рынок. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.
Для выхода на международный рынок фирма может использовать две стратегии: стратегия адаптации и стратегия стандартизации. Сущность стратегий показана в таблице 3.8.
Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов. Выходящие на международную арену коммерческие организации встречают сегодня жестокую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании возможностей международного маркетинга.
О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности.
Широкое внедрение российских фирм на внешние рынки сдерживается следующими факторами:
-низкой конкурентоспособностью продукции большинства российских фирм на международном рынке;
-специалисты фирм плохо владеют теорией и практикой, как обычного так и международного маркетинга.
Тема 4. Исследование рынка.
Понятие микро- и макро-среды организации, необходимость ее изучения. Субъекты макро- и микро-среды.
Любая организация находится и функционирует в среде. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой. Контролируемые факторы формируются внутренней средой фирмы и ее микроокружением. Внутренняя среда фирмы является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если она не обеспечивает необходимого функционирования фирмы. Микросреда фирмы представляет собой ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.
Неконтролируемые факторы формируются макросредой фирмы. Макроокружение формирует общие условия среды нахождения организации. Неконтролируемые факторы воздействуют на фирму. Сама фирма может только учитывать это воздействие.
Будучи изменчивой, среда фирма способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходим всесторонний анализ среды. Анализ - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижение своих целей. При маркетинговом анализе внутренняя среда и внешнее окружение изучаются для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при разработке стратегии.
Субъекты макро - микро-среды представлены в таблице 4.1.
Необходимость сегментации рынка, задачи макро- и микро - сегментации. Макросегментация базового рынка, выделение его основных структур (рынок товара, рынок, отрасль). Основные принципы микросегментации: дифференцированная реакция, достаточность объема сегментов, измеримость и доступность. Позиционирование товаров.
Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Схема сегментации рынка представлена на рис. 4.1.
Задачей макросегментации является выделение рынка товаров. Этапы макросементации рынков показаны на рис. 4.2.
Макросегментация рынков позволяет выделить характерные рыночные структуры. Определение структур базового рынка приводится в таблице 4.2. Графическая иллюстрация структур показана на рис. 4.3.
Результаты сегментации рынка грузовых перевозок показаны на рис. 4.4.
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынка товаров, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например, в гигиене полости рта. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции. Например, придание свежести дыханию при чистке зубов.
Может существовать множество путей определения рыночного сегмента. В конце концов, результаты сегментирования зависят от ответов на три главных вопроса.
1. Что покупают?
2. Кто покупает?
3. Почему покупают?
Необходимо отметить, что единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных критериев, одного или нескольких сразу. Разновидности критериев сегментации показаны на рис. 4.5.
Для того чтобы быть эффективной, микросегментация должна производиться по критериям, удовлетворяющим условиям, сформулированным в таблице 4.3.
В рыночном сегменте товары фирм поставщиков конкурируют между собой. Для достижения успеха фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов, оценить их «позиции» на рынке. Позиционирование товаров - это логическое продолжение процесса сегментации. Основные этапы позиционирования показаны на рис. 4.6.
Базовые концепции анализа спроса: глобальный спрос и спрос на продукцию фирмы, зависимость уровня спроса от маркетингового давления. Понятие потенциала рынка. Расширяемый и нерасширяемый спрос. Влияние социально-экономических факторов на уровень спроса.
Сущность базовых концепций анализа спроса показана на рис. 4.7.
Зависимость уровня спроса от маркетингового давления, понятия потенциала рынка, расширяемого и нерасширяемого спроса иллюстрируются на рис. 4.8. В случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
Влияние социально-экономических факторов на уровень спроса показано на рис. 4.9. На уровень спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 4.9. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.
Комплексное исследование товарного рынка: определение основных экономических факторов, характеризующих рынок, анализ конкуренции, анализ движущих сил рынка, определение вероятных стратегических шагов конкурентов, оценка конъюнктуры рынка, оценка привлекательности рынка.
Этапы комплексного исследования товарного рынка показаны на рис. 4.10.
На первом этапе происходит определение основных экономических факторов, характеризующих рынок. Примеры факторов приведены в таблице 4.4.
На втором этапе производится тщательное изучение конкурентной борьбы. Модель пяти сил конкуренции Портера, приведенная на рис. 4.11, является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них.
На третьем этапе производится анализ движущих сил рынка. Схема анализа представлена на рис. 4.12.
На четвертом этапе производится определение вероятных стратегических шагов конкурентов. Необходимо понять их стратегии, оценить действия, выявить и взвесить их силу и слабость и попытаться предугадать их дальнейшие шаги. Представление об основных конкурентах может быть получено на основе изучения данных, представленных в таблице 4.5.
На пятом этапе производится анализ конъюнктуры рынка. Этапы анализа показаны на рис. 4.13.
На шестом этапе производится оценка привлекательности рынка. Сущность оценки привлекательности рынка показана на рис. 4.14.
Сущность, определение и задача маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований.
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима достоверная информация относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.
Маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента (см. рис. 4.15). Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми и неконтролируемыми факторами маркетинговой среды. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д.
Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы обоснование решений базировалось не на интуиции или простых рассуждениях, а на высококачественной информации.
Важная роль маркетинговых исследований видна в их определении.
Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.
Классификация маркетинговых исследований представлена в таблице 4.6.
Этапы процесса маркетинговых исследований показаны в таблице 4.7
Тема 5.Товар в системе маркетинга
Определение товара. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Особенности услуг как товара. Особенности рынка услуг. Основные виды классификации товаров.
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Определение товара приводится на рис 5.1.
Особой разновидностью товара являются услуги. Особенности услуг как товара показаны на рис. 5.2.
Рынки услуг сильно отличаются от рынков товара. Особенности рынка услуг показаны на рис. 5.3.
Основные виды классификации товаров представлены в таблице 5.1.
Периоды жизненного цикла товара. Жизненные циклы спроса, технологии и товара.
На протяжении первых трех десятилетий нашего века большинство отраслей имело сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами, после которых они снова восстанавливались до предкризисного уровня. Поэтому фирмы сравнивали отрасли по темпам их роста и предсказывали будущее методом экстраполяции сложившихся тенденций.
Начиная с 30-х годов характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились. К середине 70-х годов стало складываться новое понимание экономического роста.
Это понимание основано на кривой роста по Гомпарту. В практическом применении она получила название жизненного цикла спроса. Этот цикл изображен на рис. 5.4.
Кривая на рисунке - жизненный цикл спроса - показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях, усилении слабых электрических сигналов), начинала удовлетворяться товарами и услугами.
Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов. Характеристика периодов приводится в таблицах 5.2 и 5.3.
Взаимодействие жизненных циклов спроса, технологий и товаров показано на рис. 5.5. В верхней части рисунка показаны жизненные циклы спроса и двух технологий. В нижней части рисунка показана динамика спроса на товары, которые производятся на базе определенной технологии. Линией спроса и технологии, ограничено несколько следующих один за другим жизненных циклов товаров, выпускаемых на базе той технологии, которая была разработана для удовлетворения спроса.
Например, в 40-х годах потребность в усилении слабых электрических сигналов была в начале фазы G1 и быстро возрастала. Эта потребность, начиная с 1910 г., удовлетворялась вакуумными лампами (вакуумная технология). К концу 40-х годов лампы стали вытесняться транзисторами (транзисторная технология). Фирмы, державшиеся за старую вакуумную технологию, начали терять свои позиции на рынке.
Если технология способна дать серию изделий, то главным фактором успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (P1, P2, Р3 и т.д.) на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Технология превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении «ведомой технологией».
Но как только значение первоначально предложенной технологии начинает снижаться, оказывается, что «ведущая сила технологии» лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентоспособность на рынке. Поэтому необходимо уметь распознавать ранние признаки технологического устаревания.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения, в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.
Разработка товара: особенности разработки на различных рынках, характеристика работ по созданию товара.
Ритм технологического прогресса в последние годы существенно возрос. Базой разработки новых товаров являются инновации, которые используются как наступательное оружие для завоевания рынка. Инновации, все в большей степени, становятся главным источником конкурентного преимущества на рынках. Степень риска успешного внедрения инновации зависит от источника идеи нового товара или услуги. Особенности разработки товаров на различных типах рынка показаны в таблице 5.4. Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок приводится в таблице 5.5.
Формирование товарной политики.
Важной компонентой маркетинговой стратегии фирмы является товарная политика, положениями которой фирма будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её ассортимента. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых задач, неопределенности коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности фирм. Поэтому, к решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно применяться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как это решение соотносится с конечными целями.
Условия разработки товарной политики и ее многомерность показаны на рис. 5.6.
Спектр решений, принимаемых при разработке товарной политики, показан в таблицах 5.6, 5.7, 5.8.
Характеристики базовых стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Выбор стратегии охвата рынка. Взаимосвязь этапа жизненного цикла товара, цели и стратегии маркетинга
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить. Фирма может воспользоваться тремя базовыми стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Характеристики базовых стратегий показаны в таблице 5.9. Факторы, учитываемые при выборе стратегии, показаны в таблице 5.10. Взаимосвязь этапа жизненного цикла товара, цели и стратегии маркетинга показана в таблице 5.11.
Тема 6. Цена в системе маркетинга
Сущность рыночного ценообразования.
Рынок и цена - категории, обусловленные рынком и товарным производством. Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что формирование цен происходит не в сфере производства, а на рынке под воздействием спроса и предложения.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов. Первый фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Второй - в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики.
Цена - это монетарное выражение ценности, поэтому ей принадлежит важное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые затраты. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью и предложением.
Для продавца цена есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.
Для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.
Взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка.
Взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка показана в таблице 6.1.
Определение ценовой политики.
Политика ценообразования в основном определяется принятыми решениями о целевом рынке и о рыночном позиционировании товара. Важность решений, связанных с ценовой политикой показана в таблице 6.2.
Детализация ценовой политики базируется на целевых установках фирмы. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Характеристика целевых установок, часто встречающихся на практике, приводится в таблице 6.3.
Основные методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе торгов. Установление окончательной цены: психология восприятия цены, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности. Инициативное изменение цены
На рис 6.1. в обобщенном виде представлены основные соображения, учитываемые при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают фирме средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Сущность методов ценообразования показана в таблице 6.4.
Цель предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений, рассмотренных в таблице 6.5.
Фирмы, разрабатывающие собственную систему цен и политику ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. Факторы, которые необходимо при этом учитывать показаны в таблице 6.6.
Тема 7. Система товародвижения в маркетинге
Природа каналов распределения: определение канала распределения, роль и функции канала распределения, потоки в канале распределения.
Сущность природы каналов распределения показана на рис. 7.1.
Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.
Обоснование использования посредников. Структура и уровни каналов распределения. Типы посредников. Критерии выбора канала распределения.
Всем функциям канала распределения присущи три общих свойства:
-они поглощают дефицитные ресурсы;
-могут быть выполнены лучше, благодаря специализации;
-могут выполняться различными членами канала.
Обоснование использования посредников приводятся в таблице 7.1.
Структура и уровни каналов распределения показаны в таблице 7.2.
Наиболее распространенные типы посредников представлены в таблице 7.3.
Критерии выбора канала распределения приведены в таблице 7.4.
Тема 8. Продвижение товаров
Система маркетинговых коммуникаций. Структура, определение и основные характеристики средств коммуникации.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Структура, определение и основные характеристики средств коммуникации показаны в таблице 8.1. Следует сказать, что понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Реклама: цели, задачи, требования к фирменной рекламе. Стимулирование сбыта: цель, задачи, условия эффективного стимулирования. Факторы, обусловившие рост деятельности по стимулированию сбыта. Цели, задачи и особенности личной продажи. Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров.
Цели, задачи и требования к фирменной рекламе показаны в таблице 8.2.
Цель, задачи, условия эффективного стимулирования и факторы, обусловившие рост деятельности по стимулированию сбыта, показаны в таблице 8.3.
Цели, задачи и особенности личной продажи показаны в таблице 8.4.
Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения показана в таблице 8.5.
Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров, показаны в таблице 8.6.
Тема 9. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия
Этапы развития отделов маркетинга. Способы организации отделов маркетинга: функциональная организация, географическая организация, организация по товарам и маркам, организация по рынкам, матричная организация.
За много лет маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. Этапы развития отделов маркетинга показаны в таблице 9.1. Различные способы организации отделов маркетинга показаны на рис. 9.1. Характеристика различных способов организации отделов маркетинга представлена в таблице 9.2.
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Концепция маркетинговой информационной системы ее цель и роль. Определение и структура маркетинговой информационной системы.
Эффективная организация маркетинговой деятельности возможна только при наличии объективной информации о рынках, как отечественных, так и международных. Современным способом получения такой информации является создание маркетинговой информационной системы (МИС).
Целью МИС является интеграция маркетинговых данных (данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб, результатов маркетинговых исследований и т. д.) в единый способствующий принятию маркетинговых решений информационный поток.
Роль маркетинговой информационной системы (МИС) состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации имеющейся информации и организации ее распределения в организации. Определение МИС может быть сформулировано следующим образом:
Маркетинговая информационная система — это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля.
Структура МИС изображена на рис. 9.2.
Тема 10. Планирование в системе маркетинга
Обоснование необходимости планирования.
Любой руководитель фирмы вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:
-инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;
-производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.;
оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.
Дополнительные обоснования важности планирования показаны в таблице 10.1.
Цель, задачи и качество планирования в системе маркетинга.
Цель планирования в системе маркетинга состоит в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.
Часто план дополняется «планом критических ситуаций», сфокусированным на факторы, ключевые для выживания фирмы.
Структура и взаимосвязь задач планирования в системе маркетинга показаны на рис. 10.1.
Правильные ответы на вопросы, представленные в таблице 10.2, определяют качество планирования.
Назначение стратегического планирования. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга: изложение стратегической миссии, анализ внешних факторов, выбор целей фирмы, формирование хозяйственного портфеля, определение стратегии роста фирмы.
Стратегическое планирование предназначено для создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Содержание процесса стратегического планирования маркетинга иллюстрируется в таблице 10.3.
Назначение плана маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином - «план маркетинга».
План маркетинга должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. Последовательность разработки плана показана в таблице 10.4.
Тема 11. Маркетинговый контроль
Обоснование необходимости маркетингового контроля.
При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.
Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.
Можно выделить три типа маркетингового контроля.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.
Цель и этапы контроля за выполнением годовых планов. Средства контроля за выполнением годовых планов: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.
Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться в том, что фирма действительно вышла на запланированные показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Этапы контроля показаны на рис 11.1. Средства контроля за выполнением годовых планов показаны в таблице 11.1.
Этапы контроля прибыльности: выявление состава издержек, определение суммы издержек, расчет прибылей и убытков.
Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Этапы контроля прибыльности показаны в таблице 11.2.
Стратегический контроль: обоснование необходимости, маркетинг в системе контролинга.
Планы и организационные структуры - это лишь картины того, каким хотелось бы видеть будущее руководству. Множество разнообразных обстоятельств может воспрепятствовать тому, чтобы задуманное реализовалось. Изменение законов, социальных ценностей, технологии, условий конкуренции и других переменных величин окружающей среды могут превратить планы, вполне реальные в момент их формирования, через некоторое время в нечто совершенно недостижимое. Для того, чтобы подготовиться и отреагировать должным образом на подобные изменения, организациям нужен эффективный механизм оценки воздействия на них этих перемен.
Кроме того, даже самые лучшие организационные построения имеют свои изъяны. Структура, выглядевшая привлекательно на бумаге и успешно использовавшаяся в другом месте и в другое время, может не оправдать всех надежд, возлагавшихся на нее руководством организации.
Еще одним фактором неопределенности, постоянно присутствующим в управлении, являются люди, выполняющие большинство работ в организации. Люди не компьютеры. Их нельзя запрограммировать на выполнение какой-либо задачи с абсолютной точностью. Несмотря на многочисленные успехи в понимании механизма поведения людей, менеджеры еще очень далеки от того, чтобы обоснованно прогнозировать ответную реакцию работников на введение новых инструкций и команд, возложение дополнительных прав и обязанностей.
Ошибки и проблемы, возникающие при анализе ситуации внутри организации, переплетаются, если их вовремя не исправить, с ошибками в оценке будущих условий окружающей среды и поведения людей. Вероятности такого переплетения ошибок весьма велики из-за высокой степени взаимозависимости видов деятельности. Это может привести к гибели организации.
Еще более распространенной является ситуация, при которой организация не гибнет, но постоянно переходит из одного кризиса в другой. Поразительно большое число достаточно опытных руководителей считает, что в их бизнесе такое состояние неизбежно. На самом деле такая картина не является обязательной. Конечно, время от времени некая случайная ситуация может развиться слишком быстро, но в большинстве случаев нет необходимости постоянно прибегать к методам кризисного управления.
Функция контроля - это такая характеристика управления, которая позволяет выявить проблемы и скорректировать деятельность организации до того, как эти проблемы перерастут в кризис. Одна из важнейших причин необходимости осуществления стратегического контроля состоит в том, что любая организация должна обладать способностью вовремя фиксировать свои ошибки и исправлять их до того, как они повредят достижению целей организации.
Стратегический контроль - это критически важная и сложная функция управления. Одна из важнейших контроля особенностей состоит в том, что он должен быть всеобъемлющим. Контроль не может оставаться прерогативой исключительно контролирующего органа. Каждый руководитель, независимо от своего ранга, должен осуществлять контроль как неотъемлемую часть своих должностных обязанностей, даже если никто ему специально этого не поручал.
Необходимость интегрирования перечисленных выше функций обусловила появление концепции контролинга. Контролинг является инструментом интегрированного планирования и контроля применительно к предприятиям разного организационного строения и разной величины. Контролинг выступает в качестве интегрированной, базирующейся на непрерывном потоке внешней и внутренней информации системы планирования и контроля.
Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Поэтому комплекс задач, реализующих функции стратегического и операционного маркетинга, является неотъемлемой частью контролинга.