Основы маркетинга услуг

Вид материалаУчебно-методическое пособие

Содержание


Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
Оценка издержек
Анализ цен и продуктов конкурентов
Выбор метода ценообразования.
Расчет цены
8.3. Ценообразование в сфере услуг.
Ценовая политика
Стратегия ценообразования
Стратегии установления цен на услуги
Подобный материал:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   19

Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт


8.1. Ценообразование.

Цена – денежное выражение стоимости товара (услуги). Можно говорить, что для продавца ценой выступает та сумма денег, которую он может получить за свой продукт, а для покупателя – сумма денег, которую он готов потратить на приобретение продукта. Установление цен на товары (услуги), обеспечивающих удовлетворение потребностей продавца и покупателя есть процесс ценообразования. Установление цен, обеспечивающих согласованность интересов продавца и покупателя, позволяет организации расширять рынок, повышать рентабельность производства, конкурентоспособность и устойчивость на рынке.

При установлении цен на продукт организация учитывает стадию жизненного цикла, на которой находится товар или услуга. Нельзя однозначно сказать, что нахождение продукта на той или иной стадии влечет конкретный рецепт определения цены. Однако, в совокупности с другими факторами (состояние рынка, активность конкурентов) период жизни товара (услуги) влияет на решение менеджеров по снижению или повышению цены, а также по использованию того или иного подхода к ее установлению. Например, на стадии роста и зрелости логичным будет снижение цены на продукт, если конкуренты активны и потребители нашли продукты-заменители. Однако, если конкуренция невысокая, то решение организации по установлению цены может быть и другим. Процесс установления цены включает в себя несколько последовательных действий:
  1. определение задач ценообразования:

определяются на основе занимаемой товаром (услугой) позиции на рынке и стратегии организации;
  1. определения характера спроса:

оценивается влияние цены на уровень спроса;
  1. оценка издержек:

определяется объем постоянных, переменных и валовых издержек;
  1. анализ цен и продуктов конкурентов:

сравниваются с конкурентами цены и качество продукта;
  1. выбор метода ценообразования:

на основе анализа данных о ситуации выбирается способ определения цены;
  1. расчет цены:

определяется цена путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким методикам.

При принятии окончательного решения о цене менеджеры учитывают психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это показатель качества), осуществляемую ценовую политику и влияние цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов власти).


8.2. Этапы установления цены.

1. Определение задач ценообразования.

Цена на продукт определяются на основе занимаемой товаром (услугой) позиции на рынке и стратегии организации. При стратегии обеспечения выживаемости организации чаще всего ставят задачу снижения цены с учетом изменения потребностей клиентов. Если организации важнее прибыль сегодня, чем завтра (стратегия максимизации текущей прибыли), то задача ценообразования - удержание максимально высокой цены. Для стратегии завоевания лидерства характерна задача получения долгосрочной прибыли, а для стратегии завоевания лидерства по качеству – задача установления высоких цен за высокое качество.

Правильное определение цены позволяет организации:
  1. Повысить рентабельность производства;
  2. Повысить конкурентоспособность организации и продукта;
  3. Освоить более широкий сегмент рынка;
  4. Повысить уровень устойчивости и стабильности на рынке.

2. Определения характера спроса.

Для установления окончательной цены организации необходимо оценить предполагаемое влияние цены на уровень спроса. Спрос может быть эластичным и неэластичным. Основными причинами неэластичного спроса может быть отсутствие конкурентов на рынке, равнодушие покупателей к повышению цены, привычка покупателей, уверенность покупателей в высоком качестве продукта (соответствующего высокой цене). Организации надо учитывать особенности изменения спроса на престижный продукт, страхи покупателей продешевить (низкая цена – низкое качество), влияние стимулирования на спрос. Определение характера спроса на продукт позволяет организации установить максимальную границу диапазона цены на свой продукт.

3. Оценка издержек.

Определение объема постоянных, переменных и валовых издержек (объем неизменных затрат, связанных с уровнем производства затрат и их сумму) позволяет организации установить нижнюю границу диапазона цены на свой продукт.

4. Анализ цен и продуктов конкурентов.

Сравнение предполагаемой цены сценами и качеством продукта конкурентов позволяет организации определить среднерыночную цену (диапазон цен) на свой продукт. От различий в характеристиках продукта зависит установление более высокой или более низкой цены.

5. Выбор метода ценообразования.

Имея график спроса, расчетную сумму издержек, цены конкурентов, организации необходимо выбрать метод (или методы) определения окончательной цены:
  • Метод «Средние издержки +прибыль» - определяется сумма издержек и наценка (% по прибыли).
  • Метод «Оценка безубыточности» - определяется сумма издержек и желаемая прибыль.
  • Метод «Определение ценности продукта» - исследуется ценность продукта для покупателя и определяется соответствующая цена.
  • Метод «Уровень текущих цен» - цена определяется на уровне текущих цен конкурентов.
  • Метод «Закрытые торги» - используется в ситуации борьбы за подряд, цена определяется не ниже себестоимости.

6. Расчет цены.

Организация определяет окончательную цену путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким методикам. При принятии окончательного решения о цене менеджеры учитывают психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это показатель качества), осуществляемую ценовую политику и влияние цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов власти).


8.3. Ценообразование в сфере услуг.

Установленная цена на услугу должна отражать совокупность факторов всего комплекса маркетинга и соответствовать ей.

Ценовая политика строится на основе целей маркетинга организации и стратегии маркетинга. Поэтому она строится в соответствии с другими решениями в комплексе маркетинга (продукт, размещение, продвижение, персонал).

Стратегия ценообразования обеспечивает разработку ценовых решений в соответствии с изменением окружающей и внутренней среды организации.

Тактика ценообразования заключается в определении поправок в базовой цене в зависимости от конкретных условий продаж и для решения задач развития фирмы на ограниченном временном интервале.

Очень часто организации сферы услуг устанавливают среднерыночную цену на продукт. К числу часто используемых в маркетинге услуг методов ценообразования можно отнести:
  • затратный метод (средние издержки + прибыль);
  • метод обеспечения целевой прибыли;
  • метод следования за конкурентом;
  • метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.

Ценностное ценообразование метод, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижение оптимального соотношения «ценность / затраты»: ЦЕННОСТЬ – ЦЕНЫ – ЗАТРАТЫ. Интерес представляет для компаний, предлагающих качественные услуги в высокоценовом диапазоне.

Ценность услуги заключается в возможности комплексно удовлетворить потребности конкретного клиента. Ценность услуги основывается на потребительском восприятии – клиент сознательно или подсознательно стремиться приобщиться к определенному уровню, качеству потребления согласно некоторому образу, который сформирован у него.


Стратегии установления цен на услуги

Уровень цен


высокий

Стратегия ценового ограбления

Стратегия завышенных цен

Стратегия премиальных наценок



средний

Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегия средней ценностной значимости

Стратегия высокой ценностной значимости



низкий

Стратегия

экономии

Стратегия достаточной ценностной значимости

Стратегия наивысшей ценностной значимости




низкий

средний

высокий

Уровень качества услуг

Рис. 8.3


Средствами маркетинга организация может формировать такой образ в сознании потребителя (соответствующе позиционируя свой продукт), тем самым, формируя ценность своей услуги. Важную роль при этом играет личностная составляющая ценности услуги, то есть предоставление услуги конкретным исполнителем (концерт звезды, стрижка мастера).

В связи с этим выделяют несколько стратегий установления цен на услуги, причем высокие цены устанавливаются для услуг высокого качества (рис. 8.3.).

Позиции, пересекаемые диагональю и справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценную значимость для потребителя.


8.4. Прогнозирование спроса на продукт.

Ценовая политика – это определение приоритетов и ограничений в установлении цен на товары и услуги организации. Ценовая политика зависит от типа рынка, от стратегии и тактики организации, от жизненного цикла продукта.

Ценовая политика определяет ориентиры при расчете окончательной цены на продукт. В принципе, расчет цены осуществляется путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким методикам. При принятии окончательного решения о цене продукта маркетинговая служба учитывает осуществляемую ценовую политику, психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это показатель качества) и влияние цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов власти).

Прогнозирование спроса выступает важнейшим этапом в ценообразовании, поскольку от расчета предполагаемого количества продукции, которое организация сможет реализовать клиентам, зависит не только окончательное установление цены, но и сама целесообразность реализации продукта. Прежде всего, маркетинговой службе необходимо оценить предполагаемое влияние цены на уровень спроса, который может эластичным (потребители быстро реагируют на изменение цены) и неэластичным (потребители слабо реагируют). Основными причинами неэластичного спроса может быть отсутствие конкурентов на рынке, равнодушие покупателей к повышению цены, привычка покупать, уверенность покупателей в высоком качестве продукта (соответствующего высокой цене). При прогнозировании спроса надо учитывать также особенности изменения спроса на престижный продукт (престиж - дорого), страхи покупателей продешевить (низкая цена – низкое качество), влияние стимулирования на спрос (меняются мотивы покупки).

Величина спроса зависит от многих факторов, в том числе и от маркетинговых усилий самой организации. Маркетинговой службе очень важно при прогнозировании спроса использовать адекватные показатели, поскольку спрос может выражаться по-разному, например, количеством клиентов, воспользовавшихся услугами за определенный период времени. Численную оценку общего количества клиентов, обратившихся за услугой организации в определенный промежуток времени, следует рассматривать как поток клиентов, объединенный некоторыми общими признаками. Такие признаки могут различными, но в основном организациям сферы услуг необходимо рассматривать поток первичных клиентов и поток вторичных клиентов. Поток первичных клиентов можно разделить на тех, кто обратился за услугой после маркетингового воздействия организации, и тех, кто это сделал по рекомендации других потребителей (родственников, знакомых). Вторичные клиенты могут обратиться к услугам организации по собственной инициативе или инициативе организации. Расчет потоков и позволяет сделать прогноз спроса и установить правильную цену.


Практические задания