Основы маркетинга услуг

Вид материала

Учебно-методическое пособие

Содержание Тема 9. Особенности маркетинга услуг Товары широкого потребления 9.2. Международный маркетинг. Преобладание рыночного сектора Первый путь Второй путь

Подобный материал:

• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
• Введение Глава Теоретические основы продвижения туристических услуг, 46.02kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Программа дисциплины по кафедре «Эксплуатация автомобильного транспорта» основы маркетинга, 283.83kb.
• Конспект лекций по курсу "Основы маркетинга". Тема сущность и содержание маркетинга, 122.54kb.
• Программа дисциплины "Маркетинг услуг " для направления, 176.9kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
• Реферат по курсу «Психология маркетинга» по теме основные концепции маркетинга, 161.73kb.
• Темы курсовых проектов по дисциплине «Основы маркетинга» Стратегическое планирование, 18.22kb.

Тема 9. Особенности маркетинга услуг

9.1. Маркетинг в производственной сфере.

Особенности маркетинга в производственной сфере связаны, прежде всего, с тем, что основным продуктом предприятий является товар, который редко доставляется потребителю напрямую.

Товары широкого потребления доставляются потребителям через оптовых и розничных торговцев – посредников, поэтому на рынке большое значение имеет процесс закупки товаров.

Спрос на товары промышленного назначения (доставляемые через прямые и косвенные каналы) определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Процесс закупки и в этом случае играет определяющую роль.

Закупки товаров производят представители торговых предприятий, которые руководствуются изменением потребительских предпочтений. Сам процесс закупки включает в себя 8 этапов:

1. осознание проблемы,
   
2. общее описание нужды,
   
3. оценка характеристик товара,
   
4. поиски поставщиков,
   
5. запрашивание предложений,
   
6. выбор поставщика,
   
7. разработка процедуры выдачи заказа и
   
8. оценка работы поставщика.
   

В своей маркетинговой деятельности производственные предприятия ориентируются не только на конечных потребителей, но и на закупщиков, их интересы и особенности. Например, закупщики на рынке бюджетных организаций осуществляют закупки методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Такие закупки жестко контролируются органами власти, поэтому их осуществление связано с оформлением большого числа документов, требуется больше подписей, затягивается время на оформление заказа.


9.2. Международный маркетинг.

Большинство компаний избегают заниматься международным маркетингом. Заниматься внутренним маркетингом проще и безопаснее: не надо изучать другую культуру, чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, с необходимостью приспосабливать свой продукт для удовлетворения непривычных нужд и потребностей. Два основных фактора, побуждающие предприятия заниматься международным маркетингом:

1) изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста, повышение налогового бремени, изменение государственной политики);

2) рост возможностей для продукта в других странах.

Занятие международным маркетингом (маркетингом на внешних рынках) не предполагает использования каких-то новых принципов постановки целей, позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения контроля. Однако различия между странами могут быть такими глубокими, что необходимо будет уметь разбираться в иностранной среде и ее институтах, быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о реакциях людей на побудительные приемы маркетинга.

Фирме, планирующей заняться международным маркетингом, следует последовательно предпринять ряд шагов:

1. изучение среды международного маркетинга (экономических, политико-правовых, культурных особенностей);
   
2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок (определение объема продаж на внешнем рынке в соотношении с общим объемом);
   
3. решение о выходе на конкретные рынки (оценка возможных доходов и рисков);
   
4. решение о методах выхода на рынки (экспорт, совместное предприятие, прямое инвестирование);
   
5. решение о структуре комплекса маркетинга (приспособление привычного комплекса к новому рынку);
   
6. решение о структуре службы маркетинга (от создания экспортного отдела до международного филиала).
   

9.3. Особенности российского рынка услуг.

Рынок услуг в России бурно развивается последние 20 лет, однако и сегодня сфера услуг относится к наиболее проблемной области с точки зрения использования маркетинга. Рынок услуг есть, а маркетинга услуг (и теории, и практики) как такового нет.

Основные проблемы формирования комплекса маркетинга услуг в России:

• неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;
  
• незрелость рынка услуг со стороны продавцов и со стороны потребителей;
  
• крайне малое количество специалистов по маркетингу, занимающихся вопросами рынка услуг;
  
• преобладание на рынке экономических и продвиженческих подходов к маркетингу услуг;
  
• высокая неопределенность подходов к различению маркетинга услуг и товарного маркетинга;
  
• диктат собственников, диктат рекламистов, скрытая монополизация в области сервиса (операторы сотовой связи) и т.д.^
  

Нерешаемость подобных проблем на фоне отставания России в области маркетинга от развитых стран лет на 30 приводит к большому разрыву между информацией общего характера о маркетинге и конкретными управленческими технологиями, применяемые на российском рынке услуг. Использование технологий маркетинга, прежде всего, затруднено:

• ограниченностью применения западного опыта;
  
• недостаточным профессионализмом специалистов, способных адаптировать западные модели маркетинга к российскому рынку услуг или способных разработать собственные модели.
  

Бурное развитие рынка услуг не позволяет сегодня все существующие виды услуг уложить в единую классификацию (которых существует несколько), поскольку процесс развития существующих услуг и возникновение новых происходит быстрее, чем его осмысление и нормативное уложение. Однако, следуя в основном принятому в России классификатору услуг (ОК-002), можно выделить несколько групп услуг:

1. финансовые услуги (банки, недвижимость, финансовое посредничество, страхование);
   
2. связь;
   
3. транспорт;
   
4. строительство;
   
5. образование;
   
6. медицина;
   
7. туризм;
   
8. торговля, общественное питание, рынки и средства размещения;
   
9. бытовые услуги;
   
10. культура, физкультура и спорт;
    
11. другие (развлечения от парка аттракционов, до массовика-затейника, информационные и т.п.).
    

Следует отметить, что многие виды услуг (новые для России) не входят ни в одну группу: консальтинг, коучинг, исследования, рекрутинг и т.д.. Кроме того, успешно существуют услуги, которые вряд ли войдут в классификатор: «выбивание долгов», «снятие порчи» и т.п..

Как видно из классификации услуги чрезвычайно разнообразны по своей природе. Вместе с тем, каждая группа услуг за последние 20 лет (при переходе от плановой экономики к рыночной) прошла свой путь развития (таблица 9.3.).

Таблица 9.3

Состояние сферы услуг в начале 1980-х.

Преобладание государственного сектора
9
8
7
6
5
4
3
2
1
	Культура, физкультура и спорт	Финансовые	Связь	Транспорт	Строительство	Образование	Медицина	Туризм	Торговля, общепит	Бытовые
Преобладание рыночного сектора

За последние 20 лет в некоторых группах услуг (торговля, бытовые, туризм) изменения заключались в использовании новых методов, обновление юридической основы взаимодействия с государственными органами и т.п..

Рынок услуг других групп (строительство, образование, медицина) пополнился и новыми методами, и вышедшими «из тени» структурами и формами работы.

Группы услуг, которые в советский период практически не были представлены частными производителями (культура, банки, страхование, связь), претерпели наибольшие изменения и до сих пор отличаются незрелостью и отсутствием упорядочности.

Кроме того, следует отметить как одну из особенностей сегодняшнего состояния рынка услуг в России тенденцию к укрупнению структур и созданию сетей (сеть клиник, банк с филиалами, образовательные комплексы, центры развлечений). Эволюция рынка услуг заключается не только в разнообразии и создании разнообразных модификаций услуг, но и в создании разнопрофильных и многофункциональных рыночных структур.

Российский рынок услуг сегодня складывается в основном по двум направлениям:

1. обеспечение доступности услуги стандартного для потребителя качества;
   
2. обеспечение для потребителя возможности выбора из предложенных ему ценовых и качественных категорий.
   

Первый путь означает создание определенной сети организаций, предлагающих потребителям некоторый стандартный набор услуг определенного качества (сеть автозаправок, сеть супермаркетов, банки с филиалами). Для производителя услуг преимущества заключаются в экономии средств на продвижении, подготовке кадров, процедурах управления. Для потребителя преимущества – в узнаваемости, привычности, ожидаемости определенного набора определенного качества.

Второй путь, по сути, позволяет производителю работать дифференцировано на нескольких сегментах рынка, поскольку предоставление услуг разделяется на несколько уровней по набору и цене:

• уровень «Стандарт», «Эконом»
  
• уровень «ВИП», «Бизнес»
  
• уровень «Элит», «Премиум».
  

При этом качество услуг на всех уровнях удовлетворяющее потребителя. Различие уровней заключается в использовании различных материалов (отделка помещений), квалификации исполнителей (квалификация преподавателей), дополнительном сервисе (салон - парикмахерская) и т.д. К тому же, одна и та же услуга на разных уровнях имеет разную цену (например, одно и то же платье в ателье разного класса может значительно различаться по цене).

Второй путь сложнее, но имеет серьезные преимущества для средних и крупных сервисных компаний.

Особенности сегодняшнего состояния рынка услуг, с одной стороны, сказываются на маркетинге услуг, а, с другой стороны, подталкивают к нормализации маркетинга в различных сферах услуг. Например, в сфере образования можно сегодня выделить ряд проблем, решение которых связано, прежде всего, с маркетингом образования:

• низкий уровень практической ценности образовательных программ;
  
• недостаток квалифицированных преподавателей-практиков (практикующих в области предмета преподавания);
  
• недостаток специалистов, способных адаптировать образовательные программы под изменяющиеся потребности клиентов;
  
• отсутствие адекватных механизмов регулирования предложения на основании спроса;
  
• медлительность процедур утверждения образовательных программ
  
• и другие
  

Решение этих проблем невозможно без активного использования маркетинга: изучение и прогнозирование спроса, разработка новых образовательных программ (форма, сроки, ориентированность на практику), установление требований к специальной подготовке преподавателей и т.п.