Курс лекций для студентов экономических специальностей Часть 4
| Вид материала | Курс лекций |
- Курс лекций для студентов идпо специальностей «Юриспруденция», 3911.79kb.
- Курс лекций для студентов идпо специальностей «Юриспруденция», 2986.57kb.
- Курс лекций для студентов экономических специальностей Автор: Л. В. Дидюля, старший, 1513.08kb.
- А. А. Задоя микроэкономика курс лекций, 195.46kb.
- Курс лекций по дисциплине «Бухгалтерский учет и аудит» для студентов экономических, 1590.52kb.
- Курс лекций для студентов заочного факультета самара, 1339.16kb.
- В. Б. Аксенов Краткий курс лекций, 1098.72kb.
- Курс лекций Часть 2 Составитель: кандидат экономических наук Г. Н. Кудрявцева Электроизолятор, 1210.68kb.
- Курс лекций для студентов специальностей 060800, 060500 всех форм обучения Бийск, 1144.22kb.
- Курс лекций по организации производства на предприятиях отрасли, 1731.03kb.
Раздел 9. СНАБЖЕНИЕ И ЛОГИСТИКА
9.1. Формирование сбытовой политики
9.1.1. Разработка товара, услуги
Чем сложнее продукт и чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает предоставление потребителю услуг, и на первом плане из них находится сервис, который охватывает области от предоставления информации перед покупкой до послепродажного обслуживания клиента, включая и дополнительные услуги по требованию клиента.
Современные требования покупателя к товару, услуги весьма разнообразны. Некоторые из них приведены ниже.
1. Соответствие основному назначению.
2. Функциональное соответствие (Соответствует ли своему назначению товар, услуга. Достаточно ли характеристики товара, услуги для их использования.).
3. Эргономичность (Каким должен быть дизайн товара, чтобы максимально снизить степень физической нагрузки на человека).
4. Совместимость (Совместим ли товар с существующей технологической инфраструктурой. Подходят ли все элементы какого-либо устройства друг другу. Способствует ли использование принципа модульного построения продукции ее сбыту.).
5. Учет индивидуальных требований заказчика (Учтены ли требования отдельных клиентов. Может ли стандартная версия продукта быть расширена за счет дополнительных элементов.).
6. Сложность (Какие виды высокотехнологичных элементов или материалов используются при изготовлении продукта. Является ли устройство автоматически управляемым.).
7. Форма исполнения (В каких формах продукт предлагается потребителю.).
8. Срок использования (Каков срок годности товара.).
9. Удобство в эксплуатации.
10. Степень готовности к потреблению (Каких усилий и затрат требует подготовка товара к использованию.).
11. Гибкость (Может ли продукт использоваться в различных целях, быть совместимым с другими устройствами и легко переналаживаться.).
12. Легкость ремонта (Состоит ли продукт из легкозаменяемых элементов. Обеспечен ли легкий доступ к узлам и агрегатам.).
13. Безопасность использования (Соблюдены ли требования техники безопасности при нормальном (штатном) режиме работы изделия, а также при использовании его в нештатном режиме.).
14. Надежность на отказ (Исключены ли насколько возможно случаи поломки и неполадок. Предусмотрена ли возможность подключения в случае необходимости резервного оборудования (запасной источник энергии.).
15. Защита от воровства (Защищен ли продукт от использования без разрешения или кражи.).
16. Экономичность (Какие издержки необходимы для эксплуатации ресурса.).
17. Сведения о происхождении продукта (В какой стране был произведен продукт. Положительно или отрицательно оценивается потребителем страна изготовителя.).
18. Сертификация качества (Какой системой сертификации сертифицирован товар.).
19. Марка – фирменный товарный знак (Где присвоена марка для данного товара. Исчерпан ли потенциал данной марки.).
Различают марки производителя, продавца, коллективные марки для товарной группы и единое марочное название для товаров данной фирмы. Марка характеризуется наличием определенных символов, специфическим дизайном товара, продажей его в определенном количестве, рекламной поддержкой, повышенной степенью осведомленности о ней потребителя, более или менее значительной степенью распространения.
20. Экологичность (Насколько соответствует данный продукт требованиям окружающей среды. Насколько его упаковка загрязняет окружающую среду. Каким способом осуществляется утилизация отходов.).
21. Экорациональность т.е. экономичность плюс экологичность (Сколько природных ресурсов требует использование товара.).
22. Эстетичность (Какой материал используется для отделки тех частей товара, которые непосредственно воспринимаются потребителем (например, металл при изготовлении телевизионных аппаратов). Какие используются цвета и их сочетания. Может ли потребитель заказать товар своего любимого цвета. Насколько привлекателен дизайн изделия. Насколько он оригинален. Учитываются ли пожелания потребителя при разработке внешнего оформления продукта, как в случае с жилыми домами.).
23. Упаковка (Соответствует ли упаковка ее содержимому. Какие ожидания в отношении содержащегося внутри товара она вызывает и т.д.).
9.1.2. Формирование товарной политики
Определив сферу деятельности, предпринимателю необходимо выработать способы того, как эффективнее предложить свои продукты на рынке.
Производители в настоящее время рассматривают продукт как способ решения какой-либо проблемы потребителя. На предприятии необходимо изготавливать товар, услугу, а покупателю продавать его ожидания. Ничто лучше не определяет суть понятия «ориентация на решение проблем потребителя», чем эта фраза.
Существуют и другие возможности. Некоторые предприятия предлагают на рынке специфические знания, являющиеся, например, побочным продуктом деятельности по электронной обработке данных, исследований в области космонавтики, вооружений или полученные в ходе осуществления обязательных мер по защите окружающей среды. Эти знания пользуются спросом, так как, например, возможности лазерной техники могут применяться в различных конструкциях.
Необходимость периодического изменения состава предлагаемых продуктов возникает потому, что каждый продукт подчиняется законам рождения и смерти и характеризуется по аналогии с природными процессами определенным жизненным циклом (рис.16).
Жизненный цикл продукта определяет для соответствующего продукта изменение объема оборота, доли покрытия издержек и, следовательно, размера доходов в период от выведения продукта на рынок до исключения его из предлагаемой предприятием номенклатуры.
О
борот, Выведение Рост Насыщение Упадок
доля на рынок
покрытия издержек
Оборот
ДК
0 
Годы жизни
Рис. 16. Жизненный цикл продукта.
На рынке продукт последовательно проходит через стадии роста, насыщения спроса на него и, наконец, упадка, когда теряет свою рыночную привлекательность и исключается из номенклатуры. Эффективное осуществление предприятием своей деятельности предполагает, во-первых, обеспечение оптимального сочетания продуктов-новинок и уже хорошо известных на рынке изделий и, во-вторых, минимизацию числа продуктов, не имеющих перспектив на рынке или находящихся на этапе спада спроса на них.
Следовательно, предприятие должно: 1) постоянно разрабатывать новые продукты, чтобы иметь возможность замены «устаревших моделей» на рынке по мере необходимости; 2) модифицировать существующие продукты, чтобы максимально продлить срок их «жизни», насколько это позволяют экономические показатели; 3) исключать из номенклатуры те продукты, которые, приносят убытки
9.1.3. Диверсификация деятельности предприятия
Предприятие, которое проникает на новые сегменты рынка, осуществляет диверсификацию своей деятельности. Различают три вида диверсификации:
– горизонтальная;
– вертикальная;
– латеральная (не связанная с традиционными областями деятельности).
Горизонтальная диверсификация – расширение деятельности предприятия в отношении традиционных для него групп потребителей с использованием имеющихся каналов сбыта и способов продажи (например, техника сбыта фирменных товаров) с целью увеличения объема продаж, загрузки имеющихся на предприятии производственных и сбытовых мощностей, а также стремления получить эффект синергии.
Вертикальная диверсификация – распространение своей деятельности на предыдущие или последующие стадии процесса производства и распределения. В качестве примера можно привести ситуацию, когда торговое предприятие покупает фирму, производящую и поставляющую ему товары (и наоборот). Данный вид диверсификации обеспечивает стабильное снабжение сырьем, налаживание надежной системы сбыта, повышение доли создаваемой на предприятии добавленной стоимости, экономии издержек за счет интенсификации деятельности.
Латеральная диверсификация – освоение новых областей деятельности предприятия с целью снизить риски, использовать выгодные возможности для инвестирования, обеспечить льготы при налогообложении. Иногда новая область деятельности выбирается исходя из увлечений и хобби руководства предприятия.
Важность диверсификации для успешной деятельности предприятия иллюстрирует проведенное американскими учеными Ф. М. Шерером и Д. Рейвенскрафтом исследование (Scherer, Ravenscraft, Growth by Diversification). Они проанализировали развитие 200 предприятий, являвшихся в 1950 г. крупнейшими в США. За четверть века 78 из них потеряли место в этом списке по причине потери самостоятельности или из-за неудовлетворительных экономических показателей. Каждое из оставшихся в числе крупнейших предприятие осуществило диверсификацию своей деятельности. Если в 1950 г. рассматриваемые компании были представлены лишь в 4,8 отраслей экономики, то через 25 лет – уже в 10,9. Поэтому диверсификацию нельзя рассматривать в качестве средства для решения всех проблем. Так, фирма «Volkswagen» израсходовала впустую около 2 млрд. марок на организацию деятельности в сфере электронной обработки данных, а затем продала диверсифицированную часть – фирму «Triumph Adler» — компании «Olivetti».
Следовательно, диверсификация – это увеличение ассортимента производимых предприятием товаров благодаря добавлению к ней родственных и новых видов продукции, которые могут изготавливаться и сбываться с использованием имеющегося на предприятии ноу-хау, а также распространение деятельности предприятия на новые для него сферы бизнеса.
9.1.4. Выбор канала сбыта
Предприятие, как правило, располагает двумя основными способами сбыта своей продукции – напрямую и опосредованно. Напрямую устанавливается непосредственный контакт с потребителями, ведутся с ними переговоры и заключаются сделки без участия посредников. При этом функции перевозки товаров и некоторые другие задачи могут выполняться специально нанимаемыми для этих целей предприятиями по оказанию подобных услуг. Такая ситуация достаточно часто встречается при сбыте товаров промышленного назначения.
Продажа товаров прямо «с завода» располагает особой ценовой привлекательностью у покупателей и характерна для товаров производственного назначения. Потребительские же товары в основном сбываются опосредованным способом, поступая к потребителям через систему оптовой и розничной торговли. В некоторых отраслях, например, в торговле продуктами питания, или на крупных торговых предприятиях, таких, как универсамы и оптовые потребительские рынки, эти две стадии торговли находятся в одних руках и представляют собой две различные функции в рамках какого-либо предприятия.
Предприятия розничной торговли действуют от своего имени на принципах полной экономической самостоятельности и продают товары (без осуществления их значительной переработки или обработки) конечным потребителям.
Существует целый ряд форм организации розничной торговли, каждая из которых полностью или частично отражает специфику политики того или иного предприятия и находится в постоянном развитии. В рамках отдельных форм существует большое число разновидностей. Каждое крупное объединение предприятий по торговле продуктами питания, например, использует различные формы организации торговли, направленные на обслуживание разных потребительских сегментов:
| Универмаг | Магазин сниженных цен |
| Универмаг (торговый дом) | Супермаркет |
| Кооперативный универсам (отраслевой) | Специализированный магазин |
| Универсам с самообслуживанием покупателей | Потребительский рынок |
| Универсам товаров повседневного спроса | Видеотека |
| Магазин, торгующий по каталогу (посылочный) | Киоск |
| Магазин мелочей | Заправочная станция |
Предприятия оптовой торговли действуют от своего имени и за свой счет и осуществляют сбыт потребительских и промышленных товаров (без их значительной переработки или обработки) производителям, другим оптовикам, розничным торговцам, крупным потребителям, организациям и прочим предприятиям.
Оптовой торговле характерно меньшее разнообразие форм организации. Преимущественно практикуется торговля с доставкой товаров заказчику и так называемые предприятия «кэш энд керри», где покупатели расплачиваются наличными и сами забирают приобретенный товар.
Выбор того или иного канала сбыта зависит от многих факторов (рис.17).
Издержки, связанные с определенным каналом сбыта, в процессе принятия решения о его выборе зависят от следующих факторов:
– целевые группы потребителей товара;
– виды и формы сбытовых посредников;
– соотношение количества товара, которое предприятие желает сбыть в течение года, и количества, которое может быть закуплено посредниками за тот же период;
– особенности реализации товара (например, уход за товарами во время хранения).
В сфере реализации товара практикуется индивидуальный подход к каждому клиенту при использовании самых нетрадиционных способов. Примером в этой области являются банки, кредитные учреждения по финансированию жилищного строительства, финансовые консультанты, страховые общества.
Производитель (завод по производству вина и соков)
Бутылочное вино
Бочковое вино
Вино, соки…
кооперативы
Оптовая торговля
Розничная торговля
Рестораны
Потребители
Рис. 17. Варианты сбыта товаров.
9.1.5. Организация товародвижения
Современное предприятие дифференцирует своих клиентов на постоянных, новых и потенциальных (фактических, потенциальных и т.д.). В зависимости от этого определяется уровень обслуживания отдельных потребителей, т. е. ранг обращения к определенным сотрудникам предприятия для осуществления контактов (руководство, начальник отдела сбыта, работники торгового аппарата и т. п.). Сроки и периодичность обслуживания потребителей используются только в отношении тех клиентов, которые занимают приоритетное место в списке деловых партнеров предприятия, т. е. являются для него ключевыми. Дифференцированное обслуживание отражается в расходах, которые связаны с отдельными посещениями клиентов. Если разделить общие затраты, произведенные коммивояжером торговой службы предприятия за месяц, на число осуществленных им личных контактов с тем или иным клиентом, то они существенно различаются.
Менеджмент с приоритетными клиентами предполагает переход от заключения спонтанных сделок к организации долгосрочных связей с клиентом. Менеджер по обслуживанию клиентов представляет собой в службе сбыта предприятия связующее звено между руководством и одним или несколькими крупными потребителями продукции предприятия.
При этом важно заметить, что избирательный подход к обслуживанию клиентов в рыночной экономике ведет к нарушению принципа свободы договорных отношений (что предусматривает свободный выбор партнеров) и необоснованной дискриминации клиентов. Оба последних случая противоречат закону о предотвращении недобросовестной конкуренции. Необоснованная дискриминация наблюдается в случае, если конкурент какого-либо предприятия обеспечивает себе монопольное положение путем получения привилегий от известного производителя и избегает таким образом участия в конкурентной борьбе.
В этом случае при заключении контракта с теми или иными клиентами наибольшие затраты связаны с заключением единичных сделок, наименьшие – сделок на определенный период, как правило, на год. Поэтому выгодно объединить возникающую у них в различные моменты времени и в разных местах потребность в товаре в укрупненные блоки.
В процессе заключения контракта заключаются рамочные соглашения, подписываемые поставщиком и, например, каким-либо учреждением или концерном. В них определяются предмет сделки и способы доставки, а необходимые детали (а иногда и цена) устанавливаются на определенный момент времени или в каждом конкретном случае.
Изучая товаропроводящую сеть, следует заметить, что существует недостаточно точная интерпретация данного понятия. Во-первых, оно ограничивается исключительно областью логистики. Во-вторых, рассматриваются в первую очередь технические и организационные проблемы перевозок, решение которых требует дополнительных затрат.
В современных условиях товаропроводящая сеть включает также и организацию образцового сервисного обслуживания. Это предполагает содержание транспортных средств и персонала, сооружение дополнительных промежуточных складов, увеличение запасов, использование высокоскоростных транспортных средств, ускорение процедуры обработки заказов (например, с помощью сверхурочной работы). Объем издержек, требующихся для улучшения процесса доставки товара к потребителям, сравнительно легко поддается количественной оценке. Чрезвычайно трудно определить влияние этих издержек на величину дохода, получаемого предприятием.
Для организации современной товаропроводящей сети (системы товародвижения) необходимо обосновать:
- сроки поставки и уровень сервисного обслуживания, исходя из сравнения возникающих издержек и доходов; сроки хранения запасов, после которых их хранение становится невыгодным;
- пункты хранения поставляемых товаров, вместимость складских площадей и оборудование, которое потребуется для обеспечения нужного графика и объемов поставок; пункты размещения складских помещений;
- транспортные средства для выполнения заказа (Необходимо ли содержание собственного парка транспортных средств, использование услуг экспедиторов или эффективнее выбор партнера для перевозок в каждом конкретном случае, а также заключение долгосрочных договоров?);
- учет специфики упаковки товара при перевозке. Например, воздушные перевозки обходятся дороже морских, но в последнем случае требуется особая «морская» упаковка. Дополнительные затраты могут повлиять на выбор способа перевозки.
В процессе организации товародвижения необходимо рассчитать точку равновесия, т. е. ту точку на оси абсцисс, в которой пересекаются графики двух функций (рис. 18).
В зависимости от количества товара x, нуждающегося в перевозке, целесообразно использование воздушного транспорта, грузового автотранспорта, железной дороги или морских перевозок. Перевозка товара каждым из указанных способов требует затрат k, зависящих от величины перевозимого объема, а также постоянных затрат F.
Тогда возникает вопрос: «Где находится точка пересечения между, например, железнодорожными (В) и автотранспортными (L) перевозками?»
И
здержки
Морские перевозки
Железная дорога
Грузовой автотранспорт
Воздушный
транспорт
Объем перевозок
Рис.18. Взаимосвязь издержек и объемов перевозок воздушным транспортом, грузовым автотранспортом, железной дорогой и морскими перевозками.
Если постоянные издержки составляют при использовании грузового автотранспорта 200 денежных единиц, переменные – 40 денежных единиц, а при использовании железнодорожного транспорта соответственно 300 и 30, точка равновесия достигается при перевозке 11 единиц товара.
9.1.6. Формирование коммуникационной политики
Экономическая и социальная система, обусловившая развитие маркетинга, ориентирует продавца на интересы и нужды покупателя. Потребителю не нужно самостоятельно исследовать рынок в поисках требуемых ему товаров.
Политика коммуникации предприятия призвана формировать необходимые у существующих и потенциальных потребителей представления о предлагаемых им товарах или о предприятии в целом.
Реклама в средствах массовой информации представляет собой основную форму коммуникации на рынке и предполагает использование специальных носителей и средств, с помощью которых предприятие стремится обеспечить поведение потребителей, отвечающее его целям. Под носителем рекламы подразумевается печатная, устная или записанная на пленку форма обращения. Носитель рекламы обозначает средство, использующееся для доведения этого обращения до людей. Типичными примерами взаимосвязи этих понятий являются рекламные объявления в газете, ролик в телевизионной передаче и афиша на доске объявлений. Примерный список различных носителей и средств рекламы приведен ниже.
Печатные и электронные средства массовой информации:
– рекламные объявления;
– рекламные ролики на телевидении;
– рекламные ролики на радио;
– диапозитивы;
– видеокассеты.
Наружная реклама:
– плакаты;
– афиши;
– световая реклама (например, на фасадах и крышах зданий);
– надписи или декоративное оформление легковых и грузовых автомобилей, автобусов трамвайных вагонов;
– воздушные надписи;
– воздушные шары;
– дирижабли;
– «человек-реклама» (человек, носящий плакаты спереди и сзади);
– реклама на бортиках ограждения и табло спортивных сооружений;
– спортивная форма с символикой спонсора;
– фирменные наклейки на автомобилях.
Прямая реклама:
– листовки;
– проспекты;
– каталоги;
– фирменные издания для потребителей;
– рекламные беседы;
– рекламные звонки (телефонный маркетинг);
– презентации;
– организация чаепитий;
– ярмарки;
– выставки;
– устные свидетельства (ставят своей целью не побуждение к совершению покупки, а стимулирование интереса к товару).
Игровая реклама:
– бесплатные лотереи (от участников не требуется уплата каких-либо взносов);
– викторины (выигрыш зависит от сообразительности или сноровки участника);
– конкурсы по знанию и сопоставлению цен (от участников требуется решение определения в большинстве своем простых задач).
Подарки:
– премии покупателям;
– раздача демонстрационных образцов товара;
– упаковочные пакеты и сумки;
– рекламные сувениры.
Реклама в местах продажи товаров:
– оформление витрины;
– радиоточки в магазине;
– указатели и ценники на полках (визуальное привлечение);
– объемные и плоские композиции на подставках
– размещение товаров на отдельных стеллажах и горках.
Классическая реклама, основанная на использовании печатных средств массовой информации (газеты, иллюстрированные журналы, каталоги и т.д.), кино, видеокассет, диапозитивов, радио и телевидения, в настоящее время не является достаточной для реализации целей маркетинга. Реклама должна сопровождаться использованием дополнительных инструментов, относящихся к сфере ценообразования, товарной политике и политике распределения товаров с целью стимулирования сбыта. В качестве целевых аудиторий в данном случае выступают потребители, сбытовая служба предприятия и сфера торговли или сбытовые посредники (например, туристические агентства).
Стимулирование сбыта охватывает комплекс мер коммуникативного характера, которые направлены на текущее увеличение реализации какого-либо товара.
Покупатели, например, получают демонстрационные образцы, купоны, скидки. Нередко их привлекают с помощью так называемых специальных предложений, т. е. возможностью приобрести по относительно низким ценам товары, обычно не включаемые данным продавцом в свой ассортимент. Так, продавец кофе, предлагая в своем магазине большую партию книг мастера большого тенниса, либо вообще не получает прибыли от их реализации, либо эта прибыль незначительна. Однако, поступая подобным образом, он привлекает в магазин дополнительное число клиентов, которые могут приобрести заодно и кофе. Хотя при этом важно помнить, что законодательство многих стран рассматривает обязательную продажу товаров в нагрузку.
В современном бизнесе в Беларуси практикуются для улучшения работы сотрудников поощрительные зарубежные турпоездки, предоставляются скидки, бесплатный демонстрационный материал или помощь в рекламной деятельности путем раздачи рекламных проспектов, а также в проведении дегустации (демонстрации свойств) товара.
При формировании на предприятии позитивного общественного мнения используются приведенные ниже способы.
Формирование общественного мнения (Public Relations) путем систематического развития контактов предприятия с внешним миром. Для этого предприятие через печатные и электронные средства массовой информации организует пресс-конференции, публикует подробные отчеты о своей хозяйственной деятельности и социальных аспектах работы или издает материалы к юбилейным датам, экскурсии и аналогичные мероприятия, строительство и содержание спортивных сооружений, создание фондов, а также содействие развитию науки и искусства, выделяет средства для обеспечения каких-либо общественных нужд в рамках осуществляемых ими социальных программ.
Формирование корпоративного имиджа (Corporate Identity) посредством сосредоточения своих усилий на создание позитивного облика предприятия. Указанная задача достигается посредством разработки и оформления в виде кодекса основных принципов осуществления предприятием своей деятельности меры по управлению и мотивации персонала, а также повсеместное использование современной символики и адекватных коммуникационных инструментов.
В этих целях активно используется спонсорская деятельность (англ. sponsor – поручитель, покровитель, протектор, дающий деньги), которая является относительно новой в области маркетинга формой косвенной рекламы. В рамках этой деятельности выделяют финансовые средства для содействия, например, в проведении какого-либо спортивного мероприятия (спонсирование спорта), для поддержки движения, преследующего общественные интересы (социальное или экологическое спонсорство). В отличие от мецената спонсор преследует коммерческие цели, он не остается в тени, а стремится обеспечить максимальную информированность общественности предприятия.
В отличие от осуществления рекламных мероприятий оценка эффективности подобной деятельности является проблемной. Она в меньшей мере направлена на непосредственного участника события (например, зрителя на теннисном турнире или в театре) и в большей степени служит привлечению внимания средств массовой информации к спонсору и обеспечению таким образом, пусть и не без затрат, эффективного распространения информации о нем.
9.1.7. Алгоритм принятия коммуникационных решений
Процесс осуществления политики коммуникации на предприятии состоит из взаимосвязанных этапов, которые приведены ниже.
1. Формирование целей коммуникации:
– внедрение нового товара;
– снижение цен;
– стимулирование повторных покупок:
– повышение степени осведомленности о товаре;
– корректировка имиджа;
– разъяснение общественности сути кампаний и т.д.
2. Объект коммуникации:
– отдельные товары или услуги, преимущества которых предприятие должно раскрыть и подчеркнуть для потребителей (реклама товара);
– забота о благе общества, окружающей среде или научно-техническом прогрессе (реклама предприятия) и т.д.
3. Целевые группы и области коммуникации:
– потребители, потенциальные клиенты, лидеры общественного мнения, референтные группы и т.д.
Лидеры общественного мнения – это люди, в той или иной степени формирующие суждения и взгляды других людей. К референтным группам относятся те, кто играет главную роль в решении того, необходимы ли закупки вообще, что покупать и у кого.
Предприятия стремятся повысить спрос на свои товары посредством рекламы их среди конечных потребителей.
4. Источники финансирования (бюджет):
– наличные средства, сумма, которую предприятие выделит на осуществление коммуникационных мероприятий за счет остатка средств после вычитания из величины ожидаемого дохода (с учетом обеспечения нормы прибыли) всех прочих планируемых затрат;
– сумма продаж –определенная доля от объема продаж за предыдущий год или от планируемого объема продаж в текущем периоде;
– средний уровень расходов на коммуникацию в отрасли или секторе экономики;
– затраты на увеличение сбыта – уровень затрат на коммуникацию, необходимых для наращивания объема сбыта.
5. Средства и инструменты коммуникации.
Конкретные средства зависят от двух факторов, а именно: издержек и числа устанавливаемых контактов с целевой аудиторией. Затраты на средства коммуникации различной величины осуществляются в каждом конкретном случае на их оформление (например, художественный эскиз, плакат), изготовление (печать проспектов и каталогов) и распространение (раздача листовок, размещение рекламного объявления и т.д.) средства коммуникации. Каждое средство характеризуется различной широтой охвата, которая представляет собой число людей, имевших контакт с данным носителем при его однократном размещении в данном средстве рекламы (например, размещение рекламного объявления в одном выпуске газеты, однократная передача рекламного ролика и т. д.).
Показатель, связывающий обе величины и характеризующий эффективные средства коммуникации, называется «цена за тысячу» и характеризует величину расходов, которые необходимы для того, чтобы с помощью однократного размещения в газете или иллюстрированном журнале одной полосы рекламы обеспечить контакт с 1000 читателями – потенциальными потребителями целевого рынка.
Данный показатель применяется при разработке графиков использования средств рекламы, которые определяют, в каких печатных изданиях, как часто или по каким дням будут размещаться рекламные объявления.
6. Стратегия воздействия на аудиторию. Данная стратегия включает руководящие принципы, в соответствии с которыми информация будет выражаться в устной, печатной форме или с помощью средств кино и видео. В рекламе данные вопросы относятся к области оформления обращения.
Политика коммуникации включает три задачи: побуждение, информирование н мотивирование аудитории. Предприятие должно: 1) заинтересовать членов целевой аудитории, привлечь их с помощью определенного мотива обращения, заявить о себе; 2) информировать их о чем-либо; 3) обеспечить желаемую реакцию целевой аудитории на коммуникационные меры предприятия, например, на потребность в дополнительной информации или на покупку рекламируемого товара.
Для того чтобы обращение достигло своего «адресата» и заинтересовало его, оно должно пройти через фильтр селективного восприятия индивида, т.е. должно быть принятым им к сведению. Обеспечить это в наше время, время интенсивного воздействия информационных потоков, чрезвычайно трудно. Чтобы выделиться из общей массы, необходимо обладать талантом и профессиональным мастерством. Так, в рекламе широко используются сексуальные мотивы и юмор, несколько слов, написанных крошечными буквами, размещаются на целой полосе, используются причудливые рисунки или природное любопытство человека. Наибольший эффект производит реклама, которая таковой не выглядит. Поэтому специалисты в данной области прибегают к разнообразным уловкам. Они используют «примеры для подражания», которым должны следовать «среднестатистические люди», приближенные к жизни ситуации, в которых, например, домохозяйка рассказывает своей соседке о чудесных свойствах стирального порошка «Тайд» (метод «сцены из реальней жизни»).
К неявным мероприятиям по привлечению внимания аудитории относятся следующие:
– реклама, воспринимаемая подсознательно;
– скрытая реклама;
– предоставление товаров для использования в кино и телепередачах.
Концепция рекламы, воспринимаемая подсознательно, предполагает, что передача рекламного обращения с частотой, находящейся за порогом восприятия индивида, приносит дополнительный эффект. Исследователи в области психологии человека применение подобных методов считают необоснованным и, более того, не приносящим никаких результатов.
Скрытую рекламу практикуют лица, скрывающие свои намерения по привлечению потребителей или пытающиеся осуществить их за чужой счет, т. е. внушить аудитории что-либо или склонить к чему-либо из корыстных побуждений, не затрачивая на это никаких средств. Некоторые любимцы публики, например, соглашаются участвовать в ток-шоу или развлекательных передачах на телевидении только при условии, которое оговаривается в контракте, что им будут задаваться вопросы о последней снятой ими картине, написанной книге, начале продажи нового альбома, новой театральной постановке или о предполагаемом расписании их будущих гастролей.
Использование тех или иных товаров в качестве реквизита в фильме или телепередаче ни в коей мере не является случайным. Их производители выплачивают за это значительные суммы.
Предоставление товаров для использования в теле- и радиопередачах, равно как и спонсорская помощь в их постановке третьей стороной, поставлено в определенные законодательные рамки.
7. График выполнения коммуникационных мероприятий.
Планирование графика включает конкретные сроки, которые зависят от целей и объекта коммуникации. Характер осуществления коммуникационных мер – равномерный, концентрированный, пульсирующий.
Вопросы для самопроверки
1. В чем сущность разработки товара, услуги?
2. В чем сущность формирования товарной политики?
3. Поясните сущность диверсификации деятельности предприятия.
4. В чем заключается сущность выбора канала сбыта?
5. Организация товародвижения.
6. В чем сущность формирования коммуникационной политики?
7. В чем сущность алгоритма принятия коммуникационных решений?
ЛИТЕРАТУРА
1. Экономика предприятия / пер. с нем.; под ред. Ф.К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцера.– М.: ИНФРА-М, 2001. – 928 с.
2. Ш м а л е н Г. Основы и проблемы экономики предприятия / Г. Шмален; под ред. проф. А.Г. Поршнева; пер. с нем. В.А. Антоновой и др. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 512 с.
3. Ж у д р о М. К. Формирование экономической среды для эффективного развития агробизнеса: монография / М.К. Жудро. – Горки: БГСХА, 2001. – 364 с.
4. Н и к е л с У. Постижение бизнеса: междунар. учеб. пособие / У. Никелс, Д. Макхью, С. Макхью. – М.: Изд. дом «Довгань», 1996. – 928 с.
5. С и р о п о л и с Н и к о л а с К. Управление малым бизнесом: руководство для предпринимателей / К. Николас Сирополис; пер. с англ. – М.: Дело, 1997. – 672 с.
6. З а й ц е в Н. П. Экономика промышленного предприятия: учеб. пособие / Н. П. Зайцев. – М.:ИНФРА-М, 1996. – 284 с.
7. Ц ы п к и н Ю. А. Агромаркетинг / Ю. А. Цыпкин, А. Н. Люкшинов.–М.: Колос, 1998. – 310 с.