Geum.ru

Россия – восток – запад

Вид материалаДокументы

Содержание


Особенности межкультурной коммуникации в рекламной деятельности
Научный руководитель: Э.Г. Меграбова, кандидат филологических наук, профессор.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26

Особенности межкультурной коммуникации в рекламной деятельности



Межкультурная коммуникация может быть представлена как вербальной, так и невербальной формой. Вербальным средством коммуникации являются различные способы языкового общения. Язык как основной элемент межкультурной коммуникации эксплицирует личность говорящего, менталитет, традиции всего народа, а также «специфический культурный образ мира» [2: 157]. В силу этого между культурными представлениями разных народов неизбежен конфликт, создающий проблему межкультурной коммуникации. Проблема возникает вследствие того, что «значение слова не исчерпывается одним лишь лексическим понятием (денотацией слова), а в значительной степени зависит от его лексико-фразеологической сочетаемости и коннотации» [2: 162]. Особенно важен выбор стратегии межкультурной коммуникации в рекламной деятельности, при которой должны учитываться особенности прочтения рекламных текстов в аудитории с разными культурными ценностями.

Рекламная деятельность как коммуникативный процесс межкультурного общения строится на основе принципов организации языковых систем разных культур. Эффективным считается такой рекламный текст, который построен с учётом национально-культурного фона и характерной для данного языка формы выражения ментальных категорий.

Большая часть русской рекламы переводится с английского языка на русский с ошибками разного типа. Вероятно, рекламу нельзя просто переводить, нужно её адаптировать в инокультурной аудитории, создавая новую. Эту необходимость диктует тот факт, что рекламный текст, представляющий собой разработку концепции рекламирования товара, прежде всего маркирован как единица национально-культурная. Следовательно, при переводе рекламы необходимо соблюдать не только нормы языка-реципиента и языка-источника, но и приёмы создания образности, действующие в разных языках. Наибольшую трудность в этом отношении представляют рекламные тексты, построенные с использованием стратегий, которые основаны на употреблении преимущественно имплицитных средств. Имплицитная информация «в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения» [7: 550].

Максимального прагматического эффекта при адаптации рекламного текста можно достичь только при условии освоения концептов разных культур на нескольких уровня: вербальном (концептуальном; собственно языковом – лексико-стилистическом и структурно-синтаксическом) и невербальном.

На вербальном уровне формируются культурные концепты, которые могут быть как концептами-универсалиями, так и национальными концептами. Концепты-универсалии не нуждаются в «переводе»; национальные концепты (Красота, Воля, Совесть, Правда, Добро и др.), являющиеся основой рекламного текста, требуют адаптации. Русская ментальность, отличающаяся от восточной и западной, представляет собой евразийский тип сознания [10], который в свою очередь также неоднороден. Вероятно, внутри евразийского типа личности можно выделить личность дальневосточную, что неизбежно должно выразиться в формировании специфичных рекламных стратегий. Так, например, региональный компонент учитывается в социальной рекламе «Дальэнерго»: СВЕТ и ТЕПЛО – это жизнь... Всё в твоих руках. В слогане преднамеренно создаётся стилистический диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности.

Собственно языковой уровень межкультурной коммуникации включает случаи, при которых невозможно добиться полного соответствия текста в языке-реципиенте и в языке-источнике без потери образности. Примерами этому служат разнообразные приёмы создания выразительности: метафора, метонимия, аллюзия, цитация, прецедентные тексты, окказионализмы, языковая игра и др. (Из наших окон видно всё Приморье; «Приморских окон» негасимый свет; Колготки Filadorro – красота не требует жертв; Наихрустейшие чипсы; МАКСИМАльное решение; Будь в форме. Reebok). Однако если метафорический и метонимический перенос можно адаптировать в языке-реципиенте, выявив схожие ассоциативные связи, то окказионализмы «непереводимы», поскольку их появление обусловлено особенностями языковой системы (словообразовательными моделями, созвучиями и др.).

Невербальный уровень межкультурной коммуникации складывается из соответствия в разных культурных традициях семантики жеста, мимики, музыки, стиля (так, улыбка значима для русского и не значит ничего (часть культуры, норма) для американца).

Вербальный уровень межкультурной рекламной коммуникации характеризуется как интегральными, так и дифференциальными признаками. Интегральными признаками являются языковые характеристики рекламного текста, а именно структурные особенности. К дифференциальным признакам относятся социокультурные факторы, отражающиеся в языке рекламы. Нельзя считать, что структурные особенности рекламного текста вообще не зависят от культурного пространства. Очевидно, что связь языка и культуры прослеживается на уровне плана выражения и способа соединения тех или иных компонентов рекламного текста. Однако нельзя не согласиться с тем фактом, что существует достаточно устойчивая единая схема, по которой строятся рекламные тексты разных национальных групп.

Большинство рекламных текстов, вне зависимости от принадлежности их к тому или иному национальному пространству, имеют определённую структуру: заголовок (headline), в котором выражается основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент; слоган (slogan), в котором содержится короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме; основной рекламный текст (body, copy), развивающий аргументацию, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения; эхо-фраза, которая повторяет основную мысль основного рекламного текста и придаёт завершенный вид всей рекламе.

Если на структурном уровне наблюдаются некие общие принципы построения рекламы, то на социокультурном уровне рекламный текст представляет собой чётко маркированную единицу, поскольку он «не только отражает ценностные установки и ориентиры данного социума, но и апеллирует к ним» [11: 7]. Апелляция в качестве сообщения о потребности, пробуждающее врождённое или латентное желание потребителя, создаётся при учёте национального компонента. Р.И. Мокшанцев рассматривает апелляции (или мотивы покупок) как «сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю» [6: 61]. Задачей рекламиста является выявление мотивов покупок в разных целевых аудиториях.

Так, некоторые рекламные тексты, построенные на основе тех или иных апелляций, в инокультурной аудитории требуют адаптации. Например, апелляция эгоизм (признание, одобрение) – рекламный слоган «Ведь Вы этого достойны» – в аудитории, представленной носителями азиатской и восточной культуры, не будет иметь должного эффекта. В то же время апелляции комфорт («С нами удобно»), экономия («Теперь входящие бесплатно») и некоторые другие понятны в любой инокультурной аудитории и не нуждаются в дополнительной адаптации.

Культурно обусловленным различием рекламной коммуникации является формирующаяся апелляциями система аргументации (способов убеждения): «система аргументации в любой публичной <...> коммуникации тесно связана с национальной культурой через содержание так называемых топосов («общих мест» данной культуры, т.е. нормативно-ценностных суждений относительно всех областей жизнедеятельности социума)» [3: 182]. В данном отношении политическая аргументация, в отличие от аргументации в сфере коммерческой рекламы, представляет собой механизм воздействия, вырабатывающийся в более строгом соответствии с социально-демографическими группами потребителей и в некоторых случаях не подлежащий адаптации в инокультурной аудитории. Политическая аргументация «испытывает непосредственное влияние мифов общественного сознания, резко ограничивающих набор возможных аргументов и, соответственно, сужающих множество возможных альтернатив разрешения проблемных ситуаций» [9: 113].

В тексте политической рекламы выделяются семантические универсалии, представляющие собой стабильные (клишированные) компоненты смысла, которые маркируют языковую личность политика. Реализуясь в «дискурсе борьбы», семантические универсалии обладают двойной (противоречивой, конфликтной) структурой, организованной таким образом, что каждая семантическая универсалия имеет (или предполагает) свою оппозицию. Определим некоторые из них:

1) Честный, законопослушный – Обманывающий.

2) Такой, как мы (наш) – Не похож на нас.

3) Энергичный, созидающий, активный – Пассивный.

4) Конструктивный, несущий благо – Разрушительный, несущий гибель.

5) Надёжный – ненадёжный.

Указанные семантические универсалии имеют следующее выражение:

1) «Мы хотим жить по закону»; «Бюджет края – под контроль народа» (С.Ю. Орлова); «Хочешь жить уверенно – выбирай проверенных»; «Несовершенные законы тормозят бизнес, и с этим нужно бороться».

2) «Я, как и Вы, родом из нашей страны» (Г.В. Кучеренко); «Сергей Жеков – единственный в Приморье руководитель, избранный народной властью» (С.В. Жеков); «Пётр Рубежанский – Ваш кандидат».

3) «Я иду в Государственную Думу, чтобы создать законы, которые позволят сделать Россию и Приморский край сильными и процветающими!» (В.В. Ширшиков); «Ясность намерений – решительность действий» (О.Е. Бондаренко); «Человек способен переломить любые обстоятельства».

4) «Вместе – на благо Приморья!» (А. Кириличев и С. Грац); «Прекратим движение к самоуничтожению».

5) «Голосуй за тех, кто уже оправдал Ваше доверие».

Эти универсалии реализуются в языке, формируя «дискурс борьбы», который характеризуется внутренней противоречивостью, агрессивностью, динамичностью и рядом других особенностей, во многом зависящих от специфики национально-культурной маркированности личности «рекламируемого» политика.

Национально маркированными (как в коммерческой, так и в политической рекламе) являются разнообразные игровые техники: графические и фонетические искажения, игровая морфология, приёмы создания парадокса, каламбур, стилистический диссонанс. Это обусловлено тем, что каждая аудитория смеётся над разными явлениями и по разному поводу: «у каждого этноса есть некие свои смеховые доминанты» [1: 515].

Сближение в рекламной коммуникации (нивелирование социально-демографических особенностей) разных культурных аудиторий может происходить при использовании некоторых средств генерализации [5: 228] (кванторов конкретизации, выбора, моделей «закрытое множество», «открытое множество»): [примеры из работы О.Н. Кравченко] «Любой сезон, любая ситуация – практичные колготки «Грация»; «Мы работаем 7 дней в неделю». Однако универсализаторы (дом, мир, империя, планета, океан рай, вселенная, глоток и др.) [термин О.Н. Кравченко] как средство количественной генерализации имеют ярко выраженную национальную окраску.

Несмотря на отмеченную национальную дифференциацию способов производства рекламного продукта, в рекламной коммуникации явно прослеживаются черты глобализации. «Даже рекламирую те или иные национальные продукты <...>, современная реклама исходит из гипотезы об антропологическом тождестве потребителя по всему миру» [7: 570]. Однако для достижения необходимого прагматического эффекта при межкультурной коммуникации в рекламной деятельности должны учитываться особенности адаптации в инокультурной аудитории национальных концептов, т.е. готовых эмоционально-интеллектуальных блоков-стереотипов и образов.


Литература:

  1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
  2. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 352 с.
  3. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М.: Индрик, 2001. С. 164-186.
  4. Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Речевое общение в неиерархизованных общностях говорящих: рынок // Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация. М.: Языки славянской культуры, 2003. С. 403-454.
  5. Кравченко О.Н. К разработке курса «Моделирование рекламного продукта»: лексико-грамматические средства генерализации в рекламном тексте (кванторы и квалификаторы) // Проблемы славянской культуры и цивилизации: Сб. статей / Отв. ред. А.М. Антипова. Уссурийск: Изд-во УГПИ, 2002. С. 227-232.
  6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. 230 с.
  7. Паршин П.Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы // Текст. Интертекст. Культура. М.: Азбуковник, 2001. С. 554-571.
  8. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура. М.: Азбуковник, 2001. С. 543-553.
  9. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. 270 с.
  10. Сорокин Ю.А. Евразийство и его постулаты: возможные коррективы // Этнокультурная специфика речевой деятельности: Сб. обзоров / Отв. ред. Н.Н. Трошина. М.: РАН ИНИОН, 2000. С. 101-113.
  11. Щербина Н.В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры: Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Хабаровск, 2002. 26 с.



Н.В. Зайчикова, Институт иностранных языков ДВГУ,

аспирантка кафедры лексикологии, стилистики и методики преподавания английского языка

Научный руководитель: Э.Г. Меграбова, кандидат филологических наук, профессор.